黃臨川

借助強勢媒體的傳播價值，創(chuàng)維將差異化營銷推向高潮。整體營銷戰(zhàn)略的加速更新，也創(chuàng)維的發(fā)展帶來了新的機遇。

早在2005年，由創(chuàng)維集團冠名的電視劇《大長今》引發(fā)了“新健康”電視的消費熱潮，2005年10月1日當天，創(chuàng)維彩電銷售就達到2.05億元，創(chuàng)單日銷售的歷史紀錄，從此銷售業(yè)績趁勢而上一發(fā)而不可收拾，整個10月。創(chuàng)維共銷售彩電近60萬臺，銷售額達10億元，給家電行業(yè)上了難忘生動的一課。

時隔4年，一直領(lǐng)跑彩電行業(yè)的創(chuàng)維如何再次演繹輝煌，在家電市場掀起一股狂風巨浪?

產(chǎn)品創(chuàng)新作為營銷的首要環(huán)節(jié)，如何尋找市場空白點，開發(fā)出新的產(chǎn)品是每個企業(yè)都都在思考的問題。2007年開始?？衢_TV定位為創(chuàng)維近三年的形象產(chǎn)品并以此承載創(chuàng)維整個產(chǎn)品線形象和品牌形象，計劃進行長期持續(xù)推廣。

酷開TV的目標消費群是25-50歲的有購買能力的人群，但調(diào)研報告顯示目標消費群對酷K的購買動機和使用動機還有一定欠缺，通過營銷手段進一步渲染，“在家K歌”的動機和理由成為新品推廣的一大任務(wù)。如何促成消費者對酷開的功能價值和品牌內(nèi)涵的認知?如何帶動創(chuàng)維02系酷開的銷售?這是擺在創(chuàng)維中國營銷總部眼前最重要的課題。

作為創(chuàng)維多年合作伙伴的廣東藍色火焰廣告提出的策略是：挖掘有全國影響力的優(yōu)質(zhì)平臺或欄目，掀起一場集產(chǎn)品形象、營銷推廣和品牌塑造等為目標的整合營銷傳播運動，同時搭配地面的促銷、推廣。形成互為合力、高度配合的營銷戰(zhàn)役，是創(chuàng)維在當前市場形勢下最佳的營銷解決方案。

選擇強勢傳播為整合營銷開道

如果說酷開電視是創(chuàng)維對產(chǎn)品價值的深度挖掘，那么與湖南衛(wèi)視的強強合作則是對傳播媒體的價值創(chuàng)新。

在挑麥第二季，創(chuàng)維以節(jié)目總冠名和短信互動冠名展開深度合作。之所以持續(xù)選擇“挑麥”進行深度合作，主要有以下的評估：一是湖南衛(wèi)視“挑麥”的高收視率，根據(jù)第一季播出的權(quán)威監(jiān)測數(shù)據(jù)，在平均收視份額和占有率方面都保持在全國同時段前1－3名，這符合創(chuàng)維廣告策略關(guān)于“短”、“快”的集中性特點，有利于在復雜的傳媒環(huán)境中迅速推動新品上市和營銷政策信息的有效發(fā)布。二是“挑麥”節(jié)目性質(zhì)與創(chuàng)維酷開Tv多媒體娛樂電視的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品精神完全吻合。“挑麥”以全民K歌節(jié)目形式提倡和帶動消費者的K歌浪潮，而創(chuàng)維酷開TV具有K歌功能——酷開的差異化訴求能得到淋漓盡致的詮釋和表達。三是合作的藍色火焰廣告是湖南衛(wèi)視的親密合作伙伴，是一家致力于電視活動和地面活動一體化的整合營銷傳播的本土4A廣告公司，在深度挖掘平臺價值，調(diào)配媒體資源方面具備獨特優(yōu)勢，確保了整個電視活動和線下推廣的完美執(zhí)行。

除充分挖掘湖南衛(wèi)視資源外，創(chuàng)維還通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙廣告等進一步配合，圍繞“挑麥”活動為中心，通過全方位的整合傳播，帶來消費者的狂熱追捧和全國范圍的轟動效應(yīng)。

“麥克風”助跑“差異化營銷”

如果說電視活動是為品牌和產(chǎn)品價值加分，那么線下推廣策略將直接關(guān)系到活動當期的銷售成績，創(chuàng)維在終端與消費者面對面的體驗、互動，輕松娛樂的將酷開TV的K歌功能形象的傳達給消費者，直接促進了酷開系列的熱銷。

在創(chuàng)維終端舉行“愛K歌選酷開，全民挑戰(zhàn)麥克風”全國選拔賽，全國14座城市火熱聯(lián)動，一路高歌。創(chuàng)維選撥90名“挑麥”選手參加湖南衛(wèi)視現(xiàn)場節(jié)目，但報名選手卻超過10000人，活動輻射的流動人群高達500萬人，14個城市海選現(xiàn)場萬人空巷，賺足人氣，活動項目包括當?shù)匦畔l(fā)布、終端產(chǎn)品體驗與海選、設(shè)置了“參加活動獲贈300元酷開禮金券”、“K歌比賽前18名獲600元禮金券”、“參加選撥賽獲取湖南衛(wèi)視參賽資格”等促銷活動，活動舉行期間，各地反應(yīng)火爆，很多選手攜帶全家老小、親朋好友去創(chuàng)維終端報名，各地現(xiàn)場觀眾人山人海、異?；鸨??；顒舆€通過贈送禮金券的方式，使酷開TV銷售量同比大大提升，出現(xiàn)了淡季的小銷售浪潮，創(chuàng)維北京分公司單日銷售量高達150萬。

為了配合“挑麥”提升關(guān)注度。創(chuàng)維宣布旗下一款37寸液晶直降到2999元，頓時全國一片沸騰。網(wǎng)絡(luò)點擊率和信息量幾天時間內(nèi)達到50萬人次，各地配合當?shù)亍疤酐湣被顒诱归_特價銷售，更多的消費者紛紛前去創(chuàng)維終端了解酷開TV的產(chǎn)品魅力。

“萬人大團購”的衍生

4月份是彩電市場的傳統(tǒng)銷售淡季，然而令人好奇的是，創(chuàng)維卻制造了2天銷售5萬臺彩電、收入1.9億元的銷售奇跡。這一數(shù)據(jù)是如何做到的?

某種意義上講，傳統(tǒng)銷售淡季是整個彩電行業(yè)都很困擾的問題。對于創(chuàng)維而言，要想占據(jù)更大的市場份額。則需要另辟蹊徑，把握住任何一個可能的機會。在內(nèi)部管理層達成統(tǒng)一的意見以后，創(chuàng)維毅然決定：要在傳統(tǒng)淡季創(chuàng)造一個開門紅，打出創(chuàng)維的士氣，進一步提高老百姓對創(chuàng)維酷開電視的認知度，調(diào)動渠道商及經(jīng)銷商對創(chuàng)維的信心。

為了配合營銷理念的傳遞和戰(zhàn)略部署，4月8日創(chuàng)維全國經(jīng)銷商大會在深圳召開，藍色火焰充分利用自身大型活動策劃能力和資源整合優(yōu)勢，將湖南衛(wèi)視的挑麥現(xiàn)場新鮮空運到經(jīng)銷商大會上，為創(chuàng)維的全國經(jīng)銷商們舉辦一場意義非凡的挑麥專場，這樣的大手筆極大鼓舞了經(jīng)銷商的信心與士氣，為4萬多人團購埋下完美伏筆。

廣告營銷方面，創(chuàng)維總部結(jié)合湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風》活動，在湖南衛(wèi)視挑麥欄目中創(chuàng)新性的插入團購信息，進行“高空”宣傳；同時針對互聯(lián)網(wǎng)、地鐵、樓宇廣告資源，替換上團購廣告。而活動的最終價格。創(chuàng)造性地根據(jù)全國報名人數(shù)確定，人數(shù)越多，價格越低。就這樣，五一旺季的價格戰(zhàn)被提前引爆。

在短暫的十多天內(nèi)，有近20萬消費者報名參加團購，4月18日～19日，創(chuàng)維熱銷5萬臺彩電，一舉攬得銷售額高達1.9億元，國美甚至要把4月18日當成以后專為創(chuàng)維設(shè)立的購物節(jié)。這個壯舉被創(chuàng)維集團總裁張學斌稱為“創(chuàng)維營銷史上的里程碑式杰作”。

在“挑戰(zhàn)麥克風”第二季熱播期間，創(chuàng)維酷開電視在全國市場銷售異常火爆，在全國范圍產(chǎn)生了轟動影響，掀起了一股酷開熱。許多消費者就是沖著能K歌這個功能而購買酷開TV的，而全國大中城市基本賣斷貨。

創(chuàng)維集團這一系列的營銷革新已經(jīng)成為家電行業(yè)營銷史上的一個經(jīng)典案例，成功地將一個事件營銷，上升為營銷事件。創(chuàng)維的酷開模式也已經(jīng)對創(chuàng)維集團以及整個行業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了深遠的影響。藍色火焰團隊從“挑麥”方案的創(chuàng)想、策劃到執(zhí)行，作為一股強大的推動力和潤滑劑貫穿始末，在整個傳播活動中扮演著不可替代的重要角色，作為一家為客戶提供創(chuàng)造性的整合營銷傳播解決方案的廣告公司，藍色火焰已經(jīng)超越了傳統(tǒng)廣告代理商的定義，他們專注的服務(wù)精神和專業(yè)創(chuàng)新能力也贏得了業(yè)界的喝彩。