王榕茂

摘要 在金融危機的沖擊下，中國陶瓷行業(yè)不可避免地受到波及，而此時廣告宣傳對于陶瓷材料供應商具有一定意想不到的效果。

關鍵詞 金融危機，陶瓷材料供應商，廣告宣傳

從美國開始的全球金融海嘯，首當其沖深受重創(chuàng)的自然是金融行業(yè)，繼而波及世界范圍的各行業(yè)，中國也不可避免受到一定程度的影響，而且這種影響不僅局限于金融業(yè)，已向實體經(jīng)濟蔓延，從事外向型經(jīng)濟模式的企業(yè)，尤其是加工制造業(yè)更是受到極大的沖擊，對于實體經(jīng)濟的影響，往往按照從主流行業(yè)到邊緣行業(yè)來進行傳遞。因為經(jīng)濟形勢好時，受益最大的相對是一些主流行業(yè)，經(jīng)濟不好時威脅最大也是這些行業(yè)。因此珠三角地區(qū)出現(xiàn)大量企業(yè)倒閉，建陶行業(yè)也出現(xiàn)大批工人失業(yè)、農(nóng)民工結隊返鄉(xiāng)的現(xiàn)象。

陶瓷材料供應商作為陶瓷制造業(yè)中相對邊緣的行業(yè)，在全球經(jīng)濟一片蕭條的情況下，很多企業(yè)的營銷決策也變得越來越謹慎，開始避免各種額外的成本開支，務求手中握有足夠多的現(xiàn)金流，挺過這個嚴酷的冬季。一些陶瓷材料供應商甚至大量削減廣告預算，減少企業(yè)品牌曝光的次數(shù)，通過這些手段盡可能地削減支出，減少金融危機給自己帶來的不利影響。陶瓷材料供應商在不利的市場環(huán)境下做出嚴謹?shù)氖袌鰶Q策無可厚非，但考慮品牌建設是一個長期持續(xù)的過程，關系到企業(yè)進一步的發(fā)展壯大，這種削減廣告預算的行為還是值得商榷的。

1陶瓷材料供應商要明確廣告宣傳的目的

成功的企業(yè)十分關注企業(yè)與媒體的長期合作，他們很依賴媒體。媒體廣告是陶瓷材料供應商營銷環(huán)節(jié)中必不可少的一環(huán)，陶瓷材料商應該明白，媒體宣傳不僅是支出，更是一種投資，它是企業(yè)無形資產(chǎn)積累的手段之一。與陶瓷行業(yè)材料實體品牌產(chǎn)品不同的是，廣告更多的是承擔一種對陶瓷廠商消費心理鋪墊的任務。很多廣告客戶在廣告費用的價值上都存在一個誤區(qū)，都把廣告費用當作是一種營銷的支出，因此在市場不景氣的情勢下，第一個要削減的就是廣告支出，希望通過這些方面的緊縮，減小本企業(yè)成本的開支。其實并不然，某一陶瓷原材料供應商品牌的確立，只是給陶瓷廠購買材料提供了一種可能，更重要的在于通過廣告宣傳的拉動，讓陶瓷廠商了解材料品牌的訴求點，以及材料產(chǎn)品所能帶給陶瓷企業(yè)的價值，從而促使陶瓷企業(yè)自覺自愿地進行購買。

記得溫家寶總理說過，當金融和經(jīng)濟危機到來的時候，經(jīng)濟家、企業(yè)家的信心尤為重要，人民的信心也尤為重要，國家領導人的信心也尤為重要。這時候，信心比黃金和貨幣還要貴重。作為市場經(jīng)濟的主體，在消費者的信心不確定的情況下，我們更應該通過傳播手段的加強和聲音的加大，堅定人民的信心，促使更多的人從家里出來，加入到消費的洪流中去。在金融海嘯對中國陶瓷行業(yè)的影響下，在市場不景氣的時候，停止或減少廣告的支出，不僅讓消費者了解不到產(chǎn)品的信息，而且沒有辦法實現(xiàn)與陶瓷廠商的溝通，導致廠商對品牌的認識一直停留在原有的階段。更為重要的是，所謂的經(jīng)濟危機其實是人們對未來生活預期的不確定，從而產(chǎn)生的一種信心的喪失。如果陶瓷行業(yè)材料供應商在這時候退縮，那么其最后結果必然會影響到自身。

2廣告宣傳使品牌穩(wěn)健成長

俗話說，做得好不如做得巧。時下中國陶瓷材料供應商品牌眾多，而成功的品牌也數(shù)目不少。對于立志做大、做強品牌的陶瓷材料企業(yè)來說，品牌的建設是一個長期的過程，在品牌建設的過程中，也許會遇到各種各樣的問題，但這個品牌建設的目標卻是很堅定的，容不得絲毫的猶豫與退縮。在經(jīng)濟不景氣的時期，大多數(shù)材料供應商此刻或多或少都降低了品牌傳播的力度，如果在這時候維持甚至加強品牌的宣傳，更容易給消費者傳遞自己是行業(yè)領跑者的感覺，也更容易突出自身的品牌地位。

就拿陶瓷材料供應商的產(chǎn)品出口與展覽及廣告宣傳來說，業(yè)內(nèi)人士都知道，每年的中國陶瓷工業(yè)展覽會，許多國外建陶企業(yè)，經(jīng)銷、采購商都會云集該展覽會，把陶瓷行業(yè)材料供應商是否參加每年的中國陶瓷工業(yè)展覽會視為該企業(yè)實力的象征，以參考權衡該陶瓷材料供應商在行業(yè)中的地位。我們不能把宣傳作為陶瓷材料供應商市場推廣的唯一途徑，但我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大部分維持或增加廣告投入的材料供應商，其在危機過后材料銷售量的增長指標上要遠高于減少廣告投入的企業(yè)，后者在經(jīng)濟不景氣后的材料銷售量甚至只比經(jīng)濟不景氣的時期略高。通過這個事例我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個事實，在經(jīng)濟不景氣階段，材料供應商所做的廣告也許對銷量的拉動不是很明顯，但無庸置疑的是，此刻是在為品牌的發(fā)展做加法，隨著市場形勢的恢復、經(jīng)濟的復蘇，這些傳播的價值還是會通過銷售量體現(xiàn)出來的。

3市場不景氣能使優(yōu)勢材料供應商脫穎而出

陶瓷材料供應商要在逆境中立于不敗之地，少不了對細節(jié)進行把握，可以預先阻止具有破壞作用的“馬太效應”的發(fā)生，朝有利的方向進行發(fā)展，由于“馬太效應”這一客觀規(guī)律的存在，更高層次的企業(yè)管理將會充分利用有利的“馬太效應”，也許會有意想不到的收獲。“馬太效應”，通俗地講就是“滾雪球效應”，也有人稱之為“強者恒強，弱者恒弱”定律。中國的古語“一招不慎，滿盤皆輸”、“千里之堤，潰于蟻穴”講的其實就是“馬太效應”。

市場不景氣的時期是“馬太效應”最顯著的時期，也是考驗陶瓷材料供應商的關鍵時期。隨著市場形勢的日益嚴峻，陶瓷廠商的門檻也日益提高，材料品牌的集中度進一步凸顯。原來在大好經(jīng)濟形勢下“跑龍?zhí)住钡牟牧瞎虩o疑在此刻難以為繼，因此這對堅持做品牌的陶瓷材料供應商無疑是難得的一次發(fā)展機遇。試看歷史上每一次經(jīng)濟危機之后，都有若干行業(yè)出現(xiàn)了“馬太效應”，所謂大浪淘沙，人們?nèi)粘Ｋf的“連鎖反應”，強勢品牌逆風飛揚，“一步趕不上，步步趕不上”也是同樣的道理。

了解“馬太效應”發(fā)生的機理，我們就能更好地利用它。做品牌就如逆水行舟，不進則退。如果陶瓷材料供應商不在陶瓷行業(yè)進行持續(xù)的訴求，那么有可能原先屬于你的位置就會被別人搶去。挑戰(zhàn)同時也意味著機遇，在這個贏家通吃的社會，要想在某一個領域保持優(yōu)勢，就必須在此領域持續(xù)加強、迅速做大。中國陶瓷行業(yè)是個充滿競爭的市場，每個企業(yè)都有機會，但關鍵在于看誰能堅持，一以貫之地進行品牌的擴張。

馬云語：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是大多數(shù)人死在明天晚上，看不到后天的太陽！”金融海嘯對中國陶瓷行業(yè)有影響，但并沒有想象的那么大，也沒有那么可怕。中國陶瓷行業(yè)完全有能力輕松邁過這場經(jīng)濟災難，而陶瓷材料供應商一定會見到后天的太陽。