郭　紅

摘 要:大市場營銷是一種新興的市場營銷戰(zhàn)略。文章針對在市場經(jīng)濟條件下,軍工企業(yè)受到宏觀和微觀層面內(nèi)外部因素的影響以及營銷中所遇到的困難,提出運用大市場營銷模式進行軍工市場營銷的相應(yīng)措施,以期對相關(guān)軍工類企事業(yè)單位在市場化、企業(yè)化進程中探索市場營銷的改革路徑有所啟迪。

關(guān)鍵詞:大市場營銷 市場經(jīng)濟 軍工市場營銷 模式

中圖分類號:F274 文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)08-235-03

市場經(jīng)濟條件下,市場已成為企業(yè)尋求最佳資源配置的主要途徑。營銷作為企業(yè)與市場的連接點,愈顯其重要性。軍工企業(yè)體制混同、事企不分以及軍品設(shè)備量大、銷售周期長、批量小、保密性強等特征,致使其市場意識薄弱,思想解放不徹底,制度創(chuàng)新慢行。因此,軍工企業(yè)要想贏得競爭,贏得市場,就必須轉(zhuǎn)機建制,盡快適應(yīng)國防裝備市場的變化,運用現(xiàn)代營銷理論和方法,有效開拓軍工市場。

一、軍工市場營銷的影響因素分析

(一)宏觀層面

1.內(nèi)部因素:經(jīng)濟體制由計劃到市場的變化。20世紀(jì)50年代,隨著我國計劃經(jīng)濟管理體制的確立,我國武器裝備等軍品的供給與需求是一種高度集中的指令性計劃關(guān)系。1992年,我國確立社會主義市場經(jīng)濟體制的目標(biāo)。1998年至今,是軍工市場化的發(fā)育階段。1998年,按照“供需分開”、“政企分開”的原則,國家對原有的國防工業(yè)管理體制和軍工產(chǎn)品供求體制進行調(diào)整,成立了國務(wù)院的職能管理部門之一的新國防科工委,形成了宏觀經(jīng)濟管理的職能機構(gòu);成立了中央軍委領(lǐng)導(dǎo)的總裝備部(由原隸屬軍隊編制的國防科工委改編而成),作為武器裝備訂貨管理部門,形成了軍工市場的主體;1999年成立了十大軍工集團公司,形成了軍工市場的客體,標(biāo)志著軍工科研生產(chǎn)單位朝著企業(yè)化邁開了實質(zhì)性的步伐。總裝業(yè)務(wù)歸口的武器裝備使用部門與科工委歸口管理的軍工科研承制單位,是裝備訂貨與組織生產(chǎn)的關(guān)系,是需求與供給的關(guān)系,是顧客與供應(yīng)商的關(guān)系。

2.外部因素:國際經(jīng)濟、政治和軍事形勢的變化。經(jīng)濟上,源于美國的次貸危機導(dǎo)致全球經(jīng)濟衰退;政治上,世界和平與發(fā)展趨勢不斷深入;軍事上,國際軍事格局不斷變化。這些因素使得國家軍費開支在一定程度上受到抑制,宏觀層面需求減弱,導(dǎo)致軍品訂貨量減少。

(二)微觀層面

1.內(nèi)部因素:軍工企業(yè)自身的封閉性。軍工企業(yè)一般同時處在四種體系之中:事業(yè)單位體系、國有企業(yè)體系、國防科技工業(yè)體系、國家科學(xué)體系。受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的影響,由軍品這種商品的特殊性決定的,國防軍工長期處于封閉半封閉狀態(tài),導(dǎo)致攤子鋪的過大,戰(zhàn)線拉的過長,重復(fù)建設(shè)過多,經(jīng)濟效益低下,自主創(chuàng)新能力和市場競爭能力不強,往往采用非市場化的小市場營銷。

2.外部因素:顧客的選擇權(quán)和競爭者的威脅。隨著軍品采購體制由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟,軍品采購逐步由過去的國家調(diào)配分割向激烈的市場競爭演變,政府正在逐步建立和完善寓軍于民的機制,打破軍工市場的封閉壟斷,通過市場競爭合理配置和有效利用軍工資源,顧客擁有了選擇權(quán)。作為顧客的軍方通常對傳統(tǒng)的軍工企業(yè)信任度較高,并在利益上形成一定的共同體,新進入者一般比較困難,軍品需求信息往往不對稱。

競爭對象在不斷增多,競爭很殘酷。既有集團之間的競爭,又有集團內(nèi)部企業(yè)之間的競爭,還有相關(guān)高校的競爭,甚至連民營企業(yè)也加入進來。有的企業(yè)即便生產(chǎn)能力并不過剩,但是為了追求擴大規(guī)模,占有市場,惡性競爭,以擠壓對手。

二、軍工市場營銷中存在的主要問題

身處四種體系交互和兩種體制轉(zhuǎn)換過程中的軍工企業(yè)的市場營銷一般存在以下問題:

(一)傳統(tǒng)的營銷觀念不適應(yīng)

對營銷的理解停留在“營銷等于銷售或推銷”的層面,經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變滯后,企業(yè)危機感普遍不足。營銷管理落后,缺乏營銷理論和市場營銷意識,缺乏競爭觀念、顧客觀念、質(zhì)量觀念、服務(wù)觀念、效率觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、誠信觀念。

一些人認為市場營銷就是市場部門的事情,尤其是科研人員的市場意識有待加強,產(chǎn)品設(shè)計過程中只考慮技術(shù)先進性,不考慮需求。每個部門都從自己的視角觀察市場營銷問題,如研發(fā)部門只關(guān)注產(chǎn)品的先進性,財務(wù)部門只關(guān)注現(xiàn)金流量問題,制造部門只關(guān)注如何生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。

(二)市場戰(zhàn)略和營銷策劃不明確

在市場分析過程中缺少專業(yè)管理知識的運用,市場分析方法不規(guī)范,使得市場信息沒有得到充分有效的利用,對新產(chǎn)品導(dǎo)入的市場分析依據(jù)不足,搜集得來的市場信息和顧客信息難以為經(jīng)營決策提供幫助。

沒有完整的年度營銷規(guī)劃來指導(dǎo)銷售和市場推廣工作的開展,只根據(jù)市場狀況提出了年度市場目標(biāo),該目標(biāo)至少應(yīng)包括:數(shù)量上的銷量、利潤、市場份額;質(zhì)量上的提高企業(yè)形象和知名度、獲得更多顧客的信賴;其它目標(biāo)上的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。實際往往不夠全面。

(三)體制與機制不健全

一是從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)到營銷經(jīng)理管理層級過多;二是業(yè)務(wù)流程與部門職責(zé)不清晰;三是考核與激勵機制不完善;四是市場信息的整合與處理流程不清晰,部門間缺乏相互協(xié)同與信息共享,現(xiàn)行的市場營銷體系中市場部門負責(zé)軍工市場開拓及產(chǎn)品銷售,包括客戶溝通并簽訂合同,科技管理部門負責(zé)合同的執(zhí)行及售后服務(wù),研究部門負責(zé)以技術(shù)實施履行合同,各部門基本上是獨立運作,市場部門只能截獲其中一部分信息,很多信息遺漏,市場信息在企業(yè)內(nèi)部傳遞時經(jīng)常扭曲和失真。

(四)營銷團隊的能力與資源不充足

軍工營銷大多是大宗銷售業(yè)務(wù),銷售人員需要和顧客中不同角色的人保持溝通,市場營銷需要由市場部門的銷售人員協(xié)調(diào)跨部門的人員共同完成,而銷售人員的能力與資源往往達不到要求,銷售業(yè)績大部分依靠上層關(guān)系和高層領(lǐng)導(dǎo)的個人魅力,銷售人員大多從事事務(wù)性工作。隨著產(chǎn)品領(lǐng)域變寬,業(yè)務(wù)范圍拓展,市場競爭加劇,現(xiàn)有的市場營銷能力已難以應(yīng)對。

(五)銷售策略不完善

1.定價策略。價格制定過程中對成本與市場信息考慮較少,對所銷產(chǎn)品是贏利還是虧損以及對市場的影響等,沒有系統(tǒng)的分析,還缺乏專業(yè)的定價人員。

預(yù)研項目的定價方法采用估算的方式,人為主觀決定價格。型號產(chǎn)品的定價方法主要是成本加成定價,具體方法一般是:價格=成本((1+5-10%)。對于產(chǎn)品成本和各項費用的核算是定價的關(guān)鍵,但是成本核算的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可參考性差。

2.公關(guān)策略。軍工營銷主要是依靠銷售人員與顧客面對面溝通進行銷售,銷售人員必須以一種非常準(zhǔn)確的方式與顧客溝通,企業(yè)對銷售隊伍的管理通常采用行為控制體系,這種管理方式有利于統(tǒng)一調(diào)度資源,應(yīng)對大宗復(fù)雜的產(chǎn)品營銷,但同時由于銷售人員非常在意管理層給出的每個信號,而容易忽略顧客的需求,相對于銷售業(yè)績來說,他們更加關(guān)注管理層所期望和獎勵的行為。

3.宣傳推廣策略。沒有在市場規(guī)劃的基礎(chǔ)上制定市場宣傳推廣策略,也沒有專職部門負責(zé)協(xié)調(diào)市場推廣工作,致使多個部門參與宣傳推廣,缺乏統(tǒng)一目標(biāo),宣傳側(cè)重點不同,口徑不一致,難以協(xié)調(diào)。缺少對外形象宣傳,往往導(dǎo)致外界對企業(yè)不了解。

(六)營銷管理不合理

1.顧客管理。對于主要的顧客沒有建立起規(guī)范的管理流程:缺少從顧客接觸—售前—成交—合同實施—售后服務(wù)的全過程跟蹤管理;缺少對顧客資料信息的管理與更新,如顧客的決策流程、聯(lián)系人等的記錄,不能反映顧客的最新動態(tài),顧客信息主要分散在業(yè)務(wù)人員手里,主管領(lǐng)導(dǎo)不能及時全面了解潛在商機和顧客并做出銷售指導(dǎo),增加了銷售風(fēng)險。

2.合同管理。在合同管理中主要存在三個問題:一是顧客需求不明確或者經(jīng)常變化,造成科研生產(chǎn)工作困難;二是對需要突破的技術(shù)難題和所承擔(dān)的風(fēng)險,在合同評審中考慮不足;三是往往很難按時間節(jié)點履行合同。

3.售后服務(wù)管理。由于產(chǎn)品的購買者(機關(guān))與使用者(基層)不同,企業(yè)往往將購買者作為重點關(guān)注的對象,因為他們可以為企業(yè)增加市場份額,從而忽略了使用者的需求。這會導(dǎo)致產(chǎn)品可靠性降低、長期份額下降,因為使用者反過來也會影響購買者的選擇。

售服人員掌握的一些信息不能及時有效地傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),信息不對稱導(dǎo)致工作上的被動;對售后服務(wù)信息暴露的產(chǎn)品質(zhì)量等問題分析不夠,特別是缺乏對使用者的定期調(diào)查統(tǒng)計分析;沒有建立起售服人員的服務(wù)規(guī)范。

三、軍工大市場營銷的內(nèi)涵

大市場營銷是由美國著名市場營銷大師菲利普·科特勒提出的,它是指為了成功地進入特定市場,并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營,在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段,以獲取各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費者、市場營銷研究機構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團及宣傳媒體等的合作與支持。它是相對于傳統(tǒng)的小市場營銷而言的。小市場營銷采取E.J.麥卡錫經(jīng)典的4P營銷組合策略,即:產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。大市場營銷組合策略增加了2P,即:權(quán)力(power)和公關(guān)(public)。后來,科特勒又將其發(fā)展成為10P組合理論,即增加了新的4P組合:市場研究(Probing)、市場細分 (Partitioning)、目標(biāo)優(yōu)選(Prioritizing)、產(chǎn)品定位(Positioning)。不久,又加上了第11個P,即人(People),這個P貫穿于市場營銷全過程,它是實施前面10個P的成功保障。大市場營銷與小市場營銷在市場營銷目標(biāo)、牽涉的主客體、營銷手段、營銷期限、投資成本等方面有很大的區(qū)別。大市場營銷理論將市場營銷從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷,意義十分重大,被稱為市場營銷學(xué)的“第二次革命”。

根據(jù)大市場營銷理論,結(jié)合軍工企業(yè)的特點,本文對軍工大市場營銷作如下定義:在完善機構(gòu)設(shè)置、健全市場機制、規(guī)范營銷管理流程、打造復(fù)合型營銷人才的基礎(chǔ)上,以顧客為導(dǎo)向,以市場為中心,投入更多的人、財、物力資源進行市場開拓,多方位、寬領(lǐng)域、全過程參與軍工市場競爭,用更多的研制和生產(chǎn)獲得更多的顧客,將軍工市場充分做大做強。

四、構(gòu)建軍工大市場營銷的措施

根據(jù)前面的分析和實踐經(jīng)驗,大市場營銷可采取以下具體措施:

(一)轉(zhuǎn)變營銷理念,建立以顧客為導(dǎo)向、以市場為中心的管理體制

供求關(guān)系的市場化改革,引入市場競爭機制,推行公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、競爭性談判等采購方式,要求提高每個部門的市場營銷意識。市場營銷是整個企業(yè)的活動,是組織中每一個人的工作,因為組織中的每一個人都可能直接或間接影響顧客的滿意度。

大市場營銷強調(diào)顧客至上,以滿足顧客需求為根本出發(fā)點,提高服務(wù)意識,建立、落實以市場為中心的關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)、物資、科研、生產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)等的多項管理制度。

(二)加強營銷策劃

針對過去重銷售輕策劃的現(xiàn)象,營銷部門應(yīng)加強業(yè)務(wù)定位分析(企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)、顧客/顧客群是誰及其需求、顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品的理由、是什么使本企業(yè)同競爭對手區(qū)別開來)、內(nèi)外環(huán)境分析(發(fā)現(xiàn)營銷機會和威脅;對本企業(yè)資源、技術(shù)實力、文化和決策者風(fēng)格等客觀評價,找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢)、目標(biāo)制定(制定銷售收入及其增長率、利潤率及其增長率、市場份額的增長率等戰(zhàn)略目標(biāo))和項目策劃(包括責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)、責(zé)任人、市場目標(biāo)、市場團隊、重要關(guān)系人、競爭對手、競爭策略、工作計劃等)等營銷策劃。

(三)采用客戶經(jīng)理制的營銷組織模式

客戶經(jīng)理制是一種以客戶經(jīng)理為核心,由不同層次、不同方面的人員組成的營銷團隊,來應(yīng)對大宗采購的組織營銷模式。建立并實行客戶經(jīng)理制,管理層就可以把精力集中在戰(zhàn)略制定這項工作上,有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。在客戶經(jīng)理制體系中,營銷團隊中的每個人擔(dān)負著不同的職責(zé),在客戶經(jīng)理的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下協(xié)同工作,來完成每項銷售任務(wù)。

(四)以人為本,全員參與市場營銷

1.擴大營銷隊伍。要充實營銷隊伍、增加銷售人員。國外許多企業(yè)已將銷售人員與生產(chǎn)人員按1:1配置,軍工企業(yè)也應(yīng)適當(dāng)擴大營銷隊伍,可通過外部招聘和內(nèi)部招聘兩種方式解決,以內(nèi)部招聘為主,選拔有潛質(zhì)的人才進入市場經(jīng)理崗位。每年抽調(diào)若干技術(shù)骨干、中層干部充實市場隊伍,把市場歷練作為人才培養(yǎng)的必修課。

2.提高營銷能力。要重視營銷隊伍的質(zhì)量,加強營銷隊伍的素質(zhì)建設(shè)。根據(jù)銷售任務(wù)的特點,培養(yǎng)具有不同特質(zhì)的市場經(jīng)理,大力培養(yǎng)其各種必要技能,組織產(chǎn)品和項目、社交禮儀、公文寫作、辦公軟件使用等專項培訓(xùn),打造具備專業(yè)化和市場化的復(fù)合型人才。

3.全員參與市場營銷。過去軍工企業(yè)主要是市場經(jīng)理憑借研究人員提供的服務(wù)來開拓軍工市場,現(xiàn)在則需要企業(yè)內(nèi)外更多的人員參與其中,包括領(lǐng)導(dǎo)層、銷售人員、項目管理人員以及科研、計劃、財務(wù)、采購部門的專業(yè)人員、企業(yè)外部相關(guān)專家等的廣泛參與,并加強內(nèi)外部的溝通和協(xié)調(diào)?？筛鶕?jù)顧客的機關(guān)一般都在北京的特點,將工作重心前移,前端人員常駐北京進行市場開拓,后端人員提供行政支持和技術(shù)支撐,形成前后端的聯(lián)動機制,全員參與市場營銷。

(五)建立切實可行的工作規(guī)范和市場營銷激勵機制

1.規(guī)范業(yè)務(wù)工作流程。內(nèi)部規(guī)制的完善,有助于市場運作規(guī)范化。與市場營銷相關(guān)的業(yè)務(wù)工作流程應(yīng)涵蓋市場調(diào)研與分析、市場策劃、信息處理、材料上報、顧客拜訪、接待、投標(biāo)報價、合同簽訂、合同執(zhí)行、產(chǎn)品或項目立項管理等工作流程。還要明確劃分各部門職責(zé)。

2.建立市場營銷激勵機制。為了科學(xué)評價市場人員在營銷過程中的工作,充分調(diào)動營銷人員的積極性,應(yīng)建立市場營銷評價和激勵機制?？梢皂椖繛楣ぷ鲉卧?每個工作單元分為若干能夠獨立表達、獨立測量、獨立評價的基本單元,對應(yīng)不同級別的市場就緒水平,用于評價項目的市場成熟程度,如下表所示:

所有項目都必須有明確的年度計劃完成標(biāo)志,實際完成情況與計劃相比較的結(jié)果,可以作為考核的依據(jù),做到有獎有罰。

(六)創(chuàng)新營銷策略

1.定價策略。近年來軍方對于價格越來越關(guān)注,對產(chǎn)品審價的管理越來越嚴(yán)格,定價策略的優(yōu)劣將成為項目爭取的關(guān)鍵。軍品市場結(jié)構(gòu)是一種寡頭壟斷形式,其價格受供求關(guān)系影響較小,一般采用“企業(yè)自我核價、購方審價后應(yīng)價”的定價方式和競爭導(dǎo)向定價法,即以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為定價基本依據(jù),適當(dāng)考慮研制或生產(chǎn)期間的成本,并隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平。具體形式主要有隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。有時出于競爭的需要,壓低價格競標(biāo)成功,研制生產(chǎn)過程中要求得到超概算經(jīng)費。

2.渠道策略。溝通是軍工營銷信息的主要來源。在公開的媒體上很難獲得國防武器裝備的發(fā)展及裝備采購計劃方面的市場信息,只有依靠銷售人員逐漸建立起來的顧客渠道,才能了解到顧客需求和動態(tài),及時捕獲市場信息。同樣,要掌握顧客內(nèi)部的決策程序、了解不同部門的人在決策中所起的不同作用并明確關(guān)鍵決策人,溝通也是唯一的渠道。要通過關(guān)系營銷,建立與顧客的感情。

3.公關(guān)策略。進入軍方機構(gòu)的辦公地點手續(xù)繁瑣,會增加顧客的麻煩,由此,顧客會拒絕或減少銷售人員匯報、交流的請求。而在公共場所交談又因顧忌安全保密性,無法進行充分的交流。這些對于企業(yè)來說,都是不利的因素。針對顧客所在地區(qū)比較集中的特點,企業(yè)可通過在顧客所在地區(qū)建立辦事處解決這個問題,加強與顧客的聯(lián)系與溝通。

4.宣傳推廣策略。當(dāng)前應(yīng)針對市場競爭日趨激烈的不利局面,搶抓國家加大投資拉動內(nèi)需、國防重大專項等有利機遇,擴大市場開拓對象、規(guī)模和領(lǐng)域。要統(tǒng)一宣傳目標(biāo),協(xié)同開展軍工企業(yè)基本情況和文化、產(chǎn)品和在研項目的宣傳推廣活動,突出性能和質(zhì)量優(yōu)勢,增強顧客對產(chǎn)品的認知,鼓勵其購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

(七)改善營銷管理

軍品業(yè)務(wù)的發(fā)展主要分為預(yù)研、型號研制和裝備生產(chǎn)三個階段。政府對于軍品的采購不僅僅從成熟產(chǎn)品的購買開始,在關(guān)鍵技術(shù)研究階段,甚至在最初的方案論證時,就通過專家評審、考察等各種方式選擇承研單位,而承擔(dān)后續(xù)的型號研制單位一般從承擔(dān)預(yù)研的單位中選擇,原則上經(jīng)過型號研制并通過軍方設(shè)計定型的產(chǎn)品,才可正式列入軍方可購買的裝備系列中。因此,軍工企業(yè)從技術(shù)開發(fā)到產(chǎn)品銷售的全過程都與顧客密不可分,應(yīng)加強全過程的營銷管理,每年除爭取產(chǎn)品訂購合同以外,還要投入更多精力爭取預(yù)研和型號研制任務(wù),這是后續(xù)產(chǎn)品訂購及開拓新市場的關(guān)鍵。

軍工企業(yè)市場與銷售應(yīng)適當(dāng)分開,在合同簽訂前應(yīng)做好評審工作,以減少風(fēng)險,在顧客管理上,應(yīng)加強顧客信息管理,詳細記錄、深入挖掘、動態(tài)更新顧客信息,并對顧客的發(fā)展趨勢、行業(yè)和地區(qū)分布狀況等進行多角度分析和綜合評價。在售后服務(wù)管理上,應(yīng)變原有的單一、單向、被動的售后服務(wù)模式為全方位、雙向、主動的售后服務(wù)模式。

“用戶為尺論長短,市場為鏡明得失”。在市場經(jīng)濟條件下,軍工企業(yè)惟有以顧客為導(dǎo)向,以市場為中心,轉(zhuǎn)變營銷觀念,創(chuàng)新營銷模式,改善營銷管理,建構(gòu)大市場營銷模式,才能在競爭中求得生存和發(fā)展。

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(作者單位:中國電子科技集團公司第三十八研究所 安徽合肥 230031)(責(zé)編:賈偉)