莫可道

視頻網(wǎng)站遇到的麻煩顯然不只是版權(quán)和內(nèi)容，如果說內(nèi)容問題是讓視頻網(wǎng)站感到陣痛的手臂，那贏利問題，就是讓視頻網(wǎng)站難以前行的雙腳。年，我們看到的是在北京奧運、“神七”飛天等輝煌事件中，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的茁壯成長。進入2009年，當我們都以為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)將會在新的春天中繼續(xù)突飛猛進時，金融危機的影響以及隨著資本、內(nèi)容、版權(quán)、贏利模式等話題的再次提起，年輕的中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)突陷困境。中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)能否走出泥沼?

是“起飛”還是“起步”

從2005年視頻分享網(wǎng)站~0UTUBE創(chuàng)造的神話開始，到2006年中國視頻網(wǎng)站“井噴”式的增長，再到北京奧運會及“神七”飛天等重大社會事件網(wǎng)絡(luò)視頻直播。短短三年時間，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)歷了太多令人意想不到的輝煌，這似乎讓人覺得，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)起飛了……

對于視頻網(wǎng)站的粉絲而言，通過網(wǎng)絡(luò)視頻觀看北京奧運會和中國宇航員第一次太空行走，并不是他們首次通過網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)注國家大事。但對于新浪視頻、優(yōu)酷這樣的中國主流視頻網(wǎng)站來說，正是通過對北京奧運會、“神七”飛天等重大事件的網(wǎng)絡(luò)直播，讓網(wǎng)絡(luò)視頻的應用逐步走向成熟，使其在web2.0時代成為與網(wǎng)絡(luò)新聞、電子郵件一樣的主流網(wǎng)絡(luò)應用之一。

中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)起源在2005年國際視頻網(wǎng)站YOUTUBE神話之后。在YOUTUBE爆發(fā)出巨大能量之后，中國迅速“舶來”了網(wǎng)絡(luò)視頻這一應用，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也在2006年進入了發(fā)展“元年”。2007年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的應用進一步分化，截至2007年底，我國各類視頻網(wǎng)站數(shù)量超過2萬家，具有一定影響力的P2P播放軟件超過200個，BT、迅雷等影視節(jié)目下載軟件超過40種，視頻博客、P2P下載、視頻分享、視頻搜索等多種網(wǎng)絡(luò)視聽服務遍地開花。

由于對中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的美好預期，國外VC不惜重金砸向視頻網(wǎng)站。DCCI的數(shù)據(jù)顯示，近三年間，視頻網(wǎng)站累計吸引風險投資超過4億美元，2008年前7個月融資近1.5億美元，其中土豆、酷6、優(yōu)酷三家網(wǎng)站融資超過1.2億美元，視頻網(wǎng)站建設(shè)呈現(xiàn)繁榮景象。2008年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)過三年，歷經(jīng)奧運會、“神七”飛天等事件的洗禮之后，似乎開始“起飛”了。

但是，外有國際金融風暴的肆虐，內(nèi)有中國特殊的政策環(huán)境限制，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)想要就此“起飛”，也注定不會一帆風順。

回歸到“直立行走”

經(jīng)過北京奧運會和“神七”飛天的短暫爆發(fā)，中國視頻網(wǎng)站又一次因為內(nèi)容和版權(quán)問題陷入“無解”狀態(tài)。因為金融危機和一系列政策的干預，內(nèi)容版權(quán)問題和贏利模式成為糾纏中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的兩大癥結(jié)。

2009年4月1日，國家廣播電影電視總局出臺了《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，規(guī)定未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，對一直糾纏著視頻網(wǎng)站的版權(quán)問題開始公開治理。

版權(quán)問題是視頻分享類網(wǎng)站的最大難題之一，但正是這些沒有合法版權(quán)的內(nèi)容，為視頻網(wǎng)站帶來了巨大的流量和利益。許多網(wǎng)友之所以長期停留在優(yōu)酷、土豆等視頻分享類網(wǎng)站上，是因為《越獄》等沒有版權(quán)許可的影視內(nèi)容帶來的巨大吸引力。對于國家廣電總局的通知，分享類視頻網(wǎng)站感覺到無奈的同時，連網(wǎng)友也表達了自己的不解。

其實，廣電總局曾多次對視頻網(wǎng)站“痛下殺手”。2007年末，廣電總局出臺《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》，要求網(wǎng)上傳播的影視劇必須取得廣電總局所頒發(fā)的相關(guān)“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”，之后又對包括土豆網(wǎng)在內(nèi)的60多家視頻網(wǎng)站從內(nèi)容上進行了清查和“規(guī)范化”整治；2008年4月，廣電總局開始分批頒發(fā)“許可證”，從視頻直播類網(wǎng)站到視頻分享類網(wǎng)站，中國民間視頻網(wǎng)站在經(jīng)過忐忑不安的等待之后，終于名正言順地“持證上崗”?；蛟S廣電總局4月通知的下達，只為幫助中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)“壯士斷臂”，用長期的發(fā)展來解決內(nèi)容與版權(quán)上的陣痛。

視頻網(wǎng)站遇到的麻煩顯然不只是內(nèi)容和版權(quán)，如果說內(nèi)容問題是讓視頻網(wǎng)站感到陣痛的手臂，那贏利問題，就是讓視頻網(wǎng)站難以前行的雙腳。政策的強制干預讓視頻網(wǎng)站必須“壯士斷臂”，而贏利問題，卻讓視頻網(wǎng)站幾乎無法前行。

自2006年以來，我國有超過50家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)獲得了風險融資。雖然風險資本投入促進了我國視頻網(wǎng)站的繁榮，但過分地依靠風險投資，也給視頻網(wǎng)站帶來很大不確定性。而華爾街金融風暴的到來，大批視頻網(wǎng)站在“斷乳”后陷入了絕境。由于不能獲得新的風險投資，部分視頻網(wǎng)站“燒錢”過后出現(xiàn)資金鏈斷裂繼而倒閉。有專家估計，經(jīng)過不斷的行業(yè)整合，能存活下來的國內(nèi)視頻網(wǎng)站將不超過5家。

由于沒有清晰的贏利模式，現(xiàn)階段，中國大部分視頻網(wǎng)站都沒有自給自足的能力。2009年第一季度，中國視頻分享類網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)宣布月收入首次超過千萬。盡管如此，由于在帶寬、服務器以及版權(quán)方面的投入較大，優(yōu)酷仍然沒有實現(xiàn)贏利。

2008年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶高達2.02億，但是龐大的用戶規(guī)模并沒有為視頻網(wǎng)站帶來廣告價值；雖然各類投資對中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的投入已經(jīng)高達數(shù)十億美元，但數(shù)十億美元的投入還未造就一個贏利的產(chǎn)業(yè)!

“手足并用”的前行

或許，從中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的現(xiàn)狀中，可以看到本世紀初期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“美麗泡沫”。泡沫已經(jīng)被捅破，那身在其中的“當事者”必須學會面對。開源節(jié)流，壯士斷臂，總有人走得更遠。

政策限制不是問題，版權(quán)與內(nèi)容才是視頻網(wǎng)站內(nèi)在的頑疾，金融危機的影響，資金鏈的斷裂也非重點，缺乏相應的贏利模式才是視頻網(wǎng)站裹足不前的根本。“手”與“足”的同時缺失，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)至今難以“直立行走”的原因。

2008年底，面對金融危機的巨大沖擊，在新一輪融資普遍無望的情況下，慣于“燒錢”的視頻網(wǎng)站終于開始嘗試“節(jié)流”。2008年12月，曾創(chuàng)造了“饅頭血案”的六間房透露，因為金融危機的影響，公司要將員工人數(shù)壓縮至40～60人，同時還將停止所有已開展的視頻衍生業(yè)務，解散網(wǎng)站的視頻拍攝和錄制團隊，只保留網(wǎng)站的主營業(yè)務；同月，娛樂視頻網(wǎng)站琥珀網(wǎng)與視頻網(wǎng)站Moffle正式合并……

在一些網(wǎng)站展開“節(jié)流”行動的同時，更多網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)開始“手足并用”，以求通過“開源”來走出一條新的道路。

內(nèi)容是視頻網(wǎng)站的“雙手”，而解決“雙手”的問題也相對簡單，那就是創(chuàng)造并獲得更多的內(nèi)容。在創(chuàng)造內(nèi)容方面，大多數(shù)視頻網(wǎng)站都推出了現(xiàn)金和積分鼓勵用戶原創(chuàng)的方式；而在獲得內(nèi)容方面，土豆和優(yōu)酷兩大視頻分享網(wǎng)站也先后在2008年下半年先后通過版權(quán)購買與合作等方式，對網(wǎng)站內(nèi)容作出了重要調(diào)整。2008年9月，土豆網(wǎng)高清版“黑豆”beta公測版本正式上線。黑豆全部采用正版版權(quán)內(nèi)容，以影視、綜藝

等娛樂節(jié)目為主，上線之初的節(jié)目數(shù)量達到10000個；2008年11月，優(yōu)酷網(wǎng)推出“合計劃2.0”戰(zhàn)略，旨在通過與內(nèi)容商的合作，為用戶提供正版影視劇內(nèi)容。

要讓視頻網(wǎng)站真正站立并學會前行，其根本還是對贏利模式的探索。而金融危機又讓國內(nèi)許多視頻網(wǎng)站意識到，依靠風險投資的“哺乳”期已經(jīng)過去，他們必須八仙過海各顯神通，學會“直立行走”。

在“爬行中”向前摸索

從起飛到起步，從起步到直立行走，視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了“三級跳”般的退后發(fā)展。僅僅后退并不能到達終點，他們必須學會重新站立，從基礎(chǔ)廣告的提價到新商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，中國視頻網(wǎng)站開始了在“爬行中”成長的摸索。

一、將用戶量轉(zhuǎn)化為廣告價

2008年10月，土豆網(wǎng)的高清產(chǎn)品“黑豆”上線，土豆率先提高了視頻網(wǎng)站的廣告價格。之后優(yōu)酷也借推出新產(chǎn)品之際，提升了廣告價。面臨金融危機的沖擊和資金鏈斷裂的危險，視頻網(wǎng)站為什么有底氣選擇提價?

DCCI數(shù)據(jù)顯示，2008年，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、我樂網(wǎng)、酷6網(wǎng)等四家網(wǎng)站的受眾/用戶月到達率均超過25％，這意味著視頻分享網(wǎng)站對中國網(wǎng)民的覆蓋比率均超過了四分之一。而專家預計，在奧運會期間，視頻網(wǎng)站的到達率指標甚至接近了綜合門戶。如此巨大的用戶流量，并未真正帶來廣告銷量的提升。視頻網(wǎng)站借推新產(chǎn)品之際對廣告進行提價，是出于對用戶流量的信心，也是對其潛在的廣告價值的一種自我肯定。但這種用戶價值能否讓企業(yè)埋單，還有待時間的驗證。

二、商業(yè)產(chǎn)品的新一輪探索

2008年12月中旬，激動網(wǎng)正式推出兩種新的廣告模式——內(nèi)容插入式無縫廣告和游戲式廣告。激動網(wǎng)表示，新廣告模式一方面將是否點擊廣告的決定權(quán)交到用戶手上，用戶完全按照自己的意愿決定是否點擊；另一方面，這是一種可以給廣告主提供更精準化投放的方法。如果說視頻網(wǎng)站的傳統(tǒng)廣告模式是其對商業(yè)產(chǎn)品的初步探索，那現(xiàn)在一些細分化產(chǎn)品的推出，讓視頻網(wǎng)站意識到了比擴大寬帶、服務器規(guī)模更為重要的事情——發(fā)展商業(yè)產(chǎn)品。

其實，不僅是中國的視頻網(wǎng)站面臨著商業(yè)產(chǎn)品的困境，就連YOUTUBE也在積極探尋全新的商業(yè)產(chǎn)品。2009年4月，谷歌公布了另外一種YOUTUBE商業(yè)模式，將影視節(jié)目和Google TV Ads Online相“結(jié)合”，以求通過搜索產(chǎn)品為YOUTUBE帶來利潤。而在中國，優(yōu)酷等網(wǎng)站早已經(jīng)和百度等搜索引擎巨頭達成了合作，能否在商業(yè)上走得更遠，讓行業(yè)和廣告主們充滿了期待。

三、向垂直化領(lǐng)域的進軍

2008年年底，酷6網(wǎng)宣布與房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站狙房網(wǎng)、超級經(jīng)紀人網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)合推出業(yè)內(nèi)首個房地產(chǎn)專業(yè)視頻頻道。進軍垂直領(lǐng)域，發(fā)展縱深產(chǎn)品，這是對商業(yè)模式的一次全新嘗試和探索。其實，優(yōu)酷與土豆也有了向細分領(lǐng)域進軍的跡象。

或許在北京奧運會之前，用戶對土豆和優(yōu)酷這樣的視頻網(wǎng)站基本看不出區(qū)別，但如今，用戶對兩者之間已經(jīng)有了清晰的差異化認知。優(yōu)酷看上去更像是視頻新聞網(wǎng)站，上面有很多最新的熱點新聞；而土豆網(wǎng)，感覺更適合去看電影和電視劇。這種看似不經(jīng)意間的轉(zhuǎn)變，讓中國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一次走向了差異化發(fā)展的道路。而差異化的定位讓視頻網(wǎng)站的用戶群體產(chǎn)生新的劃分，只有差異化的用戶群體，才能讓視頻網(wǎng)站為廣告主們提供更多廣告推薦的理由。

四、回歸原點，出售技術(shù)

如果說以前通過出售技術(shù)來實現(xiàn)商業(yè)收入是視頻點播/直播類網(wǎng)站的專利，現(xiàn)在，視頻點播類網(wǎng)站已經(jīng)不能保證這種“專利”的獨享權(quán)。2009年4月18日晚上7點，優(yōu)酷網(wǎng)與諾基亞合作，集全網(wǎng)之力，通過新產(chǎn)品YOUKULIVE對“諾基亞5800玩樂派對”活動進行了長達3個小時的獨家互動直播。

與普通的視頻直播類網(wǎng)站相比，優(yōu)酷、土豆這樣的視頻分享類網(wǎng)站坐擁更為龐大的用戶群體和流量，一旦把這種優(yōu)勢與視頻網(wǎng)站背后的技術(shù)優(yōu)勢相結(jié)合，一種全新的贏利方式將會呼之欲出。對于廣告主來說，這種定制化的服務更加靈活，也更有廣告價值；而對于視頻分享類網(wǎng)站來說，YOUKULIVE這種全新的商業(yè)模式，或許真能為企業(yè)贏得更大的生存空間。

驀然回首，三年來中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)學會了什么?就如“留學生”歸來，在蜜糖中生活過三年，沒正經(jīng)學會獨立行走?，F(xiàn)在，學無所成只能算是一批沒有資本、沒有內(nèi)容、沒有贏利的“三無偽海龜”。不管怎樣，現(xiàn)在到了在蹉跎中練就一身生存技能，并學會“直立行走”的時候了。