欒　姝

提要 樂(lè)購(gòu)商業(yè)流通集團(tuán)成立于1997年，總部位于上海，由國(guó)內(nèi)著名的食品生產(chǎn)企業(yè)——頂新國(guó)際集團(tuán)與全球第三、英國(guó)第一的零售企業(yè)——特易購(gòu)（TESCO）共同控股。該集團(tuán)無(wú)論在稅收、就業(yè)、提升商業(yè)水平及經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面都做出了積極貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；核心能力

中圖分類(lèi)號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著零售業(yè)的全方位對(duì)外開(kāi)放和外國(guó)零售企業(yè)的全力擴(kuò)張，我國(guó)大中型零售企業(yè)普遍感到空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力與生存危機(jī)。因此，逐步形成自己的核心能力，對(duì)樂(lè)購(gòu)等中國(guó)大型零售業(yè)來(lái)說(shuō)就顯得更為迫切了。本文通過(guò)對(duì)樂(lè)購(gòu)復(fù)合式商業(yè)集團(tuán)現(xiàn)狀和存在問(wèn)題的分析，提出改進(jìn)建議。

一、樂(lè)購(gòu)集團(tuán)簡(jiǎn)介

自成立以來(lái)，樂(lè)購(gòu)秉承“我們比任何人更為顧客盡心盡力”以及“設(shè)身處地，推己及人”的服務(wù)理念，不斷開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。截至2008年10月，樂(lè)購(gòu)共擁有58家超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)，零售面積高達(dá)480，000平方米，共擁有17，600名員工，每天為300多萬(wàn)名顧客提供服務(wù)?，F(xiàn)有“超值”和“TESCO樂(lè)購(gòu)”兩個(gè)自有品牌產(chǎn)品。

目前，設(shè)立總公司與單店組織?？偣鞠略O(shè)總經(jīng)辦、管理部、資訊部、財(cái)會(huì)部、工程部、營(yíng)運(yùn)開(kāi)發(fā)部、企劃部、食品商品行銷(xiāo)部、百貨商品行銷(xiāo)部、電子商務(wù)事業(yè)部；單店下設(shè)食品部、百貨部、客服部及直屬行政單位。

二、樂(lè)購(gòu)集團(tuán)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）樂(lè)購(gòu)集團(tuán)的現(xiàn)狀。樂(lè)購(gòu)以“顧客導(dǎo)向，服務(wù)導(dǎo)向，生活導(dǎo)向”宗旨引領(lǐng)零售業(yè)走進(jìn)新世紀(jì)，永遠(yuǎn)追求顧客所需，提供超值的商品，以最佳的服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造歡樂(lè)、舒適的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客體驗(yàn)全新的購(gòu)物休閑生活方式，對(duì)會(huì)員及顧客的回報(bào)無(wú)止境。

（二）樂(lè)購(gòu)集團(tuán)發(fā)展中存在的問(wèn)題

1、快速擴(kuò)張能力。經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資金實(shí)力、增長(zhǎng)速度是反映零售企業(yè)擴(kuò)張能力的主要指標(biāo)。雖然目前樂(lè)購(gòu)處于快速發(fā)展階段，快速擴(kuò)張能力有所提高，但與外國(guó)零售企業(yè)相比其快速擴(kuò)張能力差距還很大。

2、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)能力。企業(yè)的生存和發(fā)展是建立在不斷提高營(yíng)銷(xiāo)能力基礎(chǔ)上的。樂(lè)購(gòu)在運(yùn)用價(jià)格促銷(xiāo)、陳列促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、服務(wù)促銷(xiāo)、敏銳捕捉市場(chǎng)需求等營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)能力方面有待提高。

3、成本控制能力。樂(lè)購(gòu)的采購(gòu)成本、物流配送成本的控制能力較國(guó)際領(lǐng)先水平有差距，因此存在商品價(jià)位高的問(wèn)題。

4、人才聚集能力。企業(yè)的中高層管理人員多數(shù)屬于經(jīng)驗(yàn)型人才，這一部分人在經(jīng)驗(yàn)積累上是足夠的，但受到文化層次、知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素的制約，上升空間有限，應(yīng)對(duì)新一輪的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)顯然力不從心。

5、品牌價(jià)值能力。外國(guó)零售企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例約為5%，尤其是沃爾瑪和家樂(lè)福這兩大零售巨頭的商譽(yù)已接近100億美元。樂(lè)購(gòu)的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該是培育出一個(gè)具有國(guó)際知名度的品牌，使品牌形象深入人心。

三、改進(jìn)建議

40年前，一家從美國(guó)西部偏僻小鎮(zhèn)起家的鄉(xiāng)村雜貨店，一路過(guò)關(guān)斬將，如今它以全年1，913億美元的銷(xiāo)售菜單躍上全球零售業(yè)老大的顯赫位置，沃爾瑪創(chuàng)造了一個(gè)驚天動(dòng)地的奇跡。如果我們解剖沃爾瑪?shù)母?，可以發(fā)現(xiàn)它包含了以顧客利益為導(dǎo)向、與供應(yīng)商的協(xié)作、對(duì)物流配送系統(tǒng)的管理和對(duì)供應(yīng)鏈信息的管理四種能力。零售市場(chǎng)被如此的瓜分，樂(lè)購(gòu)該如何改變現(xiàn)有狀況，積極應(yīng)對(duì)外國(guó)零售企業(yè)的挑戰(zhàn)，筆者有以下幾點(diǎn)建議：

（一）瞄準(zhǔn)顧客價(jià)值。顧客群的特點(diǎn)不同，顧客價(jià)值是不一樣的。高端顧客看重商品和服務(wù)滿足自己偏好的有效性；低端顧客對(duì)價(jià)格高度敏感。至于中端顧客，往往既重價(jià)廉又要物美，因此沃爾瑪能用“天天平價(jià)”加“超值名牌商品”打動(dòng)他們。據(jù)此可知，樂(lè)購(gòu)集團(tuán)需盯住一類(lèi)顧客群和他們的偏好，想方設(shè)法滿足其需要。

（二）取舍經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所謂取舍，就是要明確如何為此類(lèi)顧客創(chuàng)造界定價(jià)值，哪些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是必不可少的，而哪些又是完全不必要的，這叫有所為有所不為。并不是經(jīng)營(yíng)范圍越廣越好，承諾的服務(wù)越多越好，反而會(huì)有負(fù)面的影響。

樂(lè)購(gòu)在戰(zhàn)略定位后，一定要抓住如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值的核心問(wèn)題，敢于取舍經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)品種。要堅(jiān)決克服經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)品種毫無(wú)特色、千店一面的傳統(tǒng)習(xí)慣，緊盯顧客群的需求偏好和消費(fèi)難題來(lái)調(diào)整商品范圍、增減商品種類(lèi)、改變服務(wù)內(nèi)容，旗幟鮮明地突出自己的服務(wù)對(duì)象、服務(wù)宗旨、服務(wù)品種和服務(wù)特色，由此來(lái)吸引服務(wù)對(duì)象并培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。

（三）整合系統(tǒng)能力。供應(yīng)鏈管理是零售商最核心和關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這就要求樂(lè)購(gòu)在下述四個(gè)方面強(qiáng)化管理：

1、緊跟顧客群的需求偏好。應(yīng)將“讓顧客滿意”理念落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。具體說(shuō)來(lái)，管理人員要系統(tǒng)收集顧客信息，分析主流顧客期望，并據(jù)此隨時(shí)更新商品組合，改進(jìn)商品陳列，促進(jìn)顧客滿意。此外，要在采購(gòu)中堅(jiān)決維護(hù)顧客利益，保證商品質(zhì)量，降低采購(gòu)成本，杜絕假冒偽劣，防范質(zhì)量失控。

2、強(qiáng)化與供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟。與供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可強(qiáng)化共享利益，降低中間環(huán)節(jié)，降低交易成本；也可激發(fā)供應(yīng)商積極性，提高其長(zhǎng)期合作的忠誠(chéng)度；還可加強(qiáng)產(chǎn)銷(xiāo)信息交流，加速存貨周轉(zhuǎn)，提高運(yùn)營(yíng)效率；甚至可以建立起排他性供貨渠道，應(yīng)對(duì)來(lái)自其他零售商的競(jìng)爭(zhēng)。

3、加強(qiáng)對(duì)物流配送系統(tǒng)的管理。沃爾瑪?shù)呐渌腕w系，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，有效支撐著沃爾瑪“天天低價(jià)”的核心服務(wù)。然而，我國(guó)大中型零售企業(yè)，往往忽視物流配送系統(tǒng)建設(shè)，結(jié)果嚴(yán)重制約規(guī)模效益發(fā)揮，甚至成為高速擴(kuò)張的犧牲品，因此物流配送系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。為此，樂(lè)購(gòu)可首先多渠道地利用“第三方”物流，形成卓有成效的配送系統(tǒng)，進(jìn)而依靠雄厚起來(lái)的實(shí)力自建配送體系，量身訂做地打造核心能力。

4、加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈信息流的管理。信息共享是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理效益的基礎(chǔ)。一條供應(yīng)鏈要做到上中下游各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)運(yùn)行，就必須先在各個(gè)環(huán)節(jié)主體間建立順利運(yùn)行的高質(zhì)量的信息傳遞與共享系統(tǒng)。利用信息技術(shù)建立與供應(yīng)商的自動(dòng)訂貨系統(tǒng)，據(jù)此向供應(yīng)商發(fā)出采購(gòu)指令、獲取收據(jù)和裝運(yùn)清單，同時(shí)通知供應(yīng)商其產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，特別是分類(lèi)銷(xiāo)量、存貨、缺貨等。在這種基礎(chǔ)上，企業(yè)自身應(yīng)逐步做到商店銷(xiāo)售與配送運(yùn)營(yíng)保持同步，配送運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)商生產(chǎn)保持一致。

（四）創(chuàng)造持久優(yōu)勢(shì)。為了塑造核心能力，樂(lè)購(gòu)還必須創(chuàng)新外圍服務(wù)，以創(chuàng)造持久優(yōu)勢(shì)。細(xì)節(jié)決定成敗，企業(yè)應(yīng)非常重視提供超值的外圍服務(wù)來(lái)強(qiáng)化其核心服務(wù)和核心能力，并為此開(kāi)發(fā)出一系列方便顧客、服務(wù)顧客的經(jīng)營(yíng)原則和規(guī)章，不斷鞏固和加強(qiáng)與主流顧客的關(guān)系。

（作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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