劉曉云　黃　婕

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又一次陷入“出售”風(fēng)波。

6月15日，一條“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)7億美金被出售”的消息在業(yè)界不脛而走。有媒體援引知情人士話稱，李國慶在一個(gè)私人場(chǎng)合透露，打算7億美元出售當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，國際傳媒集團(tuán)貝塔斯曼已對(duì)其發(fā)出收購要約。

過去幾年，有關(guān)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“要賣”的消息傳了又傳。外界所以對(duì)此事高度關(guān)注，不僅因?yàn)楫?dāng)當(dāng)是國內(nèi)最早介入B2C領(lǐng)域、且具有一定流量規(guī)模的網(wǎng)站，更因它在這一領(lǐng)域堅(jiān)持了8年卻一直沒有實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利?！爱?dāng)當(dāng)是否被出售”背后暗含著一種追問：B2C這種已在國際上被認(rèn)可的商業(yè)模式在中國本土是否也能獲得成功?

針對(duì)傳聞，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此次同樣予以堅(jiān)決否認(rèn)，稱“被出售是謠言”。作為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人的李國慶，也表現(xiàn)出了一貫的堅(jiān)持和強(qiáng)勢(shì)：第一，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三年內(nèi)不出售；第二，收購價(jià)低于10億美元免談。不過，李國慶對(duì)媒體表示，近期的確有國外資本找當(dāng)當(dāng)洽談，收購傳聞并非“空穴來風(fēng)”。他暗示，有意收購當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的是一家“在市場(chǎng)中競(jìng)爭了5年”的企業(yè)。

無論是“三年不賣”還是“10億美金”的高估值，李國慶試圖向外界傳遞他對(duì)當(dāng)當(dāng)增長及價(jià)值的強(qiáng)烈信心。作為信心的有利現(xiàn)實(shí)支撐則是：自今年3月開始，當(dāng)當(dāng)連續(xù)三月實(shí)現(xiàn)盈利，成為國內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)持續(xù)性規(guī)模盈利的網(wǎng)上購物企業(yè)。而這也是可能引發(fā)國外資本對(duì)當(dāng)當(dāng)產(chǎn)生收購興趣的重要原因。

當(dāng)當(dāng)?shù)挠^非偶然，其“出售”風(fēng)波亦是近期B2C行業(yè)活躍的一個(gè)側(cè)影。今年以來，B2C領(lǐng)域持續(xù)保持著快速發(fā)展的勢(shì)頭，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的增長亮點(diǎn)。而金融危機(jī)則成為“加速器”，改變了傳統(tǒng)供應(yīng)商與電子商務(wù)企業(yè)間的關(guān)系，拓寬了B2C企業(yè)的盈利空間。在當(dāng)當(dāng)盈利背后，中國B2C產(chǎn)業(yè)“由邊緣到主流”的拐點(diǎn)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

“苦孩子”

在資本運(yùn)作此起彼伏的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，成立于1999年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被認(rèn)為是一家“奇怪而有趣”的公司——遲遲不盈利，卻也遲遲不肯賣掉。在當(dāng)當(dāng)十年發(fā)展歷程中，其主要資金來自三輪融資，最后一筆為2006年7月的2700萬美元。在資源有限的情況下，當(dāng)當(dāng)熬得異常辛苦。

對(duì)于這一點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶俞渝夫婦在接受媒體訪問時(shí)曾多次表示，主要是基于對(duì)公司控制權(quán)的考慮。至今夫妻二人仍握有當(dāng)當(dāng)50％以上股份。

不過，另一個(gè)更重要的原因恐怕則是創(chuàng)始人與投資人對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)估值存在的巨大差異。對(duì)于自己“一手養(yǎng)大的孩子”，李國慶一直有種“待價(jià)而沽”的心態(tài)。2004年亞馬遜曾提出以1.5億美元收購當(dāng)當(dāng)網(wǎng)70％-90％股份被其拒絕，理由就是價(jià)格太低。即便是在今年實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利后，李國慶報(bào)出的“10億美金”收購底線，也被業(yè)界認(rèn)為估值過高。

“假設(shè)當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額已經(jīng)達(dá)到20億人民幣，折合成美金大約3億，賣10億美元，估值還是有些偏高?！贬槍?duì)李國慶的“10億美金”底線，一位B2C網(wǎng)站負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)評(píng)價(jià)說。

“內(nèi)外”估值的巨大差異，很大程度上與當(dāng)當(dāng)之前一直無法實(shí)現(xiàn)盈利的狀況有關(guān)。雖然一直保持著“全球最大的中文網(wǎng)上書店”稱號(hào)，但是截至去年底，這家國內(nèi)最早的B2C企業(yè)也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。這也同樣是國內(nèi)其他B2C公司至今無法逾越的一道坎。

軟銀賽富高級(jí)副總裁唐鵬飛認(rèn)為，目前國內(nèi)B2C網(wǎng)上零售廠商主要依靠投資支撐起較大的市場(chǎng)及用戶規(guī)模，由于市場(chǎng)推廣和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投資成本太高，以及激烈競(jìng)爭導(dǎo)致利潤率很低，導(dǎo)致各主要B2C網(wǎng)上零售廠商均難以盈利。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)副總裁陳騰華接受記者采訪時(shí)表示，長久以來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)遲遲不能盈利的主要問題在于規(guī)模，因?yàn)殇N售規(guī)模若無法達(dá)到一定級(jí)別是無法負(fù)擔(dān)高昂的物流費(fèi)用的，只有提高規(guī)模才能降低采購成本，有更好的毛利率，使整體運(yùn)營成本下降。

變化

盡管短期內(nèi)盈利艱難，但對(duì)不少創(chuàng)業(yè)者，B2C電子商務(wù)充滿誘惑。陳騰華注意到，從2008年下半年開始，網(wǎng)購的“力量”突然變得強(qiáng)大起來，當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)訂單增長大大好于公司此前的預(yù)期，而越來越多的供應(yīng)商也開始重視網(wǎng)購這種形式。

這使得B2C產(chǎn)業(yè)的根本驅(qū)動(dòng)力發(fā)生了微妙變化：B2C產(chǎn)業(yè)發(fā)展正由風(fēng)險(xiǎn)投資商驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向供應(yīng)商與市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)。

長期從事服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈資源整合的周敢最近在上海成立了一家電子商務(wù)公司，并打出了自己的品牌“歐萊諾”。從表面上看，他所經(jīng)營的事業(yè)與PPG、Vancl這類服裝類B2C網(wǎng)站無異，但是與PPG這類“輕資產(chǎn)”電子商務(wù)網(wǎng)站不同，周敢堅(jiān)持自行開發(fā)設(shè)計(jì)、用自己的工廠生產(chǎn)，而僅把物流進(jìn)行外包。而在營銷上，他不打算投入大量廣告營銷費(fèi)用，而是打出“無條件退換貨”、“免費(fèi)私人服飾顧問”的招牌進(jìn)行口碑營銷。

與周敢一樣，越來越多原本從事傳統(tǒng)制造貿(mào)易的企業(yè)主開始認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)銷售的獨(dú)特性和重要性。特別是在金融危機(jī)的影響下，一些OEM企業(yè)海外訂單驟減，為了消化產(chǎn)能，這些企業(yè)紛紛把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)國內(nèi)市場(chǎng)。在沒有任何品牌和渠道優(yōu)勢(shì)的情況下，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售成為首選。

一些具有B2B電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的B2B網(wǎng)商也開始涉足B2C業(yè)務(wù)。

“最近已經(jīng)明顯地感受到了供貨商對(duì)網(wǎng)購的態(tài)度的轉(zhuǎn)變?！苯?jīng)營“網(wǎng)上超市”的B2C企業(yè)——“1號(hào)店”董事長于剛接受記者采訪時(shí)說，以前他們是“甲方”，凡事總是要“求”著供應(yīng)商，現(xiàn)在則是供應(yīng)商都開始主動(dòng)找上門，一方面由于公司的快速成長，另一部分原因就在于供應(yīng)商“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的迫切需求。

除了傳統(tǒng)OEM廠商，一些傳統(tǒng)品牌廠商的態(tài)度也在發(fā)生積極變化。“今年B2C網(wǎng)上購物正在進(jìn)入零售渠道的主流。”陳騰華說，之前因?yàn)閾?dān)心沖擊傳統(tǒng)線下渠道銷售，品牌廠商對(duì)網(wǎng)購態(tài)度相對(duì)冷漠，但是從今年開始，一些大的品牌都開始把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作重要銷售渠道。當(dāng)當(dāng)預(yù)計(jì)今年銷售額將超過20億人民幣，并首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

記者了解到，今年以來，不少傳統(tǒng)品牌企業(yè)都開始介入到B2C電子商務(wù)領(lǐng)域。繼開通彩電直銷網(wǎng)站后，彩電廠商創(chuàng)維集團(tuán)近日成立了“深圳銘店網(wǎng)”，專注于“網(wǎng)上百貨”。家電連鎖蘇寧近期則是積極開發(fā)B2C系統(tǒng)，計(jì)劃下半年大規(guī)模進(jìn)軍網(wǎng)上商城。迪士尼近期也在國內(nèi)推出了首個(gè)中文B2C授權(quán)網(wǎng)購平臺(tái)，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱即將在網(wǎng)上銷售的5000多種產(chǎn)品預(yù)計(jì)將為迪士尼貢獻(xiàn)8％-10％的銷售。

拐點(diǎn)

一位業(yè)內(nèi)人士接受采訪時(shí)分析說從供應(yīng)鏈角度看，一直以來B2C企業(yè)的可作為空間都很窄，主要原因是網(wǎng)購整體議價(jià)能力太弱，與傳統(tǒng)銷售渠道相比體現(xiàn)不出進(jìn)貨的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在大量OEM廠商基于消化產(chǎn)能而加大對(duì)網(wǎng)購渠道投入時(shí)，B2C產(chǎn)業(yè)供應(yīng)端的環(huán)境將發(fā)生根本改變，這使得B2C企業(yè)有更大的利潤空間，未來盈利指日可待。整個(gè)行業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)C2C模式電子商務(wù)企業(yè)來說，也許這不是一個(gè)好消息。一直以來，國內(nèi)電子商務(wù)的主流都是B2B和C2C，而在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，C2C又是絕對(duì)主流。根據(jù)軟銀賽富的數(shù)據(jù)，中國B2C和C2C市場(chǎng)份額是，1：12，而在美國和中國臺(tái)灣，這個(gè)比例分別是1：1和3：2。

“就像秀水街被百貨商場(chǎng)取代一樣?！庇趧傉f，中國電子商務(wù)優(yōu)先從B2B和C2C領(lǐng)域發(fā)展起來有著特殊國情，但從發(fā)展趨勢(shì)來看，未來B2C會(huì)逐漸取代或蠶食C2C市場(chǎng)。許多B2C企業(yè)很長時(shí)間還沒有盈利并非因?yàn)槠渖虡I(yè)模式存在問題，而是管理和執(zhí)行力以及營業(yè)規(guī)模的原因，一旦達(dá)到規(guī)模和有優(yōu)秀的管理，盈利只是遲早的事情。而至于究竟要達(dá)到多少營收規(guī)模才能盈利，不同行業(yè)的垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站情況亦不相同，所有人都處于摸索期。

也許正是看到這一趨勢(shì)，專注于C2C的淘寶近期開設(shè)了淘寶商城，開始試水B2C業(yè)務(wù)。而以搜索見長的百度，也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2C市場(chǎng)。此外，一些專業(yè)類網(wǎng)站如PConline，也開始利用其在專業(yè)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行垂直類B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)的探索。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，今年國內(nèi)B2C企業(yè)已經(jīng)突破3000家，其中有流量和規(guī)模的大約250家，這些數(shù)據(jù)還在持續(xù)不斷增長中。

“B2C在經(jīng)過了很長的一個(gè)冬天之后，可能未來面臨的是一個(gè)真正厚積薄發(fā)時(shí)代的來臨?！碧迄i飛說。