沈菏生

很多企業(yè)在進(jìn)行市場運(yùn)作的過程中，會遇到一些左右為難，進(jìn)退不得的尷尬局面，如何有效地分析破解這些尷尬，往往決定了其營銷運(yùn)作的成敗，解決的好，市場發(fā)展就一片坦途，解決不好，市場就會危機(jī)四伏。

尷尬一、廣告計劃執(zhí)行了一半，效果卻不明顯

中小企業(yè)的廣告預(yù)算本來就不多，迫于競爭的壓力。為了生存和發(fā)展，滿懷著對廣告的期望開始投放，可計劃執(zhí)行了一半，產(chǎn)品的銷售效果卻不甚理想，大量的廣告費(fèi)導(dǎo)致企業(yè)大量的資金流出，卻不見銷售貨款回籠，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，同時相關(guān)的市場人員越來越喪失信心。老板的壓力可想而知，繼續(xù)投放，可能會出現(xiàn)虧損，也可能會扭轉(zhuǎn)局面；不投了，市場費(fèi)用得到節(jié)約，但前期的費(fèi)用可能就浪費(fèi)了。

于是，有些企業(yè)會壓縮后半部分廣告預(yù)算，而給銷售部門施加壓力；

有些企業(yè)會重新安排廣告預(yù)算的比例，調(diào)低廣告預(yù)算甚至終止投放，將預(yù)算放在終端促銷。有些企業(yè)則堅信繼續(xù)做廣告，必定會有銷量；更有企業(yè)會認(rèn)為之所以銷量不明顯，是因為廣告力度不夠，而加大投放。

現(xiàn)象分析：

出現(xiàn)上述情況，的確會令人矛盾，是停止執(zhí)行原廣告發(fā)布計劃，還是繼續(xù)執(zhí)行7雖然說大中傳媒的效果是潛移默化的，而并非立竿見影，可能你的廣告已經(jīng)引起了目標(biāo)受眾的注意和興趣，很多消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了購買欲望，他們離行動僅有一步之遙。但黎明前的黑暗是最容易讓人缺乏耐心，如果明天的銷量真的會很明顯的話，今日的“半途而廢”豈不前功盡棄。

陳安之說過一句話：“沒有失敗，只有放棄，放棄才是真正的失敗”。有時成功確實是需要一定的耐心，這就是在考究老板的睿智和魄力，一些國際性大品牌之所以成功，往往是耐心和堅持的力量。國際品牌萬寶路香煙。起初是以女士香煙的面目示人的，市場銷售陷入困境后，委托利奧廣告公司重新進(jìn)行品牌規(guī)劃，以“美國西部牛仔”的形象撬動男性市場。第一年總投資1800萬美元，應(yīng)該是一片輝煌了，但是，事實并非如此，廣告推出后，“萬寶路牛仔”并沒有引起人們多少注意，沒有發(fā)揮想象中的營銷作用。更為糟糕的是，萬寶路香煙仍然是被認(rèn)知為女性香煙。廣告策略沒有問題，創(chuàng)意和媒體也沒有問題，資金投入更沒有問題，還缺少什么?缺少的是耐心!如今，正想人們所知道的那樣，萬寶路已成為香煙第一品牌，在全世界每售出五支香煙就有一支是萬寶路。正是持久的耐心。萬寶路從平庸走向了輝煌，人們分析原因時，千萬不要把它的成功歸于牛仔形象或于此相關(guān)的事情，真正發(fā)揮關(guān)鍵作用的是萬寶路集團(tuán)，是他在廣告推出后的困難時期，以持之以恒的精神堅持下來。最終迎來了成功。

您可能會說：“萬寶路是大品牌，投的起，而我卻是小企業(yè)，情況不一樣”，那么您當(dāng)初制定廣告預(yù)算的依據(jù)是什么呢?究竟花多少錢做廣告是合理的呢?

專業(yè)的廣告調(diào)查數(shù)據(jù)表明：如果消費(fèi)者在一定時間內(nèi)三次接受同一產(chǎn)品廣告射來的箭，他們就有35％-40％的購買心理，而當(dāng)廣告之箭5-10次射來時，其購買心理傾向就將達(dá)到40％-70％左右了。所以廣告的投資是根據(jù)企業(yè)的市場野心，和銷售成長計劃而定的。有些企業(yè)會預(yù)算其目標(biāo)銷售額的7％-8％作為廣告費(fèi)用，而產(chǎn)品利潤率較高和公司經(jīng)濟(jì)實力更強(qiáng)的企業(yè)會把這個數(shù)字遞增至12％-15％。任何預(yù)算充其量是紙上談兵，萬一產(chǎn)品銷售狀況不佳的話，往往有兩種方式可以選擇：要么降低銷售目標(biāo)，同時也減少市場費(fèi)用預(yù)算；要么不減少任何事先設(shè)定的預(yù)算投資，而是努力去完成銷量。前者容易導(dǎo)致市場惡性循環(huán)，因為你的市場費(fèi)用預(yù)算越不足，就越難提高銷量。

解決建議：

如果產(chǎn)品廣告對其銷售促進(jìn)作用不大的話，除了要檢核影響銷售的其他要素比如：終端建設(shè)、員工士氣能力、分銷質(zhì)量外，還應(yīng)當(dāng)明白：廣告不僅是量的問題，其他諸如廣告的策略創(chuàng)意、媒體組合是否適當(dāng)都會影響其對于銷售的促進(jìn)作用。因此，如果出現(xiàn)“廣告投放一半，銷售效果不明顯”的狀況。不妨做一個廣告效果評估，分廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面進(jìn)行評估，問問以下一個或者幾個問題：有多少人看(聽)到了你的廣告?看了廣告后有多少人對廣告留下印象?多少人是因廣告的影響而產(chǎn)生購買動機(jī)?廣告發(fā)布以后產(chǎn)品的銷量是否得到了有效的提升?廣告對提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度有哪些直接作用?在看過我們的廣告后，又有多少更敏銳察覺到我們的品牌或公司名稱的人?因為看了廣告，在客觀及主觀上對購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感的人增加了多少?因看了我們的廣告而了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)的特性、優(yōu)勢和利益點(diǎn)的人增加了多少?評估的重點(diǎn)是廣告對于購買率影響的評估調(diào)查，可通過同比數(shù)據(jù)比較，即與不同時期的本產(chǎn)品比，或與同一時期的競爭產(chǎn)品比(調(diào)查工作可以委托相關(guān)的廣告公司進(jìn)行)。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，如果廣告效果指數(shù)不低，說明銷量不好不是廣告引起的；如果廣告效果指數(shù)隨廣告播放時間的增加而沒有提高，那就是廣告的問題。

一般來說，你制定廣告策略時，肯定事先經(jīng)過周密策劃的，所以隨意改變或推翻是不妥當(dāng)?shù)?。如果你的資金狀況迫使必須在短期內(nèi)提高銷售，一旦出現(xiàn)銷量不明顯的情況，你可以嘗試下列行為，以折中的方法兼顧理想與現(xiàn)實。比如，你可以考慮將原來30秒改為投放5秒，同時加大廣告播放次數(shù)。以便提高消費(fèi)者接觸廣告密度。

你也可以在你的廣告里加上促銷活動的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者注意，提高廣告的收看率等。如果你確實難以承受短期的銷售壓力，你可以借助廣告的影響力，加強(qiáng)市場的基礎(chǔ)建設(shè)，提高分銷商以及終端的積極性。加大終端營銷力度，提高終端的密度、廣度和質(zhì)量。

尷尬二、“促銷一停，銷量即降”

應(yīng)該說，促銷是一種以“激勵”為核心的營銷行為，促銷有針對業(yè)務(wù)人員的，有針對經(jīng)銷商的，有針對消費(fèi)者的，它的主要目的是想在短期內(nèi)實現(xiàn)某一特定目標(biāo)。運(yùn)作得當(dāng)，會收到立竿見影的效果，但如果“激勵”過度，不僅收不到效果，還會產(chǎn)生相當(dāng)大的副作用，破壞正常的市場秩序。

隨著市場的發(fā)展，競爭的日趨激烈，促銷成為了營銷的常規(guī)武器，如果說廣告提供了購買的理由，而促銷則是提供了購買的刺激，促銷能夠搶奪同等檔次競爭品牌的消費(fèi)者，由于很多促銷的是采取一些金錢物質(zhì)利益刺激的手段。促銷雖然能在短期內(nèi)刺激顧客購買產(chǎn)品，卻也有著一些與生俱來的副作用，比如“碰運(yùn)氣成分”、“提高價格敏感度”、降低品牌質(zhì)量形象，也無法加強(qiáng)顧客對品牌使用價值的認(rèn)知，很難增強(qiáng)顧客的忠誠度，這就容易造成“促銷一停，銷量即降”銷量下降，再加大促銷力度，只是起到了一種“激素”的作用，市場基礎(chǔ)并不牢固，沒有節(jié)制的開展促銷活動，還會使消費(fèi)者產(chǎn)生促銷依賴癥，弱化了消費(fèi)者對于本品牌的基本需求，這樣就會嚴(yán)重擠壓產(chǎn)品利潤空間，長此以往，你就會不堪重負(fù)，陷入騎虎難下、