李　亮

毒奶粉事件引爆了豆?jié){機(jī)行業(yè)的急速增長,對于以“一杯豆?jié){打天下”而成名的九陽來說,是一次調(diào)整營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)刻。然而,九陽最新的營銷戰(zhàn)略“專注豆?jié){機(jī)15年”,并不能給它帶來最佳的戰(zhàn)略性防衛(wèi)。

豆?jié){機(jī)品類競爭升級

每個(gè)品類都會有外力促使其興起和衰落,豆?jié){機(jī)這次的興起,就是外力的作用。當(dāng)豆?jié){機(jī)在蘇寧的日銷量超過了1萬臺時(shí),預(yù)示著豆?jié){機(jī)將成為小家電另一個(gè)主戰(zhàn)場。

九陽從1994年的產(chǎn)品問世,經(jīng)歷近15年的寂寞期,度過了營銷中最困難的品類塑造期。到2007年,九陽占領(lǐng)80%的市場份額,實(shí)現(xiàn)年銷售額20億,牢牢占據(jù)豆?jié){機(jī)行業(yè)第一品牌的位置。毒奶粉事件后,有很多后來者虎視眈眈,趁機(jī)想分得一塊蛋糕。

進(jìn)攻戰(zhàn)的積極謀劃,美的推出第三代豆?jié){機(jī)。美的是豆?jié){機(jī)的后來者,今年強(qiáng)勢推出“無網(wǎng)豆?jié){機(jī)”,宣稱是豆?jié){機(jī)的第三次革命。美的還宣布投入3億元,興建全球最大的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)基地,兩年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)30億元的銷售,奪取35%的市場份額。

低價(jià)側(cè)翼漸成氣候,東菱推出“水果豆?jié){機(jī)”。東菱2007年進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場,采用低價(jià)策略,蠶食九陽市場,主打“健康自制、全面營養(yǎng)”的家庭自制飲料文化,其推出的新一代“水果豆?jié){機(jī)”,主推“全飲料”概念,強(qiáng)調(diào)“水果豆?jié){機(jī)”不只是豆?jié){機(jī)。

豆?jié){機(jī)行業(yè)門檻低,廣東、浙江已有上百家小家電企業(yè)加入了豆?jié){機(jī)生產(chǎn)的行列。中國小家電市場上,豆?jié){機(jī)遍地開花,九陽如何坐穩(wěn)品類老大的位置?九陽的品牌戰(zhàn)略需要升級。

九陽品牌戰(zhàn)略必須進(jìn)化

當(dāng)強(qiáng)大的競爭對手發(fā)出進(jìn)攻信號之時(shí),九陽必須加以提防,進(jìn)化品牌戰(zhàn)略。最好的做法就是:創(chuàng)建第一認(rèn)知,穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)地位。

創(chuàng)建第一認(rèn)知,需要領(lǐng)導(dǎo)品牌來主導(dǎo)品類的發(fā)展方向和擴(kuò)大品類的影響力。這樣做品類領(lǐng)導(dǎo)品牌可以得到兩大好處:一、定義了品類發(fā)展趨勢,制定了行業(yè)游戲規(guī)則,更加確定了品類霸主地位;二、以品類領(lǐng)導(dǎo)者的身份擴(kuò)大品類影響力,爭奪相鄰品類的發(fā)展機(jī)會,為品類成員謀福祉。

九陽創(chuàng)建第一認(rèn)知需要兩步走:第一步,聚焦豆?jié){機(jī)核心業(yè)務(wù),打造專家級品牌,成為中國“最專注、最懂、最權(quán)威、最領(lǐng)先”的豆?jié){機(jī)第一品牌。第二步,制訂品類內(nèi)行動計(jì)劃,主導(dǎo)品類內(nèi)品牌競爭格局;制定品類外行動計(jì)劃,擴(kuò)大品類的拓展空間。

聚焦成為專家級品牌

隨著時(shí)間的流逝,會有更多投資人的錢、資源和人才流入到豆?jié){機(jī)行業(yè)里,創(chuàng)造出大量的競爭對手。九陽需要更聚焦力量,來抵制侵犯者的騷擾。聚焦于豆?jié){機(jī)品類,對九陽而言會是一個(gè)巨大的優(yōu)勢。

規(guī)模龐大,而焦點(diǎn)渙散的公司只能創(chuàng)造很小的稅后利潤。SONY在印象中可能是全球第一電子品牌,它制造一切家用電器。我們通常會認(rèn)為它很強(qiáng)大,但事實(shí)上,并不是。SONY的2007財(cái)年凈利潤35億美元,利潤來源主要集中在液晶電視、PS3游戲機(jī)和PSP便攜游戲機(jī)。它的其他產(chǎn)業(yè),只要面對專家品牌,就會處與虧損狀態(tài)。數(shù)碼相機(jī)賣不過奧林巴司,MP3賣不過IPOD。今年金融危機(jī),導(dǎo)致SONY預(yù)期將減少近60%的盈利,利潤率不到2%。它的日子并不好過。而美國的聚焦類型企業(yè),比如:戴爾的稅后利潤率是6.1%,微軟是31.7%,英特爾為21.6%,可口可樂為16.5%。盈利方面,聚焦企業(yè)勝過多元化企業(yè)。

美的雖然目前是一個(gè)很“成功”的品牌。但它并不是一個(gè)能在任何行業(yè)、持久成功的品牌。它最早是代表風(fēng)扇的,后來拓展到了所有白電和小家電上,甚至現(xiàn)在還制造了美的客車。美的變的沒有任何指代了。當(dāng)各品類內(nèi)有強(qiáng)勁的專家級品牌的時(shí)候,它會敗下陣來。九陽就是它在小家電中的一顆眼中釘。東菱橫跨小家電里的十大品類。它應(yīng)該聚焦到電水壺。東菱電水壺連續(xù)7年全球市場占有率第一。

在一個(gè)只有延伸品牌構(gòu)成的品類中,起決定作用的就是企業(yè)的實(shí)力。如果九陽還一心延伸品牌,就會自殘品牌聚焦力量,和美的等強(qiáng)大的企業(yè)站在同一起跑線上,這對于九陽來說并不是一件什么好事情。中國彩電品牌學(xué)習(xí)日韓品牌,集體延伸的后果是九陽的前車之鑒。

九陽的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該回歸到“一杯豆?jié){打天下”。九陽實(shí)現(xiàn)不了“打造中國健康廚房小家電第一品牌”的美妙幻想,有太多的家電品牌在做同樣的夢。九陽應(yīng)該警惕用冠冕堂皇的大概念來定義公司的業(yè)務(wù)。九陽只可能代表豆?jié){機(jī),它代表不了電磁爐、微波爐、電飯鍋等,這幾個(gè)品類里已經(jīng)有了強(qiáng)勢品牌。面臨競爭升級,回歸致使自己成功的品類之上,代表品類,才是營銷中最有效的策略。幸好目前九陽的其它廚房電器不是太成功。

九陽采用聚焦戰(zhàn)略后,當(dāng)人們需要豆?jié){機(jī)時(shí),大腦第一反映就會是“九陽”。這是鞏固品類領(lǐng)導(dǎo)地位的最佳戰(zhàn)略。而延伸性品牌,做不到這一點(diǎn)。美的是什么?什么都是,什么也都不是。

品類內(nèi):

主導(dǎo)品類內(nèi)品牌競爭格局

革自己的命,引領(lǐng)品類發(fā)展趨勢。英特爾不斷推出新的芯片;微軟不斷推出新的操作系統(tǒng);諾基亞不斷推出新的機(jī)型,都是這方面的典范。九陽的技術(shù)革新腳步,應(yīng)該放大傳播,來強(qiáng)化品類第一的認(rèn)知。九陽從1994年發(fā)明全自動豆?jié){機(jī),到1996年外加豆技術(shù),1999年的智能不粘技術(shù),2001年的濃香營養(yǎng)技術(shù),2002年的文火熬煮技術(shù),2004年的全營養(yǎng)萃取技術(shù),2005年的拉法爾網(wǎng)技術(shù),2006年的無網(wǎng)豆?jié){機(jī),2008年的五谷精磨器技術(shù)。以上是整個(gè)品類的發(fā)展歷史,更是九陽的光輝歷史,也是證明九陽領(lǐng)導(dǎo)地位的真實(shí)證據(jù),九陽應(yīng)該矢志不移地將技術(shù)革新進(jìn)行下去。

銷量最大的品牌,往往被認(rèn)為是質(zhì)量最好、技術(shù)最先進(jìn)的產(chǎn)品。這種強(qiáng)烈的心理反應(yīng),會迅速發(fā)生光環(huán)效應(yīng),聚集更多的價(jià)值屬性。九陽應(yīng)該統(tǒng)計(jì)從上市以來總計(jì)的銷量,或者拿出一個(gè)時(shí)期內(nèi)的銷售量第一的數(shù)據(jù),來在銷量上占據(jù)第一的位置,強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位。格力空調(diào)是通過“領(lǐng)跑世界”的廣告語來強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。

后來者很難和領(lǐng)導(dǎo)品牌形成真正物理意義上的區(qū)隔。就算自己研發(fā)出了新品,具備了技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)上的差異,領(lǐng)導(dǎo)品牌利用資源優(yōu)勢和品類中的地位,也可以輕松將其“霸占”。吉列是剃須刀品類中的“無情殺手”,這是它保持65%的市場份額的必然抉擇。

九陽可緊盯競爭對手推出的新品,推出有針對性的技術(shù)和新品,積極狙擊、封殺后來者。九陽才是無網(wǎng)豆?jié){機(jī)的發(fā)明者,美的不是,后來者還想竊取領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)明。

九陽接下來應(yīng)加強(qiáng)公信力建設(shè)。九陽目前有三個(gè)公信力元素“馳名商標(biāo)”、“國家免檢”、“中國名牌”,均和產(chǎn)品的功能無關(guān)。以倡導(dǎo)健康的生活方式的九陽,完全可以尋找到國家級的營養(yǎng)健康組織,共同推廣其營養(yǎng)健康的生活方式,啟動公信力宣傳。目前九陽參與國家的大豆行動計(jì)劃、出版關(guān)于豆?jié){營養(yǎng)健康研究的書籍,都是有利于“豆?jié){文化”和豆?jié){機(jī)的普及和推廣的,九陽應(yīng)策劃更多戰(zhàn)術(shù)加以整合。

領(lǐng)導(dǎo)品牌還有一項(xiàng)分內(nèi)任務(wù)——制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前,豆?jié){機(jī)同其他家電產(chǎn)品發(fā)展初期一樣,也面臨著標(biāo)準(zhǔn)缺乏、市場混亂的局面。九陽應(yīng)該積極主動去規(guī)范品類成員的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),來強(qiáng)化品類地位。

品類外:

擴(kuò)大品類的拓展空間

加快普及中國“豆?jié){文化”。目前中國人家庭中有很多小家電都是舶來品,缺少消費(fèi)的文化根基,而豆?jié){機(jī)則是最本土的小家電,很適合中國人“豆?jié){+油條”的生活習(xí)慣。豆?jié){機(jī)倡導(dǎo)消費(fèi)者以一種更傳統(tǒng)、更健康的方式生活。所以“健康觀念”的營銷,也是九陽的重中之重。目前九陽的“豆?jié){生活館”就是在弘揚(yáng)豆?jié){文化、倡導(dǎo)健康生活,應(yīng)該加以強(qiáng)化。

只有豆?jié){機(jī)品類的擴(kuò)張,作為領(lǐng)導(dǎo)者的九陽才能贏得更多的市場。擴(kuò)大使用時(shí)機(jī),擴(kuò)大使用人群是常規(guī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的做法。王老吉是這方面的典范,央視投放的電視廣告先從“火鍋餐飲”場所入手,接著是奧運(yùn)期間的“戶外運(yùn)動”,下一個(gè)是“吉慶時(shí)分”,現(xiàn)在是年輕人“社交場所”。步步擴(kuò)大涼茶品類的使用人群、時(shí)機(jī)、地點(diǎn)。

擴(kuò)大豆?jié){機(jī)的品類功能局限,從純豆?jié){走向“五谷好豆?jié){”。九陽現(xiàn)在了提供的花色豆?jié){配方,除了制作黃豆豆?jié){外,還可加入五谷雜糧,制成花色各異、口味不同的各式豆?jié){。根據(jù)個(gè)體偏好,消費(fèi)者可以選擇不同的配方,這是個(gè)很好的擴(kuò)張品類使用功能的做法,九陽應(yīng)該在技術(shù)和傳播上,逐漸豐富和強(qiáng)化。

(來源:品牌中國網(wǎng))