一、從戰(zhàn)略到戰(zhàn)略公關(guān)

(一)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略,古稱韜略,原為軍事用語,指軍事家們對戰(zhàn)爭全局的規(guī)劃和指揮。

在企業(yè)的經(jīng)營活動中,管理者在不同的場合以不同的方式賦予企業(yè)戰(zhàn)略以不同的內(nèi)涵。它既可以是事先安排的,也可以是臨時做出的。人們可以根據(jù)需要接受各種不同的戰(zhàn)略概念。

(二)戰(zhàn)略公關(guān)

從實際的操作層面上來看,大多數(shù)在企業(yè)內(nèi)部從事公共關(guān)系工作的專業(yè)人員都完全可以勝任企業(yè)提出的那些策略性任務(wù),例如媒體關(guān)系、交易展示會和公共宣傳、內(nèi)部和外部出版物(包括圖像、聲音和影視材料)的制作、年度報告等。然而,公關(guān)工作在高層管理人員那里應(yīng)具備高瞻遠矚性,而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)層次的,因此,從戰(zhàn)略的角度謀劃公關(guān)行為已成為當(dāng)代公共關(guān)系理論與實踐的重心。

英國公共關(guān)系協(xié)會(IPR)在20世紀(jì)80年代中期之前對公共關(guān)系的定義是這樣的:“為建立和維持一個組織的商譽及其與各個公眾之間的相互理解而進行的有計劃的和持久的努力?！痹谶@個定義中,“有計劃的”、“持久的”這幾個詞的使用,以及將公眾表達為復(fù)數(shù),都暗示出了公共關(guān)系的戰(zhàn)略本質(zhì)。

其他權(quán)威性的公關(guān)定義也都清楚地表達出了公共關(guān)系在戰(zhàn)略方面的意義。

總結(jié)各種流派的不同觀點,可以將戰(zhàn)略公關(guān)定義為:組織為建立某種聲譽而從長遠和全局角度對目標(biāo)公眾進行的有計劃的和持久的信息傳播以及與之相關(guān)的行動。

二、戰(zhàn)略公關(guān)的特征

(一)目標(biāo)性

戰(zhàn)略公關(guān)的目標(biāo)性是指公關(guān)事務(wù)應(yīng)從企業(yè)的長期生存和發(fā)展為出發(fā)點,以企業(yè)的全局為對象,根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定。

(二)系統(tǒng)性

戰(zhàn)略公關(guān)的系統(tǒng)性是指為實現(xiàn)某一重要的戰(zhàn)略目標(biāo)而相互作用的一組活動或決策。每一組活動就形成一個子系統(tǒng)。

(三)前瞻性

前瞻性是指對事物未來的預(yù)見。

(四)應(yīng)變性

事物是在不斷發(fā)展變化的,在當(dāng)今這個瞬息萬變的時代,應(yīng)變能力已成為組織管理者最重要的職業(yè)素質(zhì)之一。

(五)競爭性

有組織存在就有競爭存在。兩個或兩個以上的組織依賴于共同的生存空間和資源時,競爭就自然產(chǎn)生了。

(六)創(chuàng)新性

創(chuàng)新是21世紀(jì)競爭的關(guān)鍵所在。只有“創(chuàng)造性的毀滅”(熊彼得語)貫串于企業(yè)戰(zhàn)略管理的全過程,組織才能在激烈的競爭中不斷地重塑自己的未來。

三、戰(zhàn)略公關(guān)控制

(一)界定當(dāng)前最關(guān)鍵問題

每一個組織在運行過程中總要同時面臨許多亟待解決的問題。什么是最關(guān)鍵的問題通常要由領(lǐng)導(dǎo)層來界定,公關(guān)人員的工作也要由領(lǐng)導(dǎo)層按照ABC管理法的原則來安排。

(二)基本形勢分析

明確了問題之后,對問題所處的基本形勢進行科學(xué)、細致地分析,有助于提供即時的、全面和準(zhǔn)確的信息,以便理解問題,從而為決策打下基礎(chǔ)。

(三)明確公關(guān)方案的目標(biāo)

公關(guān)方案的目標(biāo)要為制定方案的人們指明重點和方向,為實施方案的人們提供指導(dǎo)和動力,并詳細闡述用來監(jiān)測和評估方案的結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)。

(四)確定目標(biāo)受眾

公眾是公共關(guān)系活動的客體,確定合適的目標(biāo)公眾對活動的開展意義重大。應(yīng)該注意到:目標(biāo)公眾實際上是方案戰(zhàn)略管理人員所提出的抽象性概念,為此,戰(zhàn)略管理人員要注意將“公眾”這一概念具體化,以便確定實施戰(zhàn)略方案必需的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

(五)建構(gòu)信息

要取得公共關(guān)系活動所預(yù)期的效果,必須在戰(zhàn)略方案中就確定要告訴目標(biāo)公眾些什么。構(gòu)建適合于目標(biāo)公眾的、能準(zhǔn)確反映組織訴求的信息,是影響目標(biāo)公眾的重要前提。

(六)確定媒介

信息要通過恰當(dāng)?shù)拿浇椴拍苡行魉偷侥繕?biāo)公眾并達到預(yù)期的效果。公共關(guān)系媒介既是公關(guān)活動賴以實施的手段與工具,也是從事各類信息活動的社會組織或機構(gòu),確立媒介是戰(zhàn)略公關(guān)方案中必不可少的重要步驟之一。

(七)信息散播

戰(zhàn)略公關(guān)的傳播不同于傳遞,公關(guān)工作并不是把信息通過大眾媒介或內(nèi)部刊物擴散出就行了,而是要使盡可能多的目標(biāo)公眾徹底接受這些構(gòu)建好的信息。要達到這一要求,就必須對信息傳播的流動速度和方向、被接受速度與步驟進行精心的研究和戰(zhàn)略設(shè)計、部署。

(八)行動與協(xié)調(diào)

戰(zhàn)略公關(guān)認為,公共關(guān)系發(fā)展到今天,其作用不僅僅是幫助組織決定說什么,而且還要決定他們做什么。特別是20世紀(jì)80年代以來,由于公眾對組織所作和所說不可避免地越來越具體的審視,組織的公共關(guān)系策略發(fā)生了徹底的變化:首先確定該做什么,然后再確定說什么和怎么說。

(九)評估

隨著戰(zhàn)略意識的增強,評估在公共關(guān)系中的地位也日趨重要。為了說明本次公關(guān)活動所產(chǎn)生的巨大效用和對以后組織活動帶來的重大影響,尤其是在預(yù)算評估、磋商新預(yù)算或是組織正在精簡以提高效能的時候,公關(guān)人員必須用可以測定的結(jié)果和收益來證明對完成組織使命和實現(xiàn)組織目標(biāo)的貢獻有多么大,確定活動中的不能令人滿意之處的原因在哪里,如何能加以消除。

(十)反饋與目標(biāo)調(diào)整

評估后的反饋是公共關(guān)系工作的重要組成部分,是對公共關(guān)系活動之中、之后的目標(biāo)、環(huán)境、條件、公眾意向、態(tài)度等的變化進行客觀、公正的評價,為以后繼續(xù)策劃,進行新的公共關(guān)系活動提供重要的依據(jù)和條件。

在戰(zhàn)略公關(guān)方案實施過程中,需要隨時將每一方面、每一層次的戰(zhàn)略實際結(jié)果或績效同預(yù)期的結(jié)果與績效進行比較,以便及時發(fā)現(xiàn)偏差,并采取措施進行調(diào)整。如果原有的戰(zhàn)略分析有誤,戰(zhàn)略方案不周,或企業(yè)內(nèi)部的條件發(fā)生了意想不到的變化,就需要重新進行戰(zhàn)略分析,對原戰(zhàn)略目標(biāo)和方案作出相應(yīng)的調(diào)整。

戰(zhàn)略公關(guān)的從業(yè)人員在利用上圖十步工作法解決問題的過程中,要明白在組織實際工作中各部驟的劃分并不是界限分明、非此即彼的,而是持續(xù)不斷,循環(huán)往復(fù),相互交織并應(yīng)用于一個動態(tài)環(huán)境中的,因此,要注意不拘一格,靈活運用。

(寇玉琴,1967年生,鄭州大學(xué)升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院副教授。研究方向:農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、公共事務(wù))