欣　源　吳勇毅

“天下也有免費(fèi)的午餐”。如今，各種免費(fèi)試用信息充斥網(wǎng)上線下，五花八門(mén)，包羅萬(wàn)象。令人心動(dòng)不已：某新品吹風(fēng)機(jī)免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)征集百名體驗(yàn)成員，贈(zèng)送新款健康護(hù)發(fā)電吹風(fēng)一臺(tái)；某紅酒申領(lǐng)。七次免費(fèi)試喝；普拉提、瑜伽課程，免費(fèi)四次體驗(yàn)；到某某網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)單注冊(cè)，即可獲贈(zèng)38分鐘免費(fèi)通話時(shí)間；某護(hù)膚品牌送溫情，派發(fā)免費(fèi)試用裝：某網(wǎng)上辦公軟件免費(fèi)三個(gè)月試用，無(wú)效退貨……

除了許多希望借機(jī)打開(kāi)知名度的陌生品牌，連松下、美寶蓮、玉蘭油、譚木匠等一些國(guó)內(nèi)外的知名品牌也?，F(xiàn)身“免費(fèi)試用”中。

目前越來(lái)越多的品牌企業(yè)在自己網(wǎng)站上推出了試用體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品和品牌影響力來(lái)吸引試客族的目光、興趣和消費(fèi)行為，然后將大量試用體驗(yàn)數(shù)據(jù)掌握在自己手中，從而達(dá)到社區(qū)、體驗(yàn)、精準(zhǔn)三位一體的營(yíng)銷(xiāo)效果。

可以說(shuō)，繼博客、威客、換客、維客、拼客、曬客后，如今免費(fèi)商品大行其道，催生了新興消費(fèi)群體——試客族。他們免費(fèi)試玩、試穿、試用、試聽(tīng)、試看、試吃。甚至汽車(chē)都可能由廠商免費(fèi)提供，儼然過(guò)上了“經(jīng)濟(jì)型奢侈生活”。

這些現(xiàn)象，無(wú)疑透露著一個(gè)跡象：“試客經(jīng)濟(jì)”已悄然升溫，而拉動(dòng)“試客經(jīng)濟(jì)”升溫就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的試客營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)悉。從中國(guó)第一家試客網(wǎng)站的推出到目前，僅兩年時(shí)間，已培養(yǎng)了上千萬(wàn)的試客群體，其數(shù)量以每年35％以上復(fù)合增長(zhǎng)率在高速增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)試客網(wǎng)站有數(shù)百家之多，試客經(jīng)濟(jì)高達(dá)數(shù)十億元。

試客營(yíng)銷(xiāo)，危機(jī)下中小企業(yè)搏擊市場(chǎng)的薪利器

時(shí)下多數(shù)中小企業(yè)擁有經(jīng)銷(xiāo)商資源十分有限，又沒(méi)有足夠的財(cái)力、人力進(jìn)行大規(guī)模的宣傳、促銷(xiāo)。雖然網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了海量信息和海量用戶，卻經(jīng)常導(dǎo)致中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)的放矢，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

而在試客網(wǎng)站上，由于很多用戶基本上都是以試用、購(gòu)買(mǎi)為導(dǎo)向而參加試用活動(dòng)，在申請(qǐng)、獲取和郵寄免費(fèi)試用品的過(guò)程中，必須提供真實(shí)的身份和地址信息。因此中小廠商可以有效避免傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中類(lèi)似身份偽造、惡意點(diǎn)擊等欺詐行為的困擾，能夠從其產(chǎn)品的試用贈(zèng)送活動(dòng)中獲取傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段所無(wú)法獲取的有效精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源，并還能從試客對(duì)贈(zèng)品使用的交流評(píng)論中，真正了解消費(fèi)需求，挖掘出有助于產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)線索的新型市場(chǎng)推廣策略，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)、精確營(yíng)銷(xiāo)的良好效果。

可以說(shuō)，在金融危機(jī)仍在肆虐、追求營(yíng)銷(xiāo)低成本的時(shí)代，試客營(yíng)銷(xiāo)模式猶如迷霧中的一道曙光，在大量為網(wǎng)民提供免費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也給中小企業(yè)帶來(lái)一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)方向和全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而掀起了新一輪互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大潮。

試用營(yíng)銷(xiāo)的概念來(lái)源于國(guó)外，英文表述是“test marketing”，從“test”這個(gè)詞可以看出，它帶有某種新產(chǎn)品測(cè)試、試用、體驗(yàn)之意。

眾所周知，品牌的成功焦點(diǎn)在于體驗(yàn)，在于讓消費(fèi)者最大限度從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、感受、行動(dòng)等整體方面體驗(yàn)到品牌的美。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)正是從品牌確立的主題出發(fā)，刺激消費(fèi)者的感官、情感。塑造思維認(rèn)同，向消費(fèi)者傳遞品牌訴求，改變其消費(fèi)行為的良方。而試客營(yíng)銷(xiāo)正是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式之一，綜合了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和反饋式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)中，將產(chǎn)生“1+1>2”的增強(qiáng)效果。

而今，聚集大量試客、試客體驗(yàn)產(chǎn)品、試客傳播產(chǎn)品感受、部分試客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、向試客群體持續(xù)傳播產(chǎn)品和品牌信息，從而借此完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案，塑造品牌知名度，大規(guī)模提高產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率，是時(shí)下試客營(yíng)銷(xiāo)的主要方程式，它涵蓋了消費(fèi)者研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略修訂、數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。

當(dāng)前，隨著試用營(yíng)銷(xiāo)這一新概念逐漸進(jìn)八中國(guó)內(nèi)地，越來(lái)越多的廠商也開(kāi)始模仿、推行試用營(yíng)銷(xiāo)。在此背景下，催生了越來(lái)越多的試客們。試客們通常由白領(lǐng)女性、時(shí)尚一族以及學(xué)生甚至包含能夠上網(wǎng)的社區(qū)退休老人組成，他們熱衷于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈(zèng)品，在試用并予以品頭論足后才進(jìn)行買(mǎi)與不買(mǎi)的消費(fèi)決策。目前，試用營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為很多新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)選擇的主要推廣方式。

比如前年，日本化妝品品牌DHC就通過(guò)免費(fèi)試用裝的推廣打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，獲得了相當(dāng)不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。現(xiàn)在，很多成熟的品牌為了開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、新客戶。也開(kāi)始選擇試用營(yíng)銷(xiāo)的方式。

可以說(shuō)。作為一種更經(jīng)濟(jì)精確的營(yíng)銷(xiāo)手段，試客營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠吸引比傳統(tǒng)廣告方式更多的眼球，而且成本低、效率高。能針對(duì)性地進(jìn)行細(xì)分覆蓋傳播、促銷(xiāo)，做到有的放矢，成了提高產(chǎn)品成交率的法寶。因而越來(lái)越受到中小企業(yè)一致看好。

中小企業(yè)如何“亮劍”試客營(yíng)銷(xiāo)

目前中小企業(yè)普遍面對(duì)當(dāng)前行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期、整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，對(duì)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型顯得更為現(xiàn)實(shí)和緊迫。

那么在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，中小企業(yè)如何結(jié)合時(shí)下社會(huì)景況、市場(chǎng)特點(diǎn)，亮劍試客營(yíng)銷(xiāo)，成功通過(guò)試客營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)革新、轉(zhuǎn)型，化解企業(yè)面對(duì)的種種營(yíng)銷(xiāo)困境?

創(chuàng)建一個(gè)富有特色、個(gè)性的網(wǎng)站

試客營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，要成功推廣。首先必須創(chuàng)建一個(gè)富有特色、個(gè)性的網(wǎng)站。目前，已有很多國(guó)外優(yōu)秀的中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得了巨大的成功，它們采用各自不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，以試客營(yíng)銷(xiāo)為主軸，不僅完成了品牌的塑造和傳播，還實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)上直接達(dá)成試銷(xiāo)、銷(xiāo)售，幫助自己獲得了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益。

GAP是美國(guó)一家老牌的服裝零售品牌，在世界各地?fù)碛谐^(guò)2600家專(zhuān)賣(mài)店。它的網(wǎng)站設(shè)計(jì)得十分有特色、生動(dòng)、漂亮，制定了一套頗有吸引力的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，企業(yè)網(wǎng)站的利益點(diǎn)突出、富有吸引力——凡想試穿GAP，只要如實(shí)填報(bào)和簽訂合約，都幾乎能在當(dāng)?shù)貙?zhuān)賣(mài)店得到試穿的要求，從而刺激消費(fèi)者上網(wǎng)和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，使其業(yè)績(jī)獲得迅速攀升。

而LandsEnd公司的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了7×24全天候服務(wù)，通過(guò)“虛擬試衣”功能，并結(jié)合部分實(shí)效試穿，讓自己在一年之內(nèi)網(wǎng)上銷(xiāo)售暴漲300％，從180萬(wàn)美元增加至610萬(wàn)美元。

“品味源”蘋(píng)果醋通過(guò)在網(wǎng)上設(shè)置刺激性的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，如注冊(cè)獎(jiǎng)迪斯尼門(mén)票、注冊(cè)競(jìng)拍低價(jià)新品、注冊(cè)參加節(jié)日派對(duì)、注冊(cè)免費(fèi)玩游戲等非常有效的方式，吸引眾多顧客大量關(guān)注，登錄注冊(cè)個(gè)人信息。網(wǎng)上開(kāi)店、網(wǎng)上試銷(xiāo)也需要有精美的圖片、詳細(xì)的商品介紹，一些試客網(wǎng)還提供實(shí)時(shí)視頻，圖文并茂，讓瀏覽者擁有更好的瀏覽、購(gòu)物體驗(yàn)。

中小企業(yè)除了自建網(wǎng)站，還可通過(guò)與試客網(wǎng)商合作推廣產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)較為著名的試客網(wǎng)站有試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場(chǎng)、試用網(wǎng)、中國(guó)試用網(wǎng)、試客部落、試尚網(wǎng)、試優(yōu)網(wǎng)等，企業(yè)可擇優(yōu)合作。

用分類(lèi)廣告吸引顧客咨詢、試用

一方面是昂貴無(wú)比的傳統(tǒng)媒體，一方面是浩如煙海的網(wǎng)站，中小企業(yè)如何讓產(chǎn)品信息高效快捷傳播到目標(biāo)人群，讓大量受眾體關(guān)注、試用?這是個(gè)急需突破的課

題。

作為一個(gè)新產(chǎn)品，云南“愛(ài)樂(lè)維西”果汁采用時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告，來(lái)吸引顧客咨詢、試用和招商推廣，結(jié)果大獲成功：

1精選出50多個(gè)知名的與食品類(lèi)相關(guān)的網(wǎng)站(主推四大食品網(wǎng)站)投放3個(gè)月廣告信息、試用信息，這些網(wǎng)站平均每天都有一二十萬(wàn)個(gè)訪問(wèn)者對(duì)食品、經(jīng)銷(xiāo)較感興趣，能將產(chǎn)品充分展現(xiàn)給最可能有意向的顧客和相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商；

2廣告形式是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的效果最好的首頁(yè)5秒全屏彩頁(yè)，能較為有效沖擊到每一個(gè)訪問(wèn)者。配之以FLASH廣告，讓“愛(ài)樂(lè)維西”給所有訪問(wèn)者都留下深刻印象；

3利用技術(shù)平臺(tái)，通過(guò)注冊(cè)有獎(jiǎng)的信息吸引全國(guó)各地網(wǎng)民、經(jīng)銷(xiāo)商咨詢、回函，然后利用營(yíng)銷(xiāo)函邀約顧客、經(jīng)銷(xiāo)商，促使其產(chǎn)生意愿，試用或參觀洽談，并最后產(chǎn)生大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)。

由于廣告價(jià)格非常便宜，是傳統(tǒng)媒體的1／6，一般網(wǎng)絡(luò)媒體的1／3，三個(gè)月僅2萬(wàn)多元，對(duì)“愛(ài)樂(lè)維西”果汁并未造成營(yíng)銷(xiāo)推廣的資金困難，小錢(qián)辦成了大事。

利用數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展精確營(yíng)銷(xiāo)

試客營(yíng)銷(xiāo)核心要素之一就是利用其擁有數(shù)據(jù)庫(kù)信息成功展開(kāi)精確營(yíng)銷(xiāo)。因此中小企業(yè)在推廣試客營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)準(zhǔn)確篩選合格的試用者，快速、低成本地將試用品發(fā)送給他們，然后將試用者的試用感受和評(píng)價(jià)快速而準(zhǔn)確地收集、整理、分析、加工成可供企業(yè)用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略制定的參考依據(jù)，以有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量，才能最大限度獲取試客營(yíng)銷(xiāo)的成功。

韓國(guó)著名品牌索飛在開(kāi)發(fā)一款新型O.E女性衛(wèi)生用品，通過(guò)試用邀請(qǐng)活動(dòng)吸引了數(shù)萬(wàn)位女性索取試用裝，并通過(guò)征文形式把這些試用者的試用心得、感受的文章公之于網(wǎng)站，讓大家分享，使得原先很多不敢嘗試的女性也開(kāi)始大膽嘗試，并最終接納這種新產(chǎn)品。而該品牌也從中獲得目標(biāo)用戶的年齡分布、教育程度、收入狀況、個(gè)性愛(ài)好、區(qū)域劃分及意見(jiàn)特點(diǎn)等大量翔實(shí)的數(shù)據(jù)，為下一步營(yíng)銷(xiāo)打下良好的基礎(chǔ)。

有效刺激消費(fèi)沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)

“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”。商家廣告說(shuō)得花好桃好，消費(fèi)者總是半信半疑，仍不如親身使用后來(lái)得放心。如試用后感覺(jué)不錯(cuò)，這種“口口相傳”的廣告效應(yīng)比商家連篇累牘在報(bào)紙、電視上做廣告要可信得多。這就是試客營(yíng)銷(xiāo)中的口碑營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

然而關(guān)鍵的是“免費(fèi)贈(zèng)送”到底要在什么樣的條件下才能真正刺激消費(fèi)沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)，讓試客營(yíng)銷(xiāo)更加有效地發(fā)揮積極作用?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，至少要符合以下4個(gè)條件：

1.消費(fèi)者能明顯體驗(yàn)到產(chǎn)品的不同之處，這就要求此產(chǎn)品必須是“新奇特”，起碼是概念性差異化產(chǎn)品。德青源雞蛋開(kāi)拓北京市場(chǎng)時(shí)候，就通過(guò)網(wǎng)上網(wǎng)下大量的“免費(fèi)贈(zèng)送”活動(dòng)，滲透到社區(qū)、居民戶，向家庭主婦們宣傳德青源雞蛋的特殊之處，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)和普通雞蛋的區(qū)別，很快成功占領(lǐng)北京75％的包裝雞蛋市場(chǎng)；2.可以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)頻率比較多的產(chǎn)品，比如日用品、快速消費(fèi)品、電子產(chǎn)品，而大宗、固定產(chǎn)品就不易；3.單位價(jià)格較小或變動(dòng)成本較低的產(chǎn)品，如迷你型化妝品，只夠用五六次，卻能讓試客對(duì)新產(chǎn)品充滿新鮮感并特別注意，如果價(jià)格再具優(yōu)勢(shì)，就會(huì)對(duì)它們更具的誘惑力；4.當(dāng)?shù)夭惶菀仔纬闪?xí)慣壁壘的產(chǎn)品，以免造成市場(chǎng)進(jìn)入困難。比如內(nèi)蒙古的奶茶、云南的普洱茶這種比較特殊的產(chǎn)品就容易在當(dāng)?shù)匾鸸缠Q。實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下試用結(jié)合，更有效拉動(dòng)銷(xiāo)售

所有的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式都要相互配合，虛擬在線營(yíng)銷(xiāo)是為了鼓勵(lì)實(shí)際客戶的訪問(wèn)、購(gòu)買(mǎi)，因此要有效整合虛擬體驗(yàn)和實(shí)體體驗(yàn)，從而更有效推動(dòng)潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)。畢竟試客營(yíng)銷(xiāo)最終目的是為了轉(zhuǎn)化為大規(guī)模的實(shí)體銷(xiāo)售。

西雅圖的戶外齒輪供應(yīng)商Recre-ationalEquipmentlnc公司在客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，會(huì)通過(guò)爬山、滑雪和皮劃艇等體驗(yàn)讓客戶了解產(chǎn)品，同樣REl公司給客戶的體驗(yàn)也延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上，客戶都可以直接訪問(wèn)REI公司豐富多樣的網(wǎng)站，可促使更多的人走進(jìn)商店來(lái)看，當(dāng)然也包括網(wǎng)上下訂單。

日本試客營(yíng)銷(xiāo)更叫絕。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下試用結(jié)合，把試客營(yíng)銷(xiāo)最終變成實(shí)體(店)營(yíng)銷(xiāo)，使銷(xiāo)售更上一層樓。2008年7月，日本一家長(zhǎng)期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本下電子企業(yè)在東京的原宿創(chuàng)建一家名為“Sample Lab”的商場(chǎng)。這家商店的特殊之處在于它并不單在網(wǎng)上出售自己的商品，而且集結(jié)了來(lái)自眾多IT廠商的試用品。顧客繳納少量的人會(huì)費(fèi)后，就可以通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約的方式入場(chǎng)，體驗(yàn)各種免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，生意紅火。

在一些不甘愿僅在網(wǎng)上試銷(xiāo)的廠商助推下，目前這種體驗(yàn)式商店如今已經(jīng)悄然來(lái)到了中國(guó)，上海鬧市區(qū)也誕生了一家名為“試客廣場(chǎng)”(Sample Square)的白領(lǐng)女性新品體驗(yàn)中心。500多平方米的店鋪里，陳列各種食品、化妝品、雜志、飾品等，廠商雙贏，生意興旺。

加強(qiáng)溝通，建設(shè)誠(chéng)信網(wǎng)上之“家”

人無(wú)信不立，商無(wú)信不旺，在網(wǎng)上構(gòu)筑誠(chéng)信品牌是網(wǎng)上試客營(yíng)銷(xiāo)的基本條件。設(shè)立一個(gè)論壇，經(jīng)常去論壇和消費(fèi)者、客商溝通，真心交流，借此建立一個(gè)和客商、消費(fèi)者共有的“家”，這也是一種很好的宣傳方式、口碑營(yíng)銷(xiāo)，可以保證持續(xù)不斷的訪問(wèn)量、顧客群，讓消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)中小企業(yè)建立信任，從而增強(qiáng)試銷(xiāo)、實(shí)銷(xiāo)效率。

借此希望試客營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)一路走好，成為中小企業(yè)搏擊市場(chǎng)的新利器。讓中小企業(yè)在危機(jī)迷霧之下找到多贏的新曙光!