許曉楠

品牌不能急功近利,必須從重視產(chǎn)品的研發(fā)做起,繼而重視質(zhì)量和服務(wù),營造口碑,付出更大的努力。當(dāng)技術(shù)、質(zhì)量及售后服務(wù)都到位了,品牌的價值自然就彰顯出來,繼而就贏得了消費者的信任,競爭的機會就到了。

「運籌帷幄之中,決勝千里之外」,走進櫻花衛(wèi)廚(中國)股份有限公司(以下簡稱「櫻花」)董事總經(jīng)理廖金柱的辦公室,這幅對聯(lián)首先映入眼簾。對聯(lián)當(dāng)中,掛著一幅插著很多櫻花標(biāo)簽的中國地圖,地圖上一條貫穿南北、東高西低的藍色斜線十分醒目。

「這條線貫穿哈爾濱、北京、西安、成都四個城市,是地理分水嶺,也是櫻花的內(nèi)部警惕線?！沽谓鹬f,15年前櫻花進入大陸,就是遵循以東南海岸線為弓、以長江流域為箭的「弓箭理論」布局,迄今已經(jīng)占據(jù)了大陸東南半壁江山,「以這條線為界,西北半壁地廣人稀,我們通常交給代理商;而東南半壁有10億人,占世界人口的六分之一,是櫻花的精耕地帶,這半壁江山能做成功,就是世界第一!」

戰(zhàn)術(shù)下凡塵品牌在地化

櫻花的母公司1978年成立于臺灣,這家以臺灣中部地區(qū)特有的山櫻花命名的企業(yè),從代工起步之初,就樹立了「要像山櫻花般絢爛綻放」的理想;隨著質(zhì)量的提升,很快創(chuàng)立自有品牌「櫻花」,短短數(shù)年之內(nèi)便成為臺灣衛(wèi)廚行業(yè)的旗幟品牌,1988年成為業(yè)界第一家股票上市公司。

1994年,櫻花正式進入大陸市場,15年來迅猛發(fā)展,市場地位一路攀升。目前已發(fā)展成為生產(chǎn)「櫻花」整體廚房、吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、保潔柜、水槽、燃氣熱水器、電熱水器、龍頭、浴霸等眾多產(chǎn)品的廚衛(wèi)知名企業(yè),2008年營業(yè)額達到15億元人民幣。

從臺灣到大陸,在全然不同的市場水土中,櫻花如何「移栽」成功、再現(xiàn)異彩?

「入鄉(xiāng)就要問俗。品牌戰(zhàn)略需要高度,但戰(zhàn)術(shù)一定要下凡塵?！沽谓鹬f,廚衛(wèi)產(chǎn)品與中華烹飪文化密切相關(guān),櫻花在集聚了大陸各地文化的臺灣市場浸淫多年,在這一產(chǎn)品領(lǐng)域具有得天獨厚的優(yōu)勢。然而,面對地域條件、消費水平落差巨大、審美品味大相徑庭的大陸市場,櫻花要取勝,就「要扮演一個會觀察的社會學(xué)家。第一要學(xué)會遺忘,把在臺灣的思維模式丟掉;第二要充分學(xué)習(xí),融入大陸生活?！沽谓鹬赋?品牌營銷就是要打動消費者,并獲得他們的認(rèn)同;要實現(xiàn)這一目的,就要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,配合當(dāng)?shù)氐奈幕袼谉狳c開展?fàn)I銷活動,撬動消費者內(nèi)心的感情世界。

盡管短期行為也許可以迅速獲得利益,但面對大陸廣袤市場的挑戰(zhàn),櫻花并未選擇節(jié)省成本贏取更大收益的大區(qū)域經(jīng)銷商代理制,而是自起步之初就堅持分公司直營制,主要目的就是要精耕細作市場,發(fā)揮公司的組織力,加強執(zhí)行力。「代理制主要是代理商鋪底,當(dāng)代理商在當(dāng)?shù)厥袌鲎龅迷絹碓酱髸r,很容易牽制品牌;而直營制度卻能夠做到對經(jīng)銷商、消費者最終端的服務(wù),便于執(zhí)行公司的統(tǒng)一命令及政策。」

15年來,櫻花一步一個腳印的鋪設(shè)起50多家分公司,更先后密植了1000多家專業(yè)服務(wù)中心;同時,櫻花全力拓展自有的專賣店網(wǎng)絡(luò),建立起260多家衛(wèi)廚產(chǎn)品專賣店、930多家衛(wèi)廚產(chǎn)品精品店,以及130多家整體廚房專賣店,在中國大陸版圖的東南半壁江山,插上了越來越多的品牌旗幟。

差異化打造競爭利器

廚衛(wèi)行業(yè)一直被稱為家電業(yè)內(nèi)的「隱性行業(yè)」,目前大陸廚衛(wèi)家電的銷量每年以35%的速度成長。在廚衛(wèi)市場,大陸本土品牌以珠三角為核心占據(jù)華南,進口品牌以長三角為基地,大展拳腳于華東。更有一些品牌則混水摸魚,以價格廝殺搶占尚不成熟的市場和消費者。面對處于敏感期的市場,「優(yōu)勢差異化之路是制勝關(guān)鍵?！沽谓鹬J(rèn)為,在品牌經(jīng)營上,「差異化」主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

一是公司形象的差異化。公司的形象是否突出了品牌的價值,可以通過企業(yè)手冊、企業(yè)標(biāo)識來體現(xiàn)?！笝鸦ㄔ诖箨懧氏葘?dǎo)入CI(企業(yè)形象識別)系統(tǒng),對專賣店、精品店、專柜進行統(tǒng)一管理,帶給消費者一以貫之的質(zhì)量與服務(wù)。」

二是產(chǎn)品本身的差異化。品牌產(chǎn)品在消費者心中必須定位明確。即使不看品牌標(biāo)識,仍能辨別出特定品牌的產(chǎn)品,這才真正形成了差異化。比如,櫻花吸油煙機得特征就是設(shè)有兩個油網(wǎng),由于實現(xiàn)了產(chǎn)品規(guī)格化,所有型號均可通用,這兩個油網(wǎng)也成為了櫻花產(chǎn)品的DNA。

三是企業(yè)文化的差異化。主要以滿足消費者的心理需求為導(dǎo)向,爭取把企業(yè)及品牌的文化散發(fā)出來?！阜椒ú恢匾?貴在堅持,有堅持就有了文化。質(zhì)量要堅持、服務(wù)要到位、承諾要永久?！褂谑?櫻花有了長達31年的吸油煙機「永久免費送油網(wǎng)」服務(wù)和23年不間斷的熱水器「永久免費安全檢查」服務(wù)。

在家電業(yè)「產(chǎn)品、營銷同質(zhì)化」的大背景下,櫻花堅持「滿足消費者需求的差異化」理念,在市場和活動推廣方面獨辟蹊徑?！附?jīng)過20多年的觀察,我們發(fā)現(xiàn)對銷量刺激作用最明顯的市場推廣,就是小區(qū)的安全檢查活動。每年的6~8月是櫻花的『安檢季』,23年來,櫻花一直堅持在『安檢季』推行免費的安全檢查活動,這對櫻花的口碑傳播起到了日積月累的推動作用?！?/p>

質(zhì)量服務(wù)彰顯品牌價值

回顧31年的耕耘路,廖金柱把櫻花的成功歸功于「找出對的事情,并堅持做下去」的鴨子劃水般的持久努力。

當(dāng)下,廚衛(wèi)行業(yè)技術(shù)抄襲剽竊現(xiàn)象十分嚴(yán)重,很多品牌通過嘩眾取寵的促銷戰(zhàn)術(shù)來取得市場占有率,過度使用「概念營銷」手段,慣用「創(chuàng)造概念-促銷-降價」的「三板斧」,周而復(fù)始,整個行業(yè)呈現(xiàn)出過于浮躁的現(xiàn)狀,造成了品牌的空洞化。

「品牌不能急功近利,必須從重視產(chǎn)品的研發(fā)做起,繼而重視質(zhì)量和服務(wù),營造口碑,付出更大的努力。當(dāng)技術(shù)、質(zhì)量及售后服務(wù)都到位了,品牌的價值自然就彰顯出來,繼而就贏得了消費者的信任,競爭的機會就到了?！?/p>

廖金柱指出,櫻花從進入大陸時就引入了吸油煙機「免拆洗」概念,到今天已經(jīng)將吸油煙機的優(yōu)異性能與造型融為一體;櫻花燃氣熱水器,不斷觀察生活環(huán)境的變化,先后推出大立升、全智數(shù)碼、低NOx系列產(chǎn)品,順應(yīng)高效、節(jié)能、安全、環(huán)保的未來生活趨向。

創(chuàng)新質(zhì)量的同時,櫻花也彰顯具有自身特色的品牌服務(wù)。櫻花數(shù)十年不輟的「雙永久」服務(wù),已經(jīng)透過無數(shù)次的強化溝通深入消費者腦海。「我們做過調(diào)查,大多數(shù)消費者看到櫻花,首先想到的就是『雙永久』,這就是所謂的『記憶的儲存戰(zhàn)爭』。如何讓消費者記得櫻花?就是要透過持久鮮明的特色服務(wù)勾住消費者的記憶,讓消費者無法忘記?！沽谓鹬f。

為了構(gòu)建更為完整的廚房專家版圖,近年來,以系統(tǒng)廚具為核心的整體廚房成為櫻花新的事業(yè)增長點。「整體廚房專賣店實行客制化服務(wù),包括工程隊在內(nèi)的工作人員都經(jīng)過『廚藝大學(xué)』的專門訓(xùn)練?！?/p>

提供整體優(yōu)化解決方案,成為「滿足需求、解決問題」的雙向服務(wù)專家,櫻花正由「生產(chǎn)廠商」變身「服務(wù)方案提供商」,向品牌的縱深進發(fā)。(本刊記者江瀟對此文亦有貢獻)