楊九詮 陳鵬

內(nèi)容為王還是渠道為王,在傳統(tǒng)出版時代是答案難以定歸于一的問題。但是數(shù)字出版時代直接面向終端的B2C、C2C商業(yè)模式已經(jīng)徹底顛覆了出版行業(yè)傳統(tǒng)意義的“渠道”。因此,至少在理論上,數(shù)字出版時代使出版業(yè)步入了“內(nèi)容為王”的時代。傳統(tǒng)出版從業(yè)者對這一點(diǎn)似乎是自信滿滿,因?yàn)槲覀兪稚嫌械氖莾?nèi)容。但是,一組來自中國出版科學(xué)研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:2006～2008年中國數(shù)字出版市場一直被手機(jī)增值、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù),并連續(xù)三年保持了90%以上的占有率。而同時期與傳統(tǒng)出版相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)期刊與電子圖書的收入只占了3%不到?，F(xiàn)實(shí)格局表明,目前數(shù)字出版市場與傳統(tǒng)出版市場聯(lián)系并不密切,就是占3%的互聯(lián)網(wǎng)期刊與電子圖書,富有競爭價值的掌控權(quán)還掌握在新技術(shù)新媒體企業(yè)手里。所以說,得出這樣一個基本判斷并不武斷與莽撞:傳統(tǒng)出版者總體上處于在野的地位,遠(yuǎn)沒有在數(shù)字出版領(lǐng)域登堂入室、面南而王。我們可以認(rèn)定這是傳統(tǒng)出版走向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型期現(xiàn)象,但是,其他97%的內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容提供怎么就能“萬丈高樓平地起”,在如此短的時間里形成了與圖書出版幾乎等量齊觀的經(jīng)濟(jì)規(guī)模呢?這個問題值得全行業(yè)系統(tǒng)性的反思。

作為傳統(tǒng)出版社,真正屬于自己的內(nèi)容到底有多少?總的估計是有,但不多,對許多出版社來說甚至是很少。傳統(tǒng)出版社對內(nèi)容的擁有,大多是專有出版權(quán),并不是著作權(quán)。專有出版權(quán)只是有時間限度的使用權(quán),使用期一般在5～10年。試問,只是給你暫時用用的東西,怎么能算是你的呢?你又如何能長期持有并對它改編、合成為其他衍生產(chǎn)品和服務(wù)呢?

所以,出版社一方面要將策劃、編輯、設(shè)計視同為著作權(quán)構(gòu)成要素,參與著作權(quán)的享有;一方面要加大委托創(chuàng)作的力度,爭取獲得完全著作權(quán)。更重要的是,出版單位應(yīng)引入影視領(lǐng)域的規(guī)則,建立投資人概念。在影視領(lǐng)域,著作權(quán)為作為投資者的制片人所擁有,導(dǎo)演、編劇、演員等享有署名權(quán)和合同約定的經(jīng)濟(jì)收益。傳統(tǒng)出版的大型和重點(diǎn)項目可以引入“制片人”規(guī)則,數(shù)字出版更應(yīng)該引入“制片人”規(guī)則。出版單位充當(dāng)“制片人”投入資金、協(xié)調(diào)控制項目整體運(yùn)作,并擁有該項目的全部知識產(chǎn)權(quán)。

只有內(nèi)容很難掌握數(shù)字出版的主動權(quán)。其一,紙介質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化尚有技術(shù)障礙?，F(xiàn)在國內(nèi)有相當(dāng)一部分出版單位對于數(shù)字資源積累的概念還僅局限于保存數(shù)字排版文件的范疇,但這些文件如果不經(jīng)過識別、校對及專業(yè)處理根本不能稱之為出版領(lǐng)域的數(shù)字“內(nèi)容”。

其二,數(shù)字出版不是出版介質(zhì)的“平移”。數(shù)字出版物已經(jīng)呈現(xiàn)出多媒體、多型態(tài)的發(fā)展趨勢,遠(yuǎn)超出出版資源數(shù)字化范疇,絕不是出版介質(zhì)的平移。一方面,傳統(tǒng)文字內(nèi)容需要通過與多種媒體資源(圖、音、視)結(jié)合增加自身價值。另一方面,基于軟件程序的功能化設(shè)計已經(jīng)成為數(shù)字化內(nèi)容應(yīng)有的要素,比如,數(shù)字出版需要通過對單一知識點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)與深度索引實(shí)現(xiàn)使用價值。

其三,傳統(tǒng)出版與新興媒體存在“道不同不相為謀”的矛盾。目前主導(dǎo)數(shù)字出版市場的IT企業(yè)與傳統(tǒng)出版單位在價值觀、文化與生產(chǎn)方式的每個環(huán)節(jié)中都存在深刻的差異。這些企業(yè)多依據(jù)IT行業(yè)的價值標(biāo)準(zhǔn)去衡量數(shù)字內(nèi)容價值,如瀏覽量、下載量等,造成他們不能深刻理解傳統(tǒng)出版行業(yè)建立的社會效益和市場效益平衡的價值觀念。IT企業(yè)發(fā)展的核心是注重現(xiàn)金流、偏向薄利多銷、追求數(shù)量至上和品種至上,這往往使他們低估知識的實(shí)際價值。

出版單位要想真正做到“內(nèi)容為王”,路在何方呢?其一,要著眼于基于數(shù)據(jù)庫集成要求的內(nèi)容庫建設(shè),對出版內(nèi)容的組織方式、生產(chǎn)方式、提供方式、管理方式進(jìn)行革命性的變革。其二,要建立一支能夠在傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版兩個領(lǐng)域左右兼顧甚至左右逢源的復(fù)合型人才隊伍。其三,發(fā)揮資本優(yōu)勢,通過收購、并購、合作等方式迅速占領(lǐng)市場,形成具有競爭力的規(guī)模性、差異性的內(nèi)容結(jié)構(gòu),提供高效率的知識服務(wù)。

整個行業(yè)要積極參與,要在產(chǎn)業(yè)級別上形成統(tǒng)一的元數(shù)據(jù)存儲標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容展現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)。中國數(shù)字出版市場應(yīng)盡快建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,在聯(lián)盟內(nèi)實(shí)施統(tǒng)一數(shù)字出版技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),并制定統(tǒng)一的數(shù)據(jù)交換規(guī)則。如果心懷異志,山頭林立,好內(nèi)容也只能是個朝夕不保的小寨主。

政府應(yīng)加大管理、引導(dǎo)和推動力度,加緊《著作權(quán)法》、《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》等與數(shù)字出版相關(guān)的法律法規(guī)的修訂工作,制定數(shù)字出版市場游戲規(guī)則,建立推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律環(huán)境。要加大公共圖書館、科研院所、高等學(xué)校、中小學(xué)等數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字化資源的投入力度,在促進(jìn)公共事業(yè)全面發(fā)展的同時,也為數(shù)字出版營造良好的發(fā)展環(huán)境。

(作者單位分別系教育科學(xué)出版社及其所屬數(shù)字出版中心)