楊　爽

提要 屈臣氏是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在全球擁有5，662多間零售店。隨著我國(guó)零售行業(yè)對(duì)外資的不斷開(kāi)放，零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，大量外資自有品牌搶灘我國(guó)零售市場(chǎng)，我國(guó)大中型零售企業(yè)普遍感到空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力。本文通過(guò)分析屈臣氏自有品牌的建立，發(fā)現(xiàn)其自有品牌建立存在的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、屈臣氏簡(jiǎn)介

屈臣氏，全稱(chēng)是屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店，是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，其也是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店。該品牌于1828年由一位英國(guó)人（A.S Waston）在廣州創(chuàng)立，1981年被李嘉誠(chéng)旗下公司全資收購(gòu)。1989年4月，屈臣氏在北京開(kāi)設(shè)內(nèi)地第一家店。其作為亞洲最大的個(gè)人護(hù)理、美容用品零售商，在我國(guó)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額，自有品牌商品也由原來(lái)的200多種增加到如今的1，004多種，其自有品牌的增長(zhǎng)已經(jīng)成為占據(jù)市場(chǎng)的利器。

二、零售企業(yè)建立自有品牌的趨勢(shì)及重要性

（一）零售企業(yè)的自有品牌。自有品牌又稱(chēng)為中間商品牌，是零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類(lèi)商品的需求信息而開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品的品牌。自有品牌的增長(zhǎng)將有效地幫助企業(yè)增加和平衡利潤(rùn)，同時(shí)也更好地抵御供應(yīng)商施加的越來(lái)越大的價(jià)格壓力，是零售企業(yè)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

（二）零售企業(yè)建立自有品牌的趨勢(shì)。目前，自有品牌在國(guó)外，尤其是西方國(guó)家受重視的程度越來(lái)越高。通過(guò)對(duì)歐洲市場(chǎng)的一次調(diào)查顯示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年這個(gè)比例已經(jīng)上升到23%，1992年達(dá)到27%，到目前為止已上升到40%以上。而我國(guó)零售商運(yùn)用自有品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的還很少見(jiàn)，對(duì)零售商自有品牌的認(rèn)識(shí)還處于模糊探索階段。因此，自有品牌的建立，對(duì)我國(guó)零售企業(yè)就顯得更為迫切。

（三）零售企業(yè)建立自有品牌的作用和意義。隨著我國(guó)零售行業(yè)對(duì)外資的不斷開(kāi)放，零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，大量外資自有品牌搶灘我國(guó)零售市場(chǎng)。如，美國(guó)的沃爾瑪、英國(guó)的馬獅、日本的大榮，這些國(guó)外著名的大型零售企業(yè)之所以百年風(fēng)雨不倒，自有品牌保障其核心能力已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。所以，我國(guó)的零售企業(yè)只有適應(yīng)國(guó)際化潮流，擁有自有品牌，才能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力。

三、屈臣氏自有品牌存在的問(wèn)題

屈臣氏首創(chuàng)于1828年，但是其真正進(jìn)入到中國(guó)大陸市場(chǎng)不足20年的時(shí)間。在這不足20年中，屈臣氏經(jīng)歷了大跨步的發(fā)展，根據(jù)屈臣氏的發(fā)展計(jì)劃，屈臣氏在著重于鞏固原有市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)之上，將在已進(jìn)入的28個(gè)城市進(jìn)行快速擴(kuò)張，屈臣氏中國(guó)公司還要新建物流中心，擴(kuò)大或升級(jí)原有的物流中心以便為未來(lái)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2006年屈臣氏在中國(guó)本土的發(fā)展戰(zhàn)略將迅速向二線城市滲透，積極確保到2010年屈臣氏在中國(guó)的店鋪數(shù)將達(dá)到1，000家的規(guī)模。但是，在如此快速的發(fā)展之下，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)管理還是品質(zhì)質(zhì)量都會(huì)在急速的擴(kuò)張中，放大其中存在的諸多問(wèn)題：

1、人才的匱乏。隨著屈臣氏中國(guó)本土化進(jìn)程的加快，屈臣氏將面向全國(guó)招募近千名新員工，涵蓋了公司內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)，在此過(guò)程中，人力資源系統(tǒng)的鏈條還是最容易、也是會(huì)最早發(fā)生斷裂的環(huán)節(jié)。

2、選址的尷尬。以往屈臣氏只立足于國(guó)內(nèi)大中型城市，根據(jù)自己的目標(biāo)客戶(hù)流動(dòng)水平來(lái)指導(dǎo)選址策略，一直以來(lái)，屈臣氏認(rèn)為最繁華的地段是屈臣氏的首選；次之是有大量客流的街道或是大商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)以及A級(jí)寫(xiě)字樓。在圈地?cái)U(kuò)張計(jì)劃推出后，選址工作重心下移、旨在全面滲透進(jìn)入國(guó)內(nèi)二線城市，這樣以來(lái)，還很容易走兩個(gè)極端，一則捉襟見(jiàn)肘，難免顧此失彼；二則邯鄲學(xué)步，導(dǎo)致誤入歧途。所以，屈臣氏若是還將固守自己原有的一套店址評(píng)估原則，堅(jiān)持以租賃條件表、商圈及競(jìng)爭(zhēng)條件表、現(xiàn)場(chǎng)情況表、綜合評(píng)估表為基本原則進(jìn)行作業(yè)，則很難保證拿到有利的位置和優(yōu)于對(duì)手的商鋪。

3、管理的危機(jī)。零售業(yè)的貪污行為主要發(fā)生在采購(gòu)和進(jìn)店環(huán)節(jié)，緣于供應(yīng)商對(duì)于零售商的采購(gòu)流程。在中國(guó)屈臣氏公司的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)中，各地終端門(mén)店的店鋪經(jīng)理實(shí)質(zhì)上是沒(méi)有什么真正權(quán)力的，在同供應(yīng)商的業(yè)務(wù)溝通中，采購(gòu)經(jīng)理有著直接決定供應(yīng)商進(jìn)店商品的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)狀況的權(quán)利。

4、品牌的透支。一直以來(lái)，屈臣氏自有品牌的衍生開(kāi)發(fā)和店鋪擴(kuò)張計(jì)劃，被認(rèn)為是中國(guó)屈臣氏公司目前最主要的兩項(xiàng)核心任務(wù)。屈臣氏自有品牌在商品的銷(xiāo)售中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額。在進(jìn)一步深入研究屈臣氏自有品牌的市場(chǎng)策略后，不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏在自有品牌的開(kāi)發(fā)上主要以店內(nèi)暢銷(xiāo)品和潛力新品為目標(biāo)焦點(diǎn)。特別是當(dāng)潛力新品在店內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)和數(shù)據(jù)分析指向呈明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)時(shí)，屈臣氏就會(huì)立即進(jìn)行仿制品種的跟進(jìn)。而正是這種過(guò)激的自有品牌孵化，必將導(dǎo)致屈臣氏面臨品牌的透支和危機(jī)。

四、總述

零售行業(yè)正在以穩(wěn)健、迅猛的速度向前發(fā)展，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中必將遭遇慘烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其利潤(rùn)空間及銷(xiāo)售空間將受到前所未有的擠壓。自有品牌戰(zhàn)略是商業(yè)零售企業(yè)為了突出自身形象、維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位、充分利用自身的無(wú)形資產(chǎn)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)策略，擁有自有品牌除了獲得流通產(chǎn)生的利潤(rùn)之外，還可以獲得品牌提升所產(chǎn)生的額外利益;平衡知名品牌的發(fā)展，或者說(shuō)重新分配市場(chǎng)份額，達(dá)到重新分配利潤(rùn)的目的。通過(guò)利潤(rùn)重新分配，全面改善零售業(yè)利潤(rùn)環(huán)境，達(dá)到長(zhǎng)期發(fā)展以及良性循環(huán)的目的。所以，我國(guó)零售行業(yè)未來(lái)的發(fā)展要向兩面延伸，既擴(kuò)充市場(chǎng)又占領(lǐng)品牌，突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的束縛，充分利用自身良好的企業(yè)形象這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，在此形勢(shì)下，自有品牌的開(kāi)發(fā)無(wú)疑起到部分分解及緩沖的作用，必將為我們事業(yè)的更大發(fā)展做出極大貢獻(xiàn)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)）

主要參考文獻(xiàn)：

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