張　弢

摘要:文章分析了電視廣告營銷的競爭環(huán)境,提出了精益化營銷策略的引入和必要性。作者希望國內電視媒介能夠轉變經營角色,明確市場定位,高效準確地滿足顧客需求,實現電視廣告營銷從粗放管理到專業(yè)化、精益化管理的轉變。

關鍵詞:電視廣告;精益化;營銷創(chuàng)新

中圖分類號:G229文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)27-0031-02

當今視界,數字信息技術打破了傳統電視媒介統御的疆界,分眾傳播將受眾的注意力一再分解。電視媒介的廣告經營面臨視頻網站、移動電視、樓宇電視、手機電視等視聽新媒體的挑戰(zhàn)。同時,傳統電視行業(yè)內部的交戰(zhàn)也烽煙四起。在電視廣告競爭的舞臺上,群雄紛爭的“戰(zhàn)國格局”儼然成形。探索分眾時代的營銷策略已成時下電視廣告經營的當務之急。

在守土開疆的爭奪戰(zhàn)中,電視廣告經營必須在營銷策略和手段的精細化、個性化、互動化和智能化方面下工夫,實現廣告營銷從粗放管理到專業(yè)化、精細化乃至精益化管理的轉變將成為很多電視媒介的選擇。

一、競爭業(yè)態(tài)催生精益化營銷策略

(一)電視廣告營銷面臨的種種挑戰(zhàn)

1.生存環(huán)境問題

(1)政策環(huán)境的影響。廣告業(yè)離不開國家宏觀政策的指導、監(jiān)督和管理。國家行業(yè)監(jiān)督管理機關和一些部委出臺的一些限制性政策對廣告經營會產生很大影響。

(2)異質媒介的競爭。視聽新媒體以其特有的優(yōu)勢分流電視觀眾的注意力資源,進而分流電視媒介的廣告客戶資源,傳統電視的“老大”地位正在被動搖。

(3)電視媒介內部競爭。電視行業(yè)內部,衛(wèi)視上星,許多電視臺增加頻道,擠占、瓜分廣告市場,搶占市場份額,并且由于競爭者過多而使整個市場不易管理控制。

(4)國際媒介虎視眈眈。鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、HBO等一大批國際電視頻道在我國落地加劇了市場的復雜程度。盡管這些境外媒體的落地目前還受到一定限制,但也為電視廣告經營帶來了變數。

2.營銷策略問題

(1)缺少成熟的營銷策略。我國的電視媒介廣告長期處于賣方市場,往前數幾年,電視廣告還是“皇帝的女兒不愁嫁”,電視臺的廣告經營部門基本上不需要太多的營銷理念和營銷策略。

(2)價格政策混亂。部分電視媒體的廣告價格、折扣不統一,導致廣告“尋租”現象的產生,浪費了客戶大量的精力成本。有些電視臺為填滿自己的廣告時間,緩解供過于求的局面,把多給回扣作為攬客手段。

(3)廣告載體利用失衡。廣告主日漸注重廣告效果,出現緊俏媒介廣告收入節(jié)節(jié)看漲、非緊俏媒介廣告收入增長放慢的現象。在同一個電視臺,有些時段供不應求,有的時段滯銷,這往往說明媒體自身的價格體系不合理,或者對滯銷時段的推廣力度和推廣的賣點不足。

(4)廣告與節(jié)目存在脫節(jié)。在電視臺內部,你做你的節(jié)目,我拉我的廣告。廣告部門缺乏節(jié)目意識,節(jié)目部門缺乏市場意識。各地區(qū)節(jié)目同質化現象嚴重。電視節(jié)目資源與廣告的結合遠不如平面媒體那么緊密,廣告與節(jié)目部門不能形成良性共振,這也成為制約廣告經營發(fā)展的一大瓶頸。

(二)電視廣告經營與精益化營銷策略

電視行業(yè)競爭格局的演變和廣告營銷的日益精細化產生對精益化營銷策略的需求以及與之相關的各種管理實踐。

“精益化營銷策略”是源于生產制造領域的“精益思想”在營銷活動中的應用和延伸,其核心思想是消除營銷過程中不給產品或服務增加價值的活動,并對營銷資源進行合理配置,把關鍵資源集中到主要客戶。同時,營銷團隊在營銷過程中不斷學習,樹立精益觀念并持續(xù)改進營銷,最終獲得投資收益的最大化。精益營銷的核心內容有以下四點:

1.以占有有效市場為目標。

2.以顧客為基礎。

3.以人為本,尊重員工,建立高效團隊。

4.對營銷各要素進行整合。

二、電視廣告的精益化營銷組合

“精益化營銷”最重要的特點就是追求營銷資源的合理配置,致力于企業(yè)營銷效率與效益的提高,是整個系統工程的精益化戰(zhàn)略。涉及系統性的營銷創(chuàng)新,一般總少不了以傳統的營銷4P這一基礎理論作為營銷分析的常規(guī)武器。

(一)廣告產品精益化

電視處于創(chuàng)意產業(yè)的前沿,從業(yè)者永遠要用發(fā)現的眼睛探尋“藍?！?。電視節(jié)目要遵循產品生命周期的規(guī)律不斷創(chuàng)新,廣告資源也要順應市場變化推陳出新。

1.打造核心競爭優(yōu)勢。細分廣告市場,精研客戶需求,力求開發(fā)別人難以復制模仿的核心內容。整合資源,實施差異化產品競爭策略,不斷強化自身優(yōu)勢,構筑起競爭對手難以逾越的進攻壁壘,從而穩(wěn)定核心受眾群,保護收視陣地和廣告利益。

2.廣告反向影響節(jié)目生產。廣告主是電視臺的“金主”,而電視觀眾則是電視臺的“上帝”。媒體經營的“二次銷售理論”表明,媒體是經過兩次銷售來完成整個銷售過程的。第一次銷售,是將產品(節(jié)目)銷售給受眾;第二次銷售,是將受眾(注意力)銷售給廣告商。這就為電視媒介生產營銷流程提供了一個顛覆性的思路:由原來的研究觀眾“需求”,到現在首先研究廣告商需求,根據已經確定的市場價值來界定節(jié)目所承載的核心觀眾群體,再根據目標受眾的需求和特點來策劃節(jié)目的內容和形式。這種廣告商需求導向的“逆思考”模式是精益化營銷策略的重要體現。

(二)廣告定價精益化

廣告價格是市場最敏感的因子,也是電視廣告經營的核心。價格的制定需要營銷人員和決策者既要在決策前做充分的調研工作,也要在決策時具備足夠的勇氣。傳統定價策略有很多,比如新產品定價中的撇脂、滲透定價策略,對新節(jié)目的廣告定價也具有借鑒意義。對電視媒體來說,關鍵是要找到適合自身的定價模式,精準定位廣告價值和價格策略。

電視臺的廣告經營是一種資源銷售,有限的廣告資源存在機會成本,尤其要特別留意重點欄目、黃金時段的廣告價格測算。一般說來,收視率是廣告價格的基礎,市場需求是廣告價格漲跌的動因,媒體品牌形象帶來廣告價格的附加值。那么,制定電視廣告價格的完整依據應該有哪些?收視率、銷售率這些定量指標核算的權重應該是多少?廣告定價模式還有很多值得商榷的地方。

此外,電視媒體還要考慮到價格決策的連鎖反應。價格戰(zhàn)往往會造成多輸的局面,“價格低廉”畢竟不是什么響亮的賣點。電視媒體更應該從節(jié)目質量、品牌推廣、營銷服務等方面展開非價格競爭。

(三)營銷渠道精益化

在精益化營銷策略中,廣告客戶是經營的一部分,客戶資源是電視廣告營銷渠道的經營流。電視媒介的渠道大體可以分為:1.媒介代理公司或媒介承包公司;2.媒介購買公司;3.廣告綜合代理公司;4.企業(yè)自辦的廣告公司。

精益化營銷渠道策略強調關系營銷,強調廠商應當與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關系。電視媒介可以進行渠道梳理和客戶細分,把廣告公司按標準分類,建立銷售網絡。

建立廣告客戶檔案管理數據庫系統,包括客戶所在地區(qū)、投放時間、投放量等全部內容,便于監(jiān)督客戶投放的增減變化。開展數據庫營銷還可以降低顧客流失率,降低營銷費用。對電視臺來說,留住老顧客的成本恐怕還不及開發(fā)新客戶的十分之一。

(四)營銷推廣精益化

調研市場,知己知彼。換位思考才能真正體會到客戶的需求。

1.完成“坐商”到“行商”的角色變化。企業(yè)的廣告投放越來越理性和挑剔,他們量入為出,重視媒體的品質。電視臺的經營部門只有投身市場,主動出擊。

2.將電視廣告經營與媒體品牌建設結合起來。媒體的營銷推廣特別倚重品牌推廣。辦好觀眾喜聞樂見的節(jié)目是廣告經營的基礎。各家電視臺正在通過頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化等策略來打造品牌。

3.根據電視媒介品牌定位特征進行廣告經營。媒體品牌定位是媒體品牌建設的核心內容。就電視頻道和欄目的定位來看,電視廣告經營應根據頻道和欄目的目標觀眾定位來制定相應的策略,針對相應的客戶進行廣告推廣。

4.整合廣告資源,進行跨媒體宣傳?？缑襟w宣傳的專業(yè)性要求越來越高。比如在推出新資源的時候,同時推出關于這種資源、形式的傳播價值分析報告。在客戶進行廣告投放取得良好效果的時候,要善于進行案例的總結分析,可以把分析報告通過資訊刊物等途徑傳播給更多客戶。

三、有電視廣告行業(yè)特色的精益化營銷策略

以下從電視廣告的行業(yè)特性和具體執(zhí)行出發(fā)來探討一些營銷思路。

(一)廣告時間的管控

電視廣告銷售的本質是“賣時間”,電視廣告具有時間約束性,過期價值為零。因此,時間價值的最大化是廣告銷售的終極目標。但這不意味著把所有廣告時間都銷售出去才是最好。圍棋弈理對經營管理和營銷博弈有諸多啟示,“舍小取大”就是其中的重要一條。用低價打折的方式銷售剩余時間是很不明智的,這樣做收入有限,反而會傷害到其他大部分正常購買的客戶;同時個別小客戶品質不高的廣告內容還可能會影響整體廣告播出環(huán)境。

(二)數據背后的精益求精

電視廣告經營離不開數據,但媒體不能唯數據是從。比如時下不少媒介公司正在把CPRP(收視點成本)作為指導企業(yè)投放電視廣告的首要指標,但類似CPRP這樣的量化指標卻看不到完整的媒體品質。這就好像我們到餐廳就餐,菜品價格是量化的,但是服務、氛圍、環(huán)境、質量、口味又衡量得如何呢?媒體投放環(huán)境也可以比作商場的柜臺,你的商品是在被精心地展示還是被雜亂地堆放?和別的什么商品擺放在了一起?同樣的收視率背后的觀眾構成有何不同?畢竟,廣告主最終關注的是受眾的購買力,而不僅僅是他們的眼球。此外,“收視點成本”對活動冠名、欄目合作等廣告形式也無用武之地。

傳播效果有一個不等式:受眾人數≠經濟效益。電視界單純追求收視率的“量增”已經完成,向收視率要效益的時代開始了。

(三)業(yè)務流程精耕細作

細節(jié)決定成敗:任何一塊營銷短板將導致整個戰(zhàn)略系統的失敗。將廣告業(yè)務的日常運作執(zhí)行不斷細化、量化、標準化和流程化。例如,作為“敲門磚”的廣告企劃提案,是否可以有統一格式的標準模板?

(四)機構設置精益化

實行基于客戶拉動的扁平化組織結構和管理系統。核心營銷策略部門優(yōu)先發(fā)展,其他輔助部門從簡或借用外腦;盡量減少決策層與執(zhí)行層的中間層級,降低信息折損,保障貫徹執(zhí)行。

(五)員工培訓程式化

創(chuàng)建學習型組織,對業(yè)務人員進行有規(guī)律的系統培訓,注重精益思想的灌輸和執(zhí)行過程中的技巧提升,增強隊伍的執(zhí)行力和應變能力,讓業(yè)績提升依靠團隊的力量而不是少數幾個業(yè)務精英。

(六)業(yè)務系統智能化升級

電腦業(yè)務程序的不斷智能化升級,可以完善流程、規(guī)范經營,為廣告銷售推波助瀾。一套設計科學的管理程序,可以逐步使業(yè)務員擺脫手工簽單的煩瑣工作,而將更多的精力用于市場分析和客戶服務開發(fā)。隨著網絡的逐步完善,遠程簽單也成為可能。

(七)攻心為上的營銷戰(zhàn)

傳統營銷多是就產品而產品地研究營銷活動的運作和技術層面,而很少涉及心理層面。精益化營銷策略本質上是一種以客戶為中心,注重客戶心理的服務策略。媒體與廣告客戶之間是競合的關系,每一次合作洽談也是一場營銷談判的心理戰(zhàn)。拿什么說服客戶,如何掌握客戶心理,將考驗營銷隊伍的綜合素質。

(八)客戶服務精益化

央視在2007年提出了廣告服務環(huán)節(jié)的精益化:其“精”體現在從經營者角度追求服務質量的精湛,而“益”則從客戶的視角看待提供服務的整個系統是否為客戶創(chuàng)造價值收益。

精益化的客戶服務大體可以從以下幾個方面來著手:

1.全程服務精益化。媒體服務是與客戶高度接觸的全程服務,服務宗旨是貼近服務、及時跟進,要求精益化服務理念貫穿到廣告營銷的每一個環(huán)節(jié)。

2.換位思考。從客戶的立場上去研究服務標準,往往能夠形成價值的創(chuàng)新。

3.個性化營銷服務。一方面,針對大客戶、老客戶,在保持感性溝通的基礎上,多為其提供增值服務,比如,提供全面深入的市場分析報告或廣告監(jiān)測報告以供參考,還可以為VIP客戶提供節(jié)目宣傳、新聞報道支持等特殊服務;另一方面,充分關注和挖掘潛在客戶,引導他們對媒體的關注,爭取廣告投放。中小客戶往往對媒體信息不了解,對廣告效果缺乏信心,可以為他們提供專業(yè)的投放建議,量身定做個性化、差異化的廣告方案。

參考文獻

[1]李鐵林.地方電視媒體廣告營銷策略研究[J].中國廣播電視學刊,2008,(6).

[2]姜華.整合營銷傳播與出版社營銷創(chuàng)新[J].編輯之友,2006,(2).

[3]卜彥芳,尤麗芳.從營銷角度看電視媒體的經營[J].現代傳播,2004,(2).

[4]駱正林.電視廣告定價策略[J].視聽界,2006,(6).

[5]張云.電視品牌戰(zhàn)[J].2004.