一、發(fā)展中小企業(yè)綠色營銷的重要性

(一)綠色營銷有利于促進(jìn)我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施

宏觀管理上的可持續(xù)發(fā)展需要企業(yè)具體活動(dòng)的積極配合才能實(shí)現(xiàn),作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主力軍的中小企業(yè)應(yīng)通過綠色營銷為可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

(二)綠色營銷是中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要策略

隨著公眾環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)和生活水平的提高,以保護(hù)環(huán)境為特征的綠色消費(fèi)正影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為,成為一種新的時(shí)尚。

(三)綠色營銷有利于滿足消費(fèi)者的全面性需求

為實(shí)現(xiàn)人類的生存質(zhì)量和生活質(zhì)量的全面提高,企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)必須關(guān)注消費(fèi)者需求的全面性,包括對(duì)健康、安全、無害的產(chǎn)品需求,對(duì)美好生存環(huán)境的需求、對(duì)安全、無害的生產(chǎn)和消費(fèi)方式的需求、對(duì)和諧的人與人關(guān)系的需求。

二、中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的SWOT分析

(一)中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的優(yōu)勢分析

1、市場進(jìn)入優(yōu)勢

對(duì)于綠色產(chǎn)品而言, 目前的市場需求量還不很大,大企業(yè)要進(jìn)行大批量生產(chǎn), 不僅要冒更大的市場風(fēng)險(xiǎn), 而且投資建設(shè)周期較長,大企業(yè)沒有任何進(jìn)入優(yōu)勢。

2、市場占有優(yōu)勢

中小企業(yè)的小規(guī)模生產(chǎn)能力也決定了其自身獨(dú)特的市場占有優(yōu)勢:中小企業(yè)能夠更好地滿足市場多樣化和專業(yè)化需求。

3、決策的效率優(yōu)勢

與大企業(yè)相比,中小企業(yè)能夠更靈活、更敏感地適應(yīng)市場的變化,針對(duì)外部情況的變化及時(shí)做出有利于企業(yè)的反應(yīng),保證了中小企業(yè)的決策會(huì)比大企業(yè)更有效率。

4、技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢

盡管大型企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢要比中小企業(yè)更明顯,但中小企業(yè)由于它的靈活性和專業(yè)化的特點(diǎn),決定其具有技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)效優(yōu)勢和小規(guī)模技術(shù)優(yōu)勢。

(二)中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的劣勢分析

1、環(huán)境保護(hù)意識(shí)淡薄

與我國的外資企業(yè)和國有大型企業(yè)相比,許多中小企業(yè)的觀念還停留在“先污染后治理”的階段,在環(huán)境保護(hù)問題上,更多是因?yàn)榉傻膲毫?才采取了相應(yīng)的措施。

2、綠色產(chǎn)品開發(fā)能力較弱

相對(duì)于大型企業(yè)而言,中小企業(yè)的綠色產(chǎn)品研制開發(fā)技術(shù)落后,專業(yè)人才缺乏,開發(fā)綠色產(chǎn)品的投資缺口大,同時(shí)要承擔(dān)較大的投資風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致其綠色產(chǎn)品開發(fā)能力較弱。

3、成本障礙

綠色產(chǎn)品需要一定的技術(shù)、設(shè)備以及原料的投入,因而產(chǎn)品成本增加,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上升、銷量減少、利潤下降,這成為中小企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

4、缺乏完善的戰(zhàn)略規(guī)劃

大多數(shù)中小企業(yè)往往只重視能迅速為企業(yè)帶來利潤的一般產(chǎn)品的開發(fā),而輕視能長期增加社會(huì)收益的綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā),往往為謀求眼前利益而忽視企業(yè)的可持續(xù)競爭力。

(三)中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的機(jī)會(huì)分析

1、面臨新的發(fā)展機(jī)遇

在我國,綠色營銷剛剛起步,環(huán)保產(chǎn)業(yè)方興未艾,正處于萌芽和發(fā)展初期,中小企業(yè)與大型企業(yè)面臨同等的機(jī)遇,為中小企業(yè)提供了契入的良機(jī)。

2、綠色需求不斷擴(kuò)大

隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)、生活水平的提高,綠色需求在不斷擴(kuò)大,為中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷提供了良好的基礎(chǔ)。

3、綠色營銷的不確定性減少

隨著政府宏觀調(diào)控的加強(qiáng),政府制定綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),建立、健全綠色產(chǎn)品市場、綠色消費(fèi)市場的法律、法規(guī),培育綠色市場,保護(hù)綠色競爭的公平、公正和公開性,減少了綠色營銷的不確定性。

(四)中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的威脅分析

1、市場障礙

目前在我國,大多數(shù)消費(fèi)者,尤其是中小城鎮(zhèn)與廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者仍愿意購買便宜的非綠色產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的不重視,大大加大了中小企業(yè)開展綠色營銷的難度。

2、綠色營銷市場失靈

由于綠色營銷市場的信息不對(duì)稱,在當(dāng)前綠色消費(fèi)市場尚未成熟的條件下,綠色營銷中“搭便車”的問題顯得尤為嚴(yán)重,部分企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品需求的消費(fèi)心理,利用已經(jīng)啟動(dòng)的綠色消費(fèi)市場作虛偽綠色廣告,非法使用綠色產(chǎn)品標(biāo)志,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)真正的綠色產(chǎn)品信心不足,不僅損害了消費(fèi)者的利益,而且嚴(yán)重威脅著實(shí)施綠色營銷企業(yè)的生存,甚至造成整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的紊亂。

3、環(huán)境影響的不確定性

企業(yè)研發(fā)綠色產(chǎn)品,開展綠色營銷,對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響往往存在滯后現(xiàn)象。環(huán)境影響的不確定性,使中小企業(yè)的綠色營銷面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。

三、中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的策略

(一)強(qiáng)化綠色營銷相關(guān)的思維觀念

1、 強(qiáng)化可持續(xù)發(fā)展觀念

在可持續(xù)性成為企業(yè)經(jīng)營主導(dǎo)方向的條件下,中小企業(yè)必須將可持續(xù)性作為市場營銷理論的基石,樹立可持續(xù)發(fā)展觀念,注重生態(tài)環(huán)境保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)、生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。

2、強(qiáng)化環(huán)境社會(huì)責(zé)任觀念

在黨的十七大上,胡錦濤總書記所作的報(bào)告在5個(gè)方面、共15處強(qiáng)調(diào)了環(huán)境保護(hù)的內(nèi)容,會(huì)議還決定將“建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)”寫入《中國共產(chǎn)黨章程(修正案)》,這充分表明黨和國家對(duì)環(huán)境保護(hù)的高度重視。

3、強(qiáng)化清潔生產(chǎn)意識(shí)

中小企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化清潔生產(chǎn)意識(shí),研究清潔生產(chǎn)的替代技術(shù)等工作,真正把清潔生產(chǎn)落到實(shí)處。

4、強(qiáng)化綠色企業(yè)文化觀念

樹立綠色營銷觀念,構(gòu)建綠色企業(yè)文化,把綠色意識(shí)貫穿于企業(yè)活動(dòng)的全過程。

(二)實(shí)施綠色科技戰(zhàn)略

中小企業(yè)必須加強(qiáng)國際交流與合作,跟蹤世界上最先進(jìn)的科技成果,大力引進(jìn)國外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),積極主動(dòng)地建立環(huán)保高新科技和產(chǎn)品的研究開發(fā)基地,研究和開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和主導(dǎo)產(chǎn)品,走技術(shù)引進(jìn)和自主開發(fā)相結(jié)合的道路,推動(dòng)產(chǎn)品和技術(shù)的升級(jí)換代。

(三)實(shí)施雙贏的綠色價(jià)格策略

價(jià)格在營銷組合中是最敏感、最重要的因素,中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢,采取相應(yīng)定價(jià)策略:對(duì)綠色消費(fèi)意識(shí)濃厚、需求價(jià)格彈性小、有鮮明“綠色特色”的新產(chǎn)品,可以采取價(jià)格盡可能高的“取脂定價(jià)”策略,以盡快收回綠色成本,并獲得相應(yīng)利潤。

(四)實(shí)施環(huán)境管理策略

中小企業(yè)在開展綠色營銷過程中,應(yīng)在重視ISO9000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí),實(shí)施環(huán)境管理策略,通過企業(yè)的“自我決策、自我控制、自我管理”方式,把環(huán)境管理融于企業(yè)全面管理之中。

(五)創(chuàng)新分銷渠道

中小企業(yè)應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客需求的特點(diǎn)、產(chǎn)品的綠色特性,選擇有信譽(yù)、關(guān)心環(huán)保的代理商、批發(fā)商或零售商,采取郵購、推銷、設(shè)立自營綠色專柜、綠色專賣商店或綠色連鎖店等手段,開展綠色營銷活動(dòng)。

(六)引導(dǎo)綠色消費(fèi)需求

中小企業(yè)可根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況,通過綠色廣告、綠色人員推銷和綠色營業(yè)推廣、舉辦產(chǎn)品展銷會(huì)、在新聞發(fā)布會(huì)上向環(huán)境保護(hù)工程提供資助等途徑開展綠色促銷。中小企業(yè)通過實(shí)施綠色促銷,既可以樹立企業(yè)及產(chǎn)品的綠色形象,又有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的生態(tài)和環(huán)境意識(shí),引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者的綠色需求。

(賴盛中,1969年生,廣西藤縣人,柳州師范高等?？茖W(xué)校財(cái)經(jīng)系副教授。研究方向:中小企業(yè)管理和市場營銷)