肖明超

把握不同級(jí)別市場(chǎng)消費(fèi)人群的不同特點(diǎn)，有針對(duì)性的進(jìn)行縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場(chǎng)的渠道拓展和營(yíng)銷升級(jí)。

1965年，毛澤東就提出了衛(wèi)生工作要深入到群眾中去，那個(gè)時(shí)候赤腳醫(yī)生遍山村，合作醫(yī)療的氣象新。40多年后，為了拉動(dòng)內(nèi)需，國(guó)家再將重點(diǎn)放在了廣大的縣、農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)(即三四級(jí)市場(chǎng))，國(guó)家對(duì)新型農(nóng)村合作醫(yī)療的制度以及新醫(yī)改后對(duì)于基層醫(yī)療衛(wèi)生的投入，再次為中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。但中國(guó)三四級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)的需求到底有多大?三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者有什么樣的醫(yī)藥消費(fèi)心理和行為，企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的策略和什么樣的渠道、模式，卻是需要去解決的問題。

三四級(jí)：醫(yī)藥消費(fèi)潛能正在迸發(fā)

在整個(gè)的三四級(jí)市場(chǎng)，在國(guó)家政策的支持，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，以及農(nóng)村醫(yī)療技術(shù)的提高這些背景的支持下，現(xiàn)在已經(jīng)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。首先，從政策角度看，國(guó)家一直在想辦法提高農(nóng)民收入，刺激農(nóng)民消費(fèi)，并加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括商務(wù)部的萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程、家電下鄉(xiāng)等，都是希望把農(nóng)村的消費(fèi)刺激出來(lái)；其次，國(guó)家在五年之內(nèi)將投入200多億，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和縣級(jí)醫(yī)院進(jìn)行改造；再者，隨著農(nóng)村新型合作醫(yī)療制度的逐步完善，農(nóng)民敢看病了。國(guó)家已經(jīng)啟動(dòng)了農(nóng)村衛(wèi)生體系建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃，希望能夠把農(nóng)村或城鎮(zhèn)的公共服務(wù)、衛(wèi)生服務(wù)作為未來(lái)的一個(gè)工作重點(diǎn)，國(guó)家在衛(wèi)生方面將投入的8500億，很大一部分是投到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)上，在這樣政策的驅(qū)動(dòng)下，基層的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)也得到了迅速的發(fā)展，也必將帶來(lái)三四級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2008年國(guó)家衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，到2007年，中國(guó)已經(jīng)有3.44萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，61.4萬(wàn)的行政村，同時(shí)擁有3.98萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和60.5萬(wàn)個(gè)村衛(wèi)生室，這些基礎(chǔ)醫(yī)療資源的建設(shè)給醫(yī)藥市場(chǎng)的拓展帶來(lái)了很好的支撐。而中國(guó)新型農(nóng)村合作醫(yī)療帶來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模是非常可觀的，以2007年的同比數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，農(nóng)民每年的平均醫(yī)療衛(wèi)生支出210.2元，如果實(shí)現(xiàn)100％的新型農(nóng)村合作醫(yī)療的政策覆蓋，將會(huì)帶來(lái)高達(dá)1869.9億元的醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)，隨著工業(yè)化和城市化的進(jìn)程，農(nóng)村現(xiàn)在已經(jīng)不再是一片潔凈的藍(lán)天，整體環(huán)境的污染也導(dǎo)致了農(nóng)村很多疾病的上升，包括很多慢性病的上升。醫(yī)療需求屬于消費(fèi)者的剛性需求，因此三四級(jí)的醫(yī)藥市場(chǎng)的空間和潛力非常大，值得醫(yī)藥企業(yè)引起重視。醫(yī)藥企業(yè)如果抓住了國(guó)家對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的機(jī)遇，迅速建立在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的醫(yī)藥品牌影響力，快速的介入這塊巨大的蛋糕，將能夠?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)創(chuàng)造新的藍(lán)海。

疾病譜：鄉(xiāng)里人已“接軌”城市

很多人認(rèn)為，在4～6級(jí)的市場(chǎng)，疾病譜應(yīng)該和城市人群有很大的差別，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村沒有城市那么多工業(yè)污染、汽車尾氣以及職業(yè)病等。但是在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的研究中發(fā)現(xiàn)，今天的中國(guó)4～6級(jí)區(qū)域的疾病譜已經(jīng)和城市人群高度接近，呈現(xiàn)出慢性疾病上升化、心腦血管疾病普遍化、多種疾病年輕化的特征。例如在農(nóng)村，惡性腫瘤、腦血管、心臟疾病已經(jīng)成為了死亡率比較高的疾??；此外，過(guò)去五年，無(wú)論是縣城消費(fèi)者還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的消費(fèi)者，在疾病譜的變化上，高血脂、糖尿病、心肌梗塞、高血壓，以及骨質(zhì)疏松，頸椎病，腰椎間盤突出這些疾病都呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，在患病方面，鄉(xiāng)里人和村里人都已經(jīng)和城市人無(wú)差異。

而引起三四級(jí)區(qū)域疾病譜變化的原因，歸納起來(lái)可以總結(jié)為人口老齡化，環(huán)境污染嚴(yán)重化，不良生活方式大量化，醫(yī)療建設(shè)的服務(wù)滯后化，以及醫(yī)療衛(wèi)生人才缺乏急劇化。例如，在環(huán)境方面，由于大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和手工業(yè)，很多城市的工業(yè)污染已經(jīng)轉(zhuǎn)移到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，另外大量的農(nóng)業(yè)污染，化肥、飼料給整個(gè)的自然環(huán)境帶來(lái)了很大的影響，農(nóng)村的垃圾缺乏清理導(dǎo)致的隱性因素也是其中因素之一；三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者不良生活方式也非常突出，甚至在一些行為上，比城市的消費(fèi)者更為嚴(yán)重，例如經(jīng)常吃油膩、辛辣、腌制的食品，口味偏重，經(jīng)常飲酒，常常大魚大肉，也導(dǎo)致很多疾病的產(chǎn)生。

疾病譜的變化和三四級(jí)醫(yī)藥消費(fèi)者生活方式的變化，不僅為常見疾病的藥品帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)慢性疾病的藥品，以及保健品的市場(chǎng)都有極大的發(fā)展空間。

健康認(rèn)知和健康意識(shí)薄弱

三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者與城市里面的消費(fèi)者不同的地方在于，城市消費(fèi)者的健康意識(shí)較強(qiáng)，并且了解健康資訊的信息渠道較為豐富，因此城市消費(fèi)者對(duì)待疾病的態(tài)度會(huì)更加積極主動(dòng)。但是從社會(huì)心理的角度，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者在心理上存在著很大的誤區(qū)，有70％的消費(fèi)者是在自己扛不住的情況下才去看病，很多的人是有病不去看病的，消費(fèi)者掌握的醫(yī)療知識(shí)很少，健康意識(shí)很缺乏，消費(fèi)者在選擇什么樣的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和什么樣的藥品上缺乏分辨性，最終常常延誤病情，這樣帶來(lái)的花費(fèi)反而更大。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多的農(nóng)村消費(fèi)者最近一次到當(dāng)?shù)刈罱目h醫(yī)院去檢查，醫(yī)藥費(fèi)支出已經(jīng)高出最近一次縣城消費(fèi)者去醫(yī)院的支出，因?yàn)檫@些農(nóng)村消費(fèi)者當(dāng)去到縣醫(yī)院檢查出來(lái)的時(shí)候，疾病的問題已經(jīng)很嚴(yán)重了，所以花費(fèi)就增加了。

首先，消費(fèi)者對(duì)于疾病的自我認(rèn)知也嚴(yán)重不足，甚至很多消費(fèi)者檢查出來(lái)得了高血壓也不認(rèn)為這是多大的病，還有很多消費(fèi)者都認(rèn)為類似高血壓、糖尿病屬于可以“一次治愈”的疾病，這些意識(shí)也導(dǎo)致了很多慢性病的高發(fā)性；其次，盲目相信民間的偏方，由于怕花錢總是希望用簡(jiǎn)單的方法，民間的方法和自己認(rèn)為信得過(guò)的方法來(lái)解決自身所面臨的一些疾病的困擾，導(dǎo)致三四級(jí)市場(chǎng)充滿了大量的假冒偽劣，大量的山寨藥，大量的廉價(jià)和假冒保健品的廣告，而這些廣告都無(wú)疑是在宣傳，比如高血壓，一個(gè)療程，兩個(gè)療程可以治愈，糖尿病幾個(gè)療程可以治愈，亂診療，“亂投醫(yī)”成為三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的典型素描。

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)健康教育的方式切人到三四級(jí)的醫(yī)藥市場(chǎng)，可以從健康意識(shí)的提升入手，展開相應(yīng)的營(yíng)銷工作。例如，通過(guò)與當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門的合作，發(fā)放健康宣傳手冊(cè)、開展疾病的講座等等，都可以將醫(yī)藥企業(yè)的品牌植入到三四級(jí)消費(fèi)者的心智中。

中檔藥存在市場(chǎng)空間

從不同級(jí)別的醫(yī)院的用藥結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)縣一級(jí)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村醫(yī)的用藥檔次上呈現(xiàn)出檔次遞減的結(jié)構(gòu)差異，縣醫(yī)院的用藥水平開始向城市靠攏，因此一些外資品牌的藥品已經(jīng)進(jìn)入到縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)，而在鎮(zhèn)醫(yī)院和村醫(yī)那里，相應(yīng)的藥品的種類就比較少，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院和村醫(yī)的用藥檔次通常都較低，如果做一個(gè)基本的劃分來(lái)看，縣級(jí)醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)上，高檔很少，中檔為主，低端為輔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院則是低端為主，中

端為輔，到了村醫(yī)，則變成了低端為主，中端高端基本沒有，中高檔的區(qū)分主要在于價(jià)格上。

而從藥品的覆蓋上來(lái)看，在縣醫(yī)院中、低、高檔的藥都有，但是醫(yī)生處方比較大的還是中、低檔的藥，很多外資藥廠的高檔藥受到消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)因素的制約，以及很多地方制定的用藥目錄限制不能報(bào)銷，并沒成為主流的藥品。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村醫(yī)這兩個(gè)渠道來(lái)看，低檔的藥品依然占據(jù)主導(dǎo)，在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，中檔藥品無(wú)論是對(duì)于普通消費(fèi)者還是有一定支付能力的消費(fèi)者，都是具有吸引力的產(chǎn)品，與那些目前已經(jīng)在城市中覆蓋的價(jià)格較高的外資藥品相比，中檔定位、較好的療效，有一定品牌的藥品將會(huì)成為三四級(jí)市場(chǎng)中的潛力藥品。

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：品牌的價(jià)值凸顯

三四級(jí)的消費(fèi)者購(gòu)買藥品的時(shí)候最看重的因素是什么?對(duì)于慢性疾病來(lái)說(shuō)，效果無(wú)疑是首要的，但是當(dāng)消費(fèi)者真正去購(gòu)買的時(shí)候，他(她)可能還會(huì)受到價(jià)格的影響，這個(gè)矛盾在三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者的藥品選擇的時(shí)候往往會(huì)出現(xiàn)，物美價(jià)廉依然是消費(fèi)者最為樸素的藥品消費(fèi)觀念，特別體現(xiàn)在一些慢性病的用藥上，比如高血壓的患者在用藥上的考慮，首先是降壓的效果，然后是產(chǎn)品的副作用，接著就考慮價(jià)格和服用的方便性。

而在常見疾病和常用的藥品中，廣告的影響力也越來(lái)越突出，也就是說(shuō)品牌的識(shí)別越來(lái)越重要。例如，在腸胃藥領(lǐng)域，斯達(dá)舒、江中健胃消食片等等這些產(chǎn)品，依靠廣告帶來(lái)了很多消費(fèi)者的認(rèn)可，同樣在感冒藥領(lǐng)域也有這樣的特點(diǎn)，藥品的品牌已經(jīng)逐漸成為三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者識(shí)別藥品好壞的重要因素，因此醫(yī)藥企業(yè)需要在三四級(jí)消費(fèi)者的頭腦里構(gòu)建品牌。

三四級(jí)消費(fèi)者對(duì)于品牌也有樸素意識(shí)和理性意識(shí)的分別，一些消費(fèi)者具有高度樸素的品牌意識(shí)，往往認(rèn)為打廣告的就是品牌，就是好產(chǎn)品，所以在三四級(jí)市場(chǎng)大量地充斥著山寨藥，偽劣假冒，地方的小廠藥，例如有些消費(fèi)者往往不知道真正的白加黑是什么樣，購(gòu)買到的其實(shí)不是拜耳東盛制藥的白加黑，而是地方小廠生產(chǎn)的類“白加黑”產(chǎn)品，這些都需要逐漸的意識(shí)培養(yǎng)過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的這些品牌實(shí)際上并不是真正有價(jià)值的品牌的時(shí)候，這種樸素的品牌意識(shí)就會(huì)轉(zhuǎn)變，因此，企業(yè)需要對(duì)品牌的正面積極的宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，目前在很多領(lǐng)域，都缺乏有足夠影響力的醫(yī)藥品牌，因此對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)上的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造成在某一個(gè)領(lǐng)域或者是某一個(gè)品類里，至少排前三名的品牌，大家都有機(jī)會(huì)，醫(yī)藥品牌建設(shè)的水平跟快消品和其他的一些產(chǎn)品還有很大的差距，這也為醫(yī)藥品牌開創(chuàng)了空白點(diǎn)。更重要的是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的地方，消費(fèi)者越會(huì)選擇那些有影響力的品牌，或者是老品牌。

醫(yī)生和藥店：重要的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三四級(jí)的消費(fèi)者在診所、醫(yī)院購(gòu)藥的比例最高，其次是家附近的藥店，而且，常見病基本上在家附近的藥店買藥治療，慢性病和一些實(shí)在扛不住的疾病更相信醫(yī)院給他(她)們做出的處方行為。這說(shuō)明，醫(yī)藥企業(yè)要加大對(duì)于縣城醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村醫(yī)的營(yíng)銷工作。而在這三級(jí)醫(yī)院中，通常的疾病診療流程為，村醫(yī)是一個(gè)小窗口，這個(gè)窗口通常是農(nóng)村病人的第一接觸點(diǎn)，如果被診斷為慢性病，輸液也不能解決，或者是比較嚴(yán)重，消費(fèi)者就會(huì)被轉(zhuǎn)移或者村醫(yī)建議其去鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院看不行，然后轉(zhuǎn)到縣醫(yī)院。而從治療疾病的選擇上，縣醫(yī)院是居民治療慢性病和疑難疾病的首選渠道，而且縣醫(yī)院的醫(yī)療水平，在縣、鄉(xiāng)和農(nóng)村三級(jí)體系當(dāng)中綜合實(shí)力最高，村醫(yī)基本上是過(guò)去的很多赤腳醫(yī)生轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的，醫(yī)學(xué)知識(shí)都是經(jīng)驗(yàn)性的積累，學(xué)歷也不高，而縣一級(jí)醫(yī)院的處方行為和醫(yī)學(xué)知識(shí)會(huì)影響到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村醫(yī)，因?yàn)楹芏噜l(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村醫(yī)每年都會(huì)被送往縣級(jí)醫(yī)院去培訓(xùn)和進(jìn)修，包括實(shí)習(xí)等等。因此，在整個(gè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的流動(dòng)中，核心和最有處方?jīng)Q策價(jià)值的是在縣級(jí)醫(yī)院，縣級(jí)醫(yī)院對(duì)于消費(fèi)者一些疑難病癥的購(gòu)藥決策和處方來(lái)講是一個(gè)神經(jīng)中樞，抓住這個(gè)渠道，就可以從上到下把關(guān)鍵的醫(yī)藥信息擴(kuò)。散到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村醫(yī)，醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)支持針對(duì)縣級(jí)醫(yī)生的醫(yī)學(xué)培訓(xùn)和個(gè)人的學(xué)術(shù)發(fā)展等工作，做一些臨床實(shí)驗(yàn)以及包括給他們及時(shí)的更新一些醫(yī)學(xué)方面的知識(shí)和學(xué)術(shù)方面的知識(shí)，幫助他們提升他們的學(xué)術(shù)知識(shí)，在縣級(jí)醫(yī)生里建立對(duì)產(chǎn)品品牌的一個(gè)認(rèn)可度，提升縣級(jí)醫(yī)生的處方率。

而在藥店的接觸行為上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費(fèi)者受藥店店員的影響相對(duì)而言比縣城的要更突出，縣城消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)藥的比例要高于農(nóng)村，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的市場(chǎng)，由于缺乏對(duì)醫(yī)藥知識(shí)的了解，以及對(duì)于具體醫(yī)藥品牌的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者就更需要店員的推薦。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的藥店店員的培訓(xùn)和輔導(dǎo)工作，對(duì)于驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)的藥品銷售也非常重要。

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，中國(guó)依然是全世界最具市場(chǎng)潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，作為三四級(jí)的醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)，潛力和空間都正在綻放，誰(shuí)先行動(dòng)，誰(shuí)就將占領(lǐng)未來(lái)中國(guó)三四級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)的先機(jī)。醫(yī)藥下鄉(xiāng)也同樣春光無(wú)限。