程恒堂

摘要：分銷渠道的選擇和決策是企業(yè)營銷部門作出的最關(guān)鍵的決策之一，分銷渠道沖突是渠道運作的常態(tài)，是快速消費品銷售經(jīng)常面對的問題。企業(yè)往往對渠道沖突重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突協(xié)調(diào)機制，導致渠道成員之間的矛盾發(fā)生，對沖突的成因、基本類型及活動特點認真地研究和分析，降低渠道沖突的損失。

關(guān)鍵詞：消費品分銷渠道沖突解決

1快速消費品的概念及渠道沖突的類型

1.1快速消費品的概念的和特點快速消費品(Fast MovingConsumer Goods)是指消費者消耗較快、不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品?？焖傧M品有三個基本特點，其一是便利性，消費者可以習慣性的就近購買。其二是視覺化，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。其三是品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品的購買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。如食品、飲料、護膚護發(fā)等產(chǎn)品都是典型的快速消費品。

1.2渠道沖突的類型渠道沖突，是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標，進而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設(shè)計是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的?？焖傧M品渠道沖突的類型有以下幾種。

1.2.1水平渠道沖突指的是在快速消費品分銷渠道的同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，各個中間商位了自身利益，在分銷過程中損害其他成員的利益而引發(fā)了渠道成員之間的沖突。

1.2.2垂直渠道沖突垂直營銷渠道沖突是由快速消費品的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體之間的沖突，是在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較水平渠道沖突要更常見。例如，快速消費品的生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間的沖突，由于市場競爭日趨激烈，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的促銷費、宣傳費等通路費用往往通過自己的業(yè)務(wù)代表，直接應(yīng)用到終端，這改變了賣方市場背景下廠商與經(jīng)銷商在通路費用上的利益沖突。銷售旺季到來，廠家為了使自己的產(chǎn)品及時快速地出現(xiàn)在終端，希望經(jīng)銷商可以提高配送能力，投入資金，購買新的運輸設(shè)施。而經(jīng)銷商則認為運輸成本的增加應(yīng)該由廠家來買單，運輸?shù)耐度胭M用應(yīng)該由廠家來承擔。

1.2.3不同渠道間的沖突隨著顧客細分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是快速消費品的生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標市場時所產(chǎn)生的沖突。

2快速消費品營銷渠道沖突的原因

2.1渠道成員的追求自身利益最大化企業(yè)都是為了追求自身利益的最大化，為了達到自己的銷售目標，渠道成員往往以損失其它渠道成員的利益來實現(xiàn)。渠道通路費用上的分歧、渠道成員間的竄貨現(xiàn)象等等，歸根結(jié)底都是因為利益而引起的。

2.2渠道體系設(shè)計存在缺陷快速消費品企業(yè)在區(qū)域市場運作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導致渠道為爭奪顧客而進行價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突。市場營銷策略組合單一，沒有針對不同的渠道進行相應(yīng)的區(qū)隔和細分，同時渠道的日常維護簡單粗放等。渠道體系自身設(shè)計的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。

2.3渠道成員間的特征差異生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及終端零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員，又是相互獨立經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟個體。渠道成員都具有獨立的特征，比如價值觀、目標、文化、感知等等。這些源自成員自身的個體差異也是渠道沖突的一個主要原因。

2.4渠道成員之間的缺乏信息溝通信息的不對稱問題是引起分銷渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同，因而對獲取來自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生產(chǎn)企業(yè)位于供應(yīng)鏈的頂端，而經(jīng)銷商和終端則靠近市場，較生產(chǎn)企業(yè)更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息，并根據(jù)情況有選擇的向上游生產(chǎn)企業(yè)進行反饋。利用所掌握的信息優(yōu)勢，為自己謀取利益。從經(jīng)濟學角度看，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商屬于代理人和被代理人的關(guān)系，只要代理關(guān)系中存在著信息不對稱的情況，投機行為就必然存在。

3解決營銷渠道沖突的對策

3.1做好渠道的戰(zhàn)略設(shè)計和組織工作首先，企業(yè)要根據(jù)市場環(huán)境的變化，力求以最低的總成本達到最大限度的顧客滿意，確立企業(yè)基本分銷模式、目標和管理原則。其次，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點，選擇由自己組織還是交由商業(yè)機構(gòu)承擔商品分銷功能。有條件的渠道成員可推進渠道的縱向一體化，努力與其他渠道成員建立股權(quán)聯(lián)系，這是從根本上規(guī)范渠道成員行為的舉措。比如并購重要的經(jīng)銷商，使之成為公司的一個組成部分，或采取區(qū)域內(nèi)的多個經(jīng)銷商共同入股，設(shè)立銷售公司，等等。股權(quán)的相互滲透能把渠道成員的利益最大限度地調(diào)動起來，從而有利于解決渠道體系中的“竄貨”問題和控制市場零售價格，從根本上解決營銷渠道體系中橫向競爭和縱向沖突的問題。

3.2做好渠道成員的選擇工作快速消費品企業(yè)選擇中間商一般應(yīng)把握幾項原則，即中間商要認同本企業(yè)及其產(chǎn)品，要有敬業(yè)精神；中間商要有較強的市場開發(fā)能力和經(jīng)營能力，有相當?shù)膶嵙?；中間商的經(jīng)營范圍要與本企業(yè)的產(chǎn)品一致，有較好的經(jīng)營場所。

3.3加強渠道成員之間的溝通通過勸說來解決渠道沖突，實質(zhì)上就是在利用領(lǐng)導力。從本質(zhì)上說，勸說就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機會。強調(diào)通過勸說來改變其行為而非信息共享，也是為了減少渠道系統(tǒng)中有關(guān)職能分工引起的沖突。勸說的重要性在于使各渠道成員清楚地認識到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級，自然需要扮演相應(yīng)的渠道角色，遵守相應(yīng)的游戲規(guī)則。

3.4加強協(xié)商談判談判的目標在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會避免沖突爆發(fā)，但不能解決導致沖突的根本原因。只要壓力繼續(xù)存在，終究會導致沖突產(chǎn)生。其實，談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中，每個成員會放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生，但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實上，用上述方法解決沖突時，需要每一位成員形成一個獨立的戰(zhàn)略方法以確保能解決問題。

3.5退出渠道解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實上，退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個企圖退出渠道的企業(yè)應(yīng)該要么為自己留條后路，要么愿意改變其根本不能實現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標。若一個公司想繼續(xù)從事原行業(yè)，必須有其他可供選擇的渠道。對于該公司而言，可供選擇的渠道成本至少不應(yīng)比現(xiàn)在大，或者它愿意花更大的成本避免現(xiàn)有矛盾。當水平性或垂直性沖突處在不可調(diào)和的情況下時，退出是一種可取的辦法。從現(xiàn)有渠道中退出可能意味著中斷與某個或某些渠道成員的合同關(guān)系。

“得渠道者得天下”是快速消費品渠道管理的重要性的真實寫照，渠道的沖突是利益之爭，都是為了維持市場份額，保持競爭優(yōu)勢，爭奪渠道控制權(quán)的結(jié)果?？焖傧M品的渠道管理者應(yīng)該深入研究，多方平衡，提高渠道的運轉(zhuǎn)效率，促進產(chǎn)品的銷售。

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