作者簡(jiǎn)介：

吳志剛，盛世傳美首席營(yíng)銷顧問(wèn)，現(xiàn)任某公司董事總經(jīng)理，深諳品牌系統(tǒng)管理與本土智慧的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人，中國(guó)營(yíng)銷最高獎(jiǎng)2007年度中國(guó)杰出營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)得主，中國(guó)化妝品行業(yè)十大策劃人。超過(guò)十年化妝品品牌管理與市場(chǎng)行銷經(jīng)驗(yàn)，任上市公司與知名企業(yè)總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理，

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前一陣子，“把品牌當(dāng)孩子養(yǎng)，但要當(dāng)豬賣”的朱新禮先生終于沒有把“豬”賣掉。

官方的說(shuō)法是這頭“豬”賣掉之后，可能會(huì)影響別的“豬”生存。因?yàn)橘I他的“國(guó)際大灰狼”太強(qiáng)大了，吃了這頭“豬”馬上要轉(zhuǎn)吃別的“本土豬”了。但仔細(xì)思量起來(lái)，這個(gè)邏輯好像不對(duì)：因?yàn)榘凑铡拔锔?jìng)天擇”的原則，只要是“豬”早晚要被吃，只要是“狼”早晚要吃“豬”，這個(gè)道理可不管“本土豬”還是“國(guó)際豬”，也不管是“本土狼”還是“國(guó)際狼”。由此可見，企業(yè)與品牌生存的關(guān)鍵是要在企業(yè)生存的生態(tài)鏈中盡量避免做“豬”，因?yàn)椤柏i”并不是每一次都有僥幸逃生的機(jī)會(huì)。

2009年，是達(dá)爾文誕辰200周年，在1859年的《物種起源》中，達(dá)翁提出了“進(jìn)化論”的思想，其中的核心“過(guò)度繁殖、遺傳變異、自然選擇” 三點(diǎn)，就是我們常聽到的“物競(jìng)天擇，適者生存”。經(jīng)過(guò)20多年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)與選擇，在中國(guó)化妝品的“叢林”中，本土化妝品企業(yè)從低級(jí)到高級(jí)，也進(jìn)化出了這樣幾種“適者”的生存狀態(tài)：

第一種是豺狗型企業(yè)。他們?nèi)缤郦{爭(zhēng)搶食物后的豺狗，一路遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟隨獅子，目的就是為了分得一些剩余腐爛食物。不論是“傍大款”還是“假名牌”，這些化妝品企業(yè)為了活下來(lái)，其戰(zhàn)略就是跟隨性的模仿與抄襲，畢竟這是一種最節(jié)省體力的生存方式，也是目前絕大多數(shù)本土化妝品企業(yè)采用的生存方式。

第二種是土狼型企業(yè)。他們有敏銳的目光與快速的行動(dòng)，經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)獅子沒有發(fā)現(xiàn)的獵物，或者在發(fā)現(xiàn)獵物后更快行動(dòng)。他們往往最先切入“農(nóng)村市場(chǎng)”、“商超終端”、“化妝品專賣店”，往往最先推出功能性的祛斑、祛痘、減肥等特殊商品，通過(guò)快速切入空白市場(chǎng)獲得豐厚回報(bào)，如前期的絲寶、索芙特、隆力奇、白大夫就是這種類型的企業(yè)。

第三種是蒼鷹型企業(yè)。他們目光敏銳，行動(dòng)迅速，更關(guān)鍵的是他們與獅子擁有完全不同的捕獵方式與技能。他們專注于某一細(xì)分市場(chǎng)，在全新的空間視野內(nèi)尋找獵物。這種本土企業(yè)不多，但卻有著標(biāo)志性意義，如佰草集專注于中草藥市場(chǎng)，美即專注于面膜產(chǎn)品，雅茚專門開拓網(wǎng)絡(luò)銷售，敏銳的視野引領(lǐng)他們的品牌走出了一條不同的路。

第四種是雄獅型企業(yè)。他們步伐堅(jiān)定，行動(dòng)從容，他們是“森林之王”，因?yàn)樵谒麄児淌氐念I(lǐng)域與劃定勢(shì)力范圍內(nèi)無(wú)人可與為敵。這樣的企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，已經(jīng)積累了豐厚的資源與經(jīng)驗(yàn)，正在朝王者進(jìn)發(fā)。專賣店領(lǐng)域的迦南國(guó)際，美容院領(lǐng)域的柔婷，洗滌領(lǐng)域的立白與納愛斯，液體洗滌劑領(lǐng)域的藍(lán)月亮都是此種類型的企業(yè)。

生存斗爭(zhēng)及適者生存的過(guò)程就是自然選擇的過(guò)程，在不同的選擇下會(huì)有不同的生態(tài)，在過(guò)去的市場(chǎng)環(huán)境下自然也就產(chǎn)生出這樣一些生存者。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)化妝品市場(chǎng)到處充滿機(jī)會(huì)與獵物。不論是新的品類需求、新的產(chǎn)品需求、新的功能需求、新的渠道需求還是新的細(xì)分市場(chǎng)需求，都在層出不窮。以至于很多化妝品企業(yè)相信在中國(guó)廣闊無(wú)垠的市場(chǎng)上，機(jī)會(huì)無(wú)處不在，壞手氣不一定總會(huì)遇到我。過(guò)往20年，中國(guó)本土品牌的成功者都是這個(gè)市場(chǎng)上的“機(jī)會(huì)主義者”。

當(dāng)獵物極度豐富的時(shí)候，捕捉機(jī)會(huì)與快速出擊是個(gè)優(yōu)勢(shì)。但中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展卻證明另外一個(gè)道理：機(jī)會(huì)從來(lái)都不可靠。因?yàn)楫?dāng)你發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的同時(shí)，無(wú)數(shù)捕獵者也在覬覦著。僅以化妝品專賣店市場(chǎng)發(fā)展為例，曾經(jīng)充滿無(wú)數(shù)創(chuàng)富機(jī)遇的藍(lán)海，在短短四五年間隨著競(jìng)爭(zhēng)者的紛至沓來(lái)，藍(lán)海早已染紅：3年前切入專賣店渠道只需要做出產(chǎn)品就有人買；2年前除產(chǎn)品外還有個(gè)代言人招商就不錯(cuò)，1年前經(jīng)銷商已經(jīng)開始抱怨品牌選擇的代言人名氣不夠；而進(jìn)入2009年，如果在各個(gè)媒體沒有足夠的廣告投放似乎連店鋪都不買賬了。短短4年間，中國(guó)化妝品專賣店市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速跨越，眾多本土品牌的紛紛進(jìn)入，推動(dòng)市場(chǎng)快速成熟，進(jìn)入壁壘也從幾十萬(wàn)迅速提升到千萬(wàn)以上，“繁殖過(guò)?！迸c“生存斗爭(zhēng)”這兩個(gè)進(jìn)化論的基本現(xiàn)象一直在持續(xù)上演。

殘酷的“自然選擇”在日日上演，羸弱的品牌生命在天天淘汰?，F(xiàn)在基因?qū)W的誕生，為此提供了重要的證據(jù)，事實(shí)上，物競(jìng)天擇，競(jìng)的是“基因”。在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中，要想贏得未來(lái)，本土品牌就必須學(xué)會(huì)“適應(yīng)性變異”，學(xué)會(huì)改變基因，開始新一輪進(jìn)化。

——學(xué)會(huì)更加深入的洞察中國(guó)消費(fèi)者。作為本土企業(yè)我們?cè)?jīng)了解過(guò)去的消費(fèi)者，但并不代表對(duì)今天的消費(fèi)者了解更多。隨著中國(guó)消費(fèi)的整體升級(jí)，消費(fèi)者更加成熟、更加時(shí)尚、更加專業(yè)。如果不能深入了解他們，本土品牌將一無(wú)所有。

——學(xué)會(huì)通過(guò)科學(xué)的方法提高決策成功度。在成熟的市場(chǎng)上，獲得成功的關(guān)鍵并不是把握機(jī)會(huì)，更關(guān)鍵的是要少犯錯(cuò)誤。寶潔的成功告訴我們，量化營(yíng)銷能極大提高決策精度，確保企業(yè)在危險(xiǎn)的環(huán)境下更有效的利用資源。

——學(xué)會(huì)建立更加牢固的品牌。品牌不是名牌，我們要學(xué)會(huì)占據(jù)消費(fèi)者的心智。與動(dòng)輒百年的國(guó)際品牌相比，本土品牌才剛剛創(chuàng)立。作為本土品牌要清楚與競(jìng)爭(zhēng)者的差異在那里，與消費(fèi)者溝通的情感紐帶在那里，唯有品牌才是化妝品企業(yè)最可寶貴的資源。

——學(xué)會(huì)依靠團(tuán)隊(duì)，而不是依靠英雄。英雄的老板可將企業(yè)帶入天堂，但更常見的卻是帶入地獄。在未來(lái)時(shí)代，英雄已經(jīng)謝幕。本土品牌要想持續(xù)生存與壯大，必須擺脫家族化的管理與英雄式的領(lǐng)導(dǎo)，招聘培育起一支屬于企業(yè)，能實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心團(tuán)隊(duì)。

面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，本土品牌必須開始新的進(jìn)化，因?yàn)橐坏┩Ｖ惯M(jìn)化，即使是昔日雄霸地球的恐龍，也難免成為一堆化石。早在200年前，就有智者告訴我們：

生存斗爭(zhēng)的結(jié)果就是適者生存，即具有適應(yīng)性變異的個(gè)體被保留下來(lái)，這就是選擇。不具有適應(yīng)性變異的個(gè)體被消滅，這就是淘汰。

編輯/張萍