袁貝諾

摘要：正興德茶莊至今已有260余年歷史，隨著歷史的發(fā)展，在新中國成立后，老字號(hào)“正興德茶莊”以弘揚(yáng)民族茶文化為己任，進(jìn)一步繼承發(fā)展老字號(hào)的傳統(tǒng)。然而走到了今天的正興德，面臨著所有老店都會(huì)遇到的問題，如何凸現(xiàn)品牌文化？解決這一問題的手段之一就是設(shè)計(jì)，這是給消費(fèi)者形成直觀感受的有效手段之一。如何用設(shè)計(jì)的手段傳達(dá)文化價(jià)值,這也就是我們研究的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：宣傳商業(yè)文化民族性歷史性品牌形象

0 引言

中華民族是一個(gè)有著悠久文化歷史的民族，有著不同于世界任何一個(gè)地區(qū)和民族的獨(dú)特的文化內(nèi)涵，有著世界任何一個(gè)民族無法比擬的豐富的民間藝術(shù)形式。天津，自設(shè)衛(wèi)以來，至今已有600余年的歷史“眾水所歸”的地理環(huán)境，碼頭商業(yè)的繁榮，使天津店名包含著儒雅文化的同時(shí)，彰顯以碼頭文化為特色的市俗文化，號(hào)稱“天津三絕”的狗不理包子、十八街麻花、耳朵眼兒炸糕是最有力的見證。在生活方面有楊柳青年畫、泥人張、風(fēng)箏魏等。與其他地區(qū)有所區(qū)別的是，天津還具有悠久的商業(yè)歷史，以及大量傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中的民間美術(shù)作品。

世界經(jīng)濟(jì)一體化，使人類得以共享現(xiàn)代科技文明，但隨之而來的民族傳統(tǒng)的流失和人類文化單一化傾向的危機(jī)，亦會(huì)導(dǎo)致民族文化自信的削弱和藝術(shù)創(chuàng)作原動(dòng)力的喪失。在科學(xué)技術(shù)呈幾何級(jí)數(shù)迅猛發(fā)展的今天，世界各國均極為重視民族傳統(tǒng)文化的研究與保護(hù)。我國亦在全社會(huì)范圍內(nèi)掀起了民間傳統(tǒng)文化的研究熱潮。天津，作為中國北方重要的工業(yè)與經(jīng)濟(jì)文化中心，近年亦不斷加大對(duì)本地區(qū)民間文化的搶救挖掘與整理保護(hù)的力度，并已取得豐厚的成績。本文將以中國民間美術(shù)的基礎(chǔ)理論為指導(dǎo)、以天津地區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)中的代表之一——正興德茶莊為例，研究其在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的形式表現(xiàn)與內(nèi)涵關(guān)系。

1 傳統(tǒng)商業(yè)中的民間美術(shù)

《中國民間美術(shù)辭典》中，將“民間美術(shù)”解釋為，它是“美術(shù)”的一個(gè)特殊范疇，是在歷史發(fā)展過程中，由身處社會(huì)下層的普通勞動(dòng)者根據(jù)自身生活需要，創(chuàng)造、傳播、欣賞并使用的一種藝術(shù)形式。它不是常規(guī)概念上的“美術(shù)”領(lǐng)域由材料或形式而劃分成的繪畫、雕塑、建筑等品類的集合，而是包括了民間繪畫、民間雕塑、民間建筑、民間工藝美術(shù)等在內(nèi)的一個(gè)相當(dāng)寬泛的藝術(shù)范疇[1]。這段話，準(zhǔn)確、全面地描述了民間美術(shù)的基本特征。

我們不可能用一個(gè)固定模式去衡定民間美術(shù)的范圍，只能通過對(duì)構(gòu)成一件民間美術(shù)作品的基本條件的分析，去獲取對(duì)它本質(zhì)的認(rèn)識(shí)?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面判斷：民眾自覺性的表現(xiàn)要求、民眾自己的創(chuàng)作、應(yīng)用于民眾生活之中[2]。

傳統(tǒng)商業(yè)中的民間美術(shù)，是民間美術(shù)的一個(gè)特殊范疇，與現(xiàn)代商業(yè)聯(lián)系緊密。其中包含了民間傳統(tǒng)包裝，商業(yè)店面招幌兩個(gè)大的方面。作為更具有宣傳功用的店面招幌與現(xiàn)代商業(yè)具有的信息到位的特征更具有聯(lián)系性。

招幌，是“招牌”與“幌子”的復(fù)合式通稱，指工商業(yè)者在自家的店鋪外打出的用以廣告、宣傳其所經(jīng)營的內(nèi)容、特點(diǎn)、檔次等招徠性信息的視覺標(biāo)志。在傳統(tǒng)商業(yè)民俗中，招幌兼有行業(yè)標(biāo)志和信譽(yù)標(biāo)志的特點(diǎn)。“招幌”并不是一個(gè)被今天的商業(yè)社會(huì)所廣泛使用的詞語，是一種適用于古代商業(yè)文明下的普通的民間的商業(yè)美術(shù)形式。從民間美術(shù)研究的角度來講，“招幌”是民間市井商業(yè)美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，是中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的一種物質(zhì)遺存，也是一個(gè)重要的民俗美術(shù)現(xiàn)象，它對(duì)于拓展民族藝術(shù)的研究具有重要意義。[3]

店面受建筑形制的影響，沒有太大的變化，因此招幌比店面更具有宣傳的功用。

2 天津傳統(tǒng)商業(yè)中民間美術(shù)的獨(dú)特價(jià)值

作為具有濃郁民間地域特色的天津，其民間商業(yè)美術(shù)有著重要的研究價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值。天津之商的文化標(biāo)是最具民俗特征，走在估衣街、宮南宮北大街上，看那門臉各有光彩，讀那牌匾個(gè)性獨(dú)具，藥店、茶莊、綢緞莊、鞋帽鋪，各有各的創(chuàng)意，決不拾人牙慧，不像現(xiàn)在的商業(yè)街，千人一面。天津的商業(yè)招牌大抵分三種：一種是橫放在店堂門上的牌匾，上標(biāo)字號(hào)；一種是立在商店柜臺(tái)上的豎式招牌，也有放在柜臺(tái)兩頭或包柱上的，這些文字都很講究，字?jǐn)?shù)也可以展開來，大多暗合行業(yè)特點(diǎn)，選擇那些高雅含蓄、誘惑討俏的詞句。還有一種是聳立在店鋪門外、距地面3~5米高的沖天招牌，這主要是為了占領(lǐng)制高點(diǎn)，讓顧客老遠(yuǎn)就能看到。[4]

所以說天津傳統(tǒng)商業(yè)中的民間美術(shù)具有其獨(dú)特性。首先從其外在形式上來說，追求新奇，具有個(gè)性化的特點(diǎn)。其次從其文化內(nèi)涵上來說更加關(guān)注和老百姓的關(guān)系，所面臨的是親民性的更為世俗的文化表達(dá)方式。再次天津傳統(tǒng)商業(yè)中的民間美術(shù)非常注重其文化地位性的表達(dá)，如牌匾題字等。

隨著天津的商業(yè)繁榮，也就催生了復(fù)雜多樣的傳統(tǒng)商業(yè)中的民間美術(shù)。

3 正興德茶莊的歷史背景

正興德茶莊是天津傳統(tǒng)商業(yè)文化的重要代表，由天津“八大家”之一的穆家穆文英始創(chuàng)于清乾隆三年（1738年），初名“正興號(hào)茶莊”；后至清咸豐七年（1857年）定名為“正興德茶莊”，至今已有二百余年的歷史了。歷經(jīng)世事變遷，正興德逐漸積淀了深厚的企業(yè)文化和獨(dú)具特色的品牌形象。

3.1 民族性 從它創(chuàng)建的緣由上來說，相傳在清朝嘉慶年間，穆興永的三兒子穆文英在北門外竹竿巷一家徽州茶葉鋪買茶葉時(shí)，見到有一位漢族顧客把盛有豬肉的籃子放在了柜臺(tái)上。等那個(gè)顧客走后，穆文英向茶葉鋪的店主建議，以后不要讓漢族顧客把豬肉放在柜臺(tái)上，因?yàn)橛泻芏嗷刈孱櫩鸵瞾碣I茶葉。而那個(gè)店主不但不接受意見，反而譏諷說:“你們?yōu)槭裁床蛔约洪_一個(gè)茶葉鋪呢?”穆文英十分氣憤，茶葉也沒買就走了?；丶液螅c家人商量，想自己開一個(gè)茶葉鋪。事也湊巧，那家徽州茶葉鋪因經(jīng)營不善而歇業(yè)，穆家立即收兌了過來，改名為“正興號(hào)”茶莊，后來又加上了一個(gè)“德”字，稱“正興德記茶莊”。[5]因此，清真茶就是正興德品牌的一個(gè)主要特色。

3.2 品質(zhì)性 其次，其經(jīng)營的特點(diǎn)是貨色不講外表，以吃口好，香味濃，耐沖耐泡為主，其拳頭產(chǎn)品為九角六分500克的花大葉，從外形上看，粗枝大葉，如用茶壺沏泡，則香氣柔和，滋味甘芳，經(jīng)三次沖泡仍然有味。這說明了，正興德對(duì)于其品質(zhì)的要求是精益求精的。[6]

3.3 歷史性 從正興德創(chuàng)立之日起，其已經(jīng)經(jīng)歷了兩百多年的歷史。從最開始的“正興號(hào)”到“每日營業(yè)額達(dá)五千銀元，年銷茶葉300余萬斤，全年盈利20余萬元?！痹俚秸d德”恢復(fù)老字號(hào)，重新注冊(cè)“綠竹”商標(biāo)。直至今天，正興德這百余年的滄桑使其具有了深厚的文化底蘊(yùn)。

3.4 企業(yè)形象 正興德用“綠竹”代表了其文化內(nèi)涵，首先從其牌匾上來說，典型的傳統(tǒng)型牌匾，加上華世奎的剛進(jìn)有力的題字，簡單明了的證明了其歷史價(jià)值。這就是視覺里頭所強(qiáng)調(diào)的干凈，簡潔，明了的視覺體驗(yàn)使人獲得更加明確的信息內(nèi)容。其次，再來說它的商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)從使用到從新使用，經(jīng)歷了近百年的歷史。但就從這一點(diǎn)上來說是其他東西所無可替代的。再次，一直到現(xiàn)在正興德所采用的一直是傳統(tǒng)的包裝方法，即用一張牛皮紙將茶葉包裹一層后，外面在用普通的印有正興德商標(biāo)的白紙包裹，最后用草繩系住。這種傳統(tǒng)的包裝方法在今天具有了更深刻一層的含義，對(duì)文化的理解和在塑造。正興德正是從這幾個(gè)方面強(qiáng)調(diào)處了其所具有的特點(diǎn)。

4 正興德現(xiàn)狀分析

4.1 招幌的不明顯性，沒有達(dá)到所應(yīng)該具有的功能。招幌是一個(gè)店面用于自我宣傳的主要手段，因此與其他商業(yè)店鋪相比，正興德缺少特色，不會(huì)引起消費(fèi)者的特別關(guān)注，更不要說留下深刻印象。而且跟相鄰的商業(yè)店面相比，明顯從體量上較小。與同在一條路上的藥店相比，并且也沒有體現(xiàn)其經(jīng)營商品的特色。

4.2 從其外觀上看沒有體現(xiàn)其所具有的歷史性的文化內(nèi)涵。過于簡單的店面外立面裝潢，僅依靠傳統(tǒng)的牌匾體現(xiàn)不出其百年的歷史背景。

4.3 也沒有體現(xiàn)其經(jīng)營清真茶的特色。在店鋪外立面的裝潢上沒有任何清真符號(hào)的標(biāo)識(shí)，僅在室內(nèi)有一個(gè)清真茶的牌子，使消費(fèi)者無法形成其經(jīng)營特色的印象。

4.4 對(duì)所在的地理環(huán)境缺乏分析，沒有考慮對(duì)其它環(huán)境的適應(yīng)性。與位于其路對(duì)面的桂發(fā)祥比較，外觀上的過于簡潔，沒有綜合考慮其所處環(huán)境的問題。

5 正興德現(xiàn)代設(shè)計(jì)研究

按照現(xiàn)在的理論來說，企業(yè)品牌形象是作為一種企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。品牌形象系統(tǒng)的各項(xiàng)內(nèi)容，構(gòu)成了企業(yè)無形資產(chǎn)的主體。尤其當(dāng)公司面臨上市、招商引資、經(jīng)營拓展等重大經(jīng)營抉擇時(shí)，優(yōu)秀的品牌形象將發(fā)揮舉足輕重的作用。品牌形象完善之后，組織中原本相差各異的辦公用品、房屋建筑、產(chǎn)品包裝和廣告促銷品都具有了統(tǒng)一的規(guī)范，而向社會(huì)大眾展示出擴(kuò)張力極強(qiáng)的形象；同時(shí)，這種被優(yōu)化的企業(yè)形象，還會(huì)在很大程度上激勵(lì)員工團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、共同向上的熱情。

對(duì)于正興德來說，其百年的歷史本身就是一種品牌形象，而且從歷史上來說，正興德也是十分重視廣告宣傳的，除了利用門面裝潢的輝煌富麗和包裝票版宣傳招徠顧客外，每至年終向各戶贈(zèng)送日歷達(dá)數(shù)萬份，加上電臺(tái)及報(bào)紙的廣告費(fèi)用，每年須開支1萬余元。1930年，正興德與東亞毛呢廠、敦慶隆布店在東馬路青年會(huì)合辦廣告電臺(tái)，投資數(shù)萬元。[7]

因此對(duì)于正興德店面外立面的改造和導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，其深刻的意義是產(chǎn)生在企業(yè)品牌形象的改造上。對(duì)于設(shè)計(jì)者來說，首先要了解一個(gè)品牌所具有的文化內(nèi)涵，然后才能將其介紹給廣大的消費(fèi)者。從視覺上形成直觀的關(guān)于正興德文化內(nèi)涵的印象，也就是改造的目的和意義。

首先，就是對(duì)其建筑外立面的改造，為了突出其歷史內(nèi)涵，可以采用中式的設(shè)計(jì)元素。采用中國古建筑的元素用在建筑外立面的改造上是對(duì)正興德改造設(shè)計(jì)研究的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

其次，就是對(duì)材料的選擇運(yùn)用，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中一味的模仿古建筑的設(shè)計(jì)手法是不可取的。所做的是現(xiàn)代設(shè)計(jì)，就要體現(xiàn)出現(xiàn)代味道。兼具傳統(tǒng)和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法就是在材料上有所突破。因此在改造設(shè)計(jì)中，可以使用古建筑的形制但卻替換為現(xiàn)代的材料——如鋼筋和玻璃。

再次，對(duì)導(dǎo)視的設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)基本上與外立面的設(shè)計(jì)相同，區(qū)別在于引入新的設(shè)計(jì)理念，將導(dǎo)視系統(tǒng)做成公共景觀。為導(dǎo)視系統(tǒng)添入新的功能。

6 結(jié)論

6.1 有助于塑造品牌形象 品牌形象不但能使品牌產(chǎn)品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿地實(shí)現(xiàn)品牌的綜合指標(biāo)。品牌通過高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信譽(yù)度，為企業(yè)帶來豐富的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。.正如對(duì)正興德店面的改造其目的正是為了提升市場(chǎng)競爭力并且形成較強(qiáng)的文化內(nèi)聚力。但是從最根本上來說就是為了使公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。

6.2 更易被消費(fèi)者接受 與中國老百姓生活密切相關(guān)的藝術(shù)形式是民間藝術(shù)，因此民間藝術(shù)的元素出現(xiàn)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，無疑將拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情感距離。我們的設(shè)計(jì)進(jìn)入市場(chǎng)后就不緊緊是設(shè)計(jì)了，消費(fèi)者和設(shè)計(jì)的關(guān)系即是消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)可度。我們知道，市場(chǎng)的主宰——消費(fèi)者終究是具有感情的活生生的人，他們需要情感的宣泄，需要理想的寄托，需要有情調(diào)的生活氛圍。現(xiàn)代主義單純追求功能的產(chǎn)品使生活充滿了冷漠，如果不是因?yàn)樗糜?、流行和廉價(jià)，人們是不會(huì)把機(jī)床似的產(chǎn)品搬回家的。所以，設(shè)計(jì)首先需要滿足消費(fèi)者的情感需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]張道一.中國民間美術(shù)辭典.南京：江蘇美術(shù)出版社.2001年版.3.

[2]呂勝中.民間美術(shù)的基本概念.《美術(shù)》.1987.(10).

[3]金明.傳統(tǒng)商業(yè)中的店面招幌.裝飾.2003.10.

[4]馬宇彤.民俗天津，天津教育出版社.2005.

[5]侯文潔.穆氏打造正興德綠竹香飄四方，北方經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào).2005.05.09.

[6]天津天津商會(huì)檔案匯編，天津市檔案館等編.

[7]天津天津商會(huì)檔案匯編，天津市檔案館等編.