溫夏玲

摘要：通過汽車制造商對鋼板需求關(guān)鍵要素的營銷分析，引入了conjoint分析方法，通過具體事例分析如何運(yùn)用這種方法。

關(guān)鍵詞：聯(lián)夸分析法；B2B產(chǎn)品；關(guān)鍵需求

中國分類號：F406.11文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)12-0126-02

1測量分析方法

在構(gòu)建汽車制造商關(guān)鍵需求的測量方法過程巾，主要關(guān)鍵測量分析技術(shù)包括：

①有獨立購買權(quán)的汽車制造廠商為單元進(jìn)行分別研究；

②分析每一個汽車制造廠商的關(guān)鍵需求；

③關(guān)注競爭對手和汽車制造廠商預(yù)期的比較；

④應(yīng)用聯(lián)合分析(Conjoint Analysis)方法深度挖掘用戶的關(guān)注點。

2聯(lián)合分析(Conjoint Analysis)方法的介紹

2.1產(chǎn)生背景

聯(lián)合分析法是一種多元的統(tǒng)計分析方法，它產(chǎn)生于1964年。雖然最初不是為市場營銷研究而設(shè)計的，但這種分析法在提出不久就被引入市場營銷領(lǐng)域。聯(lián)合分析是測算購買者利益追求的最佳方法。測算實際利益或感知利益關(guān)鍵在于市場細(xì)分的方法。了解人們注重產(chǎn)品或服務(wù)的哪一方面，可以幫助修正營銷計劃，進(jìn)行利益交流，并重新設(shè)計現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新產(chǎn)品。

2.2聯(lián)合分析的主要步驟

(1)確定產(chǎn)品或服務(wù)的屬性與屬性水平。

聯(lián)合分析首先要對產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和屬性水平進(jìn)行識別，所確定產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和屬性水平必須是顯著影響消費者購買的因素。一個典型的聯(lián)合分析包含6～7個顯著因素。確定了產(chǎn)品屬性之后，還應(yīng)該確定這些屬性恰當(dāng)?shù)乃剑缛萘渴荕P3產(chǎn)品的一個屬性，目前市場上的MP3的容量類型主要有：1G、2G和4G等，這些是容量屬性的主要屬性水平。屬性與屬性水平的個數(shù)將決定分析過程中要進(jìn)行估計的參數(shù)的個數(shù)。

(2)產(chǎn)品模擬。

聯(lián)合分析將產(chǎn)品的所有屬性與屬性水平通盤考慮，并采用正交設(shè)計的方法將這些屬性與屬性水平進(jìn)行組合，生成一系列模擬產(chǎn)品。在實際應(yīng)用中，通常每一種模擬產(chǎn)品被分別描述在一卡片上。聯(lián)合分析的產(chǎn)品模擬主要有兩大類方法：配對法(pair wise)和全輪廓法(full－profile)。

配對法也叫兩項法(或雙因子評價法，two－factors evaluations)，被調(diào)查者每次評價兩個屬性，直至所有的屬性對都被評價完畢為止。以MP3產(chǎn)品為例，容量和價格屬性各有三個屬性水平，則要評價的所有組合為3×3=9個，消費者就要按他們自己的喜好程度在每種組合中對相應(yīng)的模擬出來的組合從1(表示最不喜歡)至9(或7，表示最喜歡)打分與排序，直到全部填寫完畢。

全輪廓法也叫多項法(或多因子評價法，muItiple－factor evaluations)。由全部屬性的某個水平構(gòu)成的一個組合叫做一個輪廓(profile)。每個輪廓分別用一張卡片表示，如下列MP3的一個組合產(chǎn)品：容量：2G；音質(zhì)：好；價格：800元；外形：時尚。

(3)數(shù)據(jù)收集。

請受訪者對模擬產(chǎn)品進(jìn)行評價，通過打分、排序等方法調(diào)查受訪者對模擬產(chǎn)品的喜好、購買的可能性等。

排序法是要對產(chǎn)品模擬組合中的所有屬性水平作相對的評價，要求對每個組合給一個不同的等級。對于配對法t由消費者對每兩屬性組合的所有產(chǎn)品模擬按自己的意愿進(jìn)行評價，對全輪廓法需要對所有產(chǎn)品模擬組合排序。從排序中可準(zhǔn)確地反應(yīng)出市場中消費者的行為。

對于打分形式，是要對每一個產(chǎn)品模擬獨立地評分，判斷可獨立進(jìn)行。采用此方法的人認(rèn)為此方法對消費者來說比排序更為便利，分析時也容易得多?？偟恼f來，排序和打分形式均可，但近年來人們對打分形式應(yīng)用得更為評分法變得更為普遍。

(4)計算屬性的效用。

從收集的信息中分離出消費者對每一屬性以及屬性水平的偏好值，這些偏好值也就是該屬性的“效用”。計算屬性的模型和方法有多種，一般地，人們主要用一般最小二乘法回歸(OLS)模型、多元方差分析(MONANOVA)模型、LOGIT回歸模型等方法。

(5)結(jié)果解釋與應(yīng)用。

聯(lián)合分析的結(jié)果可以在消費者個體層次上進(jìn)行解釋，也就是對每一個消費者的偏好計算不同屬性水平的效用值和屬性的相對重要性，并且分析個體對產(chǎn)品/服務(wù)的不同組合的偏好反應(yīng)；也可以對聯(lián)合分析在消費者群體層次上進(jìn)行解釋，首先按照某種屬性將消費者進(jìn)行分類，例如認(rèn)為價格屬性最重要的或者效用值相似的消費者歸成一類(集合)，然后再分析整個群體或不同類之間的偏好反應(yīng)，研究人員應(yīng)根據(jù)不同的研究目的來確定進(jìn)行分析的層次。

3實證研究

通過對汽車用戶的調(diào)研和訪談，針對產(chǎn)品選擇范圍、交貨周期、交貨可靠性、價格、技術(shù)支持、售后服務(wù)、可跟蹤性等方面的關(guān)鍵購買因素，從重要性和價值特征方面展開Conjoint問卷調(diào)查分析，了解客戶對目前汽車板品牌的需求和看法，并根據(jù)各細(xì)分群體特征將客戶細(xì)分六大類，并選擇部分細(xì)分客戶，展開Conjoint分析，了解各細(xì)分客戶群的關(guān)鍵購買因素，診斷目前滿足目標(biāo)細(xì)分客戶需求方面的差距。

根據(jù)Conjoint關(guān)鍵需求分析、背景特征的客戶細(xì)分、基于需求的簇群分析及對汽車廠商商業(yè)運(yùn)營模式分析和汽車市場前瞻性分析，整個中國市場的汽車制造商細(xì)分為QCD導(dǎo)向型(Quality質(zhì)量、Cost成本、Delivery交貨)、服務(wù)至上型、基本qed型、價格敏感型、盡善盡美型及民族主義型等六大類。

通過分析，了解到各鋼板供應(yīng)商的差距，以及需要改進(jìn)的方向。圖2中顯示的是基本qcd型汽車制造商的舉例。

4結(jié)論

聯(lián)合分析目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于消費品、金融以及其它服務(wù)等領(lǐng)域，并開始涉及至B2B產(chǎn)品領(lǐng)域。在現(xiàn)代市場研究的各個方面，如新產(chǎn)品的概念篩選、開發(fā)，競爭分析，產(chǎn)品定價，市場細(xì)分，廣告，分銷，品牌等領(lǐng)域，都可見到聯(lián)合分析的應(yīng)用。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，聯(lián)合分析將逐漸為我國的市場研究機(jī)構(gòu)所重視，并在定量研究中顯示出其強(qiáng)大的威力。