劉淑萍

一個風(fēng)和日麗的日子，我有幸在北大附近的一家咖啡廳見到了北京大學(xué)中國品牌研究中心主任王齊國，并就中國如何建立自主品牌請教了一些問題。聽王主任侃侃而談，受益匪淺。

《創(chuàng)新時代》：“品牌”一詞大家經(jīng)常自己說或聽別人說，但很多人不知道“品牌”的深遠(yuǎn)含義。為了能更好地理解它，請談?wù)勀鷮Α捌放啤钡亩x及其包含意義。

王齊國：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。用以和其它競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)分，是基于外部標(biāo)識集成（名稱、術(shù)語、符號等等）通過服務(wù)對象產(chǎn)生聯(lián)想并被認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。

品牌有以下層次的含義：

第一，品牌的屬性。一個品牌不管它的同類有多少，傳達(dá)給消費(fèi)者的概念肯定是不一樣的。同樣一件衣服，它們具備的共同功能可能就是御寒，

但是因?yàn)橛辛似放?，它的概念和另外一個沒有品牌的概念是不一樣的，要求高的消費(fèi)者會排斥沒有品牌的御寒衣服。所以品牌的第一個含義就是它的屬性是“哪一類的”。

第二，品牌的利益。這個利益首先是企業(yè)家的、工廠的，其次是消費(fèi)者的。當(dāng)然我們還要強(qiáng)調(diào)品牌倫理，講品牌倫理就是我們對品牌價值的取向有一個基本要求，品牌價值的取向首先必須是為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，其次才是為股東創(chuàng)造利益。這樣才有可能把品牌做好。一切損人利己或不為顧客著想的都不可能成為基業(yè)常青的品牌。

第三，品牌的價值。價值分兩種：一種是使用價值；一種是通過消費(fèi)者聯(lián)想而產(chǎn)生的價值，即消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)可，消費(fèi)者認(rèn)為它有多少價值，不單看在它標(biāo)簽上標(biāo)的具體價錢。

第四，品牌的個性。我們建設(shè)品牌，首先要區(qū)別品牌與品牌之間的差異，實(shí)際上是在尋求自己產(chǎn)品和他人產(chǎn)品的差異性。同質(zhì)化問題越嚴(yán)重就越需要個性。大家都在做的東西，同樣的產(chǎn)地，同樣的品質(zhì)，同樣的價格，大家比什么？比個性。個性在建設(shè)品牌里面是一個很重要的要素。以男性西裝為例，一些大的品牌企業(yè)生產(chǎn)出來的西裝就是跟沒有品牌企業(yè)的產(chǎn)品不一樣。當(dāng)消費(fèi)者選擇的時候，即使它很昂貴，也會選擇它。因?yàn)橐惶子袀€性的好西裝，就是某些人的臉面。

《創(chuàng)新時代》：據(jù)消費(fèi)者反映，當(dāng)今國內(nèi)品牌發(fā)展的弊端很多，如：企業(yè)只關(guān)注同行業(yè)的銷售量，而不在提高自己產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫；民族品牌意識淡薄，重視洋品牌；假冒偽劣的產(chǎn)品和質(zhì)量低下的商品擁有廣闊的市場；品牌商品競爭不過假冒商品等等諸多弊端導(dǎo)致中國自主創(chuàng)新品牌的創(chuàng)造力弱、品牌發(fā)展緩慢。就這些問題，我們想聽聽您的看法。

王齊國：國內(nèi)現(xiàn)在有些企業(yè)自主創(chuàng)新品牌的現(xiàn)狀不是很樂觀，有這樣幾點(diǎn)問題：

第一，有的企業(yè)求產(chǎn)品知名度、輕產(chǎn)品美譽(yù)度，幾乎沒有產(chǎn)品的忠誠度。他們在品牌建設(shè)中是沒有作為的，或者即使有作為也很差，很多老板還只是喊口號要建品牌，其實(shí)他們不知道怎么來做品牌。我在北大品牌研究生課堂上給學(xué)生講案例，無論是腦白金的卡通人廣告，還是恒源祥的洗腦廣告，在做品牌傳播時的目的大多數(shù)都是為了通過廣告讓消費(fèi)者記住，所以才有了那些沒品位的廣告。這都是從品牌的知名度上去追求的做法，就是“打名牌”?！按蛎啤笔侵袊壳皫缀跛衅髽I(yè)的一個追求，認(rèn)為只要有名，產(chǎn)品就好賣。

品牌美譽(yù)度是反映品牌在消費(fèi)者心目中的價值水平，是對某一品牌的好感和信任程度。實(shí)際上產(chǎn)品美譽(yù)度在品牌里占的位置非常重要，它一定要求產(chǎn)品品質(zhì)或者內(nèi)涵要好，隨之而來的是跟它相配套的傳播手段、傳播方式，有了美譽(yù)度最終才會形成忠誠度。品牌忠誠度要靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷，在購買中多次表現(xiàn)出對某個品牌有一種心理偏向性的行為反應(yīng)過程。形成忠誠度非常不容易，就是說一個產(chǎn)品或一個品牌有了消費(fèi)者對你的忠誠，你的品牌才立得住。否則，只追求知名度，就永遠(yuǎn)上不到美譽(yù)度和忠誠度這個層面。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。

第二，國內(nèi)有些產(chǎn)品長期被貶低或經(jīng)常被妖魔化。原因是在改革開放初期，中國產(chǎn)品走出去的很少，而且大多數(shù)都不是經(jīng)過市場的行為方式走出去的，屬于“中國援助”形式的，尤其是到了一些兄弟社會主義國家去的產(chǎn)品，包括機(jī)床、農(nóng)產(chǎn)品、金融產(chǎn)品，都是以這些方式走出去的。改革開放以后中國產(chǎn)品開始通過市場行為出口，但中國產(chǎn)品出口在那個年代還屬于國家統(tǒng)配階段，很多產(chǎn)品的品質(zhì)是不太好，或者說我們追求質(zhì)量的意識還是非常淡薄的。因此造成了一個惡果：我們產(chǎn)品長期走不出去，而走出去的產(chǎn)品又因?yàn)槠焚|(zhì)差，價值低，在世界范圍內(nèi)造成了產(chǎn)品價格低廉、品質(zhì)低下的印象。

現(xiàn)在，我們的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)到了一個比較高的階段，可依然會被妖魔化。被妖魔化是通過改變事物本質(zhì)，使其變得惡劣，具有詆毀性，是一種能造成不良后果的行為。如今不說你的品質(zhì)不好了，而是說你這個產(chǎn)品要么是剽竊發(fā)達(dá)國家的知識產(chǎn)權(quán)，要么就是搞傾銷。如在2007年，美國美泰玩具公司提供給中國加工的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計是有缺陷的，造成了幾百萬玩具的收回，最后卻賴到中國企業(yè)的頭上，說中國企業(yè)生產(chǎn)得不好。中國政府及企業(yè)經(jīng)過大概半年的爭取，這家公司不得不道歉。最后它上了黑名單，因?yàn)樗_陷了中國企業(yè)。

第三，國內(nèi)品牌急于求成或拔苗助長的增長方式普遍存在。這跟第一個問題是相呼應(yīng)的，只求知名度，不求美譽(yù)度。產(chǎn)品缺少內(nèi)涵，缺少科技含量，創(chuàng)新能力較低。

大家經(jīng)常說，我們一部分中國人、中國企業(yè)、中國品牌，包括中國的一些官員很浮躁，導(dǎo)致了社會某些層面的浮躁。在這種環(huán)境下，我們的企業(yè)、品牌不可能不去急于求成。這是一個環(huán)境、政策制度的問題，我們要慢慢地把它解決掉。

第四，“國內(nèi)的品牌或產(chǎn)品不如外國的品牌或產(chǎn)品”，這種觀念長期制約著我們品牌的成長。改革開放初期大批日本產(chǎn)品蜂擁而至，接著是歐洲的、美國的、全世界的產(chǎn)品開始進(jìn)入中國。那時日本的產(chǎn)品從家用電器到汽車，中國人感覺非常好。至今三十年過去了，很多人家依然使用的是上世紀(jì)八九十年代購買的日本產(chǎn)品。有了這種印象，導(dǎo)致國內(nèi)的某些產(chǎn)品市場占有率長期不如外國產(chǎn)品。這種觀念制約著我們，使我們不愿消費(fèi)自己的產(chǎn)品。

其實(shí)中國現(xiàn)在很多家用電器的品質(zhì)已經(jīng)很好了。我家的冰箱就是國產(chǎn)的，使用七八年了不壞一次，真的是長期使用不壞。想體驗(yàn)一下中國產(chǎn)品的服務(wù)都沒機(jī)會?？蛇€有一部分人認(rèn)為國內(nèi)的產(chǎn)品不如國外的，認(rèn)為我們創(chuàng)新能力差，科技含量低。我們不能長期在國外產(chǎn)品比國內(nèi)的好，外國的月亮比中國的圓這種觀念下生活。

《創(chuàng)新時代》：品牌作為一種無形資產(chǎn)，越來越多的人認(rèn)識到它的重要性，請您談一下我國自主品牌的性質(zhì)及有待完善哪些品牌意識。

王齊國：當(dāng)今世界已經(jīng)不再是營銷時代、資本時代了，進(jìn)入了品牌時代。最重要的證據(jù)是：在美國，品牌和知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)構(gòu)成了上市公司50%以上的市值，而且歐美許多個國家被允許作為資產(chǎn)列入財務(wù)報表，從不忽略對無形資產(chǎn)的填報。在我國財務(wù)報表里有無形資產(chǎn)一欄，直到現(xiàn)在也沒有進(jìn)行填報。就是因評估很困難，沒有機(jī)構(gòu)可以免費(fèi)評估。其實(shí)品牌資產(chǎn)價值常常會大于它的有形資產(chǎn)價值，國內(nèi)一些企業(yè)在與外國企業(yè)合作時很少顧及自己的品牌等無形資產(chǎn)問題。

國內(nèi)多數(shù)企業(yè)沒有品牌去和外國企業(yè)抗衡，外國品牌經(jīng)常打壓中國有點(diǎn)兒名氣的產(chǎn)品。中國過去的知識、技術(shù)含量比較低的行業(yè)，其實(shí)是有自己的品牌優(yōu)勢的，因?yàn)槟菚r沒有太多的知名品牌，也不能說產(chǎn)品的品質(zhì)高低，但卻是我們的民族品牌。國外大品牌進(jìn)來后，為快速擴(kuò)張就被并購了，自然就將我們的品牌、商標(biāo)封殺了。

所以，只有將品牌作為一種無形資產(chǎn)并體現(xiàn)出它的價值，我國的企業(yè)才能自覺建設(shè)出有品質(zhì)、有魅力的品牌。

《創(chuàng)新時代》：時下，出現(xiàn)了“山寨”一詞，很時尚，也很風(fēng)靡。但對這一詞理解不一，而且對它的形成與發(fā)展各持態(tài)度，您對此怎么看？

王齊國：今天我要對“山寨”作一個表態(tài)：我是反對“山寨”的。無論哪種“山寨”都與國內(nèi)品牌創(chuàng)新沒有關(guān)系，原因很簡單，仿制、假冒或惡搞。對被仿制、被假冒、被惡搞都是一種侵權(quán)和傷害，對民族工業(yè)、民族品牌乃至國人更是傷害。以仿制為例：跟在別人屁股后邊跑，拾人牙慧，還以為得了便宜，沾沾自喜。如果這種現(xiàn)象持續(xù)下去，國內(nèi)的一些企業(yè)、民族品牌永遠(yuǎn)沒有出頭之日。我對有些教授、學(xué)者贊同山寨并肯定“山寨文化”十分訝異。不知道這些教授、學(xué)者們到底是怎么想的，如此輕易表態(tài)，要么無知，要么拿民族利益嘩眾取寵。

《創(chuàng)新時代》：近年來，我國一直在為從制造大國向品牌強(qiáng)國轉(zhuǎn)變而努力，那么，我們自主創(chuàng)新品牌道路將如何去走？

王齊國：據(jù)《中國品牌》雜志披露：全世界商品總量的30%是由中國制造的，其中輕工產(chǎn)品占60%—70%。另據(jù)加拿大《環(huán)球郵報》報道：中國是世界三分之一服裝、電腦，二分之一鞋、數(shù)碼相機(jī)、DVD播放機(jī)，三分之二復(fù)印機(jī)，75%的手表、禮品玩具及60%歐美體育用品的生產(chǎn)國。還有什么不是中國生產(chǎn)的？這些數(shù)據(jù)令人瞠目結(jié)舌。但真不能說我們很自豪，我們制造了這么多產(chǎn)品，實(shí)際上獲得利潤極其低下?，F(xiàn)在還有誰不知道中國只有出口八億件襯衫才能換一件空客A380？也就是說，中國每出口一件襯衫才賺0.35美元，即2.89元人民幣。這個匯率是2005年算的，當(dāng)時按八點(diǎn)幾算的，現(xiàn)在連這個數(shù)字也達(dá)不到了，這個利潤能令我們自豪嗎？你的創(chuàng)新、品質(zhì)到哪里去了，多么讓人無奈。

只有改變品牌意識，創(chuàng)新、品質(zhì)等等品牌內(nèi)涵的東西才能得到根本的改變，我們的自主創(chuàng)新品牌才能更快、更好地創(chuàng)新發(fā)展。

《創(chuàng)新時代》：感謝您在白忙中接受我們的采訪，發(fā)表了卓有見地的觀點(diǎn)。謝謝您！

王齊國：不客氣。