徐愛(ài)好 蘇 冰

摘要:本文主要論述了顧客滿意度的含義,運(yùn)用數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對(duì)本溪移動(dòng)顧客滿意度、忠誠(chéng)度進(jìn)行分析,尋找影響本溪移動(dòng)顧客滿意度的因素,為建立和提升本溪移動(dòng)顧客忠誠(chéng)度,減少顧客抱怨和顧客流失提出良好的建議。

關(guān)鍵詞:顧客滿意度忠誠(chéng)度建議

顧客滿意度研究最早產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代初。顧客滿意度的概念首先由 Cardozo(1965)提出的,本文主要考慮幾種主要的觀點(diǎn):Tse和 W ilton(1988)把顧客滿意定義為顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際品質(zhì)與先前預(yù)期之間差異的評(píng)價(jià)。Kotle (1994):將滿意定義為“滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果和他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。01iver(1997)把滿意定義為愉快地感受。在2000版的ISO/DIS9000中,顧客滿意的定義為:“顧客對(duì)某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的意見(jiàn)。”并有注解:“某一事項(xiàng)是指,在彼此需求和期望及有關(guān)各方對(duì)此溝通的基礎(chǔ)上的特定時(shí)間的特定事件?！蓖ㄟ^(guò)以上描述,可以發(fā)現(xiàn)顧客滿意的揭示都涵蓋了三個(gè)基本要素,即:顧客感知的產(chǎn)品或服務(wù)的功效;顧客對(duì)這類功效的期望;顧客對(duì)獲取和使用產(chǎn)品及服務(wù)的成本的認(rèn)知。

本文主要對(duì)本溪移動(dòng)顧客滿意度進(jìn)行研究,尋找影響本溪移動(dòng)顧客滿意度的因素,提高本溪移動(dòng)顧客滿意度和忠誠(chéng)度。本文數(shù)據(jù)來(lái)自于遼寧省2007年第一季度移動(dòng)客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù),本溪共200個(gè)樣本,占總樣本的7.1% ,其中全球通和動(dòng)感地帶各50位,神州行100位。選用的指標(biāo)中滿意度由三道題組成:客戶對(duì)當(dāng)前移動(dòng)滿意程度、移動(dòng)當(dāng)前表現(xiàn)與客戶期望水平差異和移動(dòng)與客戶設(shè)想的完美移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的差距;忠誠(chéng)度也由三道題組成:繼續(xù)使用移動(dòng)手機(jī)、僅僅使用移動(dòng)手機(jī)和向家人朋友推薦使用移動(dòng)手機(jī)。另外包含的指標(biāo)有網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、漫游、新業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)辦理、交費(fèi)、宣傳服務(wù)、營(yíng)業(yè)廳、資費(fèi)和業(yè)務(wù)咨詢等。調(diào)查訪問(wèn)中采用5分制的方法:5:非常滿意,4:滿意,3:一般,

2:不滿意,1:非常不滿意。

“滿意”的用戶對(duì)應(yīng)的是標(biāo)準(zhǔn)滿意度轉(zhuǎn)換為10分制后回答為8分及以上的用戶

“忠誠(chéng)”的用戶對(duì)應(yīng)的是忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)換為5分制后回答為4分及以上的用戶

利用主成分分析方法,得到滿意度和忠誠(chéng)度矩陣如表1:

本溪市忠誠(chéng)矩陣總體表現(xiàn)為“滿意也忠誠(chéng)”的客戶占31.54%,, “不忠誠(chéng)不滿意”的客戶有32.96%, “忠誠(chéng)不滿意”的客戶占24.6%,“滿意不忠誠(chéng)”的客戶占10.9%。

“滿意也忠誠(chéng)”的客戶是真正忠誠(chéng)的客戶,即使服務(wù)上有些不滿意的地方也會(huì)對(duì)移動(dòng)有所原諒,相信移動(dòng)能更好改善。本溪這部分客戶占31.54%,這部分客戶應(yīng)該好好保持。

“忠誠(chéng)不滿意”客戶對(duì)移動(dòng)的服務(wù)、業(yè)務(wù)不滿意,但大多是移動(dòng)的老客戶,所以對(duì)移動(dòng)有一定的感情。本溪這部分客戶占24.6%。只要好好改善業(yè)務(wù)和服務(wù),這部分客戶就會(huì)變?yōu)椤皾M意也忠誠(chéng)”的客戶,如果移動(dòng)提供的業(yè)務(wù)、服務(wù)仍不會(huì)使這部分客戶滿意,這部分客戶就會(huì)向左下角移動(dòng),變?yōu)椤安恢艺\(chéng)不滿意”的客戶。所以應(yīng)該好好改善本溪移動(dòng)的服務(wù),爭(zhēng)取使這部分客戶的滿意度有所上升。

“不忠誠(chéng)不滿意”的客戶對(duì)移動(dòng)的服務(wù)、業(yè)務(wù)不滿意,對(duì)移動(dòng)品牌不忠誠(chéng),很難轉(zhuǎn)變。本溪這部分客戶占24.6%。要花費(fèi)較大的精力?；蛘呦雀淖儤I(yè)務(wù)、服務(wù)使其變?yōu)闈M意,然后在品牌認(rèn)知、品牌識(shí)別上做努力,提高他們的忠誠(chéng)度;或者先進(jìn)行品牌宣傳,提高他們的忠誠(chéng)度,再?gòu)姆?wù)上提高他們的滿意度。一般前者比較容易實(shí)施。

“滿意不忠誠(chéng)”的客戶是那種唯利是圖的客戶,本溪這部分客戶占10.9%。這部分客戶對(duì)移動(dòng)的業(yè)務(wù)和服務(wù)表示滿意,但如果其他通信公司有更好業(yè)務(wù)和服務(wù),這些人就會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司,所以這部分客戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、漫游服務(wù)處在“保持區(qū)”,對(duì)于本溪顧客來(lái)說(shuō),這些因素是重要的關(guān)鍵因素,本溪應(yīng)該繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng),使之成為自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

話費(fèi)信息、營(yíng)業(yè)廳 、資費(fèi)處于“加強(qiáng)區(qū)”,這部分因素對(duì)本溪客戶都很重要,但本溪移動(dòng)在這些方面并不能滿足這些客戶的要求,導(dǎo)致顧客對(duì)這幾方面的評(píng)價(jià)較低。

新業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)咨詢和交費(fèi)位于發(fā)展區(qū),本溪顧客對(duì)這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)滿意度評(píng)價(jià)很高,但對(duì)本溪顧客來(lái)說(shuō),這部分業(yè)務(wù)并不是主要因素。

客戶滿意與客戶忠誠(chéng)緊密相關(guān)。一方面,客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的有效途經(jīng),從理論上講,只有滿意的客戶才會(huì)“忠誠(chéng)”于企業(yè);另一方面,客戶滿意是以“客戶忠誠(chéng)”為支點(diǎn)的,忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最可寶貴的資源。從以上我們對(duì)本溪顧客滿意度、忠誠(chéng)度和各項(xiàng)指標(biāo)的分析,本溪顧客忠誠(chéng)矩陣總體表現(xiàn)為“滿意也忠誠(chéng)”的客戶占31.54%,, “不忠誠(chéng)不滿意”的客戶有32.96%, “忠誠(chéng)不滿意”的客戶占24.6%,“滿意不忠誠(chéng)”的客戶占10.9%。

在各項(xiàng)指標(biāo)中,本溪網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和漫游服務(wù)應(yīng)繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng),使之成為自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù);其次,重點(diǎn)改善自己的花費(fèi)信息、資費(fèi)和營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù);宣傳業(yè)務(wù)可以暫時(shí)忽略;位于第四象限的各項(xiàng)業(yè)務(wù)客戶雖然顧客不滿意,但這部分客戶屬于唯利是圖的客戶,這部分業(yè)務(wù)可以慢慢改善。

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[2] (美)William G.Zikmund. 營(yíng)銷調(diào)研精要.北京. 清華大學(xué)出版社,2004.

作者簡(jiǎn)介:徐愛(ài)好,(1982-),北京科技大學(xué)天津?qū)W院經(jīng)濟(jì)系,郵編:301830,碩士研究方向?yàn)閿?shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)。

蘇冰,(1980-),天津城建隧道股份有限公司,郵編:300250,本科。