楊　鑫

[摘 要]中國(guó)3G時(shí)代的大門已經(jīng)開(kāi)啟,將成為抵御金融危機(jī)的有效途徑,移動(dòng)電子商務(wù)作為其中一大功臣,將發(fā)揮重要作用。本文分析了影響3G移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)行為的主要因素,探討了3G移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展策略,以確保移動(dòng)電子商務(wù)的順利發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]3G 移動(dòng)電子商務(wù);發(fā)展策略

[中圖分類號(hào)]F301 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2009)18-0020-02

隨著2009年年初3G牌照的發(fā)放,中國(guó)正式迎來(lái)了3G時(shí)代。3G之所以激動(dòng)人心,不僅僅是因?yàn)?G能夠提高上網(wǎng)速度,也是因?yàn)?G在經(jīng)濟(jì)蕭條之時(shí),帶來(lái)了許多生機(jī)。

目前,全國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破3億,據(jù)支付寶對(duì)外公布的數(shù)據(jù):截止到2009年2月底,支付寶注冊(cè)用戶已達(dá)1.5億,占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的50%左右,2008年支付寶新增會(huì)員數(shù)為5700萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)近2倍。由此可見(jiàn),面對(duì)金融危機(jī),電子商務(wù)沒(méi)有消沉,而是迎來(lái)了更大的發(fā)展。隨著3G的不斷發(fā)展,我們會(huì)欣喜地看到,移動(dòng)電子商務(wù)會(huì)成為繼傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)后又一令人關(guān)注的領(lǐng)域,其發(fā)展?jié)摿o(wú)限。移動(dòng)電子商務(wù)必然成為3G時(shí)代的重要商務(wù)應(yīng)用。

1 3G移動(dòng)電子商務(wù)的簡(jiǎn)介

1.1 3G的發(fā)展及相關(guān)情況

3G是指第三代數(shù)字通信技術(shù),相對(duì)前兩代移動(dòng)通信系統(tǒng),3G 是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代寬帶移動(dòng)通信系統(tǒng),它能處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式,提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。3G并不是2009年的產(chǎn)物,早在2002年年末,在日本、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家就已經(jīng)推出了3G服務(wù),目前全球3G用戶已經(jīng)超過(guò)7.05億,3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在超過(guò)140個(gè)國(guó)家的500多家運(yùn)營(yíng)商處得到部署。3G已經(jīng)在世界牢牢立足,其發(fā)展前景毋庸置疑。

在金融危機(jī)的風(fēng)口浪尖上,3G牌照的發(fā)放,成為抵御金融危機(jī)的杠桿。首先3G牌照的發(fā)放,隨之而來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)高潮。三大運(yùn)營(yíng)商都將投入大規(guī)模的資金用于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、升級(jí)、改造和優(yōu)化。如此大規(guī)模的投資,對(duì)拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、抵御金融危機(jī)的作用是顯而易見(jiàn)的。再者,我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商在加快3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí),也一定會(huì)全力加速3G業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā),讓3G在教育、藝術(shù)、科學(xué)、辦公、娛樂(lè)、通信、商務(wù)、工作、日常生活、護(hù)理與保健、急救治療、災(zāi)難救助等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。到那時(shí),3G會(huì)成為大眾生活中不可或缺的組成部分。因?yàn)?G在國(guó)外發(fā)展已經(jīng)成熟,加之國(guó)內(nèi)良好的發(fā)展環(huán)境,3G在中國(guó)必將超速前進(jìn)。

1.2 3G移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

1.2.1 方便快捷

3G的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋使移動(dòng)電子商務(wù)的用戶可以不受時(shí)間和地域的限制進(jìn)行信息的交流,網(wǎng)速的大幅提高,使用戶節(jié)省了獲取信息的時(shí)間。3G為近年來(lái)興起的移動(dòng)辦公室提供了有利的條件,使企業(yè)內(nèi)部能夠跨組織、跨地區(qū)、跨時(shí)區(qū)實(shí)現(xiàn)安全、高效、方便的信息交換、管理與控制,從而全面提升組織的敏捷性、應(yīng)變靈活性、決策及時(shí)性等優(yōu)勢(shì)。

1.2.2 經(jīng)濟(jì)高效

隨著3G網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的建設(shè)及普及,不僅使供給方獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,用戶也可從中獲益,承擔(dān)的上網(wǎng)費(fèi)用、通話費(fèi)用有所降低,為移動(dòng)電子商務(wù)奠定了基礎(chǔ)。隨時(shí)隨地上網(wǎng)、辦公,并且使用自己非常熟悉的移動(dòng)終端設(shè)備作為交易和支付的工具,足不出戶就可以購(gòu)物消費(fèi),提高了效率,節(jié)省了大量時(shí)間。

1.2.3 安全可靠

與傳統(tǒng)的移動(dòng)電子商務(wù)相比,3G移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)信用有了一定的保障。這是因?yàn)槭謾C(jī)號(hào)碼是唯一的,手機(jī)卡上存儲(chǔ)的用戶信息可以確定一個(gè)用戶的身份,雙方交易者是在較為透明的情況下進(jìn)行交易的,大大提高了交易的安全性。

1.2.4 利國(guó)利民

3G移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)形成一種新的商業(yè)模式,隨著在中國(guó)的發(fā)展,擁有超過(guò)6億移動(dòng)電話用戶的龐大潛在消費(fèi)群體,移動(dòng)電子商務(wù)將優(yōu)于傳統(tǒng)的電子商務(wù),成為后起之秀,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),拉動(dòng)我國(guó)內(nèi)需,解決就業(yè)問(wèn)題,為企業(yè)和個(gè)人都創(chuàng)造商機(jī)。

2 影響3G移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)行為的主要因素

2.1 消費(fèi)者消費(fèi)和交易習(xí)性的漸變

雖然電子商務(wù)的發(fā)展越來(lái)越迅速,但是電子支付的觀念還沒(méi)有深入人心,長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣和固有的支付方式都是移動(dòng)電子商務(wù)成長(zhǎng)過(guò)程中必須逾越的一道鴻溝。另外,很大一部分用戶都還不習(xí)慣用手機(jī)觀看大量信息,而缺乏人性化操作界面和易于使用的輸入工具,也使得消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)卻步,商業(yè)運(yùn)作受到限制。

2.2 消費(fèi)者需求的多樣性與發(fā)展性

由于消費(fèi)者在地理位置、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、生活習(xí)慣等方面的不同,必然有各式各樣的愛(ài)好和興趣,所以消費(fèi)者的需求也就千差萬(wàn)別。另外,目前的移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)品種不夠豐富,不能很好地滿足廣大消費(fèi)者的需求。因此要以滿足用戶需求為業(yè)務(wù)創(chuàng)新和優(yōu)化方向,更完善地挖掘和滿足用戶需求,為用戶提供多層次、分領(lǐng)域、差異化、個(gè)性化的服務(wù),以擴(kuò)大市場(chǎng)。

2.3 市場(chǎng)環(huán)境存在潛在的威脅

目前3G移動(dòng)電子商務(wù)在中國(guó)處于導(dǎo)入期,其宏觀的市場(chǎng)環(huán)境存在利弊雙面,“利”主要體現(xiàn)在我國(guó)的手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)6億,屬全球之最,加之3G技術(shù)的應(yīng)用以及國(guó)家政策支持,移動(dòng)電子商務(wù)的前景必將大放異彩。但是移動(dòng)電子商務(wù)仍然繼承了傳統(tǒng)電子商務(wù)的弊端,其市場(chǎng)環(huán)境存在潛在的威脅。

安全問(wèn)題一直是電子商務(wù)領(lǐng)域一大令人頭疼的問(wèn)題,使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)抱著可遠(yuǎn)觀不可褻玩的態(tài)度,制約了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。移動(dòng)電子商務(wù)的安全問(wèn)題主要體現(xiàn)在移動(dòng)電子通信終端安全和支付安全兩大方面。移動(dòng)電子通信終端中最重要的就是手機(jī),手機(jī)安全問(wèn)題大概有3類:手機(jī)病毒、隱私泄露及垃圾短信和騷擾電話。隨著3G的發(fā)展,越來(lái)越多的人們選擇購(gòu)買上網(wǎng)本作為自己的第二臺(tái)電腦,尤其是高層管理人士,通過(guò)隨時(shí)隨地上網(wǎng)來(lái)處理各種業(yè)務(wù)。由于上網(wǎng)本較低的硬件配置決定了上網(wǎng)本只能運(yùn)行安全性能較低的系統(tǒng)軟件,極易受到惡意軟件感染。同時(shí)由于上網(wǎng)本的體積小,加之用戶不注意,造成丟失,不僅個(gè)人隱私外泄,也容易造成商業(yè)機(jī)密的泄露。支付安全一直是電子商務(wù)的軟肋,也是亟待解決的重要問(wèn)題。

市場(chǎng)的宏觀環(huán)境間接影響著市場(chǎng)的發(fā)展,因此要為移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)安全的外部環(huán)境,防范可能的威脅,揚(yáng)長(zhǎng)避短,避害趨利。

3 3G移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展策略研究

3.1 消費(fèi)者需求分析及市場(chǎng)定位

3G移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)群體主要以商務(wù)人士和青年人為主。商務(wù)人士具有成熟的消費(fèi)基礎(chǔ),加之工作業(yè)務(wù)繁忙,具有追求方便快捷的消費(fèi)心理,因此成為移動(dòng)電子商務(wù)重要的消費(fèi)群體。青年人一般是IT消費(fèi)領(lǐng)域的先行者,他們喜歡追逐時(shí)尚,消費(fèi)欲望強(qiáng),又由于其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,消費(fèi)時(shí)存在求廉心理,喜歡上網(wǎng)“淘寶”。因此,3G移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)群體應(yīng)首先鎖定中年輕群體,加大宣傳力度,繼而對(duì)全民進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)。只有調(diào)整了消費(fèi)習(xí)性,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到其便利的特性,才能普及移動(dòng)電子商務(wù)。

3.2 廣告宣傳與營(yíng)業(yè)推廣方案

移動(dòng)電子商務(wù)中,廣告是必不可少的環(huán)節(jié)。精彩的移動(dòng)廣告具有豐富的畫面和吸引人的內(nèi)容,不但給用戶帶來(lái)豐富的知識(shí)和樂(lè)趣,同時(shí)也可以刺激消費(fèi)。由于移動(dòng)廣告具有一定的強(qiáng)制性,使得接受者不得不閱讀再進(jìn)行刪除,因此具有傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),是移動(dòng)電子商務(wù)宣傳、營(yíng)銷的有利手段。運(yùn)營(yíng)商在提供廣告的同時(shí),可以鏈接到推薦的購(gòu)物、支付平臺(tái),使得消費(fèi)者在閱讀廣告后強(qiáng)烈的欲望驅(qū)使下,進(jìn)行消費(fèi)。

但是大額的電子支付對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不太現(xiàn)實(shí),因?yàn)闆](méi)有看到實(shí)物,人們很難做出購(gòu)買決策。因此,初期的移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行小額交易,決策容易又節(jié)省時(shí)間。

3.3 3G移動(dòng)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化與整合

在3G初期,很多消費(fèi)者在觀望踟躕階段,他們存在的顧慮包括更換手機(jī)、更換號(hào)碼、不習(xí)慣用手機(jī)進(jìn)行大量的文字閱讀等,這也使得移動(dòng)電子商務(wù)不能步入正軌。目前,多數(shù)手機(jī)制造廠商已經(jīng)意識(shí)到現(xiàn)有的手機(jī)模式不能滿足手機(jī)上網(wǎng)用戶的需求,手機(jī)上網(wǎng)用戶需要一種更便捷、更傻瓜式的上網(wǎng)模式,以獲得更好的手機(jī)上網(wǎng)體驗(yàn)。

3G移動(dòng)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化與整合,使得用戶能夠更方便快捷地使用手機(jī)上網(wǎng)獲取信息,有助于將潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者,擴(kuò)大移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)。

3.4 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建與共贏

在以往的商業(yè)模式中,都是運(yùn)營(yíng)商獨(dú)自為王,屬于不完全的寡頭壟斷,其他領(lǐng)域很少涉足?，F(xiàn)在的3G移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)形成了較成熟的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的參與者包括:提供操作系統(tǒng)和瀏覽器技術(shù)的平臺(tái)供應(yīng)商,提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)備供應(yīng)商,提供中間件及標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用平臺(tái)供應(yīng)商,提供移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)用程序的應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容整合商,提供應(yīng)用整合的移動(dòng)門戶提供商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)服務(wù)提供商等。每個(gè)價(jià)值鏈上的參與者都在想方設(shè)法分食移動(dòng)電子商務(wù)這塊大蛋糕,使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。但是顯而易見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商憑借其客戶資源、品牌優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)實(shí)力,在整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)中占據(jù)主導(dǎo)地位,也是最大的贏家。為將移動(dòng)電子商務(wù)做大,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商一定要擴(kuò)大增值業(yè)務(wù),拉動(dòng)更多的服務(wù)提供商參與其中,例如醫(yī)療、旅游、交通、保險(xiǎn)等行業(yè),并與合作伙伴建立良好的公共關(guān)系,共同發(fā)展。

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[收稿日期]2009-04-17

[作者簡(jiǎn)介]楊鑫(1987—),女,中國(guó)地質(zhì)大學(xué)人文經(jīng)管學(xué)院本科在讀,研究方向:信息管理與信息系統(tǒng)。