湯惠蕓

在琳瑯滿目、競爭激烈的大陸文具用品市場中,酷狗以可愛的形象、優(yōu)良的質(zhì)量、多元化的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,成為行業(yè)的先鋒。陳德龍期許酷狗的產(chǎn)品能夠啟發(fā)小孩的學(xué)習(xí)興趣,讓酷狗不只做到市場上的NO.1,更是陪伴小孩成長的忠實朋友。

「狗是人類最忠實的朋友,形象比較中性,男女都會接受。為了我想做到第一名,所以在前面加上NO.1。」統(tǒng)聯(lián)文具禮品有限公司(以下簡稱統(tǒng)聯(lián))董事長陳德龍(見下圖)暢談他以「NO.1酷狗」(以下簡稱酷狗)作為創(chuàng)立品牌Logo的構(gòu)思。

陳德龍說,酷狗是一只樣子可愛的牛頭犬,但是在1997年這個品牌剛推出市場的時候,很多大陸的朋友以為「酷」是「殘酷」的酷,不適合當(dāng)兒童文具的品牌名字,引起了一番爭議?！府?dāng)時臺灣已經(jīng)有『酷哥』、『辣妹』這樣的流行用語,『酷』其實是英文的『cool』,雖然當(dāng)時在大陸有爭議,但是我還是堅持用酷狗這個名子。」

引領(lǐng)朝流啟發(fā)兒童學(xué)習(xí)興趣

在市場定位上,陳德龍把酷狗定位為新潮文具,也就是吸引消費者的「沖動型購買力」,圖案一定要很吸引人?！敢驗樾『⒆拥牧阌缅X有很多不同的用途,既要買零食、又要買玩具,要吸引他們掏錢出來買文具,產(chǎn)品的設(shè)計一定要能吸引他們?！?/p>

陳德龍激發(fā)小朋友的購買欲,卻不是要他們花冤枉錢,造成浪費?！肝艺J為新潮文具可以啟發(fā)小孩子的學(xué)習(xí)興趣,但是與玩具又有分別?！龟惖慢堈f,當(dāng)時大陸還沒有新潮文具,產(chǎn)品設(shè)計非常呆板,很多橡皮擦都是白色的、就像豆腐干一樣,而酷狗的橡皮擦除了圖案設(shè)計精美,還加入了水果等香味,為小朋友的學(xué)習(xí)生活增加不少趣味,從而激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。

陳德龍說,造新潮文具會比較累,因為需要不斷研發(fā)創(chuàng)新,領(lǐng)先潮流,才能不斷吸引消費者?！缚峁吩谂_灣和大陸都有研發(fā)團隊,每年開發(fā)上百種新產(chǎn)品,圖案的設(shè)計也要不斷變化,讓消費者有新鮮感?！?/p>

品牌策略以質(zhì)量取勝

上世紀90年代中期,酷狗品牌創(chuàng)立之初,大陸的文具市場還是一塊處女地,國際品牌進入大陸市場不多,有利于臺商的發(fā)展?！肝矣X得中國人的頭腦不比外國人差,為甚么我們不創(chuàng)造一個屬于自己的文具品牌呢﹖」這個理念驅(qū)使陳德龍創(chuàng)立酷狗,并且以質(zhì)量優(yōu)良、搶占市場通路作為打響品牌知名度的策略。

陳德龍搶占市場通路的策略就是在上海、福州等城市,鎖定第一名到第五名的大型商場與百貨公司,租下文具專柜,并且花了很多心思去設(shè)計酷狗的展示專柜,讓小朋友對酷狗這個品牌建立先入為主的印象?！敢驗樵诖箨懨癖姷男哪恐?能夠在百貨公司看到的產(chǎn)品,就是品牌?！?/p>

由于當(dāng)時外國文具品牌在大陸百貨公司幾乎沒有專柜,酷狗在大陸消費者的心目中占了先入為主的優(yōu)勢,而且大陸大型百貨公司和商場的文具專柜位置有限,后來很多外國品牌想要設(shè)立專柜都找不到位置?！竸?chuàng)立品牌也要講機緣,包括天時、地利、人和等因素都要配合恰當(dāng),由于我們比較早進軍大陸市場,才能占有這樣領(lǐng)先的優(yōu)勢?！?/p>

陳德龍說,除了搶占市場通路外,酷狗的成功之道,最主要還是靠質(zhì)量取勝?！敢驗槲木叩睦麧櫩臻g很低,不可能花大筆經(jīng)費去中央電視臺打廣告,只要質(zhì)量好、款式新穎,就能吸引小朋友購買?！?/p>

要以質(zhì)量取勝,也就是不能以低價招徠,尤其是大陸市場低價貨品太多,陳德龍說,臺商賣便宜貨一定賣不過大陸,要鎖定大陸金字塔消費者的頂層的需求,做最好的產(chǎn)品?！敢龅劫|(zhì)量第一、價錢最貴的產(chǎn)品。」

臺商進軍大陸內(nèi)銷要做好產(chǎn)品定位

面對國際金融海嘯,很多大陸出口加工型臺商都想要轉(zhuǎn)攻大陸內(nèi)銷市場,陳德龍認為,大陸臺商打算「外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷」的話,創(chuàng)造自己的品牌至關(guān)重要,而且要鎖定自己的市場定位。「臺商一定要保持自己的原則,其實在大陸市場,只要有『臺灣』兩個字,無論是產(chǎn)品或者食品,在大陸民眾的心目中都是質(zhì)量的保證?！?/p>

其實1988年陳德龍從臺灣進軍大陸的時候,是到福州開設(shè)毛衫加工廠,這也是陳德龍家族在臺灣的老本行。一天,陳德龍行經(jīng)福州一條著名商業(yè)街時,看到一位老太太愿意花350元人民幣買一輛遙控車給她六、七歲的孫女。

這幕祖孫之間的街頭互動,讓陳德龍相當(dāng)吃驚,后來也啟發(fā)了他開拓大陸兒童文具市場。因為一輛價值350元人民幣的玩具車,折合成當(dāng)時的新臺幣超過2000元,這在經(jīng)濟相對發(fā)達的臺灣,一般家庭也不會輕易購買,何況那時福州市民的工資水平比臺灣還要低得多。

陳德龍分析,大陸實行一胎化政策之下,一名獨生子女應(yīng)該有父母、爺爺、奶奶、外公、外婆6名家長為他們消費,加上當(dāng)時大陸兒童用品市場產(chǎn)品單一,發(fā)展緩慢,尤其是學(xué)生的文具用品,款式舊,品種少,和臺灣、香港等地的文具發(fā)展水平有很大差距。

陳德龍認為,投資大陸兒童文具用品市場,是一門發(fā)展可觀的生意,于是他做了很多相關(guān)調(diào)查,鎖定顧客對象?！府?dāng)時大陸有12億人,農(nóng)村人口約占八、九億,當(dāng)中很多都是文盲,而我們鎖定的客戶群是沿海比較發(fā)達城市里的小學(xué)到初中生,因為他們的家長消費能力比較高,較容易接受高端產(chǎn)品。」

陳德龍表示,很多時候臺商有個迷思,認為大陸市場很大,有12億人口的話,只要每人買一支筆,產(chǎn)品就可以賣不完。不過,事實上并不是每一個大陸老百姓都一定會買筆,例如農(nóng)村里面的八、九億人口,當(dāng)中大部分是文盲,他們就不一定會買筆。因此,臺商在投資一個行業(yè)之前,應(yīng)該要做很多詳細的調(diào)查,分析各方面的可行性,避免盲目投資。

產(chǎn)品推陳出新陪伴小孩成長

酷狗的客戶群鎖定小學(xué)到初中生,經(jīng)過幾年后,這些客戶慢慢長大,陳德龍也希望統(tǒng)聯(lián)的產(chǎn)品能夠與小孩一起成長,于是相繼研發(fā)了「辣貓」、「呼呼貓」、「毛毛熊」和「維他命小子」等卡通品牌文具,以迎合不同年齡層的消費者口味。

陳德龍說,推廣這些與酷狗相關(guān)的卡通品牌,主要是透過參加大陸各地的文化用品展之類的展會,把新品牌與酷狗一起展示,讓消費者了解這些新產(chǎn)品與酷狗同屬統(tǒng)聯(lián)的出品。

大陸市場仿冒的問題非常嚴重,陳德龍說,這是臺商在大陸遇到的主要經(jīng)營問題,而且也很難杜絕,臺商的因應(yīng)之道就是加速產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新?！敢艿帽葎e人快、跑給別人追,研發(fā)新產(chǎn)品的速度,永遠要領(lǐng)先仿冒品的出現(xiàn)?！?/p>

除了款式的創(chuàng)新,統(tǒng)聯(lián)也很注重產(chǎn)品功能的研發(fā)。例如小孩子經(jīng)常用的自動鉛筆,由于筆芯較細,按太長的話寫字時容易折斷,也會浪費鉛芯。于是統(tǒng)聯(lián)研發(fā)出「傻瓜全自動鉛筆」,在書寫過程中,筆芯會自動跑出來,而且不會折斷?！赋瞬粫速M鉛芯,自動鉛筆也不需要用木筆桿,可以減少使用木材,結(jié)合了環(huán)保概念?！龟惖慢堈f,這些設(shè)計獨特的產(chǎn)品,都有申請專利,而且需要高端的研發(fā)技術(shù)配合才能生產(chǎn),因此不容易被仿冒。

計劃開設(shè)酷狗屋朝多元化發(fā)展

1995年陳德龍創(chuàng)立統(tǒng)聯(lián),花了兩年時間設(shè)計及生產(chǎn)酷狗產(chǎn)品,1997年底,他帶著剛出爐的酷狗文具,到沈陽參加當(dāng)?shù)嘏e辦的文具博覽會,讓酷狗品牌一炮而紅。2002年在福州的大學(xué)園區(qū)設(shè)立新生產(chǎn)基地,相繼投資722萬美元,建立了占地面積3.5萬平方米的花園工廠,員工接近1000人,生產(chǎn)的產(chǎn)品也超過1000種。

目前酷狗文具的銷售通路遍布大陸31個省,并相繼在北京、上海、廣州、武漢等十幾個重點城市,成立了分公司。陳德龍透露,2006~2009年,年銷售額接近一億元人民幣,每年的消售額都有10%左右的增幅,利潤則是平穩(wěn)上升?！肝木咧饕强看罅可a(chǎn)獲取利潤,沒有謀取暴利的空間?！钩舜箨憙?nèi)需市場,酷狗文具也出口到香港、澳門、臺灣、中東、歐洲、日本、東南亞等國家和地區(qū)。

談到統(tǒng)聯(lián)未來的發(fā)展大計,陳德龍表示,湖南長沙的分廠已經(jīng)在興建中,預(yù)計2011年可以投入生產(chǎn),主要也是生產(chǎn)文具。陳德龍說,未來發(fā)展不打算以擴大工廠為主,而是計劃成立「酷狗屋」。

「酷狗屋」的構(gòu)思是一家多元化的概念店,以酷狗的品牌商譽,集合不同類型的兒童產(chǎn)品,包括文具、玩具、服裝、鞋帽、嬰兒用品等,成立一家兒童用品專賣店,將來也可以用連鎖加盟的方式擴大經(jīng)營。「結(jié)合臺商的產(chǎn)業(yè)鏈,以各自的產(chǎn)品特點,做到資源整合、優(yōu)勢互補?！龟惖慢堈f,臺商在大陸發(fā)展不能夠只是單打獨斗,未來的趨勢必然是資源共享,創(chuàng)造雙贏。