林立民

摘要：休閑度假旅游是未來(lái)旅游消費(fèi)主導(dǎo)模式，旅游地產(chǎn)潛力巨大、前景廣闊，廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力。旅游地產(chǎn)企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)需求，理性分析休閑度假的消費(fèi)趨勢(shì)，提出科學(xué)合理的開(kāi)發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：休閑度假旅游；休閑度假旅游地產(chǎn)；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；消費(fèi)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F293

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-2374(2009)14-0090-02

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均可支配收入不斷增加，休閑的時(shí)間也日益增加，旅游方式開(kāi)始由觀光轉(zhuǎn)為休閑度假，與此同時(shí)，城市的住宅消費(fèi)呈現(xiàn)出向舒適型轉(zhuǎn)移、異地置業(yè)的趨勢(shì)，旅游地產(chǎn)的發(fā)展適應(yīng)了市場(chǎng)的需求，為城市房地產(chǎn)和旅游業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了新的空間。

一、休閑度假旅游房地產(chǎn)的概念及特征

旅游地產(chǎn)是以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全部或部分實(shí)現(xiàn)旅游功能，旅游房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)對(duì)象為旅游物業(yè)，一般包括：旅游景點(diǎn)地產(chǎn)、旅游商務(wù)地產(chǎn)、旅游住宅地產(chǎn)以及旅游度假地產(chǎn)四大類(lèi)。其中休閑度假旅游地產(chǎn)主要是以旅游度假為目的，通過(guò)整合規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、專(zhuān)業(yè)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)和酒店管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，把旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)模式。主要為游客或度假者提供的各種度假性的建筑物及關(guān)聯(lián)空間，如旅游賓館、度假村、產(chǎn)權(quán)酒店等。主要針對(duì)的地塊多在大中城市遠(yuǎn)郊或遠(yuǎn)離大中城市的著名風(fēng)景區(qū)附近，或建在旅游資源突出的旅游目的地城市。滿(mǎn)足有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地消費(fèi)者的休閑度假需求，因其具有優(yōu)越的環(huán)境和居住空間的休閑性、舒適性及功能方面的實(shí)用性，在中國(guó)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)投資相比，度假旅游房地產(chǎn)的資金需求更大，對(duì)開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力和現(xiàn)金流管理能力提出更高要求。

二、休閑度假旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)

(一)休閑度假旅游消費(fèi)需求強(qiáng)勁

改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)強(qiáng)化了居民的旅游支付能力，2008年中國(guó)人均GDP首次突破3000美元，上海、北京更是分別突破8500與9000美元。日本共同社指出，3000美元作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，隨后更有可能帶來(lái)消費(fèi)的活躍?？勺杂芍涫杖朐礁?，旅游支付能力，特別是以休閑和度假為代表的高端旅游支付能力就越強(qiáng)。其次，居民可支配時(shí)間增多，除了十一、春節(jié)兩大黃金周外，政府還頒布了《職工帶薪年休假條例》，假日時(shí)間總量的增加帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)，對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇也更加合理與多樣化，其中休閑度假旅游成為越來(lái)越多消費(fèi)者選擇的旅游模式，可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)30年的積累，一個(gè)休閑為主的旅游時(shí)代正在來(lái)臨。

(二)休閑度假旅游享受呈現(xiàn)層次分化

伴隨改革開(kāi)放的深入，大量國(guó)際消費(fèi)理念在國(guó)內(nèi)迅速傳播，享受自然、享受人生的時(shí)尚消費(fèi)越來(lái)越成為中高收入者的青睞，單純的觀光旅游向度假旅游過(guò)度。受居民家庭收入的制約，不同收入家庭能夠承受的旅游花費(fèi)存在著較大差異，目前對(duì)休閑度假旅游已經(jīng)形成多段的價(jià)位，消費(fèi)群體的多元化使產(chǎn)品越來(lái)越豐富，價(jià)位也參差不齊，這就使地產(chǎn)廠商不得不考慮自身產(chǎn)品的消費(fèi)定位。因此，在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)觀念上，應(yīng)從產(chǎn)品促銷(xiāo)轉(zhuǎn)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，考慮消費(fèi)者需求，通過(guò)引導(dǎo)產(chǎn)品供給來(lái)帶動(dòng)需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

(三)主題旅游度假社區(qū)將成為發(fā)展潮流

自從深圳提出打造主體公園城市的口號(hào)后，國(guó)內(nèi)許多城市利用當(dāng)?shù)氐奶赜形幕吐糜钨Y源優(yōu)勢(shì)塑造主題形象，提出了富有地方特色的旅游主題，打造主題型旅游城市，在主題型旅游城市的基礎(chǔ)上打造旅游社區(qū)，旅游社區(qū)是主題旅游城市的微觀組成。主題旅游度假社區(qū)是近年來(lái)有些開(kāi)發(fā)商對(duì)旅游房地產(chǎn)發(fā)展有了一定認(rèn)識(shí)以后，圍繞旅游資源而量身打造，具有一定主題概念的休閑旅游度假社區(qū)，它更加突出了其專(zhuān)業(yè)性、人文性，整個(gè)社區(qū)基本上以休閑、度假為核心，形成了一個(gè)綜合旅游服務(wù)體系，這種形態(tài)將是中國(guó)未來(lái)旅游房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。

三、休閑度假旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略

(一)制定相關(guān)法規(guī)，實(shí)現(xiàn)管理法制化

由于旅游房地產(chǎn)在中國(guó)屬于新興事物，關(guān)于旅游房地產(chǎn)發(fā)展的法律法規(guī)還不完善，發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了種種破壞市場(chǎng)秩序、損害投資者利益的現(xiàn)象?！渡唐贩夸N(xiāo)售管理辦法》規(guī)定，不得采取售后包租返本銷(xiāo)售或分割拆零方式銷(xiāo)售商品房。這對(duì)于旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目中的產(chǎn)權(quán)酒店、養(yǎng)老型酒店的開(kāi)發(fā)進(jìn)行了明確限制。為此，國(guó)家旅游局應(yīng)與建設(shè)部協(xié)商，對(duì)屬于旅游業(yè)的酒店、度假村的房地產(chǎn)，鑒于它使用變化大的特點(diǎn)，制定相關(guān)的法規(guī)，促進(jìn)旅游房地產(chǎn)的發(fā)展。同時(shí)，應(yīng)全面落實(shí)帶薪休假制度，各企事業(yè)單位應(yīng)結(jié)合具體條件進(jìn)一步推開(kāi)實(shí)行帶薪休假制度，并聯(lián)系單位實(shí)際情況，由個(gè)人自主選擇休假時(shí)間，這樣可避免旅游度假消費(fèi)的過(guò)度集中，使得休閑度假旅游地產(chǎn)能夠充分利用。要建立旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管體系，對(duì)損害投資者利益的經(jīng)營(yíng)者給予法律制裁，營(yíng)造一個(gè)公平公正的法治環(huán)境，使旅游房地產(chǎn)健康發(fā)展。

(二)統(tǒng)籌規(guī)劃，科學(xué)選址，整合旅游與地產(chǎn)資源

政府部門(mén)應(yīng)做好統(tǒng)籌規(guī)劃，杜絕盲目開(kāi)發(fā)。應(yīng)以景區(qū)項(xiàng)目為中心，打破行政區(qū)劃的束縛，合理布局，均衡布置。特別是對(duì)新項(xiàng)目進(jìn)行投資時(shí)，政府部門(mén)一定要把好審批和選址關(guān)，防止開(kāi)發(fā)商變相使用土地?？茖W(xué)選址，要綜合考慮一系列因素，做好充分調(diào)研，只有空間和感觀上的賞心悅目，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者度假、休閑與娛樂(lè)為目的的旅游地產(chǎn)才會(huì)取得成功。度假旅游地產(chǎn)要努力發(fā)揮旅游性這一自身的獨(dú)持優(yōu)勢(shì)，將土地，農(nóng)副特產(chǎn)、民俗、文化、人文、環(huán)境等資源，圍繞功能目標(biāo)，整合到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中去，培植獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

(三)進(jìn)行科學(xué)而有創(chuàng)意的定位，強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵

一般商業(yè)地產(chǎn)的定位，主要從滿(mǎn)足人們生活需求的角度。進(jìn)行大眾化、高檔化、專(zhuān)業(yè)化或一站式服務(wù)的定位；而度假旅游地產(chǎn)的定位，主要從文化挖掘和游客行為特征的角度，進(jìn)行特色化的定位。房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題定位具有提升附加價(jià)值的極大功效。目前國(guó)內(nèi)的主題型房地產(chǎn)發(fā)展良好，如以宋朝文化為主題的宋城、以江南水鄉(xiāng)為主題的周莊、以天涯海角為主題的三亞，以及芙蓉古城、建外SOHO、總部中心、長(zhǎng)城腳下的公社、上海八國(guó)小鎮(zhèn)等一大批主題型房地產(chǎn)，都顯示出不俗的發(fā)展?jié)摿?。在推崇品牌的?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，定位主題化將成為國(guó)內(nèi)未來(lái)旅游房地產(chǎn)發(fā)展的靈魂。因此，應(yīng)采用學(xué)術(shù)研討會(huì)、論證會(huì)等形式。借助專(zhuān)家學(xué)者的智慧。對(duì)休閑房地產(chǎn)的特色、歷史文化和各類(lèi)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行深入挖掘。另外，旅游地產(chǎn)作為旅游休閑場(chǎng)所，項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)遵循規(guī)劃恰當(dāng)、功能完善、設(shè)施齊全、觀感舒服、安全便捷的原則。項(xiàng)目的規(guī)模與功能、建筑風(fēng)格、空間布局、氛圍營(yíng)造，都應(yīng)有新的創(chuàng)意。只有不斷創(chuàng)新，旅游房地產(chǎn)才能不斷以新的姿態(tài)和魅力贏得廣大消費(fèi)者的青睞。

(四)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，塑造鮮明、獨(dú)具特色的品牌形象

與傳統(tǒng)房地產(chǎn)不同，旅游房地產(chǎn)的所有權(quán)不一定發(fā)生轉(zhuǎn)移，出賣(mài)的是它的功能、服務(wù)以及軟性消費(fèi)品。所以在營(yíng)銷(xiāo)手段上，必須進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，向國(guó)際潮流靠攏，不一定將自己限定于房地產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售模式上。應(yīng)引用整合營(yíng)銷(xiāo)理論、多個(gè)渠道、一種聲音，不單要宣傳產(chǎn)品，更要宣傳企業(yè)，要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中。通過(guò)媒體傳向大眾，使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)機(jī)。有計(jì)劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳，尤其是軟文化宣傳，分階段達(dá)成建立知名度，提高偏好度的宣傳目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來(lái)創(chuàng)建休閑房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。另外，特別要注意加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)及體驗(yàn)式宣傳、營(yíng)銷(xiāo)。在品牌建設(shè)上，應(yīng)多方面出發(fā)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)著手，建立專(zhuān)門(mén)的品牌管理組織，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，包括統(tǒng)一的理念、行為、視覺(jué)、感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等全方位識(shí)別系統(tǒng)，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。

總之，休閑度假旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要找準(zhǔn)在整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中擔(dān)當(dāng)?shù)臅r(shí)代性角色，既著眼當(dāng)前，又立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，將旅游房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)、文化生態(tài)優(yōu)化、發(fā)掘旅游資源、打造拳頭產(chǎn)品相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益、環(huán)境效益的統(tǒng)一。