鄧新華

只要產(chǎn)品討好了消費(fèi)者，企業(yè)就可以取得成功。因此即使李澤楷從小就跟在李嘉誠身邊、去美國讀了商學(xué)院，娶了梁洛施，你仍然有理由相信，下一個(gè)李嘉誠有可能是你，而不篤定是李澤楷。

中國的古代評(píng)書里，主角常常是一代更比一代強(qiáng)。比如，“薛家將”里，薛仁貴的功夫已經(jīng)夠厲害了，他的兒子薛丁山的功夫更厲害，而薛丁山的兒子薛剛則更更厲害，薛剛的兒子薛葵則更更厲害。薛葵已經(jīng)厲害到可以手使一雙幾百斤的大錘的程度了。當(dāng)然，這么—代代厲害下去也是不行的，否則要不了多少代，就可以像孫悟空那么厲害了。因此。“薛家將”不能沒完沒了地說下去。

雖然中國人在評(píng)書里表達(dá)了一代更比一代強(qiáng)的愿望，但是，實(shí)際情況卻遠(yuǎn)非如此。中國有一句俗語揭示實(shí)際的情況：“富不過三代”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家米塞斯解釋企業(yè)家下一代的失敗，用的是另一種解釋。他認(rèn)為，企業(yè)家才能是—種特殊的才能，只能在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，而無法通過語言教給下一代。這一解釋更加合理，它尤其能解釋那些并不驕奢淫逸、嬌生慣養(yǎng)的企業(yè)家后代的衰落，但是，仍然不夠全面。

米塞斯的一個(gè)概念——消費(fèi)者主權(quán)，倒是可以更好地解釋這個(gè)現(xiàn)象。

所謂消費(fèi)者主權(quán)，是指消費(fèi)者通過其購買行動(dòng)，決定著資源流向何方。決定著資源該在何時(shí)使用、該滿足更遠(yuǎn)的還是更近的欲望。企業(yè)家則努力預(yù)測消費(fèi)者的需求。等待消費(fèi)者的挑選。那些有幸被消費(fèi)者挑中的企業(yè)家就能發(fā)家致富。這和企業(yè)家具有多少知識(shí)、道德有多高尚都是沒有多大關(guān)系的。因此，即使小學(xué)畢業(yè)的人也可以成為大企業(yè)家。

一個(gè)人即使擁有非常高超的制造BP機(jī)的本事，他也無法發(fā)財(cái)，因?yàn)橄M(fèi)者早就拋棄了BP機(jī)。中國乒乓球隊(duì)橫掃全世界，但幾個(gè)主力隊(duì)員的收入加起來，恐怕也比不過并非籃球絕頂高手的姚明，這也是因?yàn)橄M(fèi)者愿意為看姚明比賽多花錢。任何—個(gè)企業(yè)，今天被消費(fèi)者拋棄，明天就得準(zhǔn)備關(guān)門。

消費(fèi)者是冷酷的。即使他們希望看到企業(yè)家一代更比一代強(qiáng)的傳奇故事，但是，當(dāng)他們購買時(shí)，他們已經(jīng)把這個(gè)愿望拋到九霄云外去了。他們會(huì)耐心地比較產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，會(huì)熱情地追逐更新、更好的產(chǎn)品，而不會(huì)去關(guān)心生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)家的命運(yùn)。他們看中手機(jī)之后，就毫不猶豫地拋棄了最精致的BP機(jī)。他們看到某位企業(yè)家失敗的故事，也許會(huì)付之一嘆，但卻不會(huì)用實(shí)際的購買行動(dòng)去拯救企業(yè)家。

在消費(fèi)者主權(quán)冷酷的法則下，即使企業(yè)家能夠把自己所掌握的全部市場經(jīng)驗(yàn)都傳授給子女，即使他們把子女送到商學(xué)院去深造10年，又能怎么樣呢?過去的成功，并不能延續(xù)到未來。只要其他的企業(yè)家生產(chǎn)出更好、更新、更廉價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫地奔向其他企業(yè)家。

這也正是市場魅力之所在。任何人，只要你的產(chǎn)品討好了消費(fèi)者，你就可以取得成功。即使李澤楷從小就跟在李嘉誠身邊、即使李澤楷去美國讀了商學(xué)院、即使李澤楷娶了梁洛施，你仍然有理由相信，下—個(gè)李嘉誠有可能是你，而不篤是李澤楷。

如果，設(shè)想一下企業(yè)家能活兩百年，那又會(huì)怎么樣呢?很顯然，即使他的才能毫不衰退，他也有很大的可能碰上失敗。企業(yè)家運(yùn)用自己的才能，一輩子能把握住幾次討好消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，就很難得了?？傆衅渌钠髽I(yè)家在某個(gè)時(shí)候更能討好消費(fèi)者。如果企業(yè)家能活兩百年，人們就會(huì)改口說“富不過一代”。這是冷酷的消費(fèi)者決定的。即使在目前的壽命條件下。仍然有很多企業(yè)家成功了，又失敗了，有的還成功失敗很多次。如果拉長企業(yè)家的壽命，就會(huì)看到更多的企業(yè)家成功了，又失敗了。

當(dāng)然富二代仍然擁有常人所不具備的優(yōu)勢。他們擁有雄厚的資本和人脈。只要他們謹(jǐn)慎經(jīng)營，還是可能盡量延長富貴生活的時(shí)間。在保護(hù)產(chǎn)權(quán)的社會(huì)。守成相對(duì)更容易。其中，也會(huì)有—部分人超越其父輩。這當(dāng)然不是因?yàn)樗麄儽绕渌患易痈鼉?yōu)秀，而是因?yàn)樗麄冇行野盐兆×讼M(fèi)者的喜好。

但超越父輩的人還是很少的，更多富家子，如果能得到一句

“創(chuàng)業(yè)不足，守成有余”的評(píng)語，就算不錯(cuò)了。他們不服氣也沒辦法，因?yàn)椴⒉皇撬麄兊膮柡献踊蛩麄冏约涸跊Q定這一切，而是消費(fèi)者在決定這一切。由于很難長期討好消費(fèi)者，因此，又有一句話說：“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難?！?/p>