王　偉

[摘要]在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程中，體育消費(fèi)業(yè)已成為一個(gè)日益重要的消費(fèi)市場(chǎng)，體育產(chǎn)業(yè)伴隨體育市場(chǎng)的形成與發(fā)展，將對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生日益重要的影響。進(jìn)一步加快體育消費(fèi)的市場(chǎng)化程度，將會(huì)讓潛在的、巨大的體育市場(chǎng)催生出一個(gè)繁榮的體育產(chǎn)業(yè)。在體育消費(fèi)過(guò)程中就涉及到了如何讓消費(fèi)者滿意，從而成為忠誠(chéng)客戶。很多人的把消費(fèi)者滿意度同忠誠(chéng)度簡(jiǎn)單的等同起來(lái)。而實(shí)際的觀察結(jié)果是：只有客戶完全達(dá)到滿意，才能保證客戶忠誠(chéng)度的穩(wěn)定。滿意度取決于顧客對(duì)預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實(shí)現(xiàn)程度，忠誠(chéng)度目前沒(méi)有的明確的解釋，我認(rèn)為忠誠(chéng)度建立在滿意度之上。

[關(guān)鍵詞]體育消費(fèi)滿意度忠誠(chéng)度

前言

體育消費(fèi)是指人們?cè)趨⑴c和觀賞體育活動(dòng)方面的個(gè)人及其家庭的消費(fèi)支出。

如今，很多發(fā)達(dá)國(guó)家(如美國(guó)，歐洲等)已經(jīng)開(kāi)展了顧客滿意度研究并在各自的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)上得到了廣泛的應(yīng)用。隨著我過(guò)經(jīng)濟(jì)逐漸走向繁榮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，消費(fèi)者的選擇成為商家盈利的關(guān)鍵。消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的顧客滿意度已經(jīng)成為商家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、占領(lǐng)市場(chǎng)份額的重要手段。

中國(guó)加入WTO后，體育消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，隨著國(guó)外大型體育服務(wù)用品企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)，我國(guó)體育服務(wù)用品企業(yè)效益低下已成為事實(shí)。目前，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是顧客滿意，只有贏得顧客滿意，才能贏得市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)。然而，在企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，尤其是服務(wù)業(yè)，往往一方面大批新顧客源源而來(lái)，另一方面許多現(xiàn)有顧客悄悄而去，這就是西方營(yíng)銷界所稱的“漏桶”現(xiàn)象。企業(yè)要防止顧客流失，堵住“漏桶”，其關(guān)鍵就是要提高和實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意，以形成良好的顧客口碑和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。

研究方法

1.研究方法

(1)文獻(xiàn)資料法

查閱了個(gè)各種核心期刊以及相關(guān)電子文獻(xiàn)，并利用全球品牌網(wǎng)(WWW.google.cn)，百度(WWW.baidu.com)等網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資料的搜尋和整理。

(2)邏輯分析

運(yùn)用歸納、演繹等邏輯方法對(duì)消費(fèi)者體育消費(fèi)的滿意度和忠誠(chéng)度的分析。

顧客滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系的三個(gè)誤區(qū)和表現(xiàn)

1.顧客滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系的三個(gè)誤區(qū)

通常情況下，管理層把顧客滿意度與客戶忠誠(chéng)度等同起來(lái)，認(rèn)為滿意的顧客自然會(huì)忠誠(chéng)于品牌或者公司。于是，公司關(guān)注于改善現(xiàn)有顧客滿意程度的提高，但是，又往往在看到顧客滿意度調(diào)查結(jié)果中大部分顧客是“基本滿意”后，覺(jué)得顧客忠誠(chéng)度也達(dá)到令人滿意的程度了，于是提高顧客滿意度的努力就戛然而止。這種現(xiàn)象是由以下幾個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)造成的：

誤區(qū)一：管理層通常認(rèn)為只要顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有抱怨，基本上滿意，那么客戶忠誠(chéng)度自然也有保證。

誤區(qū)二：提高客戶滿意度的管理投入隨著客戶滿意度的提高而上升，因此，追求客戶完全滿意的境界會(huì)讓企業(yè)失去提高利潤(rùn)上的靈活性。

誤區(qū)三：客戶忠誠(chéng)度到了一定的程度，無(wú)論滿意度如何提高，也不會(huì)有所增加。

走出以上三個(gè)誤區(qū)，就可以清晰地看到：一般的客戶滿意度并不能保證客戶忠誠(chéng)度的穩(wěn)定和提高，但是，客戶忠誠(chéng)度的提高必須要有客戶滿意度不斷提高為基礎(chǔ)

2.滿意度的四種表現(xiàn)

滿意度對(duì)提高顧客忠誠(chéng)度的作用在四個(gè)層次上有不同的表現(xiàn)：

當(dāng)顧客滿意度是“不滿意”時(shí)，顧客忠誠(chéng)度為負(fù)值。顧客不僅不會(huì)選擇令他們感到過(guò)不愉快和不滿意的產(chǎn)品服務(wù)，還會(huì)影響周圍其他人放棄該產(chǎn)品或服務(wù)。

顧客滿意度為“一般”時(shí)，顧客表現(xiàn)為無(wú)忠誠(chéng)度。顧客對(duì)該產(chǎn)品服務(wù)沒(méi)有任何特別的深刻體會(huì)。顧客會(huì)在任何同類產(chǎn)品服務(wù)中進(jìn)行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇。

顧客表示基本滿意時(shí)，企業(yè)常常誤以為這樣的顧客就算是他們辛辛苦苦培養(yǎng)的忠誠(chéng)顧客。表示基本滿意的顧客雖然可以成為忠誠(chéng)顧客，同時(shí)，基本滿意的顧客也具有很高的轉(zhuǎn)換率，隨時(shí)都可能放棄目前讓顧客感到基本滿意的產(chǎn)品服務(wù)，轉(zhuǎn)換到其他的品牌或者替代品。

只有感到完全滿意的顧客才會(huì)表現(xiàn)出高忠誠(chéng)度和低轉(zhuǎn)換率。愿意努力追求顧客完全滿意的企業(yè)并不容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但是，能夠贏得客戶完全滿意度的企業(yè)享有牢固地客戶信任基礎(chǔ)。

運(yùn)用模型分析顧客滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系

模型一、模型二、有效合理的解釋了滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系，模型一分析了我國(guó)非耐用體育消費(fèi)品顧客滿意度結(jié)構(gòu)，例如小球類，乒乓球，羽毛球等。非耐用消費(fèi)品消耗速度快，需要不斷重復(fù)購(gòu)買。顧客完全從感覺(jué)或者品牌出發(fā)，此類消費(fèi)品消費(fèi)者不需要做長(zhǎng)時(shí)間的考慮，能夠快速做出購(gòu)買決策，此類消費(fèi)品往往比較容易贏得忠誠(chéng)客戶。

模型二認(rèn)為顧客的滿意程度是由顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望、對(duì)質(zhì)量的感知以及價(jià)值感知共同決定的；如果顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量不滿意，則會(huì)產(chǎn)生抱怨；顧客的忠誠(chéng)取決于顧客的滿意程度和事后抱怨的處理。

不同市場(chǎng)類型中的滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系

Jones和Sasser(1995)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在不同的競(jìng)爭(zhēng)條件下，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用也不一致，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，顧客只有在“高”滿意區(qū)域才會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠(chéng)效應(yīng)，而在“低”滿意區(qū)域，滿意度的提高忠誠(chéng)度變化甚微,但在完全壟斷的行業(yè)中，“低”滿意區(qū)域甚至不滿意的顧客都顯得很“忠誠(chéng)”，而一旦壟斷被打破，這種關(guān)系將會(huì)發(fā)生劇烈的變化。

現(xiàn)有滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系研究的局限

1.缺乏一致的顧客滿意定義

從六十年代至今在對(duì)顧客滿意的研究中，有許多顧客滿意的定義，但它相互之間卻存在廣泛的不同。缺乏統(tǒng)一的定義使得衡量滿意度變得很困難，從而無(wú)法評(píng)估不同水平的滿意。對(duì)于不同的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者所理解的滿意是不一樣的，因此就需要針對(duì)不同的行業(yè)進(jìn)行重新定義。

2.顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系局限于有形產(chǎn)品

有關(guān)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間關(guān)系的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的研究很少。由于服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)與有形產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)有著迥然差異，未來(lái)的研究應(yīng)該調(diào)查不同特征服務(wù)的顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系特征，以及顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間的轉(zhuǎn)換因素與機(jī)制。

3.對(duì)滿意水平的變化未予重視

回顧文獻(xiàn)中顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系研究，我們發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)時(shí)候研究人員忽略了滿意是一種不同強(qiáng)度的情感反應(yīng)，它應(yīng)該是一個(gè)由低滿意到高滿意的兩極結(jié)構(gòu)，因此同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因可能是大相徑庭的，這就解釋了為什么滿意不一定導(dǎo)致忠誠(chéng)。

4.國(guó)內(nèi)實(shí)證研究較少

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的回顧，我們可以看到國(guó)內(nèi)有關(guān)顧

客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間關(guān)系的研究很少，而國(guó)外的大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域。而且目前國(guó)內(nèi)外服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量還存在很大區(qū)別，國(guó)外服務(wù)業(yè)相對(duì)成熟，基本的顧客務(wù)承諾多能實(shí)現(xiàn)，顧客服務(wù)多用于滿意度高低的研究；但國(guó)內(nèi)仍存在很多諸如產(chǎn)品質(zhì)量差、擴(kuò)大宣傳、承諾不兌現(xiàn)等惡性顧客不滿意現(xiàn)象；此外，應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的研究很少。因此，我們認(rèn)為有必要對(duì)在中國(guó)的環(huán)境中顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

促進(jìn)我國(guó)體育消費(fèi)的主要措施

我們測(cè)評(píng)用戶滿意度，實(shí)際上也是在測(cè)評(píng)用戶對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的忠誠(chéng)度。如果用戶對(duì)你的滿意度很低，那就不可能是你的忠誠(chéng)用戶。用戶對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度是會(huì)改變的，由于你的產(chǎn)品質(zhì)量下降，服務(wù)質(zhì)量下降，又不能幫助用戶解決問(wèn)題，不能幫助用戶獲得成功，原來(lái)的忠誠(chéng)用戶也會(huì)離你而去。相反，如果通過(guò)努力生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了滿足用戶的需要，創(chuàng)造和提高了用戶滿意度，就會(huì)得到更多的忠誠(chéng)用戶。

忠誠(chéng)用戶是企業(yè)的無(wú)價(jià)資源，誰(shuí)擁有用戶資源多，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)能力就強(qiáng)。就會(huì)成功，就會(huì)勝利。否則就會(huì)失敗，無(wú)可選擇。怎樣才能創(chuàng)造和擁有忠誠(chéng)用戶呢?

第一、要幫助用戶獲得成功；

第二、要企業(yè)整體為用戶服務(wù)：

第三、要和用戶保持零距離接觸；

第四、要珍惜用戶的意見(jiàn)，不斷地流水式改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；

第五、要提高銷售和市場(chǎng)部業(yè)務(wù)員整體素質(zhì)。

結(jié)論

嚴(yán)格的商品管理和高效便捷快速的服務(wù)響應(yīng)是提高企業(yè)滿意度、激發(fā)和穩(wěn)定顧客忠誠(chéng)行為最直接的手段。只有“讓顧客滿意”，才能“讓顧客愿意”。品角度出發(fā)，考慮到品牌印象對(duì)企業(yè)印象體育的商品及服務(wù)企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)商品的監(jiān)督管理。從服務(wù)角度出發(fā)，無(wú)論是消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程還是對(duì)商品和服務(wù)的咨詢投訴等活動(dòng)，必先第一時(shí)刻與體育的商品及服務(wù)企業(yè)進(jìn)行接觸與聯(lián)系。因此，從前臺(tái)接觸上來(lái)講，體育的商品及服務(wù)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)一線服務(wù)人員能力、態(tài)度的培養(yǎng)與訓(xùn)練，并采用適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)一線服務(wù)人員的行為與反饋進(jìn)行獎(jiǎng)懲；建立顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃是企業(yè)在消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)累積購(gòu)買的基礎(chǔ)上對(duì)其提供涉及購(gòu)買優(yōu)惠、增值服務(wù)或其他獎(jiǎng)勵(lì)的一種激勵(lì)計(jì)劃，是提高顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的最有效的手段。在執(zhí)行顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)，要注意對(duì)顧客群體、獎(jiǎng)勵(lì)方式和獎(jiǎng)勵(lì)資源的區(qū)分。例如，對(duì)于普通客戶可以采取折扣、積分、贈(zèng)品和推薦等方式激勵(lì)顧客進(jìn)行連續(xù)和重復(fù)的消費(fèi)，刺激和激發(fā)顧客對(duì)體育消費(fèi)服務(wù)的情感忠誠(chéng)。對(duì)VIP客戶可以采取以客戶關(guān)懷、個(gè)性化獎(jiǎng)勵(lì)和會(huì)員權(quán)利的方式培和鞏固顧客對(duì)零售企業(yè)在情感和行為上的忠誠(chéng)。