李紅艷　蔡　靖　楊　萍

摘要本文以央視網(wǎng)站作為分析對(duì)象，采用內(nèi)容分析法和文獻(xiàn)法，對(duì)央視網(wǎng)站互動(dòng)式發(fā)展過程進(jìn)行分析，從構(gòu)成央視網(wǎng)站發(fā)展的四個(gè)基本要素：網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站資源，網(wǎng)站技術(shù)，網(wǎng)站盈利四個(gè)方面探祈央視網(wǎng)站的互動(dòng)式發(fā)展現(xiàn)象，對(duì)中國(guó)媒體網(wǎng)站的發(fā)展提出了自己的思考。

關(guān)鍵詞央視網(wǎng)站媒體網(wǎng)站臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)互動(dòng)式發(fā)展

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

央視網(wǎng)站的發(fā)展歷程伴隨著中國(guó)媒體網(wǎng)站的發(fā)展脈絡(luò)，迄今已有10余年，其發(fā)展過程一定程度上也見證了中國(guó)媒介網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。1997年1月1日，中央電視臺(tái)央視國(guó)際正式開通，2001年5月25日，歸人成立的中央電視臺(tái)總編室網(wǎng)絡(luò)宣傳部，明確為節(jié)目宣傳部門，2006年4月28日。中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播中心成立，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司掛牌，現(xiàn)在對(duì)外簡(jiǎn)稱央視網(wǎng)。2008年年初，央視網(wǎng)進(jìn)行了一次較大規(guī)模的頁面改版。對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了重新整合，更加注重與網(wǎng)友的互動(dòng)，比如博客、播客、個(gè)人空間等形式?，F(xiàn)在實(shí)行公司化體制，名稱依然是央視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)有限公司，是中央電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)傳播中心，但開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和盈利，中央電視臺(tái)給央視網(wǎng)每年提出相應(yīng)的盈利目標(biāo)，在實(shí)際的采編操作過程中遵從中央電視臺(tái)的指導(dǎo)。

央視網(wǎng)站與中央電視臺(tái)之間的有效互動(dòng)成為支撐廣播電視媒體網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。這種基礎(chǔ)首先是建立在互動(dòng)的前提下，其次才是媒體網(wǎng)站自身的逐漸獨(dú)立發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化的過程。

網(wǎng)站與電視媒體的互動(dòng)包括各個(gè)層面，如節(jié)目類型、主題策劃及編排、專題制作等，以及由此而形成的網(wǎng)站的特色和競(jìng)爭(zhēng)力，如網(wǎng)站訪問量、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放等。最終目的是實(shí)現(xiàn)媒體網(wǎng)站的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。

本文就央視網(wǎng)站和中央電視臺(tái)之間的資源相互利用的狀況，采用個(gè)案分析和現(xiàn)有資料統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的方法，探討媒體與媒體網(wǎng)站之間如何實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，繼而如何逐步完成網(wǎng)站自身的市場(chǎng)化的蛻變。

一、電視節(jié)目與網(wǎng)站內(nèi)容的對(duì)應(yīng)性互動(dòng)

電視臺(tái)的節(jié)目制作和主題的選擇，就一般意義而言，首先需要依靠相應(yīng)的受眾市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，其次也需要在節(jié)目播出期間通過電視臺(tái)的廣告、媒體網(wǎng)站及其相關(guān)部門進(jìn)行前期宣傳，第三，在節(jié)目播出期間，需要網(wǎng)站的及時(shí)配合，即利用網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)建立網(wǎng)站與電視節(jié)目之間的內(nèi)容反饋和相應(yīng)的宣傳，第四，在節(jié)目播出之后，網(wǎng)站利用后續(xù)的話題進(jìn)行持續(xù)的主題探討和開拓。逐漸延展出網(wǎng)站自身的話題來。

1前期的受眾需求調(diào)查

在節(jié)目制作之前，通過觀眾調(diào)查，選題以及問題征集和背景資料的鋪墊，使網(wǎng)絡(luò)成為電視節(jié)目?jī)?nèi)容的策劃中心，一方面，為電視臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容提前做宣傳推廣，另一方面，通過對(duì)前期受眾信息的收集和整理，在與受眾的互動(dòng)過程中，及時(shí)調(diào)整和增加信息傳播中的有效信息含量，使信息到達(dá)率更高，為傳播信息最優(yōu)化打下基礎(chǔ)。在這個(gè)過程中電視受眾由信息的被動(dòng)接受者逐漸走向主動(dòng)給予，由于電視受眾傳達(dá)的信息并不一定會(huì)被電視節(jié)目策劃人所采納，這種信息傳播的有效性強(qiáng)弱還無法確定。但是至少拓展了受眾與制作者之間的溝通渠道。這類互動(dòng)本質(zhì)上是利用了網(wǎng)絡(luò)交互性的傳播優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)電視媒體信息傳播單一性的劣勢(shì)。

2播出前的預(yù)熱宣傳

在節(jié)目播出之前，網(wǎng)站可以通過宣傳使?jié)撛诘碾娨暿鼙姵蔀檎嬲碾娨暪?jié)目受眾，為電視臺(tái)的受眾群進(jìn)行有針對(duì)性的擴(kuò)充。如2007年4月溫家寶總理訪問日本之前，央視的《東方時(shí)空》欄目啟動(dòng)了大型電視采訪活動(dòng)《巖松看日本》，對(duì)日本政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域權(quán)威人士、相關(guān)話題進(jìn)行專題采訪。電視節(jié)目2007年3月初開始制作，2007年2月央視網(wǎng)新聞?lì)l道就把《巖松看日本》的選題意向放在網(wǎng)上，并以央視論壇為平臺(tái)通過提問和留言的方式向網(wǎng)民征集節(jié)目話題、選題和主題，承諾將提出的部分精彩問題帶到日本，由主持人與被訪嘉賓進(jìn)行面對(duì)面的問答。從互動(dòng)效果來看，在論壇中有很多熱心、認(rèn)真的網(wǎng)友詳細(xì)提出了自己關(guān)心的問題，甚至有不少網(wǎng)友還列出了詳細(xì)的采訪方案。在電視節(jié)目播出時(shí)雖然不可能明確指出那些是由網(wǎng)民提出的，但是毫無疑問提問的網(wǎng)民一定會(huì)關(guān)注《巖松看日本》，并且在節(jié)目中盡量搜索自己所需要的信息，《巖松看日本》的節(jié)目?jī)?nèi)容因此也會(huì)更吸引和貼近受眾。

3播出過程中的持續(xù)深入傳播

電視節(jié)目播出期間，通過同步音頻視頻直播，或者同步圖文直播，對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)交流，提高電視節(jié)目的知名度和關(guān)注度。電視節(jié)目的網(wǎng)上直播首先是增加傳播渠道，拓展傳播空間，網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性也得到了充分體現(xiàn)。特別是經(jīng)過了節(jié)目播出前的互動(dòng)過程，凡是參與了網(wǎng)上的節(jié)目策劃、建言的網(wǎng)民會(huì)更加關(guān)注節(jié)目制作的情況，網(wǎng)上實(shí)時(shí)互動(dòng)交流也為網(wǎng)民提供了可以繼續(xù)表達(dá)觀點(diǎn)、自主傳播的平臺(tái)，使得網(wǎng)民的主動(dòng)性得以延續(xù)。在這種互動(dòng)中電視觀眾與網(wǎng)民的群體開始融合，電視與網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì)被充分地利用，避免了信息單一渠道傳播帶來的局限性，使得電視節(jié)目呈現(xiàn)出一種開放的姿態(tài)。

例如2007年央視網(wǎng)與悠視網(wǎng)(UUScc.com)繼2006年再度進(jìn)行了春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)互聯(lián)網(wǎng)流媒體免費(fèi)直播合作。悠視網(wǎng)(UUSee.com)主要是為央視網(wǎng)提供信號(hào)穩(wěn)定、播出流暢的技術(shù)平臺(tái)，央視網(wǎng)則將傳統(tǒng)意義上的電視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)豐富為網(wǎng)絡(luò)春節(jié)娛樂大聯(lián)歡。2007年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的官方網(wǎng)站就是秉承“春晚開門”的宗旨。以“百姓春晚，大家參與”為口號(hào)，以視聽互動(dòng)為主線，全面推出視頻春晚、互動(dòng)春晚、手機(jī)春晚、搜索春晚等各具特色的春晚網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品。

4播出后的信息反饋

節(jié)目播出之后，則通過調(diào)查受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容播出后的反應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)論壇頻道進(jìn)行信息的收集反饋，形成電視節(jié)目的資料中心，為以后電視臺(tái)節(jié)目的編排提供依據(jù)。主要利用點(diǎn)擊量的統(tǒng)計(jì)對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)估，成為對(duì)收視率這個(gè)電視節(jié)目評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有力的補(bǔ)充，既降低了節(jié)目成本，又使得對(duì)電視節(jié)目的評(píng)判角度更為客觀和多元。

二、電視臺(tái)資源與網(wǎng)站資源的趨同性互動(dòng)

媒體網(wǎng)站的內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)全部來自于網(wǎng)站編輯部，而編輯部總體的選題策劃和內(nèi)容制作都是以編輯周報(bào)為來源和依據(jù)的。本文以央視網(wǎng)的編輯周報(bào)作為分析對(duì)象，通過對(duì)央視網(wǎng)和央視資源的互動(dòng)數(shù)據(jù)和內(nèi)容的分析來得出結(jié)論。央視網(wǎng)的編輯周報(bào)每周一期，包括上周網(wǎng)站的訪問量數(shù)據(jù)及分析，各頻道訪問量的排名，上周主題宣傳、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、社區(qū)互動(dòng)的工作落實(shí)情況，本周的重點(diǎn)選題等內(nèi)容。本文選取了2006年11月12日至2007年2月17日的編輯周報(bào)為研究對(duì)象，共計(jì)14期。時(shí)間跨度以三個(gè)月為基準(zhǔn)，客觀上可以代表資源互動(dòng)的普遍情況。

分析央視網(wǎng)與央視資源互動(dòng)的基本情況，選取了三個(gè)因素：訪問量、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)個(gè)數(shù)、重合度。訪問量是一個(gè)網(wǎng)站或者某個(gè)網(wǎng)站頻道能否生存下去的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，可以從一個(gè)側(cè)面反映出網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的新聞內(nèi)容的關(guān)注度和網(wǎng)站內(nèi)容的粘性。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是電視媒體網(wǎng)站的核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)體現(xiàn)了網(wǎng)

站對(duì)于電視臺(tái)資源充分利用，網(wǎng)站為電視臺(tái)節(jié)目擴(kuò)大影響、提高節(jié)目質(zhì)量所作出的貢獻(xiàn)。重合度是指網(wǎng)站實(shí)際制作的選題占臺(tái)內(nèi)主要提供的節(jié)目資源的比例。

1訪問量與臺(tái)網(wǎng)資源的重合度

根據(jù)編輯周報(bào)所提供的情況，頻道分析選取了每周訪問量增長(zhǎng)幅度最大的頻道，并且頻道當(dāng)周主要內(nèi)容全部是對(duì)臺(tái)內(nèi)資源利用，列出了重合度(實(shí)際利用率)以及具體內(nèi)容，其中具體內(nèi)容中“資源”為關(guān)鍵詞。由于網(wǎng)站頻道內(nèi)容是訪問量增長(zhǎng)的主要因素，所以訪問量的變化與重合度并無直接關(guān)系，但是訪問量增長(zhǎng)幅度最大中。重合度100％的占到50％，重合度75％和50％的占到28.6％，其余21.4％當(dāng)周訪問量增長(zhǎng)是由于重大新聞事件的發(fā)生變化。在14周期間，央視多哈亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道采訪資源、央視春晚資源、央視經(jīng)濟(jì)頻道的眾多年終晚會(huì)資源被相關(guān)的網(wǎng)站頻道進(jìn)行了不同程度的開發(fā)和整合，制作出網(wǎng)站專題。從訪問量上看，均收到了很好的效果。從以上分析可以看出，資源的互動(dòng)是網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的有力保證，在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)是保證訪問量增長(zhǎng)的有力砝碼，為內(nèi)容的順利互動(dòng)提供了前期支持。而且，央視網(wǎng)并不是對(duì)央視單個(gè)頻道資源的利用，新聞、經(jīng)濟(jì)、娛樂、科教、電視指南各個(gè)頻道均充分利用各自相關(guān)資源，將頻道的品牌欄目資源一一整合，以達(dá)到很好的傳播效果。對(duì)于視頻資源豐富的、具有視覺沖擊力的欄目就進(jìn)行視頻資源整合；對(duì)于頻道系列專題節(jié)目多的就增加制作相關(guān)專題，全面的進(jìn)行推薦和報(bào)道，進(jìn)行深度挖掘，充分利用各種資源，贏得網(wǎng)絡(luò)新聞賣點(diǎn)。

2新聞?lì)l道的統(tǒng)計(jì)分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，媒體網(wǎng)站的新聞內(nèi)容是與商業(yè)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。從訪問量排名上可以看出，新聞?lì)l道在14周內(nèi)一直穩(wěn)居第一。由于央視進(jìn)行新聞采訪和報(bào)道具有優(yōu)先權(quán)，發(fā)布新聞信息具有權(quán)威性和全面性，所以央視網(wǎng)新聞?lì)l道通過對(duì)央視視頻資源的利用，針對(duì)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的選題進(jìn)行節(jié)目前后的一系列配合，最終實(shí)現(xiàn)電視資源有效整合，形成權(quán)威豐富的網(wǎng)站新聞專題。

新聞?lì)l道通常會(huì)從每周2-3個(gè)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)選題中選擇一個(gè)重點(diǎn)或者是熱點(diǎn)進(jìn)行文字視頻資料的整合，重新包裝，央視新聞?lì)l道的重點(diǎn)節(jié)目通常都是很好的備選對(duì)象，尤其是對(duì)往期節(jié)目的梳理，體現(xiàn)了央視網(wǎng)新聞節(jié)目報(bào)道的延續(xù)性，拓展了節(jié)目的深度和廣度，同時(shí)用優(yōu)秀電視新聞節(jié)目的強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的原創(chuàng)性、深度上的劣勢(shì)。

3電視指南頻道的資源利用分析

電視指南頻道是電視媒體網(wǎng)站中不可或缺的一部分，也是對(duì)央視資源利用最充分的一個(gè)網(wǎng)站頻道。它的首要功能是提供央視節(jié)目時(shí)間下載，進(jìn)行節(jié)目預(yù)告和推薦，進(jìn)行重大節(jié)假日和活動(dòng)的央視節(jié)目總匯，制作出預(yù)告專題。電視指南的訪問量排名基本上處于前三位，由此體現(xiàn)出央視網(wǎng)的重要功能之一是對(duì)央視節(jié)目給予有效的放大和推廣，提升央視節(jié)目的品牌影響力。電視指南的主要內(nèi)容全部來自于央視提供的資源，節(jié)目?jī)?nèi)容，播出時(shí)間，幕后花絮，主持人趣聞等等，在節(jié)目播出之前通過網(wǎng)站提前預(yù)熱，起到非常好的宣傳效果。

4主持人頻道的資源利用分析

央視網(wǎng)目前并沒有專門的主持人頻道，但央視的主持人資源無疑是央視網(wǎng)的一筆財(cái)富，網(wǎng)站邀請(qǐng)主持人在線訪談，為主持人建立了博客、播客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與網(wǎng)民進(jìn)行交流，依靠主持人的吸引力和影響力發(fā)展部分電視觀眾成為網(wǎng)絡(luò)受眾，既擴(kuò)大了網(wǎng)站的受眾群，又強(qiáng)化了主持人的品牌優(yōu)勢(shì)。這樣的資源互動(dòng)正是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳播中的獨(dú)有模式使得央視主持人走下電視屏幕，平民化，生活化，利用網(wǎng)絡(luò)交互性與網(wǎng)民打破時(shí)空限制進(jìn)行平等交流，以點(diǎn)帶面，形成央視名主持人名記者的品牌優(yōu)勢(shì)。

三、媒體網(wǎng)站互動(dòng)性的深入發(fā)展

央視網(wǎng)作為以央視這個(gè)傳統(tǒng)的電視媒體為母體的媒體網(wǎng)站，在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)階段以及相關(guān)方面都進(jìn)行了“互動(dòng)式”的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播優(yōu)勢(shì)上的特點(diǎn)，既是對(duì)于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一種延伸，也為自身獨(dú)立發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。從1994年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體開始基本建設(shè)到現(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體多元化、多層次的格局初步形成，媒體網(wǎng)站通過“互動(dòng)式”發(fā)展的方式也占有了一席之地。但是隨著網(wǎng)站之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，媒體網(wǎng)站的“互動(dòng)式”發(fā)展也不能只滿足于現(xiàn)狀，應(yīng)逐漸由淺層次轉(zhuǎn)入深層次的“互動(dòng)式”發(fā)展，進(jìn)而走向獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

互動(dòng)式發(fā)展的初級(jí)階段，媒體網(wǎng)站可以作為傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布平臺(tái)，把相關(guān)母體的內(nèi)容資源推薦給觀眾。拓寬了傳播范圍，實(shí)際上加強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體與受眾的互動(dòng)。通過進(jìn)一步的發(fā)展，媒體網(wǎng)站憑借網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，逐步實(shí)現(xiàn)了自身與網(wǎng)民之間的互動(dòng)。其實(shí)就是做到了受眾的重新聚合，將有著同一價(jià)值追求、生活模式與文化特征的受眾，通過不同傳播媒介和平臺(tái)聚合到一起，實(shí)現(xiàn)了傳播資源的有效配置。

電視媒體網(wǎng)站在逐漸跨越了淺層次的互動(dòng)之后，應(yīng)該開始嘗試深層次的互動(dòng)，方能葆有持續(xù)的生命力。深層次上的互動(dòng)是通過資源整合共享，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)立。拓展受眾范圍，共同發(fā)展。媒體網(wǎng)站在穩(wěn)步發(fā)展中已經(jīng)逐漸積累了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，借助受眾對(duì)于母體品牌和權(quán)威的認(rèn)同進(jìn)行延伸，這雖然有助于提高媒體網(wǎng)站的起點(diǎn)，完善內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是與傳統(tǒng)媒體一味的機(jī)械互動(dòng)也會(huì)造成對(duì)自身的束縛，傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)也會(huì)容易讓受眾產(chǎn)生刻板印象，妨礙一些受眾對(duì)媒體網(wǎng)站的認(rèn)同。所以媒體網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，但是一旦媒體網(wǎng)站從互動(dòng)中鍛造出自己的原創(chuàng)新聞內(nèi)容產(chǎn)品，盡可以擺脫這種困擾，就會(huì)形成一種深層次的互動(dòng)。央視網(wǎng)的《線上故事》和《在線主持》就是利用央視主持人和節(jié)目資源。講述一些電視節(jié)目制作背后的故事，體現(xiàn)出真正的互動(dòng)是引發(fā)大眾對(duì)于文化和社會(huì)問題的討論和關(guān)注，并把受眾互動(dòng)得到的觀點(diǎn)體現(xiàn)到電視節(jié)目的策劃中，從而強(qiáng)化大眾傳播的功能，形成真正的內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在由淺入深的互動(dòng)式發(fā)展過程中，媒體網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的“軟硬”結(jié)合，互動(dòng)發(fā)展，成就了彼此“雙贏”的結(jié)果。媒體網(wǎng)站在互動(dòng)中生產(chǎn)出高質(zhì)量的原創(chuàng)信息，利用時(shí)效性的優(yōu)勢(shì)使新聞報(bào)道呈現(xiàn)出連續(xù)報(bào)道、同步更新的狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體則可以充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，利用媒體網(wǎng)站擴(kuò)大自己的受眾群，穩(wěn)固影響力。這樣的互動(dòng)將更有利于中國(guó)媒介整體上的良性發(fā)展。對(duì)于中國(guó)媒體網(wǎng)站的獨(dú)立化和產(chǎn)業(yè)化道路同樣產(chǎn)生著重要的影響。