韓 梅

摘要當(dāng)今世界是一個消費(fèi)社會,然而消費(fèi)本身卻是盲目的、缺乏反思的。因?yàn)橄M(fèi)的欲望是建立在需求的基礎(chǔ)上的,但是消費(fèi)社會中的消費(fèi)不再是基于某物的物性角度的有用,而是基于商品的符號價值。這樣一種符號價值是在現(xiàn)代社會中通過脫域機(jī)制被制造出來的,然后由大眾傳媒進(jìn)行信息轟炸,強(qiáng)制地灌輸給消費(fèi)者,也正因?yàn)楝F(xiàn)代社會中的脫域機(jī)制才使得消費(fèi)社會成為可能。

關(guān)鍵詞消費(fèi)社會符號脫域信任

中圖分類號:C912文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1009-0592(2009)05-211-02

一、消費(fèi)社會的的脫域分析

在人類進(jìn)入現(xiàn)代社會時,韋伯式的清教徒在社會中占據(jù)主導(dǎo)地位。那樣的時代是生產(chǎn)決定消費(fèi),主張不斷地積累財富。但是到了二戰(zhàn)之后,整個世界發(fā)生了巨大的變化。鮑德里亞認(rèn)為到了二十世紀(jì)六、七十年代,美國和歐洲都相繼進(jìn)入了消費(fèi)社會。這樣一個時代,人不僅完全控制了生產(chǎn)過程,也完全控制了消費(fèi)。消費(fèi)不再是根據(jù)個人的需要所做出的行為,而是一種系統(tǒng)化的符號操作行為。大眾文化決定了我們消費(fèi)什么、如何消費(fèi)。這時就不再是生產(chǎn)決定消費(fèi),而是消費(fèi)決定生產(chǎn),積累財富不再具有決定的意義。

上述這些事情之所以如此,乃是因?yàn)樯唐穬r值的內(nèi)涵發(fā)生了明顯的變化。在生產(chǎn)社會中,商品價值的基礎(chǔ)是商品的使用價值。商品的使用價值是商品的物理屬性、自然屬性,也就是說商品的使用價值主要取決于商品的物性特征對于人的有用性。其次,在生產(chǎn)社會中,人在對商品作出有用這樣一個判斷時,所依據(jù)的是人個體的需要或者說是一種人基于自然特征所產(chǎn)生的需要。這樣類型的需要是具有特殊性的,不同的社會階層、地域、年齡的人所表現(xiàn)出來的需要是各不相同的,是異質(zhì)的。但是在消費(fèi)社會中情況完全相反。首先商品之所以有價值,其使用價值不再是具有決定性意義的,也就是說商品不再是簡單的因?yàn)橛杏貌庞幸饬x,而是有意義才所以有用。在這種現(xiàn)象的背后是商品的功用是由商品的符號意義所決定,即事先由文化來決定,而且是大眾文化決定的。所以作為消費(fèi)社會的需要不再是基于個人的,而是由大眾文化創(chuàng)造出來的,然后由大眾傳媒灌輸給每個個人的。這就意味著個人作為特殊個體的需要不再是消費(fèi)的動力,相反是具有普遍意義的大眾文化或者說是一種風(fēng)尚成為消費(fèi)的主要動力。比如廣大女性今年大量地購買高筒靴,不是因?yàn)樵瓉淼男踊蜓プ硬荒茉俅┝?或者原來的鞋子不合腳了,而僅僅是因?yàn)榻衲炅餍懈咄惭?。所以在今天女性買鞋的動力不是簡單地為了保護(hù)腳部,選擇鞋子不是以合腳作為唯一的標(biāo)準(zhǔn),也不再以個人的審美情趣作為評判的標(biāo)準(zhǔn),而是以風(fēng)尚作為購買的標(biāo)準(zhǔn)。女性在購買高筒靴時不是考慮高筒靴是否適合我的衣裝而是以高筒靴為依據(jù)選擇自我的衣裝。甚至在購買高筒靴時不考慮高筒靴是否適合自身的身材。更另人稱奇的是高筒靴的流行是沒有年齡界限的,老太太和小姑娘可以穿一樣的高筒靴,不同職業(yè)的女性也可以沒有區(qū)別。所以在時尚面前有一種表面化的平等,具有同質(zhì)化的傾向。高筒靴對于今天女性的意義僅僅是被人認(rèn)為符合時尚的潮流,有利于表現(xiàn)女性修長的雙腿和流暢的線條。而這正是因?yàn)樽罱恍r間所提出的“美不美看雙腿”的流行審美觀念。特別是臺灣美女林志玲、莫文蔚等突出表現(xiàn)腿的審美情趣為大家所推崇。實(shí)際上女性線條的美感并不完全取決于小腿,而且高筒靴也不見得可以改善每一個人的腿部線條。

由此可見,消費(fèi)社會的價值觀突出地表現(xiàn)為同質(zhì)化,個體特征被遮蔽;消費(fèi)的需求來源于被創(chuàng)造的符號價值。

二、消費(fèi)社會中的時——空分離

在當(dāng)今的消費(fèi)社會中,“包括物品、服務(wù)、身體、性、文化、知識和抽象理論等一切都可以生產(chǎn),也都可以交換”①。在這些交換的過程中,交換價值取代了使用價值,一切事物都可以交換就表明一切事物都可以具有交換價值,而且這種交換可以在全世界普遍進(jìn)行。在消費(fèi)社會中,符號意義體現(xiàn)在交換價值中,而交換價值之所以能夠成立,是基于交換可以普遍進(jìn)行,符號可以廣泛地被接受。這種普遍性和廣泛性是符號意義在時空上的無限延伸。于是交換的廣泛進(jìn)行是基于可供延伸的時間和空間,而可以無限延伸的時間和空間,必然只能是“虛化的時間”和“虛化的空間”②,即一種脫離了具體場景和現(xiàn)實(shí)的時空觀。

因此時空的分離是消費(fèi)社會得以存在的重要條件。沒有時空的分離,普遍的交換就不可能進(jìn)行。在消費(fèi)社會中的時空分離主要體現(xiàn)在交換的供給和需求兩端。首先需求是時空分離的。前文提到時尚的需求是脫離了人的個體的特殊性的。在這之中,個人實(shí)際上就是脫離了他所存在的地點(diǎn)。個人所生活的環(huán)境不再是物理層面上我們所能接觸到的分布的東西,我們的環(huán)境同時還包括遠(yuǎn)離我們的社會關(guān)系,我們無法在物理層面上能接觸到的遠(yuǎn)距離的關(guān)系。而正是這種遠(yuǎn)距離的關(guān)系決定了我們的環(huán)境和所處的場所,我們所能直接感知的東西反而成為微不足道和沒有價值的東西。顯然在時尚中,所有的流行本來都與我們的時空無關(guān),都是千里之外的事情。比如最近幾年,周杰倫比較流行,其音像制品和演唱會的銷售情況很好,廣大消費(fèi)者對之的需求量很大。但是購買周杰倫產(chǎn)品的消費(fèi)者絕大多數(shù)并不認(rèn)識此人,他做音樂的過程也不為我們所知,他的生活我們也毫無了解。但是他所做的據(jù)說是融合了R&B風(fēng)格和中國傳統(tǒng)文化的音樂卻成為我們所需要的。周杰倫的音樂遠(yuǎn)離我們生活的物理空間卻成為我們生活環(huán)境中時時出現(xiàn)的東西。其實(shí)我們根本不知道什么是所謂的R&B風(fēng)格,但是我們卻爭著要聽R&B風(fēng)格的音樂。所以實(shí)際上在消費(fèi)社會中,我們被遠(yuǎn)離我們、同時也不被我們所了解的事物和關(guān)系所決定。我們大多數(shù)人對R&B而言是無知的,僅僅是一個符號。但是正因?yàn)樗皇且粋€符號,它便可以超越物理的時空的限制。在消費(fèi)社會中,作為消費(fèi)者根本不需要去了解符號產(chǎn)生的根源和符號的復(fù)雜內(nèi)涵。我們需要的只是那個符號和符號所包含的流行意義,所以最近一段時間號稱具有R&B風(fēng)格的音樂都被廣泛地加以接受。所以R&B其實(shí)也早已擺脫了它本身所包含的意義,成為一個只具有商業(yè)價值的符號。也就是說不但我們的需求是擺脫了我們的物理時間和空間,用以提供來滿足我們需求的產(chǎn)品本身也已經(jīng)脫離了它自身的物理時空。商品也是在虛化的時空中被提供的。

由于商品的價值在于符號的意義,而符號則可以在時空分離之中被普遍地提供和需要。符號的意義可以超越時空而被接受也就意味著承載符號意義的商品可以被普遍地接受,因此交換可以普遍地進(jìn)行不為時空所隔絕。

三、消費(fèi)社會的脫域機(jī)制

消費(fèi)社會的時空分離使得脫域(disembeding)成為可能。消費(fèi)社會的脫域其實(shí)就是符號的脫域,而符號正是可以在時空分離中相互交流的媒介。符號所傳遞的意義不是現(xiàn)實(shí),而是一種意象(image)。在消費(fèi)社會中,其特點(diǎn)就是符號勝過現(xiàn)實(shí)。如今符號的意義已經(jīng)不是以其所指為根本了,而是以其在交換過程中為大眾所理解和接受。符號已經(jīng)獨(dú)立于它所代表的商品,但是符號卻可以“將信息傳遞開來”,并且獲得普遍的認(rèn)同,而“用不著考慮任何特定場景下處理這些信息的個人或團(tuán)體的特殊品質(zhì)”。由此可見在消費(fèi)社會中取代使用價值的符號價值本質(zhì)上是一種“象征標(biāo)志”(symbolic tokens)③,象征標(biāo)志正是安東尼·吉登斯所認(rèn)為的兩種脫域機(jī)制的類型中的第一種。

前文已經(jīng)提到在消費(fèi)社會中,使用價值為交換價值所取代,而交換價值的成立在于商品可以普遍交換。符號正是起到了這樣的作用,成為交換得以成功的媒介。在現(xiàn)代社會中,時空分離,對商品的需求和供給并不是處在同一時空中,所以必須有可以超脫于具體交換環(huán)境的工具。這種工具在消費(fèi)社會中就是符號。因?yàn)榉柧褪菚r空延伸的工具,比如貨幣就是當(dāng)今世界最常用的符號,它可以使處在不同時空的人能夠自由交換價值。而消費(fèi)社會中,符號更是比貨幣還要玄妙,因?yàn)樨泿抛鳛榉栠€是可見的,但消費(fèi)社會中的符號只是一種意象,是人類自身的想象。符號的意義并不在于所指,而在于人們對這個符號的想象。如今的產(chǎn)品商標(biāo)為什么如此重要,正是基于這樣一種意象。當(dāng)我們買筆記本電腦時,看到IBM,我們想到的是該商品本身及其擁有者所具有的貴族氣質(zhì)、莊嚴(yán)高雅;如果是惠普,則體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠;如果是索尼,則體現(xiàn)的是小資情調(diào)。其實(shí)IBM的產(chǎn)品并不一定比惠普更貴,但是這樣兩種不同的符號,我們對之的相信是不一樣的。我們在選購電腦時會考慮其所暗示的這種氣質(zhì)的差別。

然而我們?yōu)槭裁磿J(rèn)同符號所包含的意象呢?因?yàn)橄笳鳂?biāo)志的意義并不是客觀實(shí)在的,而是被創(chuàng)造出來的,符號的意義是人賦予它的。但是這種意義并不是消費(fèi)者賦予的,而是引領(lǐng)潮流的專家和精英賦予的。作為消費(fèi)者,我們相信專家和精英們的專業(yè)知識和專業(yè)眼光。這就是安東尼·吉登斯所謂的脫域機(jī)制的第二種類型。在現(xiàn)代社會中,商品林立形形色色,人們不可能了解每一種商品,這也就是說我們對絕大多數(shù)商品是無知的。因此我們在不可能對商品本身有明確的認(rèn)識的情況下,我們只能相信品牌,相信符號。我們與其說是相信符號不如說是相信創(chuàng)造符號意義的專家和精英以及他們的專業(yè)知識和眼光。作為消費(fèi)者,我們不知道阿瑪尼和范思哲的時裝到底好在哪里,但是我們知道它們是最好的,因?yàn)樗麄冇惺澜缟献詈玫脑O(shè)計師。

那么問題在于為什么我們不了解但卻能對符號做出如此的判斷呢?因?yàn)楝F(xiàn)代傳媒猛烈地信息轟炸。我們對于符號的認(rèn)同更多地是由于廣告充斥著我們生活的每時每刻、每個角落,不斷地重復(fù)直至你認(rèn)同其符號所包含的意義。

如今的廣告已經(jīng)無孔不入了,我們的消費(fèi)取向在很大程度上是有廣告決定的。

四、消費(fèi)社會中的信任

安東尼·吉登斯說:“所有的脫域機(jī)制都依賴于信任?！雹芡瑯訉τ诜柕男湃我彩且环N信任。在消費(fèi)社會中,時尚就是典型的符號變遷的過程。時尚風(fēng)云變遷,但是我們總是抱以信任。我們相信時尚潮流所提出的符號的意義是真實(shí)可信的,是值得我們依靠的。但是在消費(fèi)社會中,這種信任是有其特殊性的,其特征主要表現(xiàn)在這種信任的交匯口并不是如安東尼·吉登斯所說的那樣脆弱,恰恰相反是堅固的。因?yàn)樾湃伪旧碓诤艽蟪潭壬鲜潜蝗粘Ｉ钏鶑?qiáng)化的,是對某種類型的環(huán)境的默認(rèn),所以信任在時尚中牽涉到個人的歸屬感的問題的。時尚的功能不僅是區(qū)分不同的社會階層,同時也包括個人對于這個社會的融入,不會被其他社會成員看成是另類。在消費(fèi)社會中,不緊跟潮流的人會被認(rèn)為是落伍的、老土,于是乎在人群中被看作是缺乏共同語言的對象。由此很有可能會被排斥在一定的社會群體之外,這樣的人就可能是孤獨(dú)的、缺乏認(rèn)同感和歸屬感。相反跟從時尚比較緊的人就可以依據(jù)符號的意義而獲得群體的贊賞,由此獲得自我的滿足和尊嚴(yán)。因此除了追風(fēng)、跟風(fēng),其他選擇被排斥、被遮蔽。從這樣一個角度而言,時尚符號作為一種象征標(biāo)志,其在再嵌入的過程中的交匯口并不脆弱。因?yàn)闅w屬感和尊嚴(yán)是人的必然的需要,特別是在現(xiàn)代社會中基本的生理欲望已經(jīng)得到滿足的情況下更是如此。而且在時尚中,象征標(biāo)志存在的重要條件就是它的環(huán)境。顯然,消費(fèi)社會的環(huán)境和人們的生活習(xí)慣已經(jīng)將符號意義作為絕對的意義加以接受,沒有對之的必要的反思和懷疑。對時尚潮流的懷疑是不可能的,因?yàn)榉栆饬x是自我認(rèn)同的,以自身為條件。這也就是說判斷符號意義的標(biāo)準(zhǔn)就是符號本身,所以其判斷的結(jié)果只會是自我認(rèn)同。

交匯口的堅固也是個人缺乏反思和批判能力的一種表現(xiàn)。其實(shí)對交匯口的懷疑是來自于反思的,無知者是不會懷疑的。但是時尚符號并不是廣大消費(fèi)者創(chuàng)造的,而是有專家體系和精英階層創(chuàng)造的。所以實(shí)際上作為消費(fèi)者對符號本身是無知的,對創(chuàng)造符號的專業(yè)知識和眼光也是無知的。在時尚中,我們個人對時尚不可能做出準(zhǔn)確的預(yù)測。時尚風(fēng)氣不是科學(xué),是不可能重復(fù)實(shí)驗(yàn)和準(zhǔn)確預(yù)測的,因此對時尚風(fēng)氣的預(yù)言是不可能的。我們面對時尚風(fēng)氣時是處在茫然無知的狀態(tài)中,所以我們只能相信專家體系和精英階層。因此面對時尚,我們只能追,而不可能趕超,因?yàn)橼s超本身在時尚中就是不合法的。如果說在前現(xiàn)代社會中,是過去決定現(xiàn)在;在現(xiàn)代社會中是未來決定現(xiàn)在;那么在消費(fèi)社會中,過去和未來均是不可靠的,不能被接受為標(biāo)準(zhǔn)的,唯一合法的只有斷裂的現(xiàn)在。超越時尚就是不時尚,其效果和落后于時尚是一樣的。由于取消了過去和未來的合法性,對時尚的真正理解和把握也是不可能的,理解一定是在歷史中的,而消費(fèi)社會是沒有歷史感的。因此在消費(fèi)社會中,對于時尚將是永遠(yuǎn)無知的,所以永遠(yuǎn)沒有反思和懷疑,其信任是很難打破的。

注釋:

①喬治·瑞澤爾.后現(xiàn)代社會理論.華夏出版社.2003.115.

②③④安東尼·吉登斯.現(xiàn)代性的后果.譯林出版社.2002,16、19、23.