曹　星　磨玉峰

［摘 要］ 本文對第三方物流行業(yè)的特征進行研究，并提出第三方物流企業(yè)進行營銷的必要性。通過對4R及4P營銷理論的簡要評述，提出第三方物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)引入以4R為指導(dǎo)、以4P為核心進行強有力執(zhí)行的營銷組合策略，以更好地促進第三方物流企業(yè)營銷的開展和企業(yè)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］ 第三方物流；4R營銷理論；4P營銷理論；4R+4P營銷策略

［中圖分類號］F272［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2009）01-0078-03

1962年美國著名管理學(xué)者德魯克在《財富》雜志發(fā)表了題為《經(jīng)濟的黑暗大陸》一文，提出物流是降低成本的最后領(lǐng)域。20世紀80年代初期，“物流”的概念從日本傳入我國，被西方學(xué)者視為“第三利潤源泉”的物流理論受到我國學(xué)者和企業(yè)管理者的日益重視。作為物流行業(yè)的重要組成部分，第三方物流的發(fā)展將有效地推動整個物流行業(yè)發(fā)展水平的提高。面對市場容量的擴大，第三方物流企業(yè)采取何種營銷組合策略面對競爭，爭取市場份額，提高企業(yè)競爭力成為企業(yè)界和學(xué)界普遍關(guān)注的問題。、

一、 第三方物流企業(yè)營銷的必要性

根據(jù)國家標準《物流術(shù)語》給第三方物流的定義，第三方物流（third party logistics，TPL）是由供方與需方以外的物流企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。所謂第三方物流企業(yè)就是為物流交易雙方提供部分或全部物流服務(wù)的企業(yè)。它與傳統(tǒng)運輸、倉儲企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)所能提供的僅是單一、脫節(jié)的物流要素，而第三方物流企業(yè)則能將各個物流要素有機整合起來，運用自身專業(yè)物流功能，或者通過一系列的代理服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的“一條龍”增值服務(wù)；它與制造業(yè)也不相同，第三方物流企業(yè)不生產(chǎn)有形產(chǎn)品，而是把物質(zhì)交換的供方和需方作為服務(wù)對象，提供無形的物流服務(wù)，屬于服務(wù)行業(yè)。

第三方物流企業(yè)為了生存和發(fā)展，必須面對市場競爭，開展?fàn)I銷活動：第一，通過營銷活動，使客戶了解物流企業(yè)的服務(wù)項目，增強與客戶的信息和業(yè)務(wù)聯(lián)系，增強客戶對物流企業(yè)的信任感，方能獲得提供物流服務(wù)項目的機會。第二，通過營銷活動，促進客戶企業(yè)了解和接受企業(yè)創(chuàng)造的新形式、新內(nèi)容的物流服務(wù)項目，方可使物流企業(yè)與客戶共享物流服務(wù)所創(chuàng)造的價值。第三，通過營銷活動，擴大物流企業(yè)在物流市場的份額，增強物流企業(yè)在市場上的知名度、企業(yè)聲譽和物流服務(wù)品牌，方能提高物流企業(yè)在市場上的競爭地位。然而，只有利用各種營銷手段，實行營銷策略的最佳組合才能實現(xiàn)以上目標，提供整套的優(yōu)質(zhì)高效的物流營銷服務(wù)。

二、 4R及4P營銷理論簡析

1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，即市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化、組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），從那以后4P對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被奉為營銷理論中的經(jīng)典。21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠的4R營銷理論，它闡述了4個全新的營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報（Retribution）。

4R理論最大的特點是以競爭為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系。如果把第三方物流企業(yè)和客戶看作是無限次博弈的雙方，那么最優(yōu)解，即雙方效益最大化（win-win）的策略應(yīng)該是長期之合作，“4R”正是此思想的最好詮釋。然而，4R所強調(diào)的與顧客建立良好的關(guān)系需要一定的實力基礎(chǔ)或者某些特殊條件（如關(guān)系網(wǎng)），并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。

從企業(yè)外部來看，4P組合理論側(cè)重于短期和交易性的利益，缺乏長期考慮，這樣促使第三方物流企業(yè)和其服務(wù)對象企業(yè)之間都競相爭取各自利益的最大化，無法達到雙贏。從企業(yè)內(nèi)部來看，4P組合理論框架使?fàn)I銷活動看起來過于簡單，營銷人員和其他部門人員交流不充分，導(dǎo)致營銷工作很難真正面對市場，面向顧客，所設(shè)計出來的營銷方案就不能達到預(yù)期的效果。然而，筆者認為4P立足于企業(yè)本身的資源，能夠真正指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐活動，讓企業(yè)知道如何做，使制定的營銷戰(zhàn)略能夠落地生根、開花結(jié)果，就可操作性而言，遠遠優(yōu)于4R及其他營銷組合。

因此，4R提出對消費者和競爭對手的關(guān)注固然重要，這是引導(dǎo)第三方企業(yè)思考問題的一個方向，而企業(yè)最終的營銷決策還是要立足企業(yè)本身，即企業(yè)在考慮物流市場定位、物流服務(wù)價格制定、渠道策略以及促銷活動的時候應(yīng)以4R觀念為指導(dǎo)，在企業(yè)執(zhí)行計劃或者方案的時候，按照企業(yè)的實際情況進行調(diào)整。

三、 4R+4P營銷組合策略在第三方物流企業(yè)中的應(yīng)用

第三方物流輸出的產(chǎn)品是物流服務(wù)，這種無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過程也是銷售的過程，沒有明顯的售前、售中和售后工作界限。由于服務(wù)本身具有較強的靈活性，它的質(zhì)量水準同顧客的感受價值有很大關(guān)系，物流市場的差異化程度也比較大。因此，第三方物流企業(yè)必須樹立堅定的市場導(dǎo)向，在深入了解客戶的需求類型和變化趨勢的同時，要對競爭者的優(yōu)勢來源、競爭地位以及營銷戰(zhàn)略給予持續(xù)的重視。在此基礎(chǔ)上，只有充分利用物流企業(yè)擁有的資源，發(fā)揮其戰(zhàn)略聯(lián)盟或網(wǎng)絡(luò)中各自服務(wù)的特色優(yōu)勢，才有能力從競爭的角度綜合考慮，適應(yīng)企業(yè)物流管理的需求。

因此，引入4R為戰(zhàn)略導(dǎo)向，以4P為策略實施中心層面的物流營銷組合模式能夠更好地指導(dǎo)物流營銷的實踐，主要體現(xiàn)在第三方物流企業(yè)的以下幾個方面：

１. 市場開發(fā)策略：關(guān)聯(lián)（Relevancy）+ 產(chǎn)品（Product）

第三方物流企業(yè)首先要了解、研究、分析客戶的現(xiàn)狀、行為和需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)或過多地把資金、精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，應(yīng)爭取做到有的放矢地開發(fā)物流市場。通過以下方式與客戶建立關(guān)聯(lián)有助于企業(yè)提供更適合市場需求的物流服務(wù)：

（1）與客戶本體建立關(guān)聯(lián)。為客戶提供從業(yè)務(wù)分析、流程設(shè)計到物流服務(wù)的一攬子解決方案，開拓國內(nèi)第三方物流服務(wù)市場。以客戶為導(dǎo)向，圍繞客戶實際需求，結(jié)合服務(wù)特性，進一步掌握客戶實際需求。在充分了解客戶需求和目標的基礎(chǔ)上，為重要客戶提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。除了基礎(chǔ)服務(wù)的特殊設(shè)計外，還可以為客戶創(chuàng)造性地設(shè)計各種交易結(jié)構(gòu)，甚至為支持頂級客戶而進行專有性的投資，實現(xiàn)客戶的物流供應(yīng)鏈管理，體現(xiàn)出客戶服務(wù)的滲透性和客戶關(guān)系的忠誠性。

（2）與服務(wù)需求建立關(guān)聯(lián)。隨著第三方物流服務(wù)的增長，過去的一套標準服務(wù)已經(jīng)不能滿足客戶越來越高的需求，而如今復(fù)雜的供應(yīng)鏈卻要求第三方物流企業(yè)能隨時為客戶提供解決方案。通過向生產(chǎn)商提供有所超越的服務(wù)，盡可能深入觸及客戶企業(yè)銷售計劃、庫存管理、訂貨計劃、生產(chǎn)計劃等整個經(jīng)營過程，這樣容易形成穩(wěn)定的物流需求依賴和轉(zhuǎn)換供應(yīng)商成本的提高，促進合作的進一步深入，形成營銷優(yōu)勢并保證企業(yè)客戶份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。

２. 及時回應(yīng)策略：反應(yīng)（Reaction）+ 渠道（Place）

目前客戶對物流的需求越來越迫切，要求也越來越高，這就要求第三方物流企業(yè)有很強的快速反應(yīng)能力，即當(dāng)?shù)谌轿锪髌髽I(yè)面對多品種、小批量的買方市場，不是儲備了“產(chǎn)品”，而是準備了各種“要素”，在客戶提出要求時，能以最快速度抽取“要素”，及時“組裝”，提供所需服務(wù)或產(chǎn)品?？焖俜磻?yīng)能力關(guān)系到第三方物流企業(yè)能否及時有效地滿足客戶的服務(wù)需求，只有做到快速反應(yīng)，企業(yè)才能在市場競爭中占據(jù)有利的位置。

對于第三方物流企業(yè)來說，為其客戶提供一個通暢、高效、安全、經(jīng)濟的渠道，輔助企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等部門更有效地實現(xiàn)其價值至關(guān)重要。然而，這樣一個渠道要想通暢地發(fā)揮作用，必須有物流一體化的支持。物流一體化的實質(zhì)是一個物流管理的問題，即專業(yè)化物流管理人員和技術(shù)人員，充分利用專業(yè)化物流設(shè)備、設(shè)施，發(fā)揮專業(yè)化物流運作的管理經(jīng)驗，以求取得整體最優(yōu)的效果。

第三方物流企業(yè)的一體化應(yīng)該努力做到以下3個方面：

（1）物流的業(yè)務(wù)流程再造。將分段式的管理變?yōu)橐惑w化管理，從戰(zhàn)略的高度考慮物流一體化。將顧客的利益與第三方物流企業(yè)的利益捆綁在一起，真正從生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)出發(fā)，利用信息手段和電子技術(shù)獲得倉儲、搬運、運輸過程、配送中心、配送等服務(wù)的所有信息，從整體、全局來合理配置安排資源，做到物流、信息流的通暢，達到軟件的一體化。

（2）物流設(shè)施、設(shè)備更新。傳統(tǒng)的倉儲、搬運、運輸設(shè)備已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代物流一體化需求了，第三方物流企業(yè)要擁有適合多種產(chǎn)品儲存的倉庫，如恒溫倉庫、立體倉庫；根據(jù)主營產(chǎn)品特點配備專用的搬運及運輸車輛，同時還要考慮到倉庫的類型，使搬運設(shè)備、運輸車輛與倉庫相配，從而達到硬件的一體化。

（3）建立高效的信息系統(tǒng)?，F(xiàn)代物流發(fā)展也正是依靠網(wǎng)絡(luò)信息平臺的操作，物流公司才可以更清楚地了解貨物的配送情況、運輸情況和庫存情況等信息。同時，高效信息系統(tǒng)也為物流公司更好地設(shè)計物流服務(wù)方案奠定了信息方面的基礎(chǔ)。通過建立電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，物流公司可與客戶溝通，比如網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上客戶反饋信息等?？梢愿?、更方便地拉近公司與客戶的距離，從而更好地為客戶服務(wù)。

３. 關(guān)系營銷策略：關(guān)系（Relation）+ 促銷（Promotion）

關(guān)系營銷是“4R”策略組合的核心部分。美國營銷協(xié)會對關(guān)系營銷的定義是：一種為了同客戶和其他重要的“企業(yè)利益分享者”建立長期良好關(guān)系的手段。這一營銷策略是在社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考慮第三方物流企業(yè)的營銷活動，認為第三方物流企業(yè)營銷是一個與客戶、競爭者、客戶的客戶、政府機構(gòu)和社會組織等發(fā)生互動作用的過程。通過建立、維護和鞏固第三方物流企業(yè)與客戶及其供應(yīng)鏈上的諸多合作伙伴的關(guān)系的活動，以誠實的服務(wù)交換及履行承諾的方式，使企業(yè)的營銷目標在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實現(xiàn)。

由于第三方物流企業(yè)在我國產(chǎn)生及發(fā)展的時間較短，加之第三方物流企業(yè)的自我促銷宣傳工作做得很不夠，使得我國很多生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對第三方物流不了解，“肥水不流入外人田”的思想在中國企業(yè)中還普遍存在，生產(chǎn)企業(yè)對第三方物流企業(yè)產(chǎn)生一種排斥心理。因此，第三方物流企業(yè)應(yīng)以關(guān)系營銷為指導(dǎo)，大力開展促銷活動，努力爭取顧客。通過對第三方物流企業(yè)的性質(zhì)研究可知，第三方物流企業(yè)面對的顧客主要是一定區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，而不是大眾消費者，第三方物流企業(yè)提供的產(chǎn)品主要是綜合物流服務(wù)。帶有較高的專業(yè)性和復(fù)雜性，因此屬于技術(shù)性較強的產(chǎn)品。這樣我們就可以得到第三方物流的促銷策略：

（1）廣泛宣傳第三方物流的作用與功能，以改變生產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)觀念。企業(yè)可以通過多種媒介渠道進行宣傳，并開展適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動，介紹企業(yè)的專業(yè)化優(yōu)勢，讓更多的企業(yè)深入了解第三方物流企業(yè)。

（2）以人員推銷為主，廣告宣傳和營業(yè)推廣等營銷方式為輔進行促銷。在維持現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，通過對已經(jīng)與企業(yè)建立了良好關(guān)系的客戶開展口碑營銷，推銷第三方物流服務(wù)，進一步開拓市場。

（3）開發(fā)更多的物流業(yè)務(wù)。第三方物流企業(yè)做促銷必須有它促銷的產(chǎn)品，如果只有傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)——倉儲、運輸，那么它做促銷后的效果不可能很大。所以這里就又一次要求第三方物流企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，并對開發(fā)的產(chǎn)品進行有效的促銷，使企業(yè)接受，創(chuàng)造更多的附加價值，從而擴大第三方物流的行業(yè)空間。

４. 利潤保障策略：回報（Retribution）+ 價格（Price）

根據(jù)Don E. Schultz 的觀點，對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶的需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。這些理論對于第三方物流企業(yè)來說也同樣適用。

第三方物流企業(yè)只有與其合作伙伴及其客戶之間進行充分的信息、資源共享，企業(yè)才能更好地控制成本，創(chuàng)造價值。一個能長期介入客戶企業(yè)經(jīng)營的第三方物流企業(yè)由于良好的服務(wù)質(zhì)量和較低的成本會給客戶帶來莫大收益而被客戶長期挽留。由于實實在在的成本下降和客戶競爭力增強，客戶會主動讓出一部分利益來回報第三方物流企業(yè)更好的服務(wù)。同時，當(dāng)?shù)谌轿锪髌髽I(yè)與其他物流合作伙伴建立了長期穩(wěn)定的聯(lián)盟后，將會得到伙伴的大力支持，雙方共擔(dān)風(fēng)險、共享收益，才能為企業(yè)的進一步發(fā)展壯大奠定堅實的基礎(chǔ)。

物流企業(yè)可采用需求導(dǎo)向法定價，即根據(jù)顧客對物流服務(wù)需求強度和對物流服務(wù)價值的認識程度來制定價格。通過和物流合作伙伴的溝通，充分發(fā)揮各自的核心競爭優(yōu)勢，考慮客戶愿意支付的成本，在合理范圍內(nèi)不斷改善服務(wù)，降低成本的同時又贏得業(yè)界口碑，進而獲得更多的客戶份額，形成規(guī)模效益和滾動效應(yīng)。這樣，企業(yè)為客戶提供價值的同時又和合作伙伴分享回報，兩者相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種多贏的效果。

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