樂(lè)天舒

“皮爾?卡丹”早已退出了世界時(shí)尚界的中心,如今只有懷舊的中國(guó)人依舊對(duì)它充滿感念。

7月2日,溫州永嘉四家民企以2億歐元收購(gòu)“皮爾?卡丹”品牌的舉動(dòng),激起了比去年雅戈?duì)?.2億美元買下美國(guó)第五大服裝企業(yè)KWD的主要資產(chǎn)更大的波瀾。原因很簡(jiǎn)單,30年前,當(dāng)中國(guó)人下定決心推開(kāi)窗戶看世界的時(shí)候,第一眼看見(jiàn)的品牌就是“皮爾?卡丹”。

來(lái)自浙江溫州的以卡丹路為首的四位溫商將這樁“高不買低不賣”的膠著戰(zhàn)推向尾聲。而在此之前,孫小飛、潘長(zhǎng)海、洪建巧、陳小飛這4位名不見(jiàn)經(jīng)傳的溫州老板,都在幕后操縱著不同的品牌。

品牌肢解的擔(dān)擾

四溫商花大價(jià)錢買下過(guò)氣“名牌”的行為立刻遭到了民眾以“人傻錢多”的攻擊。

中國(guó)人收購(gòu)悍馬,看好的不多,而收購(gòu)“皮爾?卡丹”,看好的更不多,撇開(kāi)價(jià)格不說(shuō),最主要的還是因?yàn)檫@兩單收購(gòu)都重在收購(gòu)品牌,而這兩個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌這幾年都在走下坡路,正所謂“不要去接下落的刀子,你會(huì)傷著自個(gè)兒的?！?/p>

當(dāng)皮爾?卡丹選擇“快錢”,將品牌授權(quán)和許可證經(jīng)營(yíng)發(fā)揮到了極致,在全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)授權(quán)出900多個(gè)許可證,在中國(guó)就有N個(gè)代理商,代理男裝、童裝、領(lǐng)帶、箱包、雨傘甚至毛巾的時(shí)候,這個(gè)當(dāng)年的奢侈品品牌自己就已經(jīng)走下神壇了。

“皮爾?卡丹”是最早進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的知名品牌,現(xiàn)在“皮爾?卡丹”在國(guó)外已經(jīng)成了一個(gè)大眾品牌,但在國(guó)內(nèi)仍然有一定的知名度,中國(guó)很多企業(yè)仍然把它當(dāng)作高端品牌。

對(duì)于中國(guó)民企爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)“皮爾?卡丹”的特定生產(chǎn)許可證,知名營(yíng)銷專家路長(zhǎng)全表示出了自己的擔(dān)憂,“皮爾?卡丹為什么要賣自己的品牌?要么是經(jīng)營(yíng)遇到困難,要么是急需用錢,但‘皮爾?卡丹品牌在不斷貶值是不爭(zhēng)的事實(shí),不排除皮爾?卡丹是想通過(guò)出售,換取其最后的價(jià)值?！?/p>

路長(zhǎng)全特別強(qiáng)調(diào),“即使要買,也要由一家企業(yè)來(lái)全部買斷,而不是眾多企業(yè)一哄而上,這種甲買成衣,乙買領(lǐng)帶,丙買皮鞋……多家企業(yè)共用一個(gè)品牌,勢(shì)必造成誰(shuí)也不會(huì)愛(ài)護(hù)這個(gè)品牌,而會(huì)追求短期效益最大化,導(dǎo)致品牌被肢解,其結(jié)果必然是死路一條?！?/p>

“‘皮爾?卡丹的運(yùn)營(yíng)模式主要是授權(quán),授權(quán)后任你隨便加工生產(chǎn),然后去世界各地到處開(kāi)店,太多的老牌子就這樣被做砸的。這種殘局中國(guó)民企有沒(méi)有能力扭轉(zhuǎn)?或者說(shuō)咱們能做的不過(guò)是買斷一部分產(chǎn)品的品牌使用權(quán),能否讓‘授權(quán)、‘貼牌穩(wěn)定下來(lái),繼續(xù)把‘皮爾?卡丹殘余的‘老本、尤其是在中國(guó)市場(chǎng)殘余的‘老本吃上幾年?”路長(zhǎng)全說(shuō)。

更多的業(yè)界人士認(rèn)為,如果中國(guó)民企買的僅僅是品牌、或者僅僅是買斷一部分產(chǎn)品,比如鞋子跟皮具的品牌使用權(quán),那這筆逾2億歐元的買賣可謂相當(dāng)不劃算。

品牌內(nèi)涵難以拷貝

1979年3月19日,作為第一位來(lái)到中國(guó)的歐洲服裝設(shè)計(jì)師——皮爾?卡丹率領(lǐng)著12個(gè)洋模特在北京民族文化宮辦了新中國(guó)第一場(chǎng)時(shí)裝表演。臺(tái)上模特邁著貓步、身上時(shí)裝顏色很炫;而臺(tái)下觀眾屏住呼吸,衣裳的顏色只有黑、灰、綠和藍(lán)。當(dāng)時(shí),美聯(lián)社記者曾為皮爾?卡丹拍過(guò)這樣一張照片——身穿黑色毛料大衣、脖子上隨意搭條圍巾、雙手插在衣兜里的皮爾?卡丹走在長(zhǎng)安街上,他身后那群穿著藍(lán)色工作服的工人,以及一邊那個(gè)戴著解放帽、捂著皺巴巴對(duì)襟棉襖的老農(nóng)都像看外星人一樣望著皮爾?卡丹……那是那個(gè)時(shí)代標(biāo)志性的一張圖片。

此后,“皮爾?卡丹”成為中國(guó)人心目中頂級(jí)、奢侈、身份的標(biāo)簽,也成為造假者拼命模仿的焦點(diǎn)。“皮爾?卡丹”當(dāng)年的“大膽”,讓這個(gè)在國(guó)際上并非頂級(jí)的牌子若干年都是中國(guó)市場(chǎng)上認(rèn)知度最高的“大牌”。

然而,時(shí)過(guò)境遷,30年后,當(dāng)被中國(guó)時(shí)尚界評(píng)價(jià)為有點(diǎn)老朽、有點(diǎn)過(guò)氣、在國(guó)際時(shí)尚界有點(diǎn)靠邊站的“皮爾?卡丹”被擺在談判桌的另一頭時(shí),它最熟悉,也最熟悉它的中國(guó)人不能只靠感情拍板,或者說(shuō),能不能買得起、買得貴不貴并不重要,重要的是能否做好這牌子、對(duì)得起其60年的淵源。

正如皮爾?卡丹所言,他出售時(shí)裝帝國(guó)不只是因?yàn)楦闪肆畮啄旮刹粍?dòng)了,還有對(duì)現(xiàn)代時(shí)裝界的厭倦:“如果我下午3點(diǎn)舉辦了時(shí)裝展示會(huì),那么3個(gè)小時(shí)后就會(huì)有人根據(jù)照片和電視,拷貝設(shè)計(jì)出樣品,然后賣給愿意抄襲的人?！?/p>

路長(zhǎng)全認(rèn)為,如果中國(guó)民企想讓這個(gè)曾經(jīng)輝煌的牌子起死回生、站回世界一線、二線,那起碼得買回前沿設(shè)計(jì)跟理念,或者有自個(gè)兒的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和理念。

而今世界各色大牌都在中國(guó)市場(chǎng)搶灘,“皮爾?卡丹”就像沒(méi)落的貴族,只有懷舊的中國(guó)人仍然對(duì)它充滿了感念,也正因?yàn)槿绱?如果買“皮爾?卡丹”,就更需要給它一個(gè)未來(lái),而不僅僅是利用它的昨天。

“現(xiàn)在代理生意越來(lái)越不好做了。”也許這正是四位溫商收購(gòu)的原因吧。但在雙方握手的那一刻,不知他們是否想好了品牌文化如何傳承。