董永紅

摘要：隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，退貨引起的逆向物流已成為了電子商務(wù)的“利潤(rùn)處女地”，企業(yè)對(duì)逆向物流如何處置，已經(jīng)成為一項(xiàng)標(biāo)新立異的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并正成為提高效率的全新領(lǐng)域。本文立足于電子商務(wù)環(huán)境，多角度剖析了電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施逆向物流的困境和障礙，重點(diǎn)探討了實(shí)施逆向物流的戰(zhàn)略管理策略。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)逆向物流戰(zhàn)略管理模式

0 引言

隨著電子商務(wù)環(huán)境的改善，電子商務(wù)本身所具備的巨大優(yōu)勢(shì)也逐步顯現(xiàn)出來，網(wǎng)上消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)數(shù)量的猛增，也帶來了網(wǎng)上銷售額的成倍增長(zhǎng)。與此同時(shí)與網(wǎng)上銷售量相伴增加的是回流商品的不斷增加，然而缺乏良好的退貨渠道，往往是顧客放棄網(wǎng)上交易的主原因。另外，由于近年來人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，社會(huì)對(duì)資源再利用的重視程度逐步提高以及消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增加也使得回流商品大幅度增多。網(wǎng)上回流商品一直居高不下，消費(fèi)者對(duì)商家退貨措施的不滿和投訴的現(xiàn)狀也未得到很好的改善，這不得不說是一種雙輸?shù)木謩?shì)無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)在線企業(yè)。而目前逆向物流對(duì)于促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)一步健康發(fā)展的巨大作用以及產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也已凸現(xiàn)出來，如何有效管理電子商務(wù)中的逆向物流，成為許多在線經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須面對(duì)的問題。這也成為本文探討的重點(diǎn)。

1 電子商務(wù)下的逆向物流

我們?cè)陔娮由虅?wù)中討論的逆向物流主要是指退貨逆向物流，在線電子商務(wù)企業(yè)的逆向物流集中表現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)訂單產(chǎn)生的由配送售賣的商品，由于質(zhì)量或其他用戶不滿意因素而從消費(fèi)者那里重返到零售商或者供應(yīng)商的流動(dòng)過程，其流程剛好與正向物流的流程相反。但是逆向物流的管理在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中與它的正向物流管理始終共存，相輔相成。

2 電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施逆向物流的困境和障礙

2.1 電子商務(wù)環(huán)境下開展逆向物流的困境

2.1.1 系統(tǒng)的高度復(fù)雜性 在逆向物流系統(tǒng)中，從消費(fèi)者或終端市場(chǎng)回收的物品在時(shí)間、數(shù)量和質(zhì)量上具有高度不確定性，同時(shí)逆向物流系統(tǒng)內(nèi)部物流相互影響，導(dǎo)致系統(tǒng)對(duì)逆向物流缺乏有效控制，從而加大了系統(tǒng)的復(fù)雜性。盡管產(chǎn)品仍然可以通過有效、現(xiàn)成的渠道流到消費(fèi)者手中，但這些產(chǎn)品在使用后的回收卻是不可預(yù)知的，而且經(jīng)常是非經(jīng)濟(jì)批量回收，甚至是單件產(chǎn)品回收，管理者無(wú)法達(dá)到前向物流系統(tǒng)那樣的庫(kù)存控制水平。

2.1.2 系統(tǒng)目標(biāo)的多樣性 逆向物流系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)除了要滿足成本和供應(yīng)的要求外，還要考慮環(huán)境保護(hù)等諸多因素，這使得系統(tǒng)目標(biāo)復(fù)雜多變。

2.1.3 系統(tǒng)流程的不確定性 一個(gè)完整的逆向物流流程是一個(gè)由消費(fèi)者或其他逆向物流源提供者逐級(jí)回溯的流程，它要經(jīng)過零售商、批發(fā)商、配送中心、生產(chǎn)商和供應(yīng)商等多個(gè)環(huán)節(jié)。逆向物流系統(tǒng)還具有“從多到少(many to few)”的特性，即逆向物流系統(tǒng)的物流會(huì)從多個(gè)方向向少數(shù)地點(diǎn)匯聚。這些特點(diǎn)都使得逆向物流系統(tǒng)比傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—分銷”物流系統(tǒng)更具復(fù)雜性和不確定性。

2.2 逆向物流實(shí)施中的障礙

2.2.1 內(nèi)部障礙 ①經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) 在很多電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，大量的時(shí)間和資源都被花費(fèi)在吸引客戶，增加銷售額和建立商業(yè)站點(diǎn)中，而逆向物流的系統(tǒng)工作就難以得到保障。而且回收業(yè)務(wù)流程包括逆向物流和正向物流兩部分，其中正向物流部分與常規(guī)品業(yè)務(wù)流程重疊。在緊急的情況下，這兩種業(yè)務(wù)在加工、庫(kù)存、配送等環(huán)節(jié)都可能會(huì)相互沖突，企業(yè)為了確保常規(guī)品業(yè)務(wù)正常運(yùn)作，不得不放棄逆向我物流業(yè)務(wù)。②不知從何人手 對(duì)于常規(guī)的正向物流，企業(yè)通常有著完善的系統(tǒng)予以統(tǒng)計(jì)分析，但涉及逆向物流時(shí)他們則發(fā)現(xiàn)不知從哪里開始。逆向物流的量有多少?該從哪些渠道獲取數(shù)據(jù)?于是身處IT業(yè)中的企業(yè)卻常常不得不用手動(dòng)的方法來處理這些問題，造成極其低下的效率。③缺乏經(jīng)驗(yàn) 許多在線銷售的產(chǎn)品是新興產(chǎn)品，對(duì)這類以前從未出現(xiàn)過的產(chǎn)品所在的行業(yè)往往還沒有建立起有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，退貨回收工作沒有什么可以參考的經(jīng)驗(yàn)。

2.2.2 外部障礙 ①風(fēng)險(xiǎn)逐級(jí)放大效應(yīng)加大 逆向物流雖然能使下游客戶減少或規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但由于采取寬松的回收策略而加大了自身的風(fēng)險(xiǎn)，即風(fēng)險(xiǎn)由下游往上游轉(zhuǎn)移。另外，供應(yīng)鏈也存在需求信息逐級(jí)放大效應(yīng)，即長(zhǎng)鞭效應(yīng)，致使上游所獲信息嚴(yán)重失真。上述兩方面因素共同作用，導(dǎo)致供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)逐級(jí)放大效應(yīng)更加明顯。②經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境效益的矛盾由于環(huán)保法規(guī)的約束，企業(yè)必須通過產(chǎn)品回收減少產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的危壞，以達(dá)到國(guó)家的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。然而，產(chǎn)品回收卻不一定帶來經(jīng)濟(jì)利益，甚至造成虧損。這就使得企業(yè)面臨著選擇的困惑。

3 電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流戰(zhàn)略管理策略

目前網(wǎng)上回流商品一直居高不下，消費(fèi)者對(duì)商家退貨措施的不滿和投訴的現(xiàn)狀也未得到很好的改善，這不得不說是一種雙輸?shù)木謩?shì)無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)在線企業(yè)。對(duì)于終端顧客來說，高效的逆向物流能夠確保不符合訂單要求的產(chǎn)品及時(shí)退貨，有利于消除顧客的后顧之憂，同時(shí)增加對(duì)企業(yè)的信任感及回頭率，無(wú)形中擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。

3.1 逆向物流的預(yù)防 如果能在交易過程中預(yù)防逆向物流的發(fā)生，這不失為一種對(duì)各方都有利的最好結(jié)果。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，就應(yīng)該充分考慮到顧客的退貨問題。因此設(shè)計(jì)出的網(wǎng)站應(yīng)具有以下功能特點(diǎn)：①網(wǎng)站盡可能提供詳細(xì)的信息，克服信息不對(duì)稱弊端。②網(wǎng)站上提供商品對(duì)比功能，減少消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)而造成的沖動(dòng)購(gòu)買。③提供取消購(gòu)物的方便性。

3.2 完善在線購(gòu)買過程，降低可避免的逆向物流量 要有效降低可避免的逆向物流，在線零售商必須積極完善購(gòu)買過程，提高正向物流效率，以減少逆向物流量，從源頭減少退貨現(xiàn)象發(fā)生。

3.3 物流信息跟蹤系統(tǒng) 因特網(wǎng)的零售商們要想在竟?fàn)幖ち业膸艌?chǎng)中立足，就必須建立完善的逆向物流跟蹤系統(tǒng)，及時(shí)處理顧客的退貨要求。在新型的物流信息系統(tǒng)和跟蹤軟件的幫助下可以把物流看成一個(gè)完整的供應(yīng)鏈，在跟蹤正向物流的同時(shí)也同樣可以掌握到逆向物流的情況。

3.4 零退貨措施 很多網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)銷售的產(chǎn)品價(jià)值比較低，或者是一些一次性的消費(fèi)品，這時(shí)候再執(zhí)行退貨政策，對(duì)消費(fèi)者和商家都代價(jià)太大，此時(shí)可以實(shí)行零退貨，商家對(duì)銷售的產(chǎn)品給予折扣和讓利，通過這些經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償而不再接受退貨。商家實(shí)現(xiàn)商品的零退貨，減少了經(jīng)營(yíng)管理成本，消費(fèi)者在購(gòu)買之前就知道自己購(gòu)買的產(chǎn)品不能退貨，也就減少了可能出現(xiàn)的退貨糾紛。

3.5 建立集中退貨中心 大型網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)有較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、較先進(jìn)的管理理念和方法以及有效的信息管理系統(tǒng)，可以建立自身的集中退貨處理中心進(jìn)行退貨管理。若企業(yè)自身已經(jīng)擁有完善的物流配送中心，可以將集中退貨中心與配送中心兩者結(jié)合起來，使之成為一個(gè)完整的體系。既可以減少運(yùn)輸次數(shù)和對(duì)運(yùn)輸車輛的需求量，也可以減少對(duì)固定資產(chǎn)的投資，使處理后的退貨迅速而方便地流向正向配送系統(tǒng)，減少中間環(huán)節(jié)，降低處理成本。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著廉價(jià)資源獲取的難度的加大、各國(guó)法律對(duì)環(huán)境保護(hù)要求的提高以及“顧客至上”的消費(fèi)主導(dǎo)趨勢(shì)和為了提高企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)和重視對(duì)逆向物流的管理和實(shí)施是企業(yè)滿足市場(chǎng)需求、獲取較強(qiáng)的市場(chǎng)地位、降低成本的可行之路。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，退貨引起的逆向物流已成為了電子商務(wù)的“利潤(rùn)處女地”，所有這些都表明科學(xué)的逆向物流規(guī)劃、合理的逆向流程運(yùn)作、恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略管理和運(yùn)作模式能為企業(yè)提高自身的價(jià)值，增加競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。為此，我們要從思想上重視逆向物流的作用，大力推進(jìn)和發(fā)展逆向物流，使逆向物流真正成為電子商務(wù)中的新的利潤(rùn)源泉。

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