闞乃慶

“內(nèi)容為王”是媒體成長的鐵律,節(jié)目是電視媒介的核心競爭力。電視節(jié)目的創(chuàng)新之路在何方?讓我們把視線投向在市場環(huán)境下發(fā)育得最為充分和完善的美國電視。

美國電視節(jié)目的供應(yīng)機(jī)制

美國電視節(jié)目的供應(yīng)來源主要有三類:電視網(wǎng)(廣播電視網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和衛(wèi)星頻道傳送網(wǎng))節(jié)目、辛迪加(即節(jié)目銷售和發(fā)行公司)節(jié)目和地方制作的節(jié)目。活躍在美國電視節(jié)目市場,起樞紐與核心作用的是電視節(jié)目辛迪加。沿用英國電視的規(guī)定,電視網(wǎng)向附屬臺提供全部節(jié)目中75%的內(nèi)容。在這75%的節(jié)目中,只有25%是電視網(wǎng)自己制作的新聞節(jié)目、與新聞?dòng)嘘P(guān)的時(shí)事節(jié)目和體育直播節(jié)目。其余戲劇與娛樂節(jié)目則由好萊塢20多家制片公司制作,其中5家最主要的公司制作大約一半的電視網(wǎng)節(jié)目。

美國電視的節(jié)目生產(chǎn)和供應(yīng)機(jī)制決定了這是個(gè)帶有利益均沾性質(zhì)的均衡機(jī)制,這既最大程度地保障了電視網(wǎng)和節(jié)目公司的利益,也保證了電視節(jié)目不至于劍走偏鋒。美國電視被公認(rèn)為商業(yè)電視楷模,其最高目的就是逐利。正如《學(xué)徒》(The Apprentice)制片人兼主持人特朗普所說,《學(xué)徒》是他的龐大的商業(yè)帝國中“最賺錢的一單生意”。賺取“眼球”,然后把“眼球”“倒賣”給廣告商,“三角營銷”的盈利模式?jīng)Q定了美國電視唯利是圖的本質(zhì)。為了穩(wěn)定而長久地賺錢,電視必須奉行“最低公分母原則”(Lowest Common Denominator)和“最少抵制原則”(Least Objectionable Denominator),也就是要讓電視網(wǎng)的每一個(gè)節(jié)目,都要盡可能滿足最大多數(shù)觀眾的需要,得到最大多數(shù)觀眾的喜愛,同時(shí)不會引起任何人的反感和不滿。這也就從市場的自我調(diào)節(jié)角度最大程度地保障了最廣大觀眾的根本利益。與此同時(shí),美國電視的制作在不違背法律和道德準(zhǔn)則的前提下,投入產(chǎn)出比是最需要考量的,以博得最大化的利潤空間。

所以,美國的電視節(jié)目創(chuàng)新其實(shí)是非常謹(jǐn)慎的,每一檔節(jié)目的生產(chǎn)就像一次大眾商品的開發(fā),事先必須經(jīng)過嚴(yán)格的市場調(diào)研和論證,有完整的營銷思路和方式方法,有充分的產(chǎn)業(yè)延伸,過程中有嚴(yán)格的評估和把關(guān),并有相應(yīng)的機(jī)制保障,以完成一個(gè)完整的鏈狀產(chǎn)業(yè)。

除了產(chǎn)業(yè)的考量之外,美國電視作為文化產(chǎn)品,也是恪守藝術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)律的典范。法國藝術(shù)批評家丹納在《藝術(shù)哲學(xué)》里面說,“植物學(xué)研究桔樹、棕樹,研究松樹和樺樹,美學(xué)的態(tài)度也一樣,美學(xué)本身便是一種實(shí)用植物學(xué)?！卑凑者@個(gè)觀點(diǎn),藝術(shù)作品的產(chǎn)生正如不同的植物需要不同的陽光、土壤、氣候一樣,在不同的種族、環(huán)境和文化心理下,藝術(shù)作品便呈現(xiàn)出不同的質(zhì)態(tài)。和所有的大眾文化一樣,電視文化也是“應(yīng)天時(shí)、接地利、順人和”的產(chǎn)物。

獨(dú)立、自由、叛逆、粗獷、豪邁,以牛仔精神為表征的開拓者文化是美國文化的強(qiáng)勢基因,與天斗,與地斗,與人斗,慷慨激昂,高歌猛進(jìn),樂此不疲。美國哥倫比亞廣播公司(CBS)的《幸存者》(Survivor)就是一闋開拓者之歌。節(jié)目把選手帶到荒無人煙之處,在接下來的39天里,他們被分成兩隊(duì),進(jìn)行游戲競賽,每輪競賽之后,從失敗的隊(duì)伍里面淘汰掉一名隊(duì)員,最后的“幸存者”獲得100萬美元的大獎(jiǎng)?！缎掖嬲摺返呐臄z地基本上都在荒無人煙的熱帶小島上。在這里沒有通訊工具,不允許自帶食物,他們只能像《魯賓遜漂流記》里的魯賓遜那樣自己砍柴、生火、搭房、造筏,過著風(fēng)吹日曬,吃老鼠、被蟲咬、受蛇蝎驚嚇的生活。為了生存,參加者不得不用盡各種招數(shù),人與自然的對立達(dá)到了高潮。正如節(jié)目制片人馬克·伯內(nèi)特所說的:“我就是想讓觀眾看看普通人身處充滿勾心斗角的人際環(huán)境中如何生存下來的。”

如果說《幸存者》是把競爭者放在了殘酷的原始叢林來考驗(yàn)他們的生存能力的話,那么《學(xué)徒》(The Apprentice)就是把選手放在充滿明槍暗箭的商業(yè)王國,考驗(yàn)他們在殘酷的商業(yè)競爭中作為經(jīng)濟(jì)動(dòng)物的生存本能。節(jié)目中反復(fù)強(qiáng)調(diào)曼哈頓就是一個(gè)“原始叢林”,一個(gè)“殘酷的叢林”?！秾W(xué)徒》被當(dāng)成人生的練習(xí)場,被主持人特朗普稱作“世界上最激烈的紐約街頭生存術(shù)競賽”?！秾W(xué)徒》以商業(yè)活動(dòng)作為主要內(nèi)容,以商業(yè)規(guī)則作為競爭方式,選手競爭的不是獎(jiǎng)金,而是一份高薪職位,博得這份彩頭,依靠的不是運(yùn)氣,也不是一些泛泛可得的有益無用的知識,而是在真刀實(shí)槍的商戰(zhàn)拼殺中證明的工作實(shí)力和解決關(guān)鍵問題的方法技巧。

“美國夢”是美國開拓者文化的延伸,不懈進(jìn)取的民心和強(qiáng)烈的個(gè)人奮斗、自我實(shí)現(xiàn)意識是美國在兩次大戰(zhàn)和多次的天災(zāi)人禍、經(jīng)濟(jì)危機(jī)中屹立不倒的根基所在?！睹绹枷瘛?American Idol)就是美國全民參與的“圓夢行動(dòng)”。在觀眾“Wellrockyou”的激情歌唱聲中,節(jié)目開宗明義——“每個(gè)人都有一個(gè)夢想,夢想登上這個(gè)舞臺,成為世上最出名的人之一,你能讓這個(gè)夢想成為現(xiàn)實(shí)?！薄睹绹枷瘛吠ㄟ^全民總動(dòng)員,層層選拔,從全美選出最有人氣的平民歌手,最后的勝出者就是“美國偶像”,獲得與唱片公司的簽約資格。

美國是個(gè)多元化的社會,各種價(jià)值觀、世界觀在這里碰撞、沖突、和諧、統(tǒng)一,共存共榮。而在美國,除了開拓者的文化之外,最重要的就是清教徒的文化了?；浇痰摹杜f約》里有個(gè)著名的“摩西十誡”,成為基督教世界人們共守的最高的社會規(guī)范,并內(nèi)化成個(gè)人的道德要求。其中第9條為“不可作假見證陷害人”。FOX電視網(wǎng)2008年推出的測謊真人秀《片刻真實(shí)》(The Moment of Truth)就是由此而生發(fā)出來的一個(gè)節(jié)目。答題者要接受主持人對個(gè)人隱私問題的辛辣提問,比如問你有沒有覺得自己比身邊的所有朋友都長得好看,你有沒有背著你妻子在網(wǎng)上和其他女性偷情等等。答題人身上裝有測謊儀,判斷你是否說了真話,節(jié)目還請三位嘉賓來到現(xiàn)場,有參賽者的妻子、家人、朋友、老板等。對于敏感問題,要是說有,大家就都知道了;要是說沒有,心跳一不正常,就被探測出來,積累的獎(jiǎng)金全部歸零。在50萬大獎(jiǎng)的誘惑下,答題人內(nèi)外受壓,左右不是,窘迫不堪。觀眾在窺私的同時(shí)也在想,面對真實(shí)與謊言,我能經(jīng)得起這樣的考驗(yàn)嗎?

文化是一種習(xí)慣,是一種價(jià)值,也是一種能量。通過社會公眾的共同遵守,達(dá)到潛在的“文化自覺”(費(fèi)孝通語)。美國電視應(yīng)天時(shí)、接地利、順人和,主動(dòng)與社會流行文化相融相通,演化的結(jié)果使得自身也成為流行文化的一部分。

社會學(xué)家丹尼爾·貝爾認(rèn)為,傳統(tǒng)對于保障文化的生命力方面是不可缺少的,它使記憶連貫,告訴人們先人是如何處理同樣的生存困境的。從表象上來看,創(chuàng)新的要義似乎是“殺死”習(xí)慣,沖破經(jīng)驗(yàn)。但是在電視節(jié)目的創(chuàng)新之旅中,有時(shí)候“順應(yīng)”往往是一種主動(dòng),“固守”意味著一種勇氣和責(zé)任,也是一種文化自覺。從當(dāng)前正在播出的美國電視節(jié)目來看,新節(jié)目不是很多,老節(jié)目卻常常綻放異彩。美國《60分鐘》(60 Minutes)屹立不倒40年,幾乎與電視新聞史相始終,節(jié)目由三個(gè)短片和一段評論構(gòu)成的結(jié)構(gòu)多年不變。美國幾代人已經(jīng)形成了每遇大事必看《60分鐘》的習(xí)慣?！吨芰怪辈ァ?Saturday night live)也是一棵長達(dá)30多年的“收視常青樹”,以黑色幽默、諷刺時(shí)事的喜劇風(fēng)格和多元雜糅的文化取向獨(dú)樹一幟,成為美國流行文化名片。

完整的創(chuàng)新鏈條和創(chuàng)新機(jī)制

電視收視率數(shù)據(jù)代表的是眼球數(shù)量,這一數(shù)據(jù)可以直接折算成廣告。比如2008年10月第二周ABC(美國廣播公司)的《與星共舞》(Dance With Star)節(jié)目的收視率為11.7%(尼爾森公司數(shù)據(jù)),即意味著有1777萬收視人口。這個(gè)數(shù)據(jù)就是節(jié)目的“含金量”。所以研發(fā)部門要上一個(gè)新節(jié)目,在經(jīng)過細(xì)致周密而又科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研基礎(chǔ)上,要根據(jù)社會風(fēng)尚、地域特色和人心走向、社會心理進(jìn)行設(shè)計(jì),經(jīng)過觀眾看片會的嚴(yán)格把關(guān)后,開始宣傳造勢,并挑選時(shí)機(jī),適時(shí)推向市場。在節(jié)目進(jìn)展中,時(shí)刻根據(jù)觀眾的反饋進(jìn)行調(diào)校,決不閉門造車,確保節(jié)目不自說自話,不自娛自樂。2008年6月24日美國ABC首播的《誰比我糗》(Wipe Out)就是瞄準(zhǔn)奧運(yùn)之前的全民運(yùn)動(dòng)熱而開發(fā)的新節(jié)目,節(jié)目中的參賽選手通過層層關(guān)隘——資格賽、障礙賽、挑戰(zhàn)賽和最后的對決,登上大獎(jiǎng)的巔峰,節(jié)目設(shè)置組合塔、伸縮拳頭、彈跳大球、餅干人、沖浪、障礙跑道、轉(zhuǎn)盤、登陸板等游戲,選手面對這些火爆澎湃的“整人機(jī)器”所表現(xiàn)出來的精神狀態(tài),成為節(jié)目的最大看點(diǎn)。還有一點(diǎn)需要指出的是,美國是根據(jù)播出季進(jìn)行節(jié)目設(shè)計(jì)的,也就是每年的9月第一個(gè)周末頒發(fā)艾美獎(jiǎng),頒獎(jiǎng)過后,各家電視機(jī)構(gòu)開始新一輪的電視劇和節(jié)目大戰(zhàn),一直持續(xù)到次年的4月。很多節(jié)目在新的播出季進(jìn)行調(diào)整改版,也有的急流勇退,新的節(jié)目也開始一茬茬地生長出來。這樣的播出設(shè)計(jì)也為節(jié)目創(chuàng)新留下了足夠的時(shí)間和空間。

最為關(guān)鍵的是對“以人為本”的理解。筆者有個(gè)觀點(diǎn),美國電視把人越做越大,概念越做越小,而我們則相反,往往會把概念越做越大,人越做越小。這也可以看著是中美電視最大的區(qū)別之所在。2008年7月CBS推出的新節(jié)目《狗狗向前沖》(Greatest American Dog)就充分體現(xiàn)了多元文化的雜糅,里面有人和狗合作秀,有當(dāng)下年輕人群中流行的電玩的元素,有后現(xiàn)代文化中惡搞的元素,在充滿趣味競爭中,最終表現(xiàn)的還是“人”,這個(gè)開創(chuàng)了“1+1”選秀新模式的寵物秀其實(shí)還是一個(gè)以人性為看點(diǎn)的真人秀。

美國電視節(jié)目在成長過程中唯觀眾馬首是瞻。它就像是一棵園藝樹,其枝節(jié)的生長完全按照觀眾的意見來刪改和助長。電視劇《越獄》中的女主角莎拉在第三季被處死后,觀眾心理上不能接受。第四季《越獄》就巧妙地安排劇情,讓這個(gè)很有觀眾緣的女主角復(fù)活。電視劇如此,電視節(jié)目也是如此。

彼岸世界有未來的影子。美國電視創(chuàng)新環(huán)境和機(jī)制對我們有鏡鑒意義。一方面我們要有創(chuàng)新的激情和勇氣,要有容忍失敗的寬廣胸懷和寬容心態(tài)。另一方面,我們在以變求勝的急切與功利面前,還要有一份自信、堅(jiān)守和包容,不能把“變”作為解決所有難題的萬能解藥,要自信、自主、自覺,大氣、大度、大方,以一種昂然與超然的姿態(tài),為人民娛樂,為人民服務(wù)。

(作者單位:江蘇廣播電視總臺)

欄目責(zé)編:曾鳴