陶大坤

針對我國手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展不盡如人意的現(xiàn)實,如何將觀眾的收視心理、消費(fèi)習(xí)慣與手機(jī)電視固有的傳播特點有機(jī)融合,創(chuàng)造出較為完善的商業(yè)模式,成為我國手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中極具現(xiàn)實意義而且亟待解決的課題。

我國手機(jī)電視運(yùn)營模式與盈利模式透析

成功的商業(yè)模式是決定產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵。在我國,手機(jī)電視業(yè)務(wù)剛剛起步,運(yùn)營模式還沒有形成,各個相關(guān)的利益群體對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傾向也不盡相同。從日韓、歐洲等國外手機(jī)電視實踐的情況來看,根據(jù)技術(shù)與收視方式的不同,手機(jī)電視基本上可以分為“廣播”與“點播”兩種模式,而這兩種模式在我國的政策與商業(yè)環(huán)境中分別更適于廣電運(yùn)營商與移動運(yùn)營商主導(dǎo)。

一、廣播式手機(jī)電視運(yùn)營模式。

“廣播”模式是一種完全的廣播式節(jié)目傳送方式,只是將公共交通工具上的移動電視終端變?yōu)槭謾C(jī)終端。廣播式手機(jī)電視運(yùn)營是以廣電運(yùn)營商為主導(dǎo)的,其優(yōu)勢在于擁有電視運(yùn)營牌照、視頻制作許可、廣播頻率等政策性優(yōu)勢,能夠進(jìn)行廣播內(nèi)容的采編、制作和頻道的集成,成本效率較高。同時,它是利用數(shù)字廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸節(jié)目信號,能很好的保障手機(jī)電視業(yè)務(wù)的質(zhì)量和效果。但其劣勢也顯而易見,由于沒有上行網(wǎng)絡(luò)的支持,所以用戶的身份信息不能傳遞給網(wǎng)絡(luò),系統(tǒng)無法對用戶進(jìn)行身份認(rèn)證,計費(fèi)和收費(fèi)便成為問題。另外,因為是獨(dú)立利用廣播形式提供手機(jī)電視業(yè)務(wù),無法提供節(jié)目定制和互動等個性化服務(wù),所以“廣播”模式與用戶的互動能力很弱,只能沿用傳統(tǒng)的商業(yè)模式,利用頻道收費(fèi)和廣告等來獲利,缺乏更有效的收入手段。

該模式下,在用戶發(fā)展初期,用戶數(shù)量少,主導(dǎo)運(yùn)營商還無法吸引大量的廣告商。隨著手機(jī)電視用戶的增加,主導(dǎo)運(yùn)營商就可以采取完全免費(fèi)提供節(jié)目的策略發(fā)展用戶,聚集更大的人氣,以吸引更多眼球,從而吸引廠家花錢在手機(jī)電視上投放廣告。

二、點播式手機(jī)電視運(yùn)營模式。

“點播”模式是指將手機(jī)視作移動的多媒體終端,運(yùn)營商通過移動通信網(wǎng)絡(luò)傳輸流媒體信號,而用戶根據(jù)自己的需要點播或下載特定視音頻內(nèi)容的運(yùn)營模式。這種模式是目前“SP(服務(wù)提供商)+運(yùn)營商”合作模式的一種延伸。在手機(jī)電視業(yè)務(wù)中,提供內(nèi)容服務(wù)的SP需要經(jīng)過國家廣電總局的審核,用戶則通過移動通信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò),定制由SP服務(wù)商制作的電視節(jié)目,從而掌握對節(jié)目內(nèi)容的選擇權(quán)。

點播式手機(jī)電視運(yùn)營模式主要是電信運(yùn)營商利用移動通信網(wǎng)自身的技術(shù)作為下行向用戶提供手機(jī)電視業(yè)務(wù)。作為主導(dǎo)的移動運(yùn)營商本身具備較為完善的鑒權(quán)、用戶管理以及計費(fèi)等機(jī)制,因而可以很容易實現(xiàn)電視節(jié)目的定制和互動等操作。而且利用蜂窩網(wǎng)絡(luò)的交互能力,運(yùn)營商和業(yè)務(wù)開發(fā)商可以開發(fā)出許多諸如“電視購物”式的業(yè)務(wù)應(yīng)用形式,開拓出更多的盈利點。但是,受蜂窩網(wǎng)絡(luò)的下行傳輸容量的限制,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量受影響,手機(jī)電視業(yè)務(wù)質(zhì)量難以保障。此外,由于移動系統(tǒng)自身的廣播技術(shù)需要占用3G的系統(tǒng)的核心頻率,隨著3G使用的逐步普及,利用大量頻譜提供廉價電視內(nèi)容的播放可能會不經(jīng)濟(jì)。在這種商業(yè)模式下,手機(jī)電視業(yè)務(wù)的機(jī)會成本較高。

用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)模式。手機(jī)電視具有高度的便攜性和廣泛的交互性。其主導(dǎo)運(yùn)營商可以通過移動數(shù)字多媒體、短信、WAP等多種技術(shù)手段為用戶提供節(jié)目單,用戶則通過短信或者手機(jī)上網(wǎng)來選擇和訂購業(yè)務(wù)。用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)模式就是利用手機(jī)電視這種能夠?qū)崿F(xiàn)互動的網(wǎng)絡(luò)特性為滿足用戶個性化的需求而開發(fā)出來的,這種盈利模式的關(guān)鍵是為用戶提供感興趣的業(yè)務(wù)。主導(dǎo)手機(jī)電視的運(yùn)營商可以通過購買或者出讓用戶支付的業(yè)務(wù)使用費(fèi)分成方式獲得節(jié)目源,然后根據(jù)用戶收看的頻道、節(jié)目和時間的不同,收取不同的業(yè)務(wù)使用費(fèi)。

在付費(fèi)模式中,SP(服務(wù)商)每月都要向移動或者聯(lián)通申報業(yè)務(wù),將產(chǎn)品的定位、內(nèi)容、界面等交給移動公司審核通過。用戶通過移動通信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)平臺定制由SP制作的電視節(jié)目,最后再由移動運(yùn)營商和SP根據(jù)協(xié)議進(jìn)行利益分成。

用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)模式一般有兩種收費(fèi)方法,一是計次收費(fèi),即按照用戶實際VOD點播的數(shù)量來確定收費(fèi)額。計次制能夠解決一些對版權(quán)比較敏感的節(jié)目的觀看需求,如對體育賽事、演唱會的轉(zhuǎn)播以及熱播的影視作品等,其目標(biāo)消費(fèi)群體也是對該部分內(nèi)容有特定需求的用戶。該模式中,用戶使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)就如同在超市選購商品一樣,可以隨意點擊自己感興趣的內(nèi)容,通過下載或?qū)崟r傳送的方式收看電視節(jié)目。

另一種收費(fèi)方式是用戶“定制”節(jié)目內(nèi)容,運(yùn)營商每月向用戶收取定額的信息費(fèi)和流量費(fèi)等包月費(fèi)用,以此來提供相對充足的視頻直播和點播服務(wù)。包月制針對的是經(jīng)常使用手機(jī)電視服務(wù)的用戶,內(nèi)容以新聞和傳統(tǒng)電視頻道的轉(zhuǎn)播為主,并能夠根據(jù)不同用戶的差異化需求提供“定制”式的資訊和娛樂服務(wù)。

當(dāng)然,在具體的運(yùn)營過程中,也可以將兩種收費(fèi)方式相結(jié)合。例如:美國Sprint公司就采用“固定包月費(fèi)+點播頻道費(fèi)用”的模式。Sprint的用戶每月只需交納9.99美元包月費(fèi)即可觀看2—4個電視頻道。①同時還提供了許多供用戶選擇收看的收費(fèi)點播頻道,每個點播頻道每月收取4.95美元的費(fèi)用。

交互業(yè)務(wù)盈利模式。交互業(yè)務(wù)可以說是手機(jī)電視的增值業(yè)務(wù),具有廣闊的發(fā)展前景。用戶只需要支付少量的月租費(fèi),就可以收看電視節(jié)目。在收看節(jié)目過程中用戶可以通過短信、電話、手機(jī)上網(wǎng)等多種方式參與節(jié)目,實現(xiàn)用戶與電視節(jié)目的互動。這種互動增加了節(jié)目吸引力并能提高節(jié)目的收視率,進(jìn)而獲得更高的廣告收益。與此同時,交互業(yè)務(wù)也會產(chǎn)生通信費(fèi)用,這也構(gòu)成利潤的一部分。主流的交互業(yè)務(wù)有手機(jī)電視投票、手機(jī)電視購物、實時信息導(dǎo)航等?；与娨曂镀笔莻鹘y(tǒng)有線電視的一種嶄新的業(yè)務(wù)模式,隨著湖南衛(wèi)視“超女”、央視“砸金蛋”等節(jié)目采用此投票方式的大獲成功,近年來該模式被各電視臺競相“克隆”并迅速蔓延。用戶在收看節(jié)目過程中可以通過短信、聲訊臺、手機(jī)上網(wǎng)等多種方式參與節(jié)目,實現(xiàn)用戶與電視節(jié)目的互動。手機(jī)電視運(yùn)營商一方面可以收取用戶的投票信息費(fèi)用,另一方面還可以增加短信、語音通話以及無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量,提高移動用戶的ARPU值。在手機(jī)電視投票中,經(jīng)典之作莫過于湖南衛(wèi)視的《超級女聲》。據(jù)統(tǒng)計,2004年《超級女聲》短信收入就達(dá)1500萬元上下,而2005年則更是高達(dá)3000萬左右。②另外還有運(yùn)用手機(jī)電視購物。顧名思義,手機(jī)電視購物是將移動通信與電視購物結(jié)合起來的一種購物形式。該購物模式下,購物公司通過手機(jī)電視運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)為手機(jī)電視用戶提供視頻型商品打折信息,用戶通過移動電話進(jìn)一步咨詢,最后用戶可以通過移動通信網(wǎng)付費(fèi)購買商品,商家則提供送貨上門服務(wù)。可以用于手機(jī)電視購物的產(chǎn)品有電子產(chǎn)品、化妝品、家具裝飾、健身器材等等。手機(jī)電視購物中,手機(jī)電視運(yùn)營商不僅可以從廠家獲得廣告費(fèi)用,而且通過手機(jī)電視業(yè)務(wù)還可以提高移動用戶的話務(wù)量,從中獲利。在發(fā)展手機(jī)電視購物上,韓國、日本的經(jīng)驗可供我們借鑒。韓國用戶在用手機(jī)看電影資訊的同時,既可以點擊屏幕查看電影演員的履歷和相關(guān)的花邊新聞,也可以通過手機(jī)的支付功能直接購買電子化的電影票。如果是在收看烹飪節(jié)目,用戶可以將菜譜方便地調(diào)出、存儲或直接打印出來,還可以選擇自己感興趣的餐館預(yù)定位置。③而日本的手機(jī)電視一般由兩塊屏幕組成,一塊用來顯示視頻圖像,一塊專門用來顯示相關(guān)商務(wù)信息,方便用戶咨詢和購買。

我國手機(jī)電視運(yùn)營商業(yè)模式趨勢展望

從前文對“廣播”和“點播”兩類手機(jī)電視運(yùn)營模式的分析中可以看出,基于單向傳輸廣播網(wǎng)技術(shù)下的“廣播”模式,在供應(yīng)鏈方面無法開展節(jié)目定制與點播等互動業(yè)務(wù),而在收入鏈方面或者只能單純依賴廣告,或者需要重新建立收費(fèi)與用戶管理機(jī)制,市場拓展?jié)摿Σ淮?。而建立于蜂窩網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的“點播”模式則受制于下行傳輸容量的限制,業(yè)務(wù)質(zhì)量比較難以保障,而且需要占用3G系統(tǒng)的核心頻率,造成機(jī)會成本較高。前者的優(yōu)勢在于擁有豐富的內(nèi)容資源和創(chuàng)造能力,具有覆蓋面廣泛的廣播電視網(wǎng),適合大規(guī)模用戶傳送節(jié)目,成本較低,后者則可以輕松地實現(xiàn)節(jié)目定制和互動,交互性強(qiáng),且計費(fèi)方便,用戶管理和鑒權(quán)機(jī)制完善。

兩種模式雖各有優(yōu)缺點,但兩類傳播模式各自的特點之間具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性,如果兩者合作,既可以發(fā)揮廣電網(wǎng)絡(luò)無信息堵塞問題與節(jié)目內(nèi)容豐富的優(yōu)勢,又可以利用移動通信服務(wù)系統(tǒng)完整商業(yè)營運(yùn)機(jī)制及便于互動的蜂窩網(wǎng)絡(luò)技術(shù),實現(xiàn)雙輪驅(qū)動、互補(bǔ)共贏。因而,雙輪驅(qū)動下的整合型手機(jī)電視模式應(yīng)該是最為合理與有效的方案。而隨著3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)運(yùn)營的深入展開以及廣電總局CMMB移動電視產(chǎn)業(yè)的全力推進(jìn),基于廣電運(yùn)營商和移動運(yùn)營商密切合作的整合模式將會是我國手機(jī)電視商業(yè)模式的發(fā)展趨勢。

整合模式如圖1所示,廣電運(yùn)營商可以利用廣播電視網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)節(jié)目的下行傳輸,向用戶播送電視節(jié)目,用戶則利用蜂窩移動通信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)點播信息的上行傳輸,反饋需求定制信息,實現(xiàn)業(yè)務(wù)的雙向互動。內(nèi)容服務(wù)商SP則依據(jù)用戶需求提供相應(yīng)的影視節(jié)目,經(jīng)廣電運(yùn)營商審核后,再通過廣播網(wǎng)絡(luò)將節(jié)目回傳給用戶。

在整合模式下,廣電運(yùn)營商利用移動網(wǎng)絡(luò)與用戶的信息交互和互動,可以提高節(jié)目內(nèi)容的收視率,利用移動網(wǎng)絡(luò)對客戶進(jìn)行身份認(rèn)證和計費(fèi),管理精確,成本效率更高。而移動運(yùn)營商利用廣電網(wǎng)絡(luò)傳送電視內(nèi)容,解決了頻率資源緊張和經(jīng)營許可的問題。另外,通過與廣電運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)結(jié)算也可以獲得相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)收益,并且能夠提高移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用率,增加自身收益。與此同時,手機(jī)電視的下行數(shù)據(jù)通過廣播網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的良好播送,上行數(shù)據(jù)通過蜂窩網(wǎng)絡(luò)能夠保障傳輸質(zhì)量,還能實現(xiàn)用戶點播互動以及計費(fèi)等,既滿足用戶對移動多媒體的需求,又實現(xiàn)移動運(yùn)營商和廣電運(yùn)營商的共贏。

而在盈利模式上,手機(jī)電視可以與網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)和結(jié)合。一方面,可以將前述廣告收入模式、用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)模式與交互業(yè)務(wù)盈利模式兼而用之;另一方面,廣電運(yùn)營商利用移動網(wǎng)絡(luò)與用戶的信息交互和互動,可以提高節(jié)目內(nèi)容的收視率,擴(kuò)大受眾群體,進(jìn)而提升廣告收入。此外,運(yùn)營商可以利用廣播電視網(wǎng)和移動信息網(wǎng)這兩個具有巨大盈利能力的平臺,通過電信業(yè)良好的服務(wù)、完備的認(rèn)證體系,使手機(jī)電視擺脫傳統(tǒng)電視單靠廣告的盈利模式,基于交互性和便攜性的優(yōu)勢,引申出實時信息導(dǎo)航、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲、平臺租用等新型電子商務(wù)服務(wù)。

不同運(yùn)營模式的對比分析如圖2所示。整合模式下的業(yè)務(wù)節(jié)目內(nèi)容來源充裕,業(yè)務(wù)質(zhì)量有保證,盈利模式多元,并且破除了手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的政策性障礙,可以通過開發(fā)手機(jī)電視增值業(yè)務(wù),最大限度滿足用戶個性化的需求。一言蔽之,整合模式將是手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的最佳模式,未來將成為我國手機(jī)電視業(yè)務(wù)的主導(dǎo)模式。但與此同時,在我國目前現(xiàn)行的傳播體制下,不同行業(yè)之間的藩籬很難跨越,整合模式的手機(jī)電視還只能處于設(shè)想階段。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,有賴于行業(yè)壁壘的打破、部門分割的消除,以及價值鏈各環(huán)節(jié)的通力協(xié)作與同步發(fā)展。

(作者單位:南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院)

欄目責(zé)編:邵滿春

參考文獻(xiàn):

①禹鏴:《美國Sprint手機(jī)電視商業(yè)模式及啟示》,《通訊企業(yè)管理》,2006 (5),68頁。

②洪宇,趙正:《<超級女聲>:全民動員的商業(yè)道術(shù)》,《中國經(jīng)營報》,2005/08/27。

③王虎：《中國手機(jī)電視發(fā)展若干問題研究》，華東師范大學(xué)2008年博士畢業(yè)論文，169 頁。