張毓強(qiáng)　鐘　營(yíng)

編者按美國(guó)是世界上最早進(jìn)入大眾傳播時(shí)代的國(guó)家。經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)、一次曠日持久的冷戰(zhàn)、冷戰(zhàn)后的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)，科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)以及新世紀(jì)以來阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、“顏色革命”的打磨和積累，其對(duì)外宣傳策略手法樣式繁多，總體特點(diǎn)鮮明突出，一些做法可資借鑒。

美國(guó)對(duì)外宣傳的組織者和實(shí)踐者在其執(zhí)行的所有對(duì)外宣傳活動(dòng)中，無(wú)論是圍繞長(zhǎng)期目標(biāo)(如“和平演變”)，還是短期目標(biāo)(如戰(zhàn)時(shí)宣傳)，都動(dòng)用一切可以動(dòng)用的宣傳力量，針對(duì)目標(biāo)進(jìn)行信息征服。有時(shí)如“狂風(fēng)暴雨”，集中而密集。有時(shí)像“和風(fēng)細(xì)雨”，達(dá)成目標(biāo)于“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”之間。

“三軍部隊(duì)”：大眾傳媒、文化教育交流和輔助手段

大眾傳媒、文化教育交流以及相關(guān)的輔助手段構(gòu)成了美國(guó)對(duì)外宣傳的主要力量。這種力量分布在不同的傳播路徑中，關(guān)鍵時(shí)刻能夠通過不同方式同時(shí)覆蓋一個(gè)目標(biāo)，從而形成合力。

大眾傳煤

美國(guó)政府掌握的大眾傳媒對(duì)外宣傳力量主要包括國(guó)際音頻廣播、衛(wèi)星電視、印刷媒體以及互聯(lián)網(wǎng)四大力量。特殊時(shí)期，電影也會(huì)被列入其中。

音頻廣播主要是指美國(guó)之音及“替代”廣播系統(tǒng)。美國(guó)之音面向整個(gè)世界介紹美國(guó)情況，展開輿論攻勢(shì)。而美國(guó)之音的“替代”廣播系統(tǒng)是針對(duì)特定地區(qū)、力圖“替代”對(duì)象國(guó)或者地區(qū)的廣播電臺(tái)。

衛(wèi)星電視系統(tǒng)同音頻廣播系統(tǒng)相似，有針對(duì)全世界同時(shí)播出的“世界網(wǎng)”、針對(duì)特定地區(qū)的馬蒂電視臺(tái)(針對(duì)古巴)、針對(duì)中東地區(qū)的“自由一號(hào)電視臺(tái)”。

美國(guó)的外宣機(jī)構(gòu)并沒有創(chuàng)建專門進(jìn)行對(duì)外宣傳的大眾印刷媒體。但是，在每個(gè)階段，都有針對(duì)特殊地區(qū)的印刷媒體建立。比如，在第二次世界大戰(zhàn)期間，軍隊(duì)在歐洲發(fā)行了《星條旗報(bào)》，“9·11”之后，出版了旨在影響中東年輕人的《你好》雜志等。

冷戰(zhàn)后，互聯(lián)網(wǎng)在美國(guó)對(duì)外宣傳中得到了充分的應(yīng)用，成為對(duì)外宣傳的一個(gè)全新平臺(tái)。包括美國(guó)國(guó)務(wù)院信息局在內(nèi)的多個(gè)外宣機(jī)構(gòu)都設(shè)立了自己的多語(yǔ)種網(wǎng)站，及時(shí)公布美國(guó)對(duì)外宣傳方面的各種信息。同時(shí)，各個(gè)廣播電臺(tái)和電視臺(tái)也都設(shè)立自己相應(yīng)語(yǔ)種的網(wǎng)站。另外，“9·11”之后，美國(guó)還特別設(shè)立了針對(duì)阿拉伯世界的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

電影作為一種大眾傳媒手段，在美國(guó)對(duì)外宣傳中一直起著非凡作用。雖然美國(guó)宣傳機(jī)構(gòu)并不直接控制電影的生產(chǎn)和制作，但無(wú)論是在第二次世界大戰(zhàn)還是“9·11”之后的反恐戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)“好萊塢”都以“愛國(guó)主義”的名義，緊緊站在美國(guó)政府一邊，成為戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳的“傳輸帶”和“政治共鳴箱”。

文化教育交流

相比大眾傳媒外宣隊(duì)伍，美國(guó)的文化教育交流隊(duì)伍范圍更加寬泛，成員更多。它主要用來完成長(zhǎng)期的思想、文化滲透工作。美國(guó)文化教育交流的主要渠道包括富布賴特等眾多獨(dú)立的項(xiàng)目。

富布賴特項(xiàng)目包括很多子項(xiàng)目，由美國(guó)國(guó)務(wù)院負(fù)責(zé)組織實(shí)施。其形式主要是促成文化教育領(lǐng)域里的人員培訓(xùn)和交流。它是美國(guó)對(duì)外宣傳系統(tǒng)中堅(jiān)持時(shí)間最長(zhǎng)、影響力最大的項(xiàng)目。

另外還包括美國(guó)國(guó)務(wù)院組織的短期交流項(xiàng)目、美國(guó)的圖書館以及圖書項(xiàng)目、英語(yǔ)教學(xué)及相關(guān)項(xiàng)目、美國(guó)研究和東西方交流中心的發(fā)展等。

文化教育交流是美國(guó)對(duì)外宣傳領(lǐng)域里的長(zhǎng)線項(xiàng)目，也是美國(guó)對(duì)外宣傳“溫和派”的首選措施。事實(shí)證明，這些項(xiàng)目意識(shí)形態(tài)色彩不強(qiáng)，在利用它進(jìn)行對(duì)外宣傳時(shí)，更容易使人失去防范心理，從而達(dá)到宣傳的效果。

在支持阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)的國(guó)家中，其領(lǐng)導(dǎo)人多數(shù)都曾經(jīng)接受過美國(guó)文化教育交流項(xiàng)目的資助，在美國(guó)學(xué)習(xí)過。曾任主管公共外交的副國(guó)務(wù)卿的夏洛特·比爾斯指出，反恐聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)人中有一半以上都曾是交流訪問學(xué)者。她認(rèn)為，從“9·11”之后美國(guó)反恐的支持者來看，教育文化交流。是政府做的最合算的一筆交易。”

輔助手段

如果說上述兩個(gè)方面的力量是美國(guó)對(duì)外宣傳“正規(guī)軍”的話，與之相對(duì)還有大量的“輔助軍隊(duì)”。這些組織有和平隊(duì)、國(guó)際開發(fā)署、中央情報(bào)局，以及包括福特基金、索羅斯基金、卡耐基基金會(huì)、全國(guó)民主基金會(huì)等在內(nèi)的“獨(dú)立基金”，這些組織和基金均和美國(guó)對(duì)外宣傳有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。另外，一些以推銷美國(guó)的“民主”和“自由”為己任的非政府組織也在此列。

當(dāng)然，美國(guó)對(duì)外宣傳的“士兵”中還有一些特殊的個(gè)體，比如美國(guó)總統(tǒng)本人以及內(nèi)閣成員、白宮和國(guó)防部的新聞發(fā)言人等。他們是美國(guó)對(duì)外宣傳的重要信源，在很多時(shí)候也成為美國(guó)對(duì)外宣傳信息傳播的始端。

一些和美國(guó)進(jìn)行思想文化滲透目標(biāo)一致的宗教電臺(tái)等也被納入“輔助軍隊(duì)”，得到美國(guó)官方的資助與關(guān)照。

嚴(yán)密組織，統(tǒng)一協(xié)調(diào)

為了制定對(duì)外宣傳的目標(biāo)，協(xié)同各個(gè)部門的作戰(zhàn)計(jì)劃，美國(guó)對(duì)外宣傳有著相對(duì)嚴(yán)密的組織。這種組織和協(xié)調(diào)在日常對(duì)外宣傳中有，在危機(jī)到來時(shí)體現(xiàn)得更為明顯。

日常組織協(xié)調(diào)

早在第一次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)就建立了統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)對(duì)外宣傳工作的“公共信息委員會(huì)”，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)當(dāng)時(shí)各個(gè)部門的戰(zhàn)時(shí)宣傳。第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)有戰(zhàn)時(shí)新聞局負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳的指揮。冷戰(zhàn)開始一直到1999年，美國(guó)新聞署成為美國(guó)對(duì)外宣傳的大本營(yíng)和司令部?！?·11”事件后，小布什政府成立了全球傳播辦公室，和負(fù)責(zé)公共事務(wù)與公共外交的副國(guó)務(wù)卿一起協(xié)調(diào)美國(guó)的對(duì)外宣傳工作。

特殊時(shí)期的組織協(xié)調(diào)

每當(dāng)對(duì)外宣傳工作進(jìn)入特別緊張的時(shí)期，美國(guó)一般都會(huì)設(shè)立特別的委員會(huì)或者工作小組以加強(qiáng)其對(duì)外宣工作的協(xié)調(diào)和指揮。越南戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)就曾成立“跨部門聯(lián)合心理戰(zhàn)工作組”(Interageney Psyops Working Group)，并在越南設(shè)立了“美國(guó)公共事務(wù)聯(lián)合辦事處”(The Joint U.S.Public Affairs Office)。1983年和平演變進(jìn)入緊張階段，里根政府成立了“與國(guó)家安全有關(guān)的公共外交的管理”特別規(guī)劃小組，由總統(tǒng)國(guó)家安全事務(wù)助理任組長(zhǎng)，成員包括國(guó)務(wù)卿、國(guó)防部長(zhǎng)、新聞署署長(zhǎng)、國(guó)際開發(fā)署署長(zhǎng)和總統(tǒng)通訊助理等，統(tǒng)一規(guī)劃、管理、協(xié)調(diào)和監(jiān)督美國(guó)的對(duì)外宣傳活動(dòng)。2001年阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)在華盛頓、倫敦和伊斯蘭堡建立了“聯(lián)軍信息中心”(Coalition Information Center)，任務(wù)是糾正可能對(duì)美軍造成不良影響的報(bào)道，盡可能提供有利于美國(guó)的新聞。

多層次、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)

在美國(guó)宣傳歷史上，宣傳總是以多兵種面目出現(xiàn)的，很少有一種媒體手段單獨(dú)冒進(jìn)的時(shí)候。多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)層面：硬性宣傳手段和長(zhǎng)期軟宣傳的結(jié)合，新舊媒體的綜合使用，戰(zhàn)爭(zhēng)期間的“總體宣傳”。

“軟硬兼施”

在美國(guó)對(duì)外宣傳中，始終存在著

軟硬兩手。硬的一手是指通過廣播等宣傳媒介直接表述，在其宣傳內(nèi)容中并不避諱宣傳的實(shí)質(zhì)。而軟的一手則從來不會(huì)稱自己是宣傳，而總是以“文化”、“學(xué)術(shù)”等面孔出現(xiàn)，以文化教育之名，行宣傳之實(shí)。這一點(diǎn)，在冷戰(zhàn)期間體現(xiàn)得較為明顯。

上世紀(jì)80年代中期，為了防止出現(xiàn)“失去盟友的下一代”，里根政府設(shè)立了國(guó)際青年交流項(xiàng)目，這是美國(guó)加強(qiáng)公共外交的一個(gè)重要標(biāo)志。該項(xiàng)目主要針對(duì)美盟國(guó)的青年人。當(dāng)時(shí)，聯(lián)邦政府出資1000萬(wàn)美元，由美國(guó)新聞署和“國(guó)際青年交流總統(tǒng)委員會(huì)”共同負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的運(yùn)作，1982年到1984年，大約三年時(shí)間里就有2萬(wàn)多青年參加該項(xiàng)目。無(wú)獨(dú)有偶，1985年10月，在停播30年后，美國(guó)之音重新開辦了一套面向西歐的節(jié)目，每天24小時(shí)英語(yǔ)廣播，同時(shí)用法語(yǔ)、德語(yǔ)、意大利語(yǔ)等6種語(yǔ)言定時(shí)播出。據(jù)稱，這一廣播的目的同樣是“改變多年來美國(guó)的新聞信息在歐洲青年中傳播不足的狀況”。

綜合使用新媒體和傳統(tǒng)媒體

美國(guó)對(duì)外宣傳中特別注意新媒體的使用，但是也不會(huì)放棄傳統(tǒng)媒體。最多的時(shí)候，則是新老媒體結(jié)合在一起，共同完成對(duì)外宣傳的任務(wù)。

如，1997年2月，美國(guó)國(guó)際廣播局與亞洲衛(wèi)視廣播公司簽訂協(xié)議，利用亞洲2號(hào)衛(wèi)星播出自己的節(jié)目。此后，美國(guó)之音還嘗試?yán)脧V播和電視同時(shí)聯(lián)播節(jié)目。1994年9月，美國(guó)之音的阿拉伯語(yǔ)部與世界網(wǎng)電視部聯(lián)合播出了節(jié)目《與西方對(duì)話》。這次節(jié)目成功播出后，美國(guó)之音在世界網(wǎng)的支持下在其總部設(shè)立了演播室，1996年開始大量制作與世界網(wǎng)聯(lián)合播出的節(jié)目，節(jié)目涉及到波斯尼亞語(yǔ)、漢語(yǔ)等多個(gè)語(yǔ)種。

1994年，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給了美國(guó)之音新的機(jī)會(huì)。這一年，美國(guó)之音上網(wǎng)，成為世界上首家利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際廣播電臺(tái)。1996年，美國(guó)之音開始在線廣播。如今，美國(guó)之音的廣播可以從網(wǎng)絡(luò)下載到mp3等新媒體形態(tài)中收聽。隨著技術(shù)的發(fā)展，人們甚至可用手機(jī)收聽美國(guó)之音了。

戰(zhàn)爭(zhēng)期間形成合力“總體宣傳”

有專家認(rèn)為，美國(guó)對(duì)外宣傳成效的最集中體現(xiàn)，就是其技巧純熟的戰(zhàn)時(shí)“總體對(duì)外宣傳”。戰(zhàn)爭(zhēng)期間美國(guó)往往能夠最充分調(diào)動(dòng)起一切可以利用的宣傳資源，包括其廣播、能夠利用的私營(yíng)媒體以及教育文化交流中儲(chǔ)存下來的能量，并以“特別正當(dāng)”的理由將他們串聯(lián)起來，形成合力，服務(wù)于美國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)目標(biāo)。

總之，無(wú)論是何種層面、何種形式，美國(guó)的對(duì)外宣傳都具有很強(qiáng)的“多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)”的能力，在特定階段內(nèi)都會(huì)圍繞一個(gè)總體目標(biāo)努力。