王炳東

當(dāng)今之中國百貨業(yè)，幾乎所有的高端百貨店，基本被國際頂級(jí)和所謂國際一線化妝品牌包裹著。放眼望去在化妝品專賣區(qū)滿眼皆是跨國品牌，如香奈兒、迪奧、希思黎、雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭。資生堂、蘭芝、Gucci、YSL以及法國的男士護(hù)膚品Polaar、瑞士奢華護(hù)膚品Bellfontaine（維美元素）擁有醫(yī)學(xué)背景的Perricone MD、BOBBI、 BROWN等高端品牌。而曾經(jīng)被國人喜愛的國產(chǎn)民族品牌全部被高端百貨店驅(qū)逐或黯然離場。據(jù)了解一些國際高端化妝品牌，在百貨店由于自認(rèn)身份特殊，往往氣指頤使，一般不參與商場的促銷優(yōu)惠活動(dòng)，不承擔(dān)商場的任何費(fèi)用，而商場為了讓國際一線品牌為自己撐面子，對(duì)他們也只有睜一只眼閉一只眼。金融危機(jī)的陰霾，很多消費(fèi)者“捂緊”錢袋，一些高檔百貨店的國際一線化妝品牌的市場銷售開始出現(xiàn)不同程度的下滑。面對(duì)這樣的形勢，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這對(duì)于國內(nèi)民族化妝品牌是一個(gè)難得的機(jī)遇，更是一次實(shí)現(xiàn)超越的難得契機(jī)和機(jī)遇。全面推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)，打造自身品牌的核心競爭力，是當(dāng)下每個(gè)民族日化企業(yè)都要密切關(guān)注的話題。在今年3月24日到25日由中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第七屆中國百貨業(yè)高峰論壇會(huì)上，我第一次近距離聽到伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影那擲地有聲的講話，“中國要建立可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，必須致力于打造中國人自己的品牌，只有擁有品牌，中國才能由大國變成強(qiáng)國。只有擁有了自己的品牌，中國才能擺脫世界工廠的地位，成為真正的富國，中國人民才能真正富裕起來?！?在論壇會(huì)上鄭春影大聲呼吁，“中國人應(yīng)該熱愛中國人自己的品牌，就像日本人、韓國人愛自己國家的品牌一樣，這是一種民族團(tuán)結(jié)的力量?！?鄭春影滿懷信心地認(rèn)為，隨著奧運(yùn)會(huì)在我國的成功舉辦，從現(xiàn)在開始，世界將流行中國文化，而中國品牌將伴隨著中國文化的傳播崛起于世界市場。進(jìn)而他大聲疾呼，給中國品牌一個(gè)機(jī)會(huì)！從這次高峰論壇會(huì)上了解到，代表自強(qiáng)不息和敢于與國際日化品牌叫板的伽藍(lán)集團(tuán)旗下的民族日化品牌自然堂，早在2005年11月，在上海召開一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，明確表示自然堂要向一線品牌進(jìn)軍，其中飛躍性的一步就是開啟百貨專柜渠道，直至2007年，自然堂已經(jīng)在全國180多個(gè)城市擁有了500多個(gè)專柜。2008年初，自然堂又提出了提升百貨專柜質(zhì)量的戰(zhàn)略，逆勢向百貨擴(kuò)張，因?yàn)橹袊钠放葡M(fèi)向來以商場為基準(zhǔn)，自然堂只有大膽突破，努力提升自身的核心競爭力。2008年，雄心勃勃的伽藍(lán)集團(tuán)決定和國際接軌，聘請(qǐng)國際4A廣告公司來運(yùn)作媒體宣傳和形象包裝，他們分別簽下了國際排名第八的法國陽獅廣告公司和世界排名第一的奧美廣告公司。與此同時(shí)，伽藍(lán)集團(tuán)美女代言人陣營也在擴(kuò)大，從陳好增加到了溫碧霞、許晴、范冰冰和舒淇。鄭春影認(rèn)為，明星作為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，作為社會(huì)的有限資源，她們的消費(fèi)觀會(huì)影響一大批人，通過她們，伽藍(lán)旗下品牌知名度也得到迅速提升。

品牌知名度的提升往往與商品品質(zhì)提升相得益彰。民族品牌的自然堂從一開始就樹立“只有品質(zhì)才是硬道理”的理念，在公司成立之初，就將從臺(tái)灣資生堂退休的前任總工程師吳昭雄博士聘請(qǐng)過來，擔(dān)任自然堂的第一任工程師，指導(dǎo)自然堂的研發(fā)和生產(chǎn)，隨后又從高絲請(qǐng)來了第二個(gè)工程師、第三個(gè)工程師等，為自然堂的產(chǎn)品品質(zhì)的有效提升，奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持。除此之外，上海家化、廣州好迪、江蘇隆力奇、天津郁美凈、上海華銀、上海相宜本草、江蘇蒲公英，福建雙飛、夢嬌蘭、美伊娜多、丸美、嬌蘭佳人、杭州珀萊雅、歐詩漫、真百代、佛山安安、珠海姍拉娜等，基本代表了目前國內(nèi)市場民族品牌的主流和市場領(lǐng)銜的中堅(jiān)力量，通過市場的深耕細(xì)作，其中多數(shù)已成為中國名牌、中國免檢產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)。有消息說，杭州小青憑借本土優(yōu)勢，已發(fā)展成為浙江省的優(yōu)勢品牌。在具體的市場措施上，小青首先對(duì)浙江省內(nèi)代理商進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化市場網(wǎng)絡(luò)。除了繼續(xù)在超市渠道跟進(jìn)50余個(gè)網(wǎng)點(diǎn)外，開始拓展專賣店渠道。為了吸引白領(lǐng)階層，公司專門成立化妝品研發(fā)中心，引進(jìn)技術(shù)人才，并從品質(zhì)、包裝等各方面對(duì)整體的品牌形象進(jìn)行了升級(jí)。同時(shí)，廣告投放的方向與載體也相應(yīng)地向白領(lǐng)傾斜，增加了對(duì)電臺(tái)廣告的投放。通過電臺(tái)、電視臺(tái)和平面媒體多種渠道多方位進(jìn)行覆蓋，量身定制《小青愛美麗》這一電視節(jié)目，在《美麗A計(jì)劃》等白領(lǐng)?？吹臅r(shí)尚類節(jié)目插播廣告。2009年，小青準(zhǔn)備暫時(shí)放緩開拓更廣闊市場的步伐，把工作重心收回省內(nèi)，對(duì)浙江省進(jìn)行精細(xì)化的市場操作。杭州三超生物科技有限公司認(rèn)為，在市場大環(huán)境尚不明朗的情況下，著力于本土強(qiáng)勢市場顯得更穩(wěn)定和有把握。今年他們抓住國際金融危機(jī)下的國際品牌的市場占有份額下降的機(jī)會(huì)，全面提升品牌形象。首先在浙江省內(nèi)增加1000個(gè)專賣店網(wǎng)點(diǎn)，主要集中在縣城、城鄉(xiāng)結(jié)合部、大學(xué)附近和工業(yè)鎮(zhèn)，與超市渠道形成互補(bǔ)。其次，增加80%的廣告投放量，增加50%終端人員，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商和促銷員的培訓(xùn)，全面提升終端的銷售力。再次吸納和創(chuàng)造新的營銷方式，提倡“體驗(yàn)式消費(fèi)”，開展幸運(yùn)消費(fèi)者“游西湖、訪小青”的活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者到小青的生產(chǎn)現(xiàn)場參觀體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到，小青的生產(chǎn)是規(guī)范的，以此提振消費(fèi)信心。通過卓有成效的“體驗(yàn)式消費(fèi)”，今年小青的價(jià)位將提升20%，仍希望在保留原有客戶群的基礎(chǔ)上，吸引白領(lǐng)消費(fèi)群。

民族品牌擴(kuò)大市場份額，還必須加強(qiáng)與百貨商場的合作，這是第七屆中國百貨業(yè)高峰論壇會(huì)上理論界、企業(yè)界和民族品牌的共識(shí)。從國際一線品牌進(jìn)入中國市場的成熟經(jīng)歷看，品牌和百貨店之間的確需要互相扶持，是百貨店與品牌共同實(shí)現(xiàn)雙贏的重要條件。在當(dāng)前世界金融危機(jī)海嘯肆虐，嚴(yán)重影響到中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作為民族品牌在“?！敝袑C(jī)，要占領(lǐng)百貨市場陣地，尤為重要的是民族品牌自身必須加大投入，提升競爭內(nèi)功。其次要想讓百貨商場對(duì)民族品牌與跨國品牌得到一視同仁的支持，還必須像自然堂那樣逆風(fēng)而上，與歐珀萊、歐萊雅、Olay這“三歐”在百貨店比肩，立下做中國最好的愿景。由于歐珀萊、歐萊雅、Olay是中國百貨大眾品牌的一個(gè)標(biāo)桿，具有無可非議的領(lǐng)軍地位。自然堂要與“三歐”抗?fàn)?，給自己設(shè)定了從專柜位置上和“三歐”放在同一排；在銷售額上，三線城市要全面超越“三歐”，二線城市要與“三歐”持平，一線城市要用兩到三年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)與一線品牌競爭的能力，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)百貨店方面反映，在2008年1月到10月化妝品銷售排行中，南京東方商城大眾化妝品中歐萊雅排名第一，歐珀萊緊隨其后；南寧夢之島歐萊雅第一，玉蘭油第二，歐珀萊位列第三；在蘇州某百貨，歐萊雅的年銷售額可達(dá)700萬元，玉蘭油有300到400萬元。之所以“三歐”在百貨商場的地位十分牢固，有著大集團(tuán)背景支撐的強(qiáng)有力支持，是“三歐”等一類品牌進(jìn)場的絕對(duì)優(yōu)勢。比如歐萊雅有同宗品牌蘭蔻等支持，歐珀萊可以與資生堂捆綁，玉蘭油也有SK-II協(xié)助。相對(duì)于中國的民族品牌進(jìn)軍百貨商場就顯得勢單力薄。盡管自然堂通過獨(dú)創(chuàng)的“前店后院”模式迅速發(fā)展成為專賣店渠道的第一品牌，但是孤軍奮戰(zhàn)仍很難受到高端百貨店的青睞。因?yàn)榘儇浬虉鲆?，?duì)一個(gè)品牌的最終取舍取決于這個(gè)品牌的銷售能力和發(fā)展?jié)摿?。最近獲得一條可喜的消息，自然堂已經(jīng)在上海建立了研發(fā)中心，以便為未來儲(chǔ)備更多好的專利配方。2008年，自然堂還和德國巴斯夫公司簽訂合作協(xié)議，獲得了部分專利原料的直供權(quán)。所有這些都表明，以自然堂為代表的有實(shí)力的民族化品牌，已經(jīng)開始直面國際一線品牌的挑戰(zhàn)，通過內(nèi)功修煉，在中國的化妝品市場上正逐步有了話語權(quán)，也為民族品牌進(jìn)駐百貨商場，并在商場選擇好的位置增加了談判籌碼，相信不久的將來，民族品牌制定的宏偉愿景一定能夠?qū)崿F(xiàn)。今年2月，杭州珀萊雅化妝品有限公司與韓國韓雅（ANYA）化妝品株式會(huì)社簽訂戰(zhàn)略合作聯(lián)盟協(xié)議，共同注資在杭州組建韓雅銷售有限公司。作為韓國的韓雅利用將借助珀萊雅公司的成熟的網(wǎng)絡(luò)渠道、營銷理念及運(yùn)作模式，選擇百貨商場和專賣店作為新銷售公司的主渠道。珀萊雅利用韓雅在品牌文化宣傳、消費(fèi)者促銷企劃、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢，為加盟店和消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)合作共贏的目的。

全球金融危機(jī)的爆發(fā)，使中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體組成部分，洗滌化妝品行業(yè)并未出現(xiàn)大的波動(dòng)和變化，但整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響在某種程度上影響了部分企業(yè)的信心層面。積極進(jìn)取，迎難而上，在苦練內(nèi)功和戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)中贏得主動(dòng)，越來越受到有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的民族化品牌的重視。業(yè)內(nèi)人士舉例，在中國洗滌化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，從來就不缺少創(chuàng)新精神。摩絲、哩水、洗衣粉等一系列產(chǎn)品類，都有本土企業(yè)塑造的輝煌業(yè)績。不論是技術(shù)開發(fā)、還是營銷革命，都可以從中領(lǐng)略到本土品牌一直堅(jiān)持的創(chuàng)新和執(zhí)著精神。通過多年的沉淀和積累，這些點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢早已轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的力量，推動(dòng)著中國本土企業(yè)的不斷升級(jí)與發(fā)展。近些年來，日化行業(yè)市場正呈現(xiàn)出集中化的發(fā)展趨勢和方向，民族化品牌和企業(yè)的市場占有率日益提升，市場影響力逐步擴(kuò)大。特別是在金融危機(jī)的背景下，民族化品牌只有更多利用自己技術(shù)、實(shí)力、本土化的人脈資源等綜合優(yōu)勢、對(duì)市場主客觀形勢的分析和科學(xué)判斷、對(duì)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的正確把握，以及對(duì)危機(jī)中機(jī)遇的透徹了解和充分利用，是完全能贏得最終的勝利。丸美品牌經(jīng)過近4年多的從“蝶變之美”、“蝶舞天下”到“鷹擊長空”再到“鳳舞九天”，從2005年品牌銷售過億后，每年推出的主題，都力求有新的突破。截至今年2月底，丸美在全國擁有600多家商場專柜、5000家精品店和3000家美容院，年銷售額過10億元。據(jù)丸美總裁說，知名度不是競爭力，銷售量也不是競爭力，丸美的目標(biāo)是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的競爭力。正是丸美創(chuàng)造的心智競爭力，為丸美近年來順利拓展商超網(wǎng)點(diǎn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從金馬影后袁詠儀代言的彈力蛋白眼霜到金牌主持陳魯豫代言的高機(jī)能激白精華隔離霜，在眼部護(hù)理市場占領(lǐng)霸主地位的丸美進(jìn)軍市場容量更大的面部護(hù)理市場，無不體現(xiàn)丸美高層管理者要占領(lǐng)消費(fèi)者心智的商業(yè)法則。要實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的競爭力，丸美認(rèn)為，品牌代言人、廣告片是顯性的，做好服務(wù)和促銷才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。人們注意到，在打折、買贈(zèng)滿天飛的商場促銷戰(zhàn)中，丸美卻很少參與。他們說，過度促銷等于傾銷，容易讓品牌矮化。丸美不是簡單地賣產(chǎn)品，而是通過專業(yè)的服務(wù)傳遞一種美的理念。丸美告訴渠道商，做好了服務(wù)銷售易于反掌，丸美的服務(wù)目標(biāo)是讓顧客滿意而感動(dòng)。丸美在帶動(dòng)眼部日夜護(hù)理市場細(xì)分，詮釋彈力蛋白添加劑的概念的同時(shí)，也改變了傳統(tǒng)的廣告訴求語。當(dāng)人們還沉浸在彈力蛋白眼霜廣告時(shí)，丸美又將廣告主打品從眼霜換成隔離霜，理由是隔離霜是都市女性必備的護(hù)膚品，他們就是看準(zhǔn)了龐大的都市女性消費(fèi)群體，及時(shí)推出綠玉白、紫晶白、粉嫩白三款顏色的高機(jī)能激白精華隔離霜，主打健康美白細(xì)胞護(hù)理理念，達(dá)到隔離、遮瑕、修色、護(hù)膚等功能。據(jù)了解，3月初在600多家商場專柜同步上市的丸美高機(jī)能激白精華系列，共有11款單品，價(jià)格比彈力蛋白系列更高，成為丸美躋身一線品牌的重要一步。丸美看準(zhǔn)了只有占領(lǐng)了商場制高點(diǎn)，品牌才能長遠(yuǎn)發(fā)展的渠道戰(zhàn)略，今年，將拓展重心在提升現(xiàn)有5000家精品店渠道單店產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，決定再開發(fā)200家商場專柜。

編輯/聞慧