王衛(wèi)明　朱智勇　傅靜之

宣傳慈善精神、傳播慈善文化、鼓勵(lì)慈善行為、增強(qiáng)公眾慈善意識(shí)、推動(dòng)慈善事業(yè)發(fā)展,是慈善傳播的基本內(nèi)容,也是新聞媒體在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)過(guò)程中當(dāng)仁不讓的責(zé)任。

專門(mén)開(kāi)辟慈善版面、長(zhǎng)期從事慈善傳播的媒體比較罕見(jiàn),而《南昌晚報(bào)》就有一個(gè)慈善新聞版面,即“愛(ài)心·守望”慈善?？?。

“愛(ài)心·守望”慈善?？瘎?chuàng)刊于2006年4月6日,至2009年2月18日共刊出128期,如今已在當(dāng)?shù)厝〉昧己玫纳鐣?huì)效益,產(chǎn)生了良好的反響。

在全國(guó)上下努力構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的時(shí)代背景下,《南昌晚報(bào)》“愛(ài)心·守望”慈善傳播的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),無(wú)疑值得同行了解和借鑒。

“愛(ài)心·守望”的版面定位

“愛(ài)心·守望”慈善專刊第一期被安排在A10版,非彩色版面,其“開(kāi)篇語(yǔ)”(標(biāo)題為《播撒愛(ài),收獲希望》)點(diǎn)出了慈善?？膬?nèi)容定位、開(kāi)辦原因:

“在這里,我們講述在艱難中堅(jiān)強(qiáng)生活的故事;講述與悲慘命運(yùn)抗?fàn)幍慕?jīng)歷;講述傳遞愛(ài)和希望的感悟。一起攜手打造愛(ài)與被愛(ài)、關(guān)懷和被關(guān)懷的溫情園地。

“生命難免有殘缺,生活總會(huì)面對(duì)困難。而它們是試金石,折射出生命的執(zhí)著和情感的真摯。危難之中,真愛(ài)總是挺身而出,支撐著善良的人繼續(xù)生活?！?/p>

需要指出的是,自第三期(2006年4月27日)起,“愛(ài)心·守望”改為周刊,大多在星期四出版(有時(shí)是星期三),時(shí)間相對(duì)固定,但不是完全規(guī)則的固定,其間隔時(shí)長(zhǎng)不固定。

通過(guò)“為廣大市民走近慈善事業(yè),參與慈善事業(yè),提供很好的平臺(tái)”,新聞媒體不但可以成為“慈善事業(yè)的報(bào)道者和宣傳者”,而且可以成為“慈善事業(yè)的參與者和踐行者”。在第二期(2006年4月20日A13版,彩色版面)、第三期,“愛(ài)心·守望”版面的報(bào)眉與頭條之間,都有一幅鮮花橫長(zhǎng)圖,上有文字“架起慈善的愛(ài)橋”——這正是該版功能定位的最好概括。

“愛(ài)心·守望”的版面安排

“愛(ài)心·守望”慈善?？科谥挥幸粋€(gè)四開(kāi)的版面,主要包括一篇數(shù)千字的主打稿件(通訊體裁,一般是2000～2500字),以及“捐贈(zèng)熱線”、“愛(ài)心榜”、“慈善數(shù)字”、“愛(ài)心追蹤”、“愛(ài)心搜援”等子欄目(這些子欄目不是期期都出現(xiàn))?？偟膩?lái)看,“愛(ài)心·守望”的版面安排變化不大。

由于“愛(ài)心·守望”每周一期,不能及時(shí)刊出有關(guān)愛(ài)心捐助的信息,所以,該版主打稿件引起的反響性稿件,有時(shí)刊登在“追蹤新聞”等其他版面上。

“愛(ài)心·守望”的傳播效果

慈善傳播是《南昌晚報(bào)》的宣傳重心之一。該報(bào)專門(mén)開(kāi)辟的慈善版——“愛(ài)心·守望”已刊出100余期,在這100余期的慈善稿件中,不乏一些引起了全社會(huì)廣泛關(guān)注的人和事,更有一些活動(dòng)引發(fā)了全民參與的熱潮。

例如,在得知南昌一中高三學(xué)生鄭偉不幸身患白血病的消息后,“愛(ài)心·守望”立即對(duì)其情況進(jìn)行了報(bào)道,隨后,向全社會(huì)發(fā)出倡議,為他舉行了一場(chǎng)大型募捐活動(dòng),在讀者中引起了強(qiáng)烈反響。通過(guò)努力,該報(bào)共為其籌得善款17萬(wàn)余元。此外,患尿毒癥的好村官楊沂永,“玻璃男孩”帥帥,因患帕金森綜合征而臥床多年的喻定榮,身患鼻咽癌的上海知青吳來(lái)珠,因貧困支付不起孫女學(xué)費(fèi)的曾仁香老人,家庭貧困想給孩子過(guò)個(gè)好年的饒玉?！家颉皭?ài)心·守望”的報(bào)道而受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注和好心人的熱心幫助。

通過(guò)兩年多的運(yùn)作,“愛(ài)心·守望”以其特殊的報(bào)道方式、特殊的報(bào)道內(nèi)容,引起了讀者的高度關(guān)注,在社會(huì)上產(chǎn)生了較大的影響?，F(xiàn)在,許多讀者會(huì)主動(dòng)和本報(bào)取得聯(lián)系,有的提供信息,有的出主意,有的獻(xiàn)愛(ài)心,有的尋求幫助。而“愛(ài)心·守望”每次組織的活動(dòng),都能得到讀者的支持,產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴?！皭?ài)心·守望”的報(bào)道線索由市民提供,來(lái)源很廣,不用愁沒(méi)有線索,求助的人很多,做都做不過(guò)來(lái)。

2008年4月,《南昌晚報(bào)》作為唯一入選媒體單位,入選南昌市“十大慈善單位”。《南昌晚報(bào)》獲此殊榮,“愛(ài)

心·守望”功不可沒(méi)。

“愛(ài)心·守望”的寶貴經(jīng)驗(yàn)

“愛(ài)心·守望”版已堅(jiān)持開(kāi)辦兩年多時(shí)間,積極倡導(dǎo)友愛(ài)互助、扶貧濟(jì)困的良好風(fēng)尚,釋愛(ài)濟(jì)困,公眾反響強(qiáng)烈,社會(huì)效益顯著,很是難得,為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)背景下的慈善傳播積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)——

經(jīng)驗(yàn)一:慈善傳播可以常態(tài)化,媒體可以和慈善組織合作,專版、定期刊出慈善報(bào)道。

在“愛(ài)心·守望”的日常運(yùn)作中,協(xié)辦單位南昌市慈善總會(huì)除了提供刊于“慈善數(shù)字”等欄目的慈善數(shù)據(jù)外,還對(duì)被報(bào)道對(duì)象直接提供捐助。

依靠新聞媒體的強(qiáng)大影響力、新聞媒體和慈善機(jī)構(gòu)的公信力,“愛(ài)心·守望”版的慈善報(bào)道顯得真實(shí)可信,因此,容易獲得愛(ài)心人士和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可、信任和支持,慈善效果可以得到一定的保證。

經(jīng)驗(yàn)二:注意保護(hù)新聞當(dāng)事人。

在慈善傳播中,接受救助的人,有時(shí)會(huì)因?yàn)閭鞑シ绞讲划?dāng)而成為受害者。“愛(ài)心·守望”注意到了這一點(diǎn),特別注意保護(hù)當(dāng)事人。

例如,第103期的主打稿件《安凱:拼盡全力也要上大學(xué)》配發(fā)的新聞?wù)掌?是剛剛高考完即將升入大學(xué)的貧困生安凱和母親張露蘭的合影,照片中安凱的眼睛和鼻子部位被處理成馬賽克,這樣做,可以使未成年人安凱免受不必要的傷害,保護(hù)安凱的自尊心和尊嚴(yán)。

再如,2008年6月26日第101期主打稿件《她病了,依然是可愛(ài)天使》報(bào)道的6歲白血病女童,其照片中的眼睛部位被電腦生成的灰條遮掩,使其不可被辨認(rèn),得到特殊保護(hù)。

經(jīng)驗(yàn)三:顯性募捐與隱性募捐相結(jié)合,盡量避免受眾的“愛(ài)心疲勞”。

雖然慈善事業(yè)是利國(guó)利民的好事,但經(jīng)常募捐也不好,會(huì)引起“愛(ài)心疲勞”。所以,“愛(ài)心·守望”版的慈善傳播,并不都是赤裸裸的號(hào)召式募捐,還會(huì)做些“不是以募捐為主要目的”的報(bào)道(例如有關(guān)愛(ài)心的真情故事)。

有時(shí)(例如第一、二期),“愛(ài)心·守望”版是無(wú)言式募捐,沒(méi)有一絲一毫的強(qiáng)迫,通過(guò)設(shè)法讓讀者對(duì)報(bào)道中的主人公產(chǎn)生好感、同情、敬佩,讀者在感動(dòng)之下自發(fā)地參與慈善救助。這種技巧是非常高明的,可以避免“愛(ài)心疲勞”。

“愛(ài)心·守望”版并非一味地募捐,也報(bào)道感人的捐助者。例如,“愛(ài)心·守望”第一期刊登的《殘疾父女相依16年》報(bào)道了熊名權(quán)、熊時(shí)靜這對(duì)父女受到社會(huì)捐助的信息:“不少市民和團(tuán)體自發(fā)給父女倆捐款捐物,到醫(yī)院去看望他們。最后各界捐款達(dá)到3萬(wàn)余元,熊時(shí)靜順利接受了手術(shù),病情得到了好轉(zhuǎn)……舊沙發(fā)是好心人送的?！痹诘诙?報(bào)道對(duì)象不是“希望得到救助”的人,而是一個(gè)“希望無(wú)償捐獻(xiàn)器官救助他人”的人。

此外,“愛(ài)心·守望”在報(bào)道技巧上“偏軟”而不失當(dāng)、不煽情,以真實(shí)的細(xì)節(jié)、不屈的精神打動(dòng)人心,也有效地避免了受眾的“愛(ài)心疲勞”。

經(jīng)驗(yàn)四:重視對(duì)“政府積極作為”的報(bào)道。

如果僅僅片面地向社會(huì)尋求幫助,而忽視政府在扶貧濟(jì)困中的責(zé)任與行動(dòng),難免有失公平。“愛(ài)心·守望”版則避開(kāi)了慈善傳播的這一誤區(qū)。

如《殘疾父女相依16年》一文就報(bào)道了“政府不是社會(huì)救助旁觀者”的信息:“政府以廉租房的形式安排熊名權(quán)住了進(jìn)來(lái)……政府原本給熊名權(quán)安排了上海路的房子,是兩室一廳,因?yàn)榕畠旱耐炔环奖?所以選了這里……一個(gè)月的房租13元,一年150元,只相當(dāng)于以前一個(gè)月的房租?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)五:媒體可與有意參與慈善事業(yè)的商家或機(jī)構(gòu)合作,以活動(dòng)帶動(dòng)慈善,實(shí)現(xiàn)多贏。

公益營(yíng)銷是商家發(fā)展壯大的一種手段,因此,許多商家會(huì)對(duì)媒體組織的慈善活動(dòng)產(chǎn)生參與的興趣,愿意為慈善活動(dòng)提供物質(zhì)方面的幫助,借以提升本單位的知名度、美譽(yù)度。對(duì)新聞媒體的慈善傳播來(lái)說(shuō),這是難得的合作機(jī)會(huì)。

“愛(ài)心·守望”版就經(jīng)常組織一些慈善活動(dòng),帶動(dòng)商家或企業(yè)參與慈善事業(yè)(不另支付廣告費(fèi)),實(shí)現(xiàn)商家、媒體、社會(huì)、政府、被救助人的多方共贏。

例如,南昌地區(qū)的“王老吉·學(xué)子情”愛(ài)心助學(xué)活動(dòng),就是由《南昌晚報(bào)》“愛(ài)心·守望”版、南昌慈善總會(huì)和加多寶集團(tuán)聯(lián)合開(kāi)展的。

再如,“牽手希望”愛(ài)心助學(xué)活動(dòng),則吸引了湖北白云邊銷售有限公司駐南昌辦事處的參與。

(王衛(wèi)明為南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)系講師;朱智勇、傅靜之為南昌晚報(bào)社記者)

編校:施 宇