何偉兆

貌似很大的蛋糕

繼全國數(shù)字電視整轉(zhuǎn)，IPTV異軍突起后的大話題，近期業(yè)界又冒出一大新熱點，互聯(lián)網(wǎng)電視正大張旗鼓地進入電視市場，正有越演越烈，星火燎原的態(tài)勢。

今年年初，創(chuàng)維、長虹、海爾、TCL、海信、清華同方等廠家，都在圍繞著互聯(lián)網(wǎng)電視這個范疇，各自推出自己品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視，毫無懸念地大打電視可以上網(wǎng)這個概念牌。

09年3月份，TCL推出MiTV互聯(lián)網(wǎng)電視，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上高速下載“高清大片”等影音視頻，并且支持“邊看電視邊下載”、“待機下載”，甚至于還號稱有屏蔽技術(shù)，可以完全實現(xiàn)綠色健康下載。

同月，海信則推出以“全程高清+網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)”為特色的藍媒V88系列平板電視。與TCL不同，海信選擇與新浪合作，讓用戶可以直接通過電視機，聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)上的新浪網(wǎng)，獲取新聞、股票、天氣等相關(guān)信息，新浪變成了互聯(lián)網(wǎng)電視的一個內(nèi)容CP。

而長虹的戰(zhàn)略除了鞏固現(xiàn)有的下游電視機硬件銷售市場外，還布局了產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容源，斥資1.5億元打造樂教網(wǎng)站，購買其專門互聯(lián)網(wǎng)電視機型的用戶可免費登陸樂教網(wǎng)站，下載點播觀看上萬部影視劇、各種學(xué)習(xí)輔導(dǎo)教育課程、生活百科、健康類等節(jié)目內(nèi)容。

外國廠商也不客氣，三星公司推出的“LED電視”采用超薄+網(wǎng)絡(luò)的賣點去轟炸用戶的眼球，用戶還可以在大屏幕電視上實時查詢新聞、股票和天氣等網(wǎng)絡(luò)資訊，用戶還可設(shè)置迷你瀏覽器，一邊欣賞電視節(jié)目，一邊查看實時更新的滾動在屏幕下方的股市信息等互聯(lián)網(wǎng)信息。

創(chuàng)維則直接移植ipod的商業(yè)模式，投入資金為酷開電視打造了豐富的內(nèi)容資源平臺，其中主要包括建立酷開高清視頻娛樂網(wǎng)站免費向酷開用戶開放，同時創(chuàng)維也在各大中心城市建立電影加油站供用戶免費拷貝電影。

風(fēng)風(fēng)火火的市場推廣，大量立體營銷廣告的眼球轟炸，各廠商互聯(lián)網(wǎng)電視大量新機型的扎堆上市，給老百姓的感覺好像電視機一下子從被動接受的廣播電視世界，集體升級到更高層次的互聯(lián)網(wǎng)時代。

互聯(lián)網(wǎng)電視看上去，果然很好很強大。

ipod商業(yè)模式繼承典范？or吸金型消費陷？

我們先拋開中國的特殊政治環(huán)境，談?wù)劶兩虡I(yè)上的運作問題。

2001年，蘋果公司推出了一直風(fēng)靡到現(xiàn)在的iPod播放器。為了進一步拓展市場，并鞏固ipod的陣地，蘋果公司于2003年4月在美國推出iTunes在線音樂專賣店，在短短幾年內(nèi)不但大量銷售ipod硬件產(chǎn)品，而且以每首0.99美元的價格提供MP3內(nèi)容下載，三年內(nèi)下載量突破了10億，如此驚人業(yè)績，成為了蘋果公司的重要的利潤來源，ipod的商業(yè)模式拯救了面臨極大困境的蘋果公司。

而現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)電視才能采用這類型的商業(yè)模式，從而獲得成功嗎？我們來分析一下ipod成功的因素。

1.iPod占據(jù)數(shù)字音樂播放器市場75%的份額，iTunes占據(jù)類美國數(shù)字音樂市場70%的份額。內(nèi)容發(fā)行渠道的壟斷，才能促進利潤最大的上游內(nèi)容的發(fā)售。

2.由于正版版權(quán)制度的完善，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的所有參與者，都得到了利益，才能維系這棵產(chǎn)業(yè)大樹的營養(yǎng)供給。

3.蘋果的品牌影響力，讓消費者或供應(yīng)商都倍感安全。

我們回頭再看看現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

1.互聯(lián)網(wǎng)電視在最近一段時間才開始發(fā)展，主要還是代替現(xiàn)有CRT電視的市場份額。而電視機從廣義的角度來說，并非全屬于個人快速電子消費品，而是一個家庭用的家電產(chǎn)品，所以市場占有率偏低，并沒有占中國整體電視機終端比例的重要部分，所以壟斷的銷售渠道并沒有。

2.正版版權(quán)的消費方向是對的，但中國的版權(quán)市場正在不斷完善中，用戶的消費市場也沒有形成相對固定的正版版權(quán)消費習(xí)慣，整條路還需要有耐心的走下去，這就需要所有的內(nèi)容商都有一個短中期內(nèi)生存問題，涉及到內(nèi)容提供商的投入和產(chǎn)出比。目前的情況不容樂觀。

3.互聯(lián)網(wǎng)電視的主要推動者，主要是中國的國產(chǎn)品牌電視廠商。由于種種原因，中國的電視機廠商的品牌效應(yīng)卻不甚太好，無論是實力還是口碑，跟外國特別是日本和韓國的品牌電視機，還是存在一定的差距。

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)電視要走的路還很長。

就目前的情況看來，而中國電視行業(yè)都喜歡每隔一段時間，就相互拋出很多“概念性的產(chǎn)品”，但都只是作為電視機硬件的營銷手段而存在，例如什么“柔性電視”、“遠離電視眼電視”等等，每拋出一個新的概念產(chǎn)品，以前對應(yīng)的產(chǎn)品就迅速下架。消費者無從判斷這類新概念的電視產(chǎn)品，是否只是階段性的服務(wù)。

而現(xiàn)在很多大型家電廠商對于液晶電視的凈利潤一般是控制在4個百分點左右。也就是說一臺7000元出廠價的液晶電視，廠商大概可以賺280元?，F(xiàn)在普遍新上市的互聯(lián)網(wǎng)電視，價格都比目前相同尺寸的液晶電視機要貴1000-2000元，大牌子價格相差就更大了?？鄢匾挠布度耄缇W(wǎng)卡等硬件，初步算起來，比以前的凈利潤有最高6倍多的增長空間。

互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)在是否更多承擔(dān)的是一個吸金機器的角色呢？

政策雷區(qū)一：視頻網(wǎng)站的短板

09年3月底，廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團廣播電視局發(fā)出《廣電總局關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，通知就針對互聯(lián)網(wǎng)（含移動互聯(lián)網(wǎng)）的視聽節(jié)目內(nèi)容管理提出要求。

以下摘取三、四兩部分：

三、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位要完善節(jié)目內(nèi)容管理制度和應(yīng)急處理機制，聘請高素質(zhì)業(yè)務(wù)人員審核把關(guān)，對網(wǎng)絡(luò)音樂視頻MV、綜藝、影視短劇、動漫等類別的節(jié)目以及“自拍”“熱舞”“美女”“搞笑”“原創(chuàng)”“拍客”等題材要重點把關(guān)，確保所播節(jié)目內(nèi)容不違反本通知第一、二條規(guī)定。同時，對網(wǎng)民的投訴和有關(guān)事宜要及時處置。

四、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位傳播的影視劇，必須符合廣播電影電視管理的有關(guān)規(guī)定，依法取得廣播影視行政部門頒發(fā)的《電影片公映許可證》《電視劇發(fā)行許可證》或《電視動畫片發(fā)行許可證》；傳播的理論文獻影視片須依法取得廣播影視行政部門頒發(fā)的《理論文獻影視片播映許可證》。未取得《電影片公映許可證》的境內(nèi)外電影片、未取得《電視劇發(fā)行許可證》的境內(nèi)外電視劇、未取得《電視動畫片發(fā)行許可證》的境內(nèi)外動畫片以及未取得《理論文獻影視片播映許可證》的理論文獻影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。

很多互聯(lián)網(wǎng)電視，都是把互聯(lián)網(wǎng)下載功能直接集成到電視機上，家電廠商和迅雷、土豆等視頻網(wǎng)站直接合作。

電視機廠商主導(dǎo)推廣的互聯(lián)網(wǎng)電視的其中一個魅力所在，就是可以讓用戶通過電視機，直接鏈接到跟廠商合作的視頻網(wǎng)站中，觀看大量、豐富由網(wǎng)友自主上傳，共享出來的互聯(lián)網(wǎng)自拍視頻、外國動漫動畫、美劇和日韓劇等。

而3月底的這份《通知》，對互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的殺傷力巨大，同時直接影響到依賴于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站作為內(nèi)容提供商的互聯(lián)網(wǎng)電視，最大吸引消費者的龐大和豐富的節(jié)目源?；ヂ?lián)網(wǎng)電視面臨“只有碗筷，沒有飯菜”的尷尬局面。

就算有的家電廠家自己投資和運營內(nèi)容網(wǎng)站（前提：內(nèi)容都是正式版權(quán)的影視節(jié)目），但是太薄弱的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，卻不能承托徹底改變用戶習(xí)慣的如此宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)。

政策雷區(qū)二：有爭議的運營主體

現(xiàn)在市場上互聯(lián)網(wǎng)電視的運營主體一般分兩種，一種是和廠商合作的視頻網(wǎng)站，一種是廠商自己投資的內(nèi)容網(wǎng)站。

但是對于電視機這個政策敏感的終端來說，是否有互聯(lián)網(wǎng)視頻運營牌照，就可以堂而皇之地進行電視機終端的視頻內(nèi)容運營呢？

答案顯然不是！我們看到過太多這樣的失敗案例了！

從1999年，微軟耗資數(shù)十億美元，在全球范圍內(nèi)力的推“維納斯計劃”（ 使用嵌入式Windows CE 操作系統(tǒng)簡化版本的頂置盒或VCD 機，售價只有一臺個人電腦的五分之一左右，可以充分利用中國龐大的3.2 億臺電視機資源，從而可以讓中國大多數(shù)并不富裕的消費者能夠領(lǐng)略到精彩的互聯(lián)網(wǎng)世界。）。

到前幾年盛大還在整合產(chǎn)業(yè)鏈，但是失敗了的盛大盒子計劃（“寬帶娛樂電腦”EZ Station（盛大盒子）：將電視升級為網(wǎng)絡(luò)終端，使用戶能通過電視享受互動娛樂和資訊；）。

并不是說電視機介入互聯(lián)網(wǎng)是一件什么壞事，而是說在中國廣電承擔(dān)黨政喉舌作用的政策條件下，在電視機和視頻內(nèi)容作為主要的輿論控制和宣傳手段的前提下，實在有太多需要注意，而很多商家都忽視了這些基本的有中國特色的社會因素，一味照抄外國的所謂成功案例，難念觸及政府“逆鱗”。再說，外國也沒有非常成功的互聯(lián)網(wǎng)電視運營案例，能做中國這種商業(yè)模式的支撐。

當(dāng)然，政府現(xiàn)在還沒有及時限制互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，是有很多原因的。例如政府覺得這件事情還沒有到達一個量變到質(zhì)變的階段，暫時還沒有引發(fā)不可控因素，還有回旋的余地?；蛘撸谟懻撊绾翁幚磉@類問題的解決方案。

不處理，并不意味著永遠縱容。

處理，或者更有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)電視如何逃出生天

專業(yè)的公司，做專業(yè)的事情。

我們看到過太多的案例了，而非專業(yè)的公司，做整合上下游的事情，大多以失敗而告終。如果發(fā)現(xiàn)由于種種原因而導(dǎo)致項目觸礁，不得不回歸本來公司的主營業(yè)務(wù)，就意味著不但原來消費者買回來是不能上網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視，而且公司的大量投入也被浪費，而更可怕的是消費者會對那個廠家的品牌發(fā)生了不信任的口碑。群眾口口相傳的口碑效應(yīng)，會讓一個原來非常好的賺錢妙計，變成了一個甩不掉的包袱，欲罷不能。

奧巴馬競選獲得了勝利，成為美國幾百年來第一任的有色人種總統(tǒng)，靠的是什么呢？沒錯，就是他提出來的口號：“改變”?；ヂ?lián)網(wǎng)電視廠商應(yīng)該如何逃出生天，對應(yīng)將要發(fā)生的事情呢？沒錯，也只有改變。

我們回頭看看盛大盒子計劃的歷史，就在盛大盒子計劃開展得如火如荼的時候，國家廣播電視總局突然發(fā)出正式函件叫?！皽蔍PTV”業(yè)務(wù)。函件以上海盛大為例明確指出，凡是未獲得許可證而把互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬上電視機的行為，均在被叫停之列。

佛祖有云：有舍才有得！

互聯(lián)網(wǎng)電視改變的其中一種比較有效的解決方案，就是跟IPTV牌照的持有者或者地方的廣電運營商合作，這是至關(guān)重要的一環(huán)。

電視上的內(nèi)容運營可以完全交給這些專業(yè)的運營公司去運作，深度的合作，會讓各方參與者都能發(fā)揮自己的特產(chǎn)和很大的發(fā)揮空間。

運營商不熟悉硬件產(chǎn)業(yè)，但是他們對視頻和電視上的運營比一般的視頻網(wǎng)站更熟悉，也更有把握。也不會犯一些低級的，或者過于急功近利的做法，畢竟他們更清楚這個媒體上，過于冒進的行為，會給整條產(chǎn)業(yè)鏈帶來什么后果。而電視機廠商卻可以發(fā)揮他們在壓縮硬件制作成本和技術(shù)創(chuàng)新上的優(yōu)勢。

這樣的合作，雙方都能雙贏，乃至多贏。產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)才能更趨完善和牢固。

結(jié)語

無論是多少方的力量博弈，中間都有一個平衡點。而這個平衡點一旦被打破，所有的參與者都會有一個重新洗牌的過程。每一次的洗牌，無論自己是否是活下來的一方，都不好受。

同理，互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)在幸好還未處于一個重新洗牌的過程，還有機會向更有產(chǎn)業(yè)化規(guī)模的遠景進發(fā)。但現(xiàn)在只需要一條導(dǎo)火線，在互聯(lián)網(wǎng)電視的范疇內(nèi)，隨便的一次運營意外，足以毀掉整個產(chǎn)業(yè)辛苦建筑的大廈。如果產(chǎn)業(yè)不是因為市場，而是毀于一次不經(jīng)意的觸礁，實在可惜。