李慧敏

摘要：本文在分析蘆薈產(chǎn)品的基本特點和蘆薈產(chǎn)品在我國發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合一般產(chǎn)品銷售渠道設計的原理，有針對性提出蘆薈產(chǎn)品銷售渠道建立和選擇的未來方式：專賣店、電子商務、大型營銷集團和現(xiàn)代化的物流配送支撐體系。

關(guān)鍵詞：蘆薈產(chǎn)品銷售渠道選擇

1 蘆薈產(chǎn)品市場發(fā)展情況

1.1 蘆薈產(chǎn)品的特點 蘆薈產(chǎn)品的特點：①蘆薈產(chǎn)品的價格基本定位在城市大眾消費水平，有利于打開市場，蘆薈含量比較低。②從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，護膚、美容等化妝品較多，飲料、食品、藥品很少。③蘆薈鮮葉片、蘆薈苗價格較高，了解蘆薈功能的人不多。④國外產(chǎn)品已進入中國，但價格較高。⑤國內(nèi)許多專業(yè)蘆薈公司的產(chǎn)品產(chǎn)量低，品種少，輻射面小，公司實力非常有限(銷售額超過500萬人民幣的公司已屬較大的)，市場開拓困難，應變能力不強。⑥蘆薈化妝品深受歡迎，其程度僅次于果酸類化妝品，尤其是女性、青年和中年人喜愛蘆薈產(chǎn)品。經(jīng)檢測，萬州生長蘆薈在某些成分的含量上高于國內(nèi)其他地區(qū)。

1.2 蘆薈在我國發(fā)展現(xiàn)狀 從目前中國蘆薈市場看，中國企業(yè)生產(chǎn)的蘆薈產(chǎn)品還沒有形成有競爭力的市場份額，各地區(qū)、各城市銷售的主要是進口產(chǎn)品和合資企業(yè)產(chǎn)品。也就是說，我國蘆薈產(chǎn)業(yè)尚未發(fā)展就已面臨外來的強大市場競爭壓力。因此，需要認真研究我國蘆薈市場競爭態(tài)勢，對競爭雙方優(yōu)劣勢進行客觀的比較與分析，揚長避短，發(fā)展實力，以便占領(lǐng)中國蘆薈市場。

蘆薈產(chǎn)品市場正在不斷擴大，新的蘆薈熱席卷美國、歐洲、日本等多個國家和地區(qū)，蘆薈制品的銷售額迅速增長?？梢哉f，蘆薈產(chǎn)品的功效獲得了廣泛承認，蘆薈產(chǎn)品在國外消費者心中確立了穩(wěn)固的地位，預計國外蘆薈產(chǎn)品的市場將穩(wěn)定擴大。

近期蘆薈主導產(chǎn)品仍是常規(guī)的美容、保健食品、蘆薈原料等產(chǎn)品。今后蘆薈市場的擴大應屬于以下兩類產(chǎn)品：一是科技含量不高，但有專門功效的產(chǎn)品，如俄羅斯用蘆薈制成的眼科用藥和有人開發(fā)的蘆薈餃子、蘆薈白蘭地等；而二是科技含量高、附加值高、難度大的產(chǎn)品，如治療癌癥、艾滋病的蘆薈藥品以及治療糖尿病、心臟病的藥品等、預計近幾年世界各國蘆薈產(chǎn)品將不斷上檔次。

2 產(chǎn)品銷售渠道的基本情況

銷售渠道，也叫分銷渠道、營銷渠道或銷售通路，是企業(yè)市場營銷活動中不可缺少的一個關(guān)鍵因素。在商品經(jīng)濟社會中，成千上萬的商品或勞務必須經(jīng)過大量的分銷活動來提供，而銷售渠道起的正是商品分銷活動載體的作用。銷售渠道的形成和運作受到許多方面因素的影響和制約，因此對其具體的定義，營銷學術(shù)界仁者見仁，智者見智，有著多種不同的看法。美國著名營銷學家菲利浦·科特勒認為；“一個分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人?！惫P者結(jié)合國內(nèi)外專家的觀點，認為“銷售渠道是指某種商品或勞務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，曾取得這種商品或勞務的所有權(quán)，或幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的所有企業(yè)和個人，即商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)各環(huán)節(jié)中間商連接起來形成的通道?！?/p>

目前，蘆薈及其產(chǎn)品銷售的途徑主要是行業(yè)內(nèi)部消化，即上游企業(yè)的產(chǎn)品銷售給下游企業(yè)做原料。行業(yè)外的銷售并不多，直接進入商品銷售的主渠道：百貨商場、超市的更少，這與蘆薈產(chǎn)品進入市場的門檻較高有關(guān)。因此，面對以人員推銷(直銷)形式為主的銷售現(xiàn)狀，蘆薈及其產(chǎn)品進行大規(guī)模的、直接面對公眾的廣告促銷的條件尚未成熟，即使要做，經(jīng)濟上得不償失，當然，也不排除那些蘆薈產(chǎn)品已獲市場準人的企業(yè)聯(lián)合起來共同進行廣告促銷活動。

3 蘆薈銷售渠道的建立和選擇

就渠道而言，通過什么樣的人來分銷我們的產(chǎn)品很講究，現(xiàn)在的趨勢是，一些有實力的企業(yè)都組建自己的分銷網(wǎng)絡，例如說排毒養(yǎng)顏膠囊，在全國有三千多個銷售終端，各個銷售終端都要把每天的銷售情況(包括售價、銷售量、庫存需求量)通過網(wǎng)絡傳給總部，以便總部隨時調(diào)動資源。整個營銷隊伍都是自己的，比批發(fā)商、中間商要正規(guī)一些，這是企業(yè)的一種重要資源。企業(yè)能否建設自己的分銷網(wǎng)絡，不能一概而論。結(jié)合蘆薈發(fā)展的現(xiàn)狀以及蘆薈產(chǎn)品的特點，筆者認為萬州在蘆薈銷售渠道上可以選擇建立專賣店、電子商務、大型蘆薈營銷集團和現(xiàn)代高效物流配送體系的新型銷售渠道模式。

3.1 蘆薈專賣店模式 由于蘆薈專賣店具有其獨特的優(yōu)勢：①分布廣泛且主要在居民區(qū)附近，能夠為顧客提供極大的方便；②買賣雙方容易建立起良好的人際關(guān)系；③多數(shù)情況下，可就價格進行商量，使顧客享受到價格上的優(yōu)惠；④面對面銷售，能夠為顧客提供蘆薈產(chǎn)品的專業(yè)咨詢與指導；⑤門檻較低，客源廣泛。

現(xiàn)在保健食品越來越呈現(xiàn)“個性化”方向發(fā)展。蘆薈保健食品“個性化”需求的滿足可被挖掘出巨大的潛在市場。據(jù)統(tǒng)計，中國目前50歲以上中老年有上億之眾，70％以上的中老年人認為應該經(jīng)常服用一些保健品，但實際上經(jīng)常服用的僅有27％，中間尚有43％的缺口。中老年消費者普遍反映，買不到能滿足他們特殊需要、質(zhì)量信譽過硬的產(chǎn)品。專賣店可以保障其提供統(tǒng)一的品牌形象，容易被消費者接受。在傳統(tǒng)的銷售渠道不暢的情況下，專賣店渠道必將成為蘆薈產(chǎn)品發(fā)展前景廣闊。

3.2 電子商務模式 電子商務是網(wǎng)絡營銷與電子貿(mào)易的結(jié)合。電子商務是從企業(yè)全局角度出發(fā)，根據(jù)市場需求來對企業(yè)業(yè)務進行系統(tǒng)規(guī)范的重新設計和構(gòu)造，以適應網(wǎng)絡知識經(jīng)濟時代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營需要。蘆薈企業(yè)要實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的首要條件是必須建立自己的網(wǎng)站。并善于利用別人的知名網(wǎng)站搭載自己的網(wǎng)頁，當然也要付出一定的費用，因為世界上沒有免費的午餐。在當今時代，一個有實力成功的蘆薈企業(yè)，如果沒有自己的網(wǎng)站，已是不可思意的事情。網(wǎng)站制作水平、內(nèi)容充實與否，以及內(nèi)容能否及時更新都是企業(yè)實力與活力的體現(xiàn)。網(wǎng)站域名是企業(yè)的無形資產(chǎn)，網(wǎng)站的點擊率的愈高其無形資產(chǎn)價值愈高。將自己的網(wǎng)頁掛在知名網(wǎng)站上也是提高點擊率的捷徑。網(wǎng)站不僅是網(wǎng)絡銷售的平臺；也是產(chǎn)品的多媒體廣告載體；利用網(wǎng)站不僅可以進行產(chǎn)品的科普宣傳，還可以與消費者建立信息溝通的互動聯(lián)系。

新世紀的蘆薈保健食品可以利用電腦為個人建立健康狀況的檔案，可根據(jù)個體的不同提供的參數(shù)，制定適合個人的保健明細清單。因此，蘆薈產(chǎn)品必須要有較強的針對性，能夠符合不同年齡、不同人群的需求，并進行編碼或排序。電子商務技術(shù)可以滿足這種要求，甚至可以全面更新我國蘆薈保健食品市場的面貌。它可以使消費者近距離地了解和體驗保健食品，可以正本清源，科學認識保健食品；突破企業(yè)邊界，充分挖掘社會潛力，實現(xiàn)研究合作組織、生產(chǎn)企業(yè)群體以及產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡的生產(chǎn)鏈；實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)范化管理，使產(chǎn)品質(zhì)量更加可靠、更加安全；拉近研究、生產(chǎn)與消費的距離，讓消費者者了解產(chǎn)品的研究情況、生產(chǎn)情況，使消費更理性、更科學；實現(xiàn)產(chǎn)品研究、生產(chǎn)更人性化、“差異化”，使消費市場更加活躍；實現(xiàn)消費者的“異想天開”，使其“夢想食品”變?yōu)槔硐胧称?，使生活更加豐富多彩。通過電子商務技術(shù)的介入，首先可加強蘆薈保健食品企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力和生產(chǎn)組織能力，它就不能根據(jù)消費者的要求在合理的價格內(nèi)制造出理想食品。同時，高素質(zhì)企業(yè)可以執(zhí)行高標準，這對規(guī)范蘆薈保健品市場，強化監(jiān)督管理，保護消費者利益，引導蘆薈保健食品健康發(fā)展將起到重要作用。因此，電子商務介入可煥發(fā)出中國蘆薈保健產(chǎn)業(yè)的新活力。

3.3 成立大型營銷集團 由多個企業(yè)生產(chǎn)的數(shù)百個蘆薈產(chǎn)品，要在本地市場、國內(nèi)市場、國際市場銷售，必定要有很多重復投資。從產(chǎn)業(yè)整體著手，達到實現(xiàn)利益最大化，有必要實行營銷集團化，重點打造一支營銷團隊精英。中國品牌管理研究中心主席王漢武教授提出“精準制導的戰(zhàn)術(shù)組合”理念。這個戰(zhàn)術(shù)組合靠的就是精英團隊，應該看到，企業(yè)戰(zhàn)略制定好了，怎樣去組織實施，最主要的是如何使產(chǎn)品能夠在市場上得到消費者認可，能夠占有一定的市場份額，就必須塑造當代市場營銷的特種部隊，掌握致勝的精度，從而實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

組建營銷集團，旨在建立統(tǒng)一的蘆薈產(chǎn)品市場運作和物流配送系統(tǒng)。從地理位置上看，由于整個產(chǎn)業(yè)的重點在萬州，產(chǎn)品的開發(fā)加工以本土為主，產(chǎn)品要走出庫區(qū)，走出國門，就必須要設對外聯(lián)系的地點和方式。組建營銷集團的總部應設在沿海大城市或首都，這樣，庫區(qū)就成了原料結(jié)合地，營銷總部就成為了市場結(jié)合地。引導優(yōu)勢龍頭企業(yè)以資本為紐帶，以品牌為核心，采取多種形式組建若干大型綠色食品生產(chǎn)和加工銷售等企業(yè)集團(或龍頭企業(yè))，形成“聯(lián)合艦隊”，實行四統(tǒng)一(即品牌、標識、標準、營銷統(tǒng)一)，促進萬州蘆薈產(chǎn)業(yè)向集團化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。

3.4 現(xiàn)代物流配送支撐體系 無論是專賣店模式、電子商務模式還是大型營銷集團的發(fā)展，必須依靠萬州蘆薈建立現(xiàn)代化的物流配送體系作為支撐。建立現(xiàn)代的物流配送體系從單位成本上看，把各個生產(chǎn)單位單一的產(chǎn)品、原材料、包裝物料的進出轉(zhuǎn)向多元化的物流配送，既降低了使用成本，又節(jié)省了時間，實現(xiàn)快捷、方便和省錢。從管理體制上看，由于各企業(yè)參股，營銷集團在物流配送上是一種低成本服務，既提高了工作效率，又避免了在采購、運輸、銷售等環(huán)節(jié)中的腐敗行為。

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