葛景棟

2009年初，NBA巨星科比的中國官方網站落戶新浪，以此為契機，新浪導演了一幕高潮迭起的體育營銷運動……

2009年1月15日，美國洛杉磯，一場盛大的新聞發(fā)布會引發(fā)各界極大關注，尤其是科比的中國球迷們——NBA巨星科比宣布正式簽約新浪，開通博客并打造個人中文官網，以便和中國網友溝通交流。

由于中國籃球運動的普及性和NBA在中國20年的大力推廣，中國籃球人口(喜愛籃球運動，關注NBA賽事)已達3億人，甚至超過了美國人口的總和，NBA在中國的影響力年年高漲。簽約科比這個今日NBA第一人，強化了新浪體育營銷平臺的資源優(yōu)勢和明星效應，而此時新浪體育營銷平臺的任務，是實現(xiàn)科比“中國化”的成功營銷，從而獲得更多的年輕用戶，進一步鞏固新浪體育的行業(yè)龍頭地位。

催動科比浪潮

登錄科比中國官方網站，處處可以感受到中國元素的風情：鐫刻著科比中英文名字的印章Logo古色古香，頁面背景使用了中國傳統(tǒng)的紅黑色彩對比，“宗師譜”、“蓋世圖”等標簽名稱的設計也體現(xiàn)了中國人喜聞樂見的武俠文化。自1月16起，科比博客流量持續(xù)走高，單篇博文的網友回復量高達16500多條。隨著科比和湖人隊的神勇表現(xiàn)并勇奪NBA總冠軍，以及科比7月份的來華訪問，其博客訪問量已突破1700萬次。科比推廣項目的成功得益于新浪網線上、線下雙層營銷平臺和多種傳播方式共同作用的整合營銷傳播效果。

線上營銷平臺是新浪體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在。博客、論壇、Widget、手機等多種技術手段的創(chuàng)新性整合，將互聯(lián)網獨特的個性化和互動性優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，形成了對科比的立體化持續(xù)傳播。

以科比博客為主線，巨星與網友之間的互動交流、虛擬和現(xiàn)實對接，賦予了博客強大的影響力，全面帶動了宗師官網、論壇流量持續(xù)走高。到3月底，官網頁面訪問總數就已達到19122470次，而論壇為網友設置的“向科比提問”快速通道受到持續(xù)關注，頁面訪問總數達3318989次。新浪還精心設計了一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網友添加到個人博客，截至3月底Widget插件已被添加1.4萬次，引發(fā)了廣泛的病毒傳播。眾多網友被科比博客和傳播活動所吸引，深度認同科比精神，開始自發(fā)大量撰文傳播科比精神。網友的這些行為，體現(xiàn)出科比營銷活動已經從精神層面上深度影響中國籃球球迷。此外，新浪特設的積分兌換活動也有效增強了用戶活躍度和黏性，讓每個球迷的支持和付出都能有所收獲。

從營銷目標的精準性出發(fā)，新浪瞄準了當代大學生群體，提出了一個創(chuàng)新性概念“蔥動一族”，象征著這一代面臨經濟危機亟須拼搏精神的大學生。由此，新浪發(fā)起線下活動“2009青蔥計劃——拜師科比蔥動籃球爭霸賽”，讓科比與目標大學生群體近距離溝通，用勤奮、拼搏、不畏艱難的“81精神”鼓勵大學生迎接挑戰(zhàn)，提升科比在大學生群體中的影響力，并與線上平臺完美對接，支持線上營銷平臺的內容優(yōu)勢。

“蔥動籃球爭霸賽”席卷了全國11個城市的44所高校，在限制報名數量的前提下仍有3369支隊伍、13500多人報名參賽，直接參與人數超過6萬，直接影響人數則超過60萬，自4月9日上線以來，活動專題及圈子流量已超過70萬次。該活動歷時兩個月時間，最終來自鄭州大學的“SKY”隊經過“廣收門徒－校園海選”、“城市戰(zhàn)團－城市復賽”、“誰是大弟子－全國總決賽”三個階段的激烈搏殺，獲得了全國總冠軍，將以“科比大弟子”身份接受科比的言傳身教。而在整個賽事過程中，科比全程關注活動進程，通過官網及博客發(fā)表個人意見、點評參賽選手，與所有球迷互動交流。

為了實現(xiàn)更生動的傳播影響，新浪在各個學校招募了“籃球線人”，充分調動學生的創(chuàng)造力和策劃能力，使線上的宣傳內容更加豐富、新穎。在傳播執(zhí)行中，新浪重點挖掘聚焦信息，爆料現(xiàn)場美女、帥哥、賽場囧態(tài)，提升關注度，并迎合年輕群體口味策劃了創(chuàng)新的宣傳方式，如科比快閃、定格等，以前衛(wèi)的形式帶動傳播，強化活動親和力，帶動大學生始終保持高漲的參與熱情。通過視頻、圖片，新浪的線下活動和線上平臺實現(xiàn)了實時互動，營造了立體化的傳播效果。

理念奠定成功

營銷的目的是使品牌直抵人心，如果將博客、論壇、活動等手段看做是科比營銷項目中的一件件推廣武器，那么操控著這些武器迸發(fā)出巨大穿透力的無形之手，就是新浪領先的體育營銷理念。這種理念可以從兩個層面簡要概括一傳播什么，以及怎樣傳播?應當說，這種理念由于超越了科比這個具體的推廣項目而顯得更有價值。

在新浪的理念中，體育營銷的真諦不在于向消費者直白地傳遞某一個品牌，而是在于傳遞一種精神，通過體育精神的傳遞使品牌得到升華，找到品牌與消費者之間感情的共鳴點，從而贏得品牌美譽度。因此，如何使品牌與所傳遞的體育精神相結合，通過受眾表現(xiàn)出來，是營銷傳播與推廣的核心所在。同時，營銷中的積累與機會一樣重要，品牌精神的朝秦暮楚與品牌傳播的一曝十寒，都無法摘取到體育營銷的桂冠。

科比征服廣大球迷的除了其高超的球藝，更在于堅持、不認輸、勇于拼搏的“科比精神”贏得了大眾尤其是中國年輕人群的共鳴，網友對“科比精神”接力棒的熱傳、大學生對“蔥動”高校賽的熱情，都是這種共鳴的體現(xiàn)，而新浪也在這種精神布道中吸引了更多年輕用戶，進一步鞏固了自身品牌的龍頭地位。

科比是唯一的，并且具有強大的號召力，盡管擁有了這樣的資源，但新浪網并未滿足于官方發(fā)布者的地位所擁有的公眾吸引力，而是著力打造一個促進球星與球迷雙方溝通的平臺，這同樣是新浪的營銷理念使然——創(chuàng)造一種溝通型的傳播方式，使受眾在互動溝通中體驗到品牌存在，在參與中傳遞品牌。相比于居高臨下的“發(fā)布”，這種激發(fā)起受眾主動的溝通型傳播，不僅為品牌的體現(xiàn)方式創(chuàng)造了更大空間，品牌影響也將更加深入人心并且歷久彌新。

在科比項目的推廣中，建立溝通平臺始終是新浪把握的一個重點，而博客與答問成為其中的重要內容?？票鹊挠绊懥由线@種平等又密切的溝通形式，迅速吸引了廣大球迷參與。抓住科比粉絲們的關注，提供豐富而便捷的溝通體驗和滿足，大量的年輕用戶由此被牢牢粘在新浪營銷平臺之上。

通過對科比官網的推廣，新浪立體化展示了其體育營銷平臺的品牌影響、用戶價值與資源優(yōu)勢?！熬酆闲?、公信力、用戶黏性、創(chuàng)意性、互動性、精準性”，這是新浪在其1MPACT網絡營銷方法論中提出的網絡營銷標準。以此考量科比項目的營銷，我們看到，這個項目不僅是新浪自己對JMPACT方法論的生動演示，同時也為這套方法論的應用舞臺——新浪營銷平臺的應用價值，重重地加上了一個砝碼。

(編輯：海容)