摘 要:迪斯尼是享譽世界的游樂場,對所在城市旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)有相當?shù)睦瓌幼饔?。作為著名的游樂?合理的定價是其成功因素之一。文章運用定價理論,并通過問卷調(diào)查,對中國香港迪斯尼的票價合理性進行了分析和論證,提出了改進建議。當前,上海興建迪斯尼的討論如火如荼,分析對此或有借鑒之處。

關(guān)鍵詞:中國香港迪斯尼 門票定 價研究

中圖分類號:F045.31 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)08-047-02

前一段時間,筆者與幾位中國香港朋友同去中國香港迪斯尼樂園游玩,并做了一個游玩中國香港迪斯尼體驗的問卷調(diào)查。①筆者發(fā)現(xiàn)門票價格是游客非常關(guān)注的問題之一。那么中國香港迪斯尼350元港幣/人次(全價)是否合理呢?

一、中國香港迪斯尼門票定價應(yīng)考慮的因素

中國香港迪斯尼樂園是繼美國加州、佛羅里達州、法國巴黎、日本東京后,全球第五個迪斯尼樂園,亦是全中國唯一的迪斯尼樂園。它位于美麗的香港大嶼山竹篙灣,在2005年9月12日成立,主要以提供游樂場、飲食、酒店等多元化服務(wù)為主。門票價格的制定是其營銷的重要問題之一。

價格是買賣雙方經(jīng)過博弈達成交易的標志。買方如果認為產(chǎn)品或服務(wù)的價值超過價格,就會增加消費,反之,則會減少消費。而賣方必須提供合適的產(chǎn)品或服務(wù),在既定價格條件下將銷售量提高到保本點銷量以上,才能贏利。企業(yè)的經(jīng)營行為最終要轉(zhuǎn)化為成交價,才能體現(xiàn)出它的績效。企業(yè)不應(yīng)當僅僅根據(jù)自己的生產(chǎn)成本定價,還必須在消費者有效需求與自身有效生產(chǎn)或服務(wù)能力之間權(quán)衡,制定出合理的產(chǎn)品或服務(wù)價格。一般來說,企業(yè)制定價格要經(jīng)過確定產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營目標,測定需求,估計成本,了解競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)的成本、價格和內(nèi)容,選擇定價方法,確定產(chǎn)品或服務(wù)價格,修訂價格等七個步驟。其中,產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營目標是定價的基礎(chǔ),不同的經(jīng)營目標決定了不同的定價策略。如果把利潤最大化作為經(jīng)營目標,則可通過其需求及成本函數(shù)定價,市場撇值定價也是可選方法之一;如果以收入最大化為當前經(jīng)營目標,則主要利用需求函數(shù)定價;如果以銷售增長最大化為當期經(jīng)營目標,則可用市場滲透法定價;還有長期質(zhì)量領(lǐng)先、社會責任等其他經(jīng)營目標,也會影響定價方法的選擇。

企業(yè)通過這七個步驟,采取一系列定價方法或定價方法組合,制定合理價格。定價不僅要考慮短期經(jīng)營目標,更要實現(xiàn)股東利益最大化的最終目標。因此,產(chǎn)品定價要綜合考慮戰(zhàn)略目標、生產(chǎn)成本、消費者購買力與需求、競爭對手的成本與價格、社會責任等因素。只有對影響具體產(chǎn)品或服務(wù)價格的因素研究分析透徹,才能制定出合理的價格,持續(xù)有效地營銷,取得良好業(yè)績,最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

二、迪斯尼門票定價合理性的分析

迪斯尼門票價格應(yīng)怎樣定價?筆者認為,中國香港迪斯尼票價的制定也應(yīng)遵循產(chǎn)品或服務(wù)定價的一般規(guī)律,并考慮自身的特殊性。中國香港迪斯尼門票的定價應(yīng)主要考慮經(jīng)營目標與成本、顧客購買力、國際品牌、競爭對手價格以及其它修訂因素等幾方面因素。這里,將從定價因素著手分析判斷現(xiàn)在中國香港迪斯尼票價的合理性。

1.經(jīng)營目標與經(jīng)營成本。企業(yè)是一個盈利組織,不管其短期目標是銷售收入最大化,還是銷售量增長最快,最終都要實現(xiàn)贏利。贏利的前提,是其產(chǎn)品的定價應(yīng)首先涵蓋產(chǎn)品所負擔的成本。這里用成本加成法分析香港迪斯尼票價的合理性。

由于中國香港迪斯尼的投資結(jié)構(gòu)及效益預測非常復雜(如迪斯尼總部按收入的12%~18%收取特許及管理費,股本結(jié)構(gòu)有股權(quán)與附屬股權(quán)),這里均做簡化處理以便定價分析。假設(shè):

(1)定價分析只考慮一期投資總額141億元。土地費用、公共配套,視為多期投資和服務(wù)于公眾需求,不作為本期投資。

(2)投資總額中,5%為鋪底流動資金,可滿足半年經(jīng)營所需;95%為資本化投資額,在5年建設(shè)期滿后分20年攤銷。

(3)預測年游客為560萬人次。

(4)社會平均利潤為10%~15%。

年度總經(jīng)營成本=資本化投資額年攤銷額+年付現(xiàn)經(jīng)營成本

=141×(1~5%)/20+141×5%×2=20.8(億港元)

每人次游客均攤經(jīng)營成本=年度總經(jīng)營成本/560萬人次

=20.8億港元/560萬人次=371.43港元

每張門票應(yīng)攤經(jīng)營成本=每人次游客均攤經(jīng)營成本×門票占收入的比重=371.43×60%=222.86港元

當品牌費(含提取特許費及管理費)為收入12%、平均利潤為收入10%時:

門票價格=每張門票應(yīng)攤經(jīng)營成本+品牌費+平均利潤

=222.86+286×12%+286×10%=285.78港元

當品牌費為收入18%、平均利潤為收入15%時:

門票價格=222.86+332×18%+332×15%=332.42港元

從經(jīng)營成本角度看,門票價格應(yīng)在285.78~332.42港元之間,實際主要門票價格為295港元,在此區(qū)間內(nèi),屬合理。

2.顧客購買力。產(chǎn)品或服務(wù)只有最終被消費者購買,才能實現(xiàn)其價值。顧客會權(quán)衡購買力與產(chǎn)品或服務(wù)價格,才會做出消費決策。因此,顧客購買力是定價的主要考慮因素。

從游玩迪斯尼體驗問卷調(diào)查看,內(nèi)地游客與香港游客各占四成,是消費主體。月收入在5000元以下的游客占三成三,主要為內(nèi)地游客,人數(shù)眾多,雖覺票價昂貴,但多為一次性消費,價格彈性小;月收入在10001至30000元之間的游客占二成七,主要為中國港澳游客,還有月收入在30000元以上的高收入游客占二成,購買力強,且多次消費可獲得優(yōu)惠價(年票)。因此,受收入結(jié)構(gòu)影響,四成五受訪者認為票價合理,三成五覺得昂貴,心理上對票價接受的游客稍占優(yōu)勢?？紤]到中國人窮家富路的文化心理和中國香港是該區(qū)域最富地區(qū),票價不算便宜。

還可以用各國購買力的定量分析,來佐證這個結(jié)論(表略)。從中國香港以外地區(qū)的單位購買力票價對比看,美國最便宜,東京次之,巴黎最貴。

中國香港迪斯尼現(xiàn)在的成人票價主要為295元,在184.84~276.4港元之外,顯然價格偏貴。因此,從問卷調(diào)查和各地購買力對比看,中國香港迪斯尼票價偏貴。

3.競爭對手價格與國際品牌。當在產(chǎn)品銷售地有類似產(chǎn)品時,兩者就構(gòu)成競爭關(guān)系,在產(chǎn)品或服務(wù)定價時就要考慮競爭對手。中國香港海洋公園游樂設(shè)施與迪斯尼在許多方面類似,直接形成競爭關(guān)系,中國香港迪斯尼在定價時必須考慮相對價格對客流的影響。

如果產(chǎn)品或服務(wù)類似,那么具有獨特性、知名品牌的產(chǎn)品或服務(wù),其價格就可體現(xiàn)這種差異性。迪斯尼樂園具有聲名顯赫的國際品牌又因家喻戶曉的迪斯尼卡通人物受專利保護而具有不可替代的獨特性。

“吸引游客到迪斯尼樂園游覽的原因”是我們調(diào)查的結(jié)果。從中可看出迪斯尼樂園氣氛、迪斯尼人物、巡游表演是吸引游客的最主要方面。這證明了迪斯尼文化的吸引力,而文化內(nèi)涵正是品牌的重要組成部分。迪斯尼的獨特性和品牌效應(yīng),正是香港迪斯尼比競爭對手香港海洋公園定價高的主要因素。但是,從表2“海洋公園與香港迪斯尼票價對比”中,筆者估計了香港迪斯尼票價中品牌的價格,假設(shè)品牌收益由迪斯尼總部與中國香港迪斯尼公司共享(品牌收益相當于迪斯尼總部收取品牌管理費的2倍),則扣除品牌價格后比較兩競爭者的凈票價,發(fā)現(xiàn)中國香港迪斯尼門票價格仍略高。

4.其它價格修正因素。

(1)客戶滿意度——重要因素?！爸贫▋r格的理論基礎(chǔ)應(yīng)該是對顧客價值因素的分析。消費者認知的商品價值要超出商品的價格,才能引發(fā)顧客的購買力。”③顧客對服務(wù)滿意,則會接受價格。反之,顧客對價格不認可,會降低銷售量的增長幅度,隨著不認可程度的加深,會使客戶絕對數(shù)下降。通過匯總問卷調(diào)查資料表明,其中,受訪者最滿意的項目為交通接駁(18.42%)、機動游戲可玩性(16.22%)、園內(nèi)氣氛與布置(16.22%)、員工服務(wù)質(zhì)素(15.79%)及員工處理問題效率(15.79%)。游客基本上認可迪斯尼的服務(wù)。

相反,令受訪者最不滿意的項目占比很小,似乎反證游客較滿意。但是,將不滿意和最不滿意項累計看,不滿意的項目依次為食品價格(18.42%)、場地大小(15.79%)、排隊等候時間(13.16%)、食物種類的選擇(10.52%)等,不滿意的比例也不低。同時,回答“一般”的也占相當比例,這在中國的社會文化中可能就意味“不滿意”。這反映中國香港迪斯尼離人們的期望還有相當?shù)木嚯x,必須高度重視并予以改進,否則會逐步改變顧客好感度,對中國香港迪斯尼票價有負面作用。

整體而言,受訪者對迪斯尼樂園感覺非常滿意的人占11%,感覺滿意的占45%,一般的有39%,不滿意的占4%,極不滿意的占1%?？傮w滿意度達到56%,顧客對香港迪斯尼總體上是滿意的。

(2)服務(wù)內(nèi)容及種類——重要因素。場地狹小、等候時間長的背后,反映了節(jié)目內(nèi)容及種類偏少、設(shè)施不完備,對中國香港迪斯尼票價有長期的負面作用。

(3)時間性因素。月亮有圓缺,銷售有旺淡。通過靈活的票價組合,鞏固節(jié)假日與旺季的客源,增加平日與淡季的客流,也是非常重要的。

(4)其他因素。定價也要考慮社會責任,對老人、小孩、殘疾人、學生等可實行特殊票價。

綜上所述,筆者認為:從企業(yè)經(jīng)營成本角度看,中國香港迪斯尼樂園的門票定價是合理的。但是,產(chǎn)品或服務(wù)的對象是消費者,從長期來看,顧客對產(chǎn)品價格有最終的決定權(quán),競爭對手也有重大影響,所以從前述顧客購買力、國際品牌、競爭對手價格和服務(wù)不足之處的分析看,中國香港迪斯尼門票價格偏貴。短期內(nèi)由于迪斯尼稀缺性和新奇性,且背靠經(jīng)濟急速增長的祖國大陸龐大消費群,面向東南亞多個國家,雖然定價偏貴,但仍被顧客所接受,每年游客出現(xiàn)雙位數(shù)字上升。隨著時間的推移,這種偏貴的票價能否維持?

三、中國香港迪斯尼票價分析的啟示

1.長遠發(fā)展需要什么。雖然香港迪斯尼的游客年增長率較高,但運營三年半以來,年均游客僅430萬人次,遠未達到項目預測的年560萬人次。必須要加以改進,應(yīng)對挑戰(zhàn)。

(l)加快建設(shè)樂園二期,擴大場地,增加游樂設(shè)施,解決節(jié)假日擁擠現(xiàn)象,減少排隊時間,增加票價的內(nèi)在價值。

(2)增加機動游戲的種類,要更新穎、更刺激,增強客戶吸引力;改善餐飲服務(wù),增加后勤設(shè)施,提高顧客對票價的認知,刺激需求。

(3)不搞特權(quán),熱情服務(wù),公平對待所有顧客,樹立良好口碑,扎根香港,擴張周邊,以規(guī)模經(jīng)濟提高票價競爭力。

(4)靈活利用價格優(yōu)惠,加大淡季、特殊人群的促銷。

2.上海迪斯尼票價定價要注意什么問題。

(l)在上海建迪斯尼,無疑對上海的經(jīng)濟有拉動作用,可提高上海聲譽。但投資不僅要考慮社會效益,更要考慮企業(yè)盈利,一定要算好經(jīng)濟賬,合理定價。否則,企業(yè)長期虧損,以致“竹籃子打水一場空”,最后難以維系,也將對社會造成重大不良影響。這樣巨大的投資,長期經(jīng)營才能收回成本,一定要將短期目標與長期目標結(jié)合。

(2)上海迪斯尼門票定價要建立在充分分析客戶購買力的基礎(chǔ)上。迪斯尼樂園的經(jīng)營僅靠上海一地的客戶群是無法支撐的,票價要與上海及周邊廣大區(qū)域,乃至全中國的居民消費水平相對適應(yīng),不要熱鬧一時,清冷長期。

(3)要事前詳細規(guī)劃,在合理需求量的條件下做好成本控制,使成本適應(yīng)客戶購買力,與票價相配比。

(4)上海迪斯尼并不會天然形成壟斷,實際上它的競爭對手非常強勁。在上海及周邊地區(qū)有多家大型游樂場所構(gòu)成直接的競爭。還有臨近的中國香港迪斯尼、日本東京迪斯尼,其目標顧客群有相當?shù)闹丿B。在定價和營銷時要深入研究競爭對手狀況,密切了解競爭對手動態(tài)。

參考文獻:

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5.港府200億港元下海香港迪斯尼樂園開門爆棚.財經(jīng)時報,2005.10.14,http://finance.sina.com.cn

6.LIST OF COUNTRIES BY GDP(PPP,US$)PER CAPITA,http://en.Wikipedia.Org.

注釋:

①游玩香港迪斯尼體驗的問卷調(diào)查,是由劉楚嬌、吳常青、曾柄全、余瑞生、梁繼文、王志軍設(shè)計和實施。梁繼文還進行了數(shù)據(jù)的匯總和初步分析。共對57位香港迪斯尼游客進行調(diào)查,并填寫了問卷。雖然調(diào)查的樣本選擇及分布存在一定局限性,同時有部分人對部分內(nèi)容未發(fā)表意見,但對事項整體判斷無重大影響。

②GDPPERCAPITA(PPP):購買力評價GDP。在對國內(nèi)生產(chǎn)總值進行比較時,通常采用官方匯率對各國貨幣進行統(tǒng)一換算。但官方匯率并不完全反映各國貨幣購買力之間的比價,購買力評價是比較國內(nèi)生產(chǎn)總值的標準之一。

③Janes R.McGuigan,R.Charles Moyer&FrederickH.deb.Harris合著,李國津翻譯.管理經(jīng)濟學(中國版原書第10版).北京:機械工業(yè)出版社第216頁

(作者單位:招商局集團有限公司 廣東深圳 518067)

(責編:呂尚)