王培榮

摘要：企業(yè)在產(chǎn)品、價格、廣告、售后服務(wù)等營銷活動中，誠信缺失的現(xiàn)象大量存在，它與消費(fèi)者需要企業(yè)和經(jīng)銷商真誠的服務(wù)與守信的承諾嚴(yán)重背離，誠信營銷就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種新的營銷觀念。隨著國家和企業(yè)對誠信建設(shè)的高度重視，誠信營銷必將在市場營銷理念中占據(jù)主導(dǎo)地位，成為企業(yè)競爭發(fā)展的必然選擇。

關(guān)鍵詞：誠信誠信營銷

1 “三鹿奶粉事件”突顯誠信缺失

“專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠”這是三鹿奶粉的廣告詞。然而，2008年9月11日，三鹿集團(tuán)被迫召回市場上大約700噸含三聚氰胺的有毒奶粉；9月13日，國務(wù)院立即啟動國家重大食品安全事故一級響應(yīng)；截至9月21日，全國因食用含三聚氰胺的有毒奶粉導(dǎo)致住院治療的嬰幼兒超過一萬人。一時間，全國震驚。人們疑惑，誠信何在?公信何在?當(dāng)蒙牛等109家奶制品企業(yè)發(fā)布質(zhì)量誠信宣言時，人們想到的不是信任，而是懷疑；想到的是白茫茫的“假蛋白”里難找的清白。從三鹿有毒奶粉到眾多奶產(chǎn)品抽檢出三聚氰胺，再到合格產(chǎn)品公信力的失守，撕裂了社會的信用體系，腎結(jié)石嬰幼兒疼痛的啼哭摧毀了信任的基礎(chǔ)。三鹿奶粉誰還敢再去購買！誠信的缺失導(dǎo)致了信任的危機(jī)。

2 誠信缺失問題在企業(yè)營銷活動中的表現(xiàn)

2.1 產(chǎn)品誠信問題 市場上產(chǎn)品假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重，制售假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見?！疤K丹紅”這一在普通人看來很陌生的致癌化學(xué)制劑，卻現(xiàn)身于辣椒制品、“紅心”蛋等產(chǎn)品；有毒的三聚氰胺被不法奶農(nóng)、奶站、生產(chǎn)廠商層層加進(jìn)鮮奶之中，可見，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品誠信問題相當(dāng)嚴(yán)重。

2.2 價格誠信問題 產(chǎn)品價格就象霧里看花，各種優(yōu)惠價目，花樣翻新，讓人目不暇接。撥不開的價格迷霧，讓消費(fèi)者困惑。消費(fèi)者不知道此時去購買產(chǎn)品是否會上當(dāng)，不知道自己購買的是不是最低價。當(dāng)市場上進(jìn)一步打出5折甚至2折或買一送一價格時，既暴露出價格中的大量水分，也讓消費(fèi)者獨(dú)自品嘗上當(dāng)受騙的滋味。不知價格的水分何時能曬干，誠信的陽光何時能照耀迷霧的市場。

2.3 廣告誠信問題 商業(yè)廣告華而不實(shí)、隨意夸大，讓消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨。一些企業(yè)利用廣告大肆鼓吹本企業(yè)產(chǎn)品的功能和功效；在廣告中利用科技、環(huán)保等概念大肆進(jìn)行商業(yè)炒作；假借患者、專家、醫(yī)療機(jī)構(gòu)名義作證明等，廣告虛假的現(xiàn)象普遍存在。

2.4 售后誠信問題 一些企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中，對顧客笑臉相迎，承諾這承諾那，讓你盡管放心。當(dāng)購買的產(chǎn)品出了問題，再找到他時，他的笑臉消失了，推委拖延，或者把責(zé)任全部推到顧客身上，不了了之，顧客只有自認(rèn)倒霉。售后服務(wù)虛假承諾的現(xiàn)象比較普遍，嚴(yán)重?fù)p害了顧客的利益和消費(fèi)信心。

3 誠信營銷的產(chǎn)生及其內(nèi)涵

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)檔次的提高，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于簡單的商品表面認(rèn)識，他們需要了解商品和企業(yè)更多的真實(shí)情況，他們需要的是企業(yè)和經(jīng)銷商真誠的服務(wù)與守信的承諾，這與市場上誠信缺失的現(xiàn)狀嚴(yán)重背離。于是，新的營銷理論——誠信營銷近年來應(yīng)運(yùn)而生，并且在市場營銷中的地位越來越重要，越來越突出。

誠信是我國傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一，誠信就是誠實(shí)守信，也可以理解為真誠講信用。所謂誠信營銷就是指企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、企業(yè)、消費(fèi)者以及內(nèi)部員工的利益，誠實(shí)守信，注重長遠(yuǎn)，用誠實(shí)、信用去實(shí)現(xiàn)自身的價值，去創(chuàng)造社會價值。

4 誠信營銷的價值

4.1 誠信營銷是企業(yè)提升競爭力的根本因素 從短期來看，決定企業(yè)競爭力的因素可能是產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等，但從長遠(yuǎn)來看，決定企業(yè)競爭力的最根本的基礎(chǔ)是誠信。俗話說“誠招天下客、譽(yù)從信中來”，可見誠信是贏得企業(yè)信譽(yù)、提升企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)。誠信作為企業(yè)的精神財(cái)富和價值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業(yè)贏得長久不衰的市場認(rèn)同，在競爭中立于不敗之地。對企業(yè)來說，開展誠信營銷，建立誠信文化，就可以給人以信任感、親近感，從而贏得顧客，贏得市場，贏得信譽(yù)，進(jìn)而提升企業(yè)的競爭力。

4.2 誠信營銷是企業(yè)樹立良好形象的重要策略 企業(yè)從事營銷活動，銷售的不僅是產(chǎn)品，更是企業(yè)本身。如果企業(yè)在營銷活動中采用各種假冒偽劣產(chǎn)品或其它欺詐方式，不僅企業(yè)的產(chǎn)品不會被消費(fèi)者所接受，就連企業(yè)的聲譽(yù)也會被消費(fèi)者所唾棄。如果企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象受到損害，想要東山再起則困難重重，三鹿有毒奶粉直接“毒死”了三鹿集團(tuán)，就是最好的反面教材。選擇講誠信、有信譽(yù)、形象好的企業(yè)及其產(chǎn)品必將成為一種消費(fèi)趨勢，而誠信營銷正是樹立企業(yè)良好形象的重要策略。

4.3 誠信營銷是企業(yè)培育忠誠顧客的有效手段 誠信是營銷的基本前提和基本要求，只有讓每一位顧客都感受到企業(yè)的誠信，顧客才會對企業(yè)的營銷與產(chǎn)品本身產(chǎn)生信賴。誠信營銷會讓顧客產(chǎn)生購買收益大于預(yù)期的滿意感，滿意的顧客最終會成為企業(yè)忠誠而又持久的顧客，他們會把企業(yè)帶給他們的誠信和滿意告知親朋好友，使企業(yè)產(chǎn)品形成良好的口碑效應(yīng)，最終提高企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度和市場銷量?？梢姡髽I(yè)的誠信培養(yǎng)了顧客的忠誠度，忠誠的顧客又給企業(yè)帶來豐厚的效益。

5 誠信營銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路

國家將2002年定為誠信年，倡導(dǎo)“以誠實(shí)守信為榮，以見利忘義為恥”的社會主義榮辱觀；黨的十七大報(bào)告中，明確提出了要加快社會誠信建設(shè)，增強(qiáng)全社會誠實(shí)守信的意識，充分體現(xiàn)了國家高度重視社會誠信，并把誠信建設(shè)提到了一個新的高度。無數(shù)企業(yè)興衰成敗的事實(shí)證明，不講誠信的企業(yè)注定是短命的，而那些“長壽”的企業(yè)，必然有著深厚的企業(yè)誠信文化。越來越多的企業(yè)意識到，誠信營銷是企業(yè)提高競爭力、樹立良好形象、吸引顧客、創(chuàng)造利潤、留住人才的重要策略和有效手段，稀缺的誠信是企業(yè)重要的無形資源，是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。海爾堅(jiān)持“真誠到永遠(yuǎn)”成就了企業(yè)的長盛不衰。誠信是企業(yè)立足之本、發(fā)展之源。從產(chǎn)品經(jīng)營，到資本經(jīng)營，再到信譽(yù)經(jīng)營，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營境界不斷提升的必然結(jié)果。誠信作為企業(yè)信譽(yù)的基石，構(gòu)成了企業(yè)寶貴的精神財(cái)富和價值資源。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的日益成熟，誠信理念必將深入人心，企業(yè)為了消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，更為了自身的生存和發(fā)展，實(shí)施誠信營銷必將成為企業(yè)競爭發(fā)展的必然選擇。

參考文獻(xiàn):

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[3]秦陽.誠信的力量.北京：海潮出版社.2002.