王維家 熊建設(shè) 張學(xué)夢

摘要:數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用是數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫方面的一個研究熱點,也是企業(yè)實現(xiàn)信息化的重要方法。本文簡要介紹了數(shù)據(jù)挖掘和CRM的概念,重點分析了數(shù)據(jù)挖掘的基本原理和步驟,并介紹了數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的重要應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)倉庫;數(shù)據(jù)挖掘;CRM;企業(yè)信息化

1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和CRM概述

1.1數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)概述

數(shù)據(jù)挖掘是信息技術(shù)自然演化的結(jié)果。從總體上看,信息技術(shù)的發(fā)展歷程經(jīng)歷了以下幾個過程:數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)庫創(chuàng)建、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析和理解。隨著信息量的增大,同時提供查詢和事物處理的大量數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用,數(shù)據(jù)分析和理解成為下一個目標(biāo)。在這樣的背景下,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)運而生,數(shù)據(jù)挖掘就是從海量的數(shù)據(jù)中挖掘所需信息的技術(shù)!

1.2 CRM概述

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略,它以信息技術(shù)為手段,對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計,并對工作流程進(jìn)行重組,是現(xiàn)代電子商務(wù)活動的核心部分。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段,它主要包含以下幾個方面[6](簡稱7P):①客戶概況分析(Profiling)包括客戶的層次、風(fēng)險、愛好、習(xí)慣等; ②客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實程度、持久性、變動情況等; ③客戶利潤分析(Profitability)指不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等; ④客戶性能分析(Performance)指不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標(biāo)劃分的銷售額;⑤客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等;⑥客戶產(chǎn)品分析(Product)包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等;⑦客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。

2 數(shù)據(jù)挖掘和CRM的關(guān)系

目前,面向CRM的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用研究是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用研究領(lǐng)域的一個重要課題。研究涉及應(yīng)用功能、應(yīng)用方法、算法、模型、數(shù)據(jù)處理、系統(tǒng)設(shè)計和開發(fā)等方面。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是對數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢,并且找出過去數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)系,從而促進(jìn)信息的傳遞[3]。數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)ξ磥淼男袨楹挖厔葸M(jìn)行預(yù)測,從而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)和支持,并對客戶需求進(jìn)行深入分析,滿足企業(yè)對客戶細(xì)分市場的需求,幫助企業(yè)留著老客戶、發(fā)展新客戶并鎖定利潤率最高的客戶。因此,數(shù)據(jù)挖掘是CRM的核心,是決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

3 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用過程

3.1 確定挖掘?qū)ο?/p>

數(shù)據(jù)挖掘的第一步就是要定義清晰的挖掘?qū)ο?認(rèn)清數(shù)據(jù)挖掘的目標(biāo)。在定義挖掘?qū)ο髸r,需要確定這樣的問題:從何處入手?需要挖掘什么數(shù)據(jù)?需要多少數(shù)據(jù)?數(shù)據(jù)挖掘要進(jìn)行到什么程度?將數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于客戶關(guān)系管理中,就需要對客戶關(guān)系管理的商業(yè)主題進(jìn)行仔細(xì)的定義。每個CRM應(yīng)用都有一個或多個商業(yè)目標(biāo),要為每個目標(biāo)建立恰當(dāng)?shù)哪Ｐ汀?/p>

3.2 準(zhǔn)備數(shù)據(jù)

在確定數(shù)據(jù)挖掘的業(yè)務(wù)對象后,需要搜索所有與業(yè)務(wù)對象有關(guān)的內(nèi)部和外部數(shù)據(jù),從中選出適合于數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的數(shù)據(jù)。

3.3 建立模型

將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成一個分析模型,這個分析模型是針對挖掘算法建立的。建立一個真正適合于挖掘算法的分析模型,是數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵。

3.4 數(shù)據(jù)挖掘

對所得到的經(jīng)過轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘,除了完善于選擇合適的算法需要人工干預(yù)外,數(shù)據(jù)挖掘工作都由數(shù)據(jù)挖掘工具自動完成。

3.5 結(jié)果分析

當(dāng)數(shù)據(jù)挖掘出現(xiàn)結(jié)果后,要對挖掘結(jié)果進(jìn)行解釋和評估。

3.6 知識應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果經(jīng)過業(yè)務(wù)決策人員的認(rèn)可,才能實際應(yīng)用。要將通過數(shù)據(jù)挖掘得出的預(yù)測模式和各個領(lǐng)域的專家知識結(jié)合在一起,構(gòu)成一個可供不同類型的人使用的應(yīng)用程序。

4 數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

對于CRM應(yīng)用來說,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有著巨大的輔助作用,它可以輔助決策人員定位于他們的最佳客戶和潛在客戶,通過提高客戶滿意度和忠誠度最大化客戶收益率,以降低成本,增加收入。數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用主要在以下幾個方面:

4.1 客戶細(xì)分

客戶細(xì)分是指將一個消費群體劃分成一個個細(xì)分群的過程,在一個細(xì)分群中,消費者彼此相似,而隸屬于不同細(xì)分群中的消費者差異十分明顯。

采用數(shù)據(jù)挖掘組合分類方法的客戶細(xì)分屬于數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分必須滿足以下條件:①完整性,數(shù)據(jù)庫中的每一個消費者都必須屬于一個細(xì)分群。②互斥性,數(shù)據(jù)庫中的任何一個消費者都不能同屬于多個細(xì)分群。

4.2 客戶獲取

在CRM中,業(yè)務(wù)發(fā)展的一個重要指標(biāo)就是新客戶的獲取能力。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以用于對潛在客戶群進(jìn)行篩選,并把潛在客戶名單和他們感興趣的優(yōu)惠措施進(jìn)行關(guān)聯(lián),以增加市場推廣活動產(chǎn)生的反饋率。為了更加有效地吸引新客戶,需要對客戶反映行為模式進(jìn)行分析。對于客戶反應(yīng)行為模式分析,從數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)角度可以認(rèn)為是分類問題,可以用組合分類方法進(jìn)行處理。

4.3 客戶保持

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和深化,行業(yè)內(nèi)部的競爭也越來越激烈,獲得一個新客戶的成本也越來越大,而保持舊客戶比獲取新客戶更能節(jié)約成本,所以保持原有客戶的工作就顯得非常具有價值。如何使用數(shù)據(jù)挖掘來對不同的旨在保留客戶的活動中進(jìn)行建模將對整個客戶保持工作起著重要的作用。客戶流失或者客戶轉(zhuǎn)移是許多行業(yè)都會出現(xiàn)的問題,許多公司需要花費大量的人力物力財力去保留客戶,或者去競爭對手那里爭奪新的客戶。

改進(jìn)保留客戶的途徑之一是在客戶真正流失之前采取行動,這也就是流失模型的價值所在。由于客戶流失對公司利潤有重大的影響,很多公司都把流失模型作為客戶忠誠度計劃的主要關(guān)注點。組合分類方法可以用于流失模型的建立。

4.4 交叉營銷

交叉營銷就是指向現(xiàn)有的客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷過程。交叉營銷的一種形式叫做"提升銷售",是指向客戶提供與他們已購買的服務(wù)相關(guān)的新服務(wù)。

使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行交叉營銷的分析一般是從分析現(xiàn)有客戶的購買行為的數(shù)據(jù)開始的。首先要得到關(guān)于現(xiàn)有客戶消費習(xí)慣的數(shù)據(jù)。其實,大部分多項產(chǎn)品的交叉營銷研究與單項銷售所需的分析并無太大區(qū)別,。多項產(chǎn)品的交叉營銷可以看作是單向產(chǎn)品銷售的疊加,其中的關(guān)鍵在于要對所有的客戶提供最合適的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣客戶所接受的這些服務(wù)才能同時給賣方和買方帶來最大的收益。在分析交叉營銷時,具體的數(shù)據(jù)挖掘過程包含三個步驟:①對個體行為進(jìn)行建模;②用預(yù)測模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行評分;③對得分矩陣進(jìn)行最優(yōu)選擇。

4.5 客戶風(fēng)險分析

風(fēng)險分析是提供產(chǎn)品或服務(wù)時存在潛在損失的行業(yè)所特有的。組合分類方法可以為風(fēng)險分析建立分類定位模型。常見的風(fēng)險類型出現(xiàn)在銀行業(yè)和保險業(yè)。其他行業(yè)因為有先使用后付款的承諾,所以在提供產(chǎn)品或服務(wù)時也存在一定的風(fēng)險,這些行業(yè)包括電信、能源供應(yīng)、零售業(yè)等。這些行業(yè)的風(fēng)險與銀行業(yè)的風(fēng)險相似,因為它反映了客戶是否能為商品或服務(wù)如期付款。

欺詐風(fēng)險是許多公司關(guān)心的另一個風(fēng)險領(lǐng)域,對銀行和保險公司更是如此。欺詐檢測模型通過了解客戶的典型消費行為幫助公司減少損失。如果客戶的消費習(xí)慣變化極大,則風(fēng)險處理就采取措施停止或進(jìn)行監(jiān)控,直到這種情況達(dá)到可評估為止。

5 總結(jié)

在CRM中使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),可以方便地使企業(yè)看到自己客戶各方面的情況,是企業(yè)保持和增強(qiáng)市場競爭力的重要手段,為企業(yè)規(guī)劃更好的發(fā)展戰(zhàn)略提供支持[7]。數(shù)據(jù)挖掘是CRM的基礎(chǔ)和前提,CRM是數(shù)據(jù)挖掘的延續(xù)和創(chuàng)新,通過兩者有效地組合,最大限度地了解客戶需求,提高顧客滿意度,不斷促進(jìn)企業(yè)單個客戶價值的提升和客戶規(guī)模的擴(kuò)大,有效推動企業(yè)價值和實力的不斷攀升,提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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