快時(shí)尚Ｆａｓｔ?。疲幔螅瑁椋铮?/h1>
2009-09-28 08:38
新營(yíng)銷 2009年9期
中國(guó)快時(shí)尚
李穎
中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi)行為是在較強(qiáng)的時(shí)尚意愿導(dǎo)向下，基于較少的時(shí)尚知識(shí)和素養(yǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。中國(guó)時(shí)尚主要受商業(yè)力量的驅(qū)使與影響，屬于典型的商業(yè)化時(shí)尚。
“中國(guó)城市居民時(shí)尚消費(fèi)的更迭速度是全世界最快的?！绷泓c(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳如此認(rèn)為。兩年前，時(shí)尚傳媒集團(tuán)與零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)共同推出了一份《中國(guó)城市居民時(shí)尚指數(shù)研究》報(bào)告。報(bào)告指出，快時(shí)尚已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)時(shí)尚最突出的特點(diǎn)。對(duì)于快時(shí)尚的特點(diǎn)，時(shí)尚傳媒集團(tuán)事業(yè)發(fā)展部調(diào)研主管吳云鳳說(shuō)：“縱向上體現(xiàn)在產(chǎn)品擁有較低的品牌忠誠(chéng)度；橫向上表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的好感度持續(xù)時(shí)間較短，利用率較低?！?/p>
快時(shí)尚在中國(guó)
快時(shí)尚在中國(guó)何以出現(xiàn)?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，王云鳳做了透徹的分析。
首先，中國(guó)文化明顯具有開放的性質(zhì)和特色，強(qiáng)開放性為快時(shí)尚的出現(xiàn)提供了先決條件。因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的開放性，中國(guó)人更容易接受不斷涌現(xiàn)的新鮮事物和理念；新的產(chǎn)品、新的品牌，人們都愿意去嘗試或擁有，從而為中國(guó)快時(shí)尚現(xiàn)象提供了一個(gè)最重要的先決條件。
其次，從社會(huì)心理學(xué)角度來(lái)講，時(shí)尚消費(fèi)更新潮、能力更強(qiáng)的人，常常會(huì)被認(rèn)為有著更高的社會(huì)地位。社會(huì)地位相對(duì)較低的人更向往擁有相對(duì)更高的社會(huì)地位。而擁有新式、新一代或剛剛上市的產(chǎn)品，則被認(rèn)為是一種顯現(xiàn)身份和社會(huì)地位的方式。因此就有了喜新厭舊的消費(fèi)態(tài)度，這進(jìn)一步說(shuō)明了中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi)為什么如此之快。
最后，中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi)行為是在較強(qiáng)的時(shí)尚意愿導(dǎo)向下，基于較少的時(shí)尚知識(shí)和素養(yǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。人們?cè)跁r(shí)尚媒體與人物的認(rèn)知度上表現(xiàn)較好，但對(duì)于時(shí)尚事件、時(shí)尚概念和時(shí)尚品牌內(nèi)涵等方面了解較少，特別是對(duì)時(shí)尚概念和時(shí)尚品牌內(nèi)涵等方面的了解較少。
由此可見，喜新求貴的中國(guó)人，不斷需要更多的消費(fèi)形式和標(biāo)簽以實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的訴求，而并不是因?yàn)槔斫饬似放坪蜕唐返膬?nèi)涵，從符合自身的價(jià)值觀和信仰出發(fā)進(jìn)行的嚴(yán)肅消費(fèi)。
快時(shí)尚在中國(guó)的表現(xiàn)，《中國(guó)城市居民時(shí)尚指數(shù)研究》報(bào)告指出，在我國(guó)10個(gè)大中城市的中高收入居民中，39.2％的人每隔一個(gè)月左右便會(huì)購(gòu)買服裝，而且當(dāng)年購(gòu)買的時(shí)裝在次年的使用率降至10％左右，當(dāng)然冬裝例外。從前被人們認(rèn)為可以長(zhǎng)期使用的耐用消費(fèi)品，現(xiàn)在早已成為了快速變動(dòng)消費(fèi)品。16.5％的消費(fèi)者不到一年就會(huì)更換手機(jī)，26.1％的人一年左右就更換MP3。此外，數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、私人轎車等高價(jià)位產(chǎn)品也出現(xiàn)了快速更新的趨勢(shì)，而且這種更換頻率在其他國(guó)家是難以想象的。
“不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)城市居民對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知和理解尚處于‘淺時(shí)尚階段。人們的時(shí)尚行為，尤其是在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為上的表現(xiàn)往往會(huì)因?yàn)槿狈?duì)知識(shí)和品牌的深度理解，而表現(xiàn)出較低的忠誠(chéng)度?！矫媸菚r(shí)尚消費(fèi)的高頻率更迭速度，另一方面是人們對(duì)時(shí)尚品牌內(nèi)涵認(rèn)知不足，時(shí)尚消費(fèi)‘淺而‘快。簡(jiǎn)而言之，人們消費(fèi)的是一種商品形式，而非真正的品牌消費(fèi)。”王云鳳如是認(rèn)為。
而袁岳認(rèn)為：“在這種‘淺而‘快的時(shí)尚現(xiàn)象背后，商家不能忽視其中隱藏著很大的成本風(fēng)險(xiǎn)，那就是產(chǎn)品持續(xù)不斷地變化與概念翻新，真正考驗(yàn)到許多企業(yè)的知識(shí)體系與運(yùn)作能力。今天，在消費(fèi)者心理與需要高度動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)上，企業(yè)如果沒有很好的更新能力，很快就會(huì)被快時(shí)尚消費(fèi)者拋棄。”
這是否意味著中國(guó)已經(jīng)成為世界快時(shí)尚產(chǎn)品的試驗(yàn)場(chǎng)。對(duì)此，王云鳳頗為認(rèn)同：“在中國(guó)市場(chǎng)上，對(duì)于任何新的產(chǎn)品，幾乎都有足夠多的人群去嘗試，這就導(dǎo)致了現(xiàn)在的中國(guó)已經(jīng)不再僅僅是‘世界加工廠，更成為世界產(chǎn)品的試驗(yàn)場(chǎng)。一個(gè)最典型的例子，就是諾基亞已經(jīng)將其核心產(chǎn)品研發(fā)中心設(shè)在中國(guó)，其‘核心就意味著，根據(jù)中國(guó)的消費(fèi)潮流首先在中國(guó)市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)檢驗(yàn)后，賣得最好的產(chǎn)品才會(huì)再銷往其他國(guó)家，輻射周邊市場(chǎng)。快時(shí)尚已經(jīng)成為中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)崛起的天然土壤。企業(yè)要想取得成功，就必須要充分利用這一先天優(yōu)勢(shì)，不斷求新、求變。快速提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，在全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中獲得更多的機(jī)遇，中國(guó)將成為世界時(shí)尚潮流的另一個(gè)策動(dòng)者?！?/p>
快時(shí)尚的推動(dòng)力量
有哪些因素推動(dòng)快時(shí)尚的發(fā)展?王云鳳認(rèn)為：“高級(jí)白領(lǐng)是中國(guó)時(shí)尚的核心群體，他們支撐快時(shí)尚在中國(guó)的發(fā)展?！?/p>
《中國(guó)城市居民時(shí)尚指數(shù)研究》報(bào)告指出，高級(jí)白領(lǐng)在過(guò)去一年內(nèi)，每月用在時(shí)尚產(chǎn)品和服務(wù)上的平均花費(fèi)為1800元，遠(yuǎn)高于其他群體。其中，在高級(jí)白領(lǐng)的時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)方面，有43.1％的人擁有私家轎車，59.8％的人擁有個(gè)人筆記本電腦，84.7％的人擁有數(shù)碼相機(jī)，70.8％的人擁有信用卡，更有43.2％的人擁有金卡。在高級(jí)白領(lǐng)的消費(fèi)類時(shí)尚活動(dòng)中，79.4％的人頻繁泡吧，71.7％的人經(jīng)常到美容院護(hù)膚美容，60.6％的人經(jīng)常進(jìn)行時(shí)尚旅游，35.9％的人擁有健身俱樂(lè)部會(huì)員卡。此外，報(bào)告還指出，高級(jí)白領(lǐng)廣泛、高頻率地關(guān)注各類時(shí)尚信息，但關(guān)注深度則最低。事實(shí)上，他們已經(jīng)超越了單純追求他人認(rèn)同的階段，有明確的自我定位和屬于自己的品位，而并不刻意模仿。
除了高級(jí)白領(lǐng)支撐快時(shí)尚在中國(guó)的發(fā)展，WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳頌文認(rèn)為：“供應(yīng)鏈管理的日益完善也為快時(shí)尚的發(fā)展提供了保障?？鞎r(shí)尚最早是ZARA在做，它不是把新的服裝設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者，而是通過(guò)其西班牙物流中心完善的供應(yīng)鏈管理，做快單，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到進(jìn)入ZARA中國(guó)旗艦店只要6個(gè)星期，迎合了消費(fèi)者快速更新的需求。”
“我們有一個(gè)客戶在廣州，他們就是拿ZARA的概念放到內(nèi)地來(lái)操作，因?yàn)樗麄兊墓?yīng)鏈與ZARA的不同，最快的訂單從原來(lái)的59天提高到現(xiàn)在的39～42天?！盬GSN中國(guó)區(qū)銷售經(jīng)理許維康說(shuō)。
“假如你是品牌廠商，你有設(shè)計(jì)，但是你要把設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)給合作的成衣廠成衣廠還要找面料廠紐扣廠等，除了快還要保證品質(zhì)，這就需要管理好整個(gè)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)高效和協(xié)同，這要依靠品牌廠商來(lái)做到?！标愴炍恼f(shuō)，“現(xiàn)在除了ZARA、H&M;外，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)和國(guó)外的服裝企業(yè)跟著快時(shí)尚的節(jié)奏走，消費(fèi)者被寵壞了，要回到以前的模式不太可能了，而且很多行業(yè)也都朝著這個(gè)方向走?！?/p>
“另外，傳播形態(tài)也在推動(dòng)中國(guó)快時(shí)尚的發(fā)展?！蓖踉气P說(shuō)，“時(shí)尚在很大程度上是商業(yè)行為，迅速崛起的新媒體，扮演了經(jīng)常、持續(xù)、快速、方便地把時(shí)尚標(biāo)簽告訴大家的角色，給予大眾極強(qiáng)的刺激，促使他們產(chǎn)生了迅速更新的愿望?！?/p>
王云鳳說(shuō)：“中國(guó)的時(shí)尚，包括中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)時(shí)尚媒體高速發(fā)展，而活躍的媒體傳播又在第一時(shí)間將世界最新的時(shí)尚信息帶到中國(guó)，從而推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚潮流的迅速更迭，即時(shí)通信科技的快速發(fā)展更是在時(shí)尚信息的人際傳播過(guò)程中扮演了重要的角色。首先，媒體輿論與宣傳嚴(yán)重左右著
中國(guó)人對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知與時(shí)尚知識(shí)體系的構(gòu)建，每時(shí)每刻告訴他們什么正在流行、什么人正在走紅，同時(shí)，媒體通過(guò)宣傳的數(shù)量與頻率進(jìn)一步強(qiáng)化了人們已經(jīng)接受到的信息，刷新人們的時(shí)尚知識(shí)體系。其次，媒體通過(guò)塑造先鋒人物的名人效應(yīng)，把時(shí)尚符號(hào)最大程度地傳播出去。人們認(rèn)可的先鋒人物多為文藝界的影星、歌星、模特，而藝術(shù)界本身就是一個(gè)視覺天堂，帶有強(qiáng)烈的快速標(biāo)簽特性的時(shí)尚。這些名人既是流行文化的忠實(shí)追隨者，也是創(chuàng)造者。商家正是通過(guò)名人代言等形式，不斷地把產(chǎn)品和品牌標(biāo)簽捆綁起來(lái)傳遞給目標(biāo)群體，為大眾所熟悉和效仿?！?/p>
由此可見，中國(guó)人對(duì)時(shí)尚的了解和認(rèn)知更多的是來(lái)自于大眾媒體的商業(yè)宣傳，而很少來(lái)自于個(gè)人化的行為和思考，因而更容易受到影響和引導(dǎo)。中國(guó)時(shí)尚，主要受商業(yè)力量的驅(qū)使與影響，屬于典型的商業(yè)化時(shí)尚。
麥考林的快時(shí)尚生存
閆芬
郵購(gòu)巨頭麥考林的三個(gè)營(yíng)銷渠道并不是簡(jiǎn)單地平行排列，而是在共享數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，打造“中國(guó)第一快時(shí)尚品牌”。
《新營(yíng)銷》記者在上海田林路麥考林大廈購(gòu)買了一款古樸的手鏈：牛皮繩穿成，樣式簡(jiǎn)樸，標(biāo)價(jià)僅為幾十元?；氐奖本┎痪?，逛HERMES店時(shí)。居然發(fā)現(xiàn)了一條極為類似的鏈子，再看看標(biāo)價(jià)，不禁感嘆品牌溢價(jià)之高。
采訪中，一些消費(fèi)者告訴記者，麥考林的服裝看上去更像是國(guó)際大品牌，它的Logo隱藏在領(lǐng)子里面，比起很多運(yùn)動(dòng)品牌動(dòng)輒將其品牌Logo印在胸前，穿著上街不容易被人認(rèn)出服裝的價(jià)格。這就好像穿上ZARA、H&M;服裝，很容易讓人以為你穿的是CHANEL、GUCCI。
這或許就是很多消費(fèi)者青睞快時(shí)尚品牌的原因。就像一位業(yè)內(nèi)專家所說(shuō)，這種商品可以讓消費(fèi)者通過(guò)較小的支出達(dá)到較高的價(jià)值認(rèn)同，十分適合處于消費(fèi)上升期的中國(guó)市場(chǎng)。
而曾是郵購(gòu)巨頭的麥考林正是看中了這個(gè)市場(chǎng)，計(jì)劃進(jìn)入品牌發(fā)展的“快車道”一在兩三年內(nèi)將其旗下女裝品牌的門店數(shù)擴(kuò)張到2000－3000家，在網(wǎng)絡(luò)、目錄、實(shí)體店三個(gè)渠道并駕齊驅(qū)的“強(qiáng)力跑”中打造“中國(guó)第一快時(shí)尚品牌”。
快時(shí)尚的生存法則
快時(shí)尚(Fast Fashion)的概念出自上個(gè)世紀(jì)的歐洲，其特點(diǎn)是產(chǎn)品更新速度快、緊跟當(dāng)季國(guó)際流行設(shè)計(jì)以及價(jià)格平民化，消費(fèi)者稱之為“平價(jià)時(shí)裝”，快時(shí)尚的代表品牌為西班牙的ZARA、瑞典的H&M;、德國(guó)的C&A;和美國(guó)的CAP。近年來(lái)，隨著ZARA和H&M;在中國(guó)高調(diào)開店，快時(shí)尚在中國(guó)日漸成為炙手可熱的詞匯和潮流的代名詞。
顧備春是在2001年加入麥考林的，在此之前，麥考林是一個(gè)單純的目錄郵購(gòu)企業(yè)，且主要面向農(nóng)村市場(chǎng)，而現(xiàn)在的麥考林要打造的是不折不扣的“中國(guó)第一快時(shí)尚品牌”。
這個(gè)38歲精力充沛的CEO對(duì)各款服裝的面料可以說(shuō)是嫻熟于心，談起來(lái)如數(shù)家珍，他笑稱自己“不算時(shí)尚”，也“不算土”，但對(duì)于經(jīng)營(yíng)快時(shí)尚品牌，他有著自己的理解。
“快時(shí)尚，顧名思義，一個(gè)是‘快，一個(gè)是‘時(shí)尚?！炀鸵馕吨贩N要多，生產(chǎn)要快。一般的品牌一年也就推出2000個(gè)單品，做快時(shí)尚的話，要推出6000個(gè)單品，甚至更多。價(jià)格還要便宜，貴的話就快不起來(lái)。產(chǎn)品數(shù)量多，跟流行趨勢(shì)跟得快，價(jià)格合理，客戶買得快。因此就需要規(guī)模化，必須有量。”
“比如，工廠機(jī)器一開，就會(huì)出來(lái)2000米的布料，假如一款服飾，只有200件的生產(chǎn)量，因?yàn)榱刻。敲垂S就無(wú)法用機(jī)器做印染和出布料，結(jié)果只能用人工，成本很高。但我們麥考林的規(guī)模很大，訂單多而且量大，工廠的生產(chǎn)成本至少下降兩到三成?！?/p>
“國(guó)內(nèi)很多品牌，到目前為止，做快時(shí)尚沒有做成功的。因?yàn)橐?，就要有?shù)量，要有數(shù)量，就要有數(shù)百家店做支撐，一個(gè)剛起步的品牌，開這么多店，店的質(zhì)量肯定不高，即使選對(duì)了店和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，如果經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒有豐富的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上不受歡迎，就不可能取得成功。所以說(shuō)，要形成良性擴(kuò)張，并不容易。”顧備春感嘆說(shuō)。
服裝更新率是快時(shí)尚的一個(gè)重要指標(biāo)，通常各個(gè)店面在幾個(gè)星期內(nèi)就要對(duì)服裝更換一次。在這一方面，對(duì)于麥考林來(lái)說(shuō)不成問(wèn)題。顧備春說(shuō)，麥考林現(xiàn)在的SKU(簡(jiǎn)單而言，就是服裝的一個(gè)款式)有3000多個(gè)，可以確保每一個(gè)店面及時(shí)更新服裝產(chǎn)品。雖然相對(duì)于ZARA平均30天左右推出新款的速度還是慢了點(diǎn)，但對(duì)于中國(guó)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)這已經(jīng)是最快的速度了口
“對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，所謂的‘快速，其實(shí)是對(duì)潮流趨勢(shì)的快速反應(yīng)能力，在把握消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，盡量縮短產(chǎn)品開發(fā)到新貨上市的周期，不斷地吸引消費(fèi)者購(gòu)買。這是快時(shí)尚的生存法則之一?！鳖檪浯赫f(shuō)。
“快”和“時(shí)尚”的辯證法
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也有規(guī)模做得很大的服裝品牌，但它們都是以體育品牌和休閑品牌為主，對(duì)時(shí)尚的速度要求并不是太高。顧備春說(shuō)，這不是快時(shí)尚品牌所追求的，因?yàn)閷?duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，“快”和“時(shí)尚”相輔相成，缺一不可。
“在一些城市，一家子出門都穿著短褲、球鞋，手上舉個(gè)紅旗，就像奧運(yùn)會(huì)上的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，穿著耐克、阿迪達(dá)斯就是時(shí)尚嗎?”顧備春用善意的口吻調(diào)侃國(guó)內(nèi)一些城市在時(shí)尚方面乏善可陳。
隨著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者的時(shí)尚觀念日趨成熟，原有的休閑、運(yùn)動(dòng)類服裝已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求，而這恰恰是麥考林著力拓展的空間。
Euromoda是麥考林旗下的品牌，它的開店理念就是“快速時(shí)尚”。毫無(wú)疑問(wèn)，麥考林在產(chǎn)品選擇、更新、客戶基礎(chǔ)以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)尚習(xí)慣的熟悉方面擁有先天優(yōu)勢(shì)。
在服裝領(lǐng)域，麥考林將“向一線大品牌看齊”的獨(dú)立設(shè)計(jì)能力作為一個(gè)賣點(diǎn)。麥考林組建了一人多達(dá)40人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，自主設(shè)計(jì)，委托廠家貼牌生產(chǎn)。
麥考林設(shè)計(jì)部門里掛滿了一排排的衣服和面料，讓人難以插足。撥開衣架，一群衣著前衛(wèi)的女孩子正在隔間里設(shè)計(jì)服裝圖案。
攝影棚里，混血模特正在擺著各種各樣的Pose拍攝一組宣傳“時(shí)尚主婦戀香圍裙”的照片，圍裙之外還有防熱手套和煲墊，頗具田園風(fēng)格。
小文是麥考林的一個(gè)“買手”，她說(shuō)自己曾經(jīng)為了找一種特別便宜而且耐穿的布料出差到山東臨沂一個(gè)十分偏遠(yuǎn)的村子。在麥考林，有很多小文這樣的采購(gòu)人員，他們每天的工作就是關(guān)注生活，體會(huì)和觀察人們?nèi)粘Ｉ畹男枨?、?xì)節(jié)，瀏覽各大日韓購(gòu)物網(wǎng)站(通常中國(guó)的服飾消費(fèi)都會(huì)緊跟日韓潮流)，搜索各類稀奇古怪的產(chǎn)品，再加上自己的想法和設(shè)計(jì)，進(jìn)而推出市場(chǎng)上買不到卻能激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈購(gòu)買欲望的服裝產(chǎn)品。
獨(dú)家代理國(guó)外品牌也是麥考林確保產(chǎn)品獨(dú)特性、追隨時(shí)尚腳步的手段之一。2008年，麥考林取得了日本“無(wú)添加”化妝品巨頭HABA和美國(guó)知名時(shí)尚女裝品牌Rampage在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)。前不久，Rarapag正式宣布超級(jí)模特Gisele Bundchen
(吉賽爾·邦辰)為其品牌代言人。
如果淘寶是一個(gè)“超級(jí)大賣場(chǎng)”，那麥考林就是一個(gè)一應(yīng)俱全的“女性百貨店”，從服裝、鞋帽到配飾、化妝品，從童裝到家居生活，可以說(shuō)是只有想不到的，沒有買不到的。
更重要的是，與百貨店銷售的服飾動(dòng)輒數(shù)百元相比，麥考林的服飾價(jià)格大約為同類貨品的三分之一。幾十元的上衣比比皆是，超過(guò)100元的服飾在麥考林(Rampage定位相對(duì)高端，此處主要是指Euromoda)算是比較高的價(jià)格了。一瓶市場(chǎng)上數(shù)百元的定妝液、香水，麥考林只賣幾十元，相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的十分之一。低價(jià)優(yōu)勢(shì)確保了麥考林有力地占據(jù)了大眾市場(chǎng)。
基于數(shù)據(jù)庫(kù)的多渠道營(yíng)銷哲學(xué)
近期，麥考林對(duì)外宣稱，要在2－3年內(nèi)將旗下女裝品牌的門店數(shù)擴(kuò)張到2000到3000家一這是目前其所擁有的門店數(shù)的10倍，而且準(zhǔn)備在2010年第4季度上市。
這在很多傳統(tǒng)企業(yè)劍指電子商務(wù)、強(qiáng)調(diào)“輕資產(chǎn)”的今天，麥考林為什么要反其道而行之?
對(duì)此，顧備春的解釋是，大力發(fā)展實(shí)體店是為了滿足顧客的消費(fèi)需求，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者習(xí)慣于親身試衣，他們習(xí)慣于與服裝面料、款式進(jìn)行近距離的接觸。而實(shí)體店所帶來(lái)的品牌效應(yīng)、新客戶導(dǎo)入以及客戶體驗(yàn)等方面的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的投入。
目前，在麥考林的主要銷售渠道中，電話目錄銷售約為總銷售額的50％，網(wǎng)上銷售為20％－30％，實(shí)體店約為20％。
“很多服裝企業(yè)非常重視網(wǎng)絡(luò)渠道，但對(duì)于如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，如何讓互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)更加人性化，卻并不擅長(zhǎng)，結(jié)果做出來(lái)的東西形式大于內(nèi)容。而麥考林就不存在這方面的問(wèn)題，麥考林最早是做目錄銷售的，而目錄銷售和門店相比，與互聯(lián)網(wǎng)更接近——二者的平臺(tái)是一樣的，IT構(gòu)架和產(chǎn)品也類似。”
“單純做門店的服裝企業(yè)，倉(cāng)庫(kù)給門店配貨的方式以一個(gè)包裹幾百件貨甚至上千件貨配送，配送一大箱子甚至幾大箱子。突然問(wèn)每個(gè)訂單訂兩件東西，訂單地址各地都有，數(shù)目是1000個(gè)，單純做門店的服裝企業(yè)就完全不知道該怎么處理物流了。一個(gè)實(shí)體門店進(jìn)化成為一個(gè)B2B企業(yè)，需要重新組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，搭建一個(gè)系統(tǒng)，梳理挑貨方式及配送流程。對(duì)于目錄銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，它就不存在這一方面的問(wèn)題，很容易轉(zhuǎn)化到B2C體系?！鳖檪浯赫J(rèn)為麥考林通過(guò)多渠道經(jīng)營(yíng)擁有先天的優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)白領(lǐng)女性瀏覽著麥考林的M18網(wǎng)站，看中了一款產(chǎn)品，精美的效果圖、富有吸引力的價(jià)格促使她做出了購(gòu)買行動(dòng)。她的購(gòu)買信息被輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)里，麥考林通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)分析無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者的喜好和需求，將最受歡迎的產(chǎn)品推薦到郵購(gòu)目錄上，有選擇地發(fā)放給消費(fèi)者，通過(guò)電話或短信通知她們距離她們最近的一家門店已經(jīng)開業(yè)了。而那些對(duì)網(wǎng)購(gòu)或郵購(gòu)有顧慮的顧客，她們可以到實(shí)體店里親身體驗(yàn)。這就是麥考林電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理浦思捷設(shè)想的情境，由此也可以看出麥考林大規(guī)模開店的戰(zhàn)略意圖。
從這個(gè)意義上來(lái)看，麥考林的三個(gè)營(yíng)銷渠道并不是簡(jiǎn)單地平行排列，而是在共享數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。無(wú)論從哪一個(gè)渠道購(gòu)買麥考林的產(chǎn)品，消費(fèi)者的信息都會(huì)被輸入麥考林的數(shù)據(jù)庫(kù)。這些信息不僅包括消費(fèi)者的姓名、年齡、職業(yè)、家庭成員、主要收入等基本資料，還包括消費(fèi)者所有的購(gòu)買記錄、用戶反饋信息、回訪調(diào)察信息、投訴信息等。
“顧客是從哪個(gè)渠道購(gòu)買的，買過(guò)什么，我們根據(jù)相關(guān)信息做出模型，預(yù)測(cè)他將來(lái)可能會(huì)喜歡什么，然后和他做溝通，得到反饋，又一次積累數(shù)據(jù)，長(zhǎng)此以往，我們就越來(lái)越了解顧客?！?/p>
“多渠道只是一種形式，重要的是要弄清楚每個(gè)渠道對(duì)顧客的價(jià)值在什么地方。產(chǎn)品好，價(jià)格好，加上渠道就更有效率。每個(gè)渠道都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，對(duì)顧客才會(huì)有價(jià)值。”顧備春自信地說(shuō)。
時(shí)尚潮流的分水嶺
Eva Friede
H＆M和Zara多年來(lái)努力的成果，是成功地將“快”元素植入到時(shí)尚界，它們以周為單位、以日為單位，按照時(shí)裝舞臺(tái)上的樣本制作仿制品。
無(wú)論是春季時(shí)裝表演秀上女明星伊娃·朗格麗亞(Eva Longoria's)的金球獎(jiǎng)服裝，或者是你自己最要好的朋友身上穿的酷T恤，當(dāng)今的“時(shí)尚”全都與即時(shí)滿意度相關(guān)。
“一切節(jié)奏都變得越來(lái)越快了，”加拿大服裝企業(yè)La Maison Simons，總裁西蒙斯(Peter Simons)說(shuō)，“消費(fèi)者希望能在合適的時(shí)候得到合適的產(chǎn)品。”
西蒙斯在加拿大魁北克擁有7家商店，其市場(chǎng)運(yùn)作較為成功，這也和他的商店所處的地段有關(guān)，他的商店地處蒙特利爾市中心，這里的商店每天都像西方節(jié)禮日(Boxing Day)那么熱鬧，購(gòu)物者在這里瘋狂地掃購(gòu)一切商品，從價(jià)值10美元的T恤到歐洲品牌，比如英國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)大師保羅·史密斯(Paul Smith)設(shè)計(jì)的作品，價(jià)格為幾千美元。
然而，什么樣的產(chǎn)品才是合適的產(chǎn)品，做出這樣的判斷仍然不是一件容易的事。這是一個(gè)信息時(shí)代，充斥著令人頭暈?zāi)垦５拇罅啃畔?，?duì)于行業(yè)而言如此，對(duì)于公眾也一樣。信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電視、廣播、潮流獵尋等各種方式傳播，同時(shí)廠商也利用高科技手段追蹤消費(fèi)者的需求。
在最新的酷流搜尋上，網(wǎng)站真正實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，依靠一個(gè)自愿者及專家組成的團(tuán)隊(duì)，為那些對(duì)相關(guān)信息感興趣的人提供時(shí)尚潮流資訊。
當(dāng)今的時(shí)尚界高速度發(fā)展的真正原因在于信息。服裝連鎖店Le Chateau公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的資深副總裁法羅基(FrancoRocchi)認(rèn)為，信息關(guān)系著消費(fèi)者的脈搏，“企業(yè)及其信息的速度能有多快，這一點(diǎn)非常重要。在24小時(shí)內(nèi)，你必須能夠洞察消費(fèi)者脈搏的跳動(dòng)情況，之后做出相應(yīng)的反應(yīng)?！?/p>
康考迪亞大學(xué)約翰·摩爾森商學(xué)院(John Molson School of Business ofConcordia University)營(yíng)銷部主任李(LeaKatsanis)指出，年輕一代(在信息時(shí)代成長(zhǎng)，從小享受著科技便利的一代)習(xí)慣了這樣一種不斷變化的狀況。
“我們建設(shè)了一個(gè)充斥著無(wú)聊感的社會(huì)?！彼f(shuō)，“很多人的想法是，我今天喜歡它，但明天就不喜歡它了。但不管怎樣，這產(chǎn)品并不貴，因此你大可把它丟掉?！?/p>
而在這樣一個(gè)一次性消費(fèi)的社會(huì)中，復(fù)制品——作為快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)生物——通常質(zhì)量都比較差，李說(shuō)。
對(duì)于真正的超級(jí)時(shí)尚迷來(lái)說(shuō)，不管如何他們都希望得到真品，李說(shuō)。現(xiàn)在他們能夠得到它們了，盡管只是一小段使用時(shí)間?！八矔r(shí)消費(fèi)者”(Transumer，是瞬時(shí)和消費(fèi)者的組合詞)，他們可以在一個(gè)位于多倫多的網(wǎng)站shouldercandy.com上租借名家設(shè)計(jì)的皮包。
而對(duì)于時(shí)尚迷而言，若是得不到法國(guó)老牌子Balenciaga(巴黎世家)，那也就算了，因?yàn)檫€有其他候選名單，就像在商品齊全的百
貨公司Holt Renfraw購(gòu)物，還有許多選擇。
這種注意力不足的現(xiàn)象超越了時(shí)尚本身，李說(shuō)：“時(shí)尚顯然便是我們所看到的東西?！?/p>
通過(guò)科技的運(yùn)用，李說(shuō)，我們已經(jīng)將年輕一代限制在“快、快、快”的圈子里?！俺酥?，他們已經(jīng)不需要其他的速度了?！?/p>
單就電子游戲?yàn)槔f(shuō)：“他們被限制在即時(shí)滿足感之中。就像是一按按鈕，立即就能感受到擊中目標(biāo)的喜悅。這就造就了他們一種特定的思維模式?！?/p>
同時(shí)，零售商不僅僅留意觀察時(shí)裝舞臺(tái)上的動(dòng)向、大街上的潮流變化，關(guān)注潮流觀察者的言論，他們還自有一套特定的技術(shù)方法可以追蹤消費(fèi)者，看看誰(shuí)在買一些什么東西，在哪一家店購(gòu)買，什么時(shí)候購(gòu)買。
Le Chateau公司創(chuàng)始人西格爾(HerschelSegal)回憶說(shuō)，以前商家要在看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品推出后，才急匆匆給自己的廠里打電話，讓他們推出類似的產(chǎn)品。而現(xiàn)在，蒙特利爾開創(chuàng)性的快速時(shí)裝連鎖店，每個(gè)星期日下午都會(huì)收到從自己的180家連鎖商店發(fā)來(lái)的細(xì)節(jié)報(bào)告，從而根據(jù)細(xì)節(jié)報(bào)告制訂下一周的行動(dòng)計(jì)劃?！斑@樣能夠盡可能地利用零售店數(shù)量的優(yōu)勢(shì)。”西格爾說(shuō)。
運(yùn)用當(dāng)前的科技，商家能夠更好地洞察消費(fèi)者的需求。而就消費(fèi)者的心理而言，他們希望商品更新的速度更快一些，而不是慢一些。
“時(shí)裝秀和網(wǎng)站上的信息會(huì)很快地為某些產(chǎn)品帶來(lái)需求。”法羅基說(shuō)，“消費(fèi)者在信息獲取上已經(jīng)向前邁出了一大步。”
Le Chateau公司和主要的國(guó)際性市場(chǎng)玩家H&M;和Zara多年來(lái)努力的成果，是成功地將“快”元素植入到時(shí)尚界，它們以周為單位，甚至是以日為單位，按照時(shí)裝舞臺(tái)上的樣本制作仿制品，以補(bǔ)充自己的商品庫(kù)存。
“坦白地說(shuō)，”法羅基說(shuō)，“這樣的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r是消費(fèi)者應(yīng)該得到的，而行業(yè)市場(chǎng)玩家有義務(wù)滿足消費(fèi)者的這種需求。”
但是外界的信息如此繁雜，伴隨著新潮流不斷替代舊潮流，識(shí)別信息好壞的難度日益增大。
去年圣誕節(jié)，通過(guò)研究秋季時(shí)尚潮流報(bào)告，李很高興地意識(shí)到，紅色系衣服將會(huì)在圣誕節(jié)掀起一股熱潮，之后她便去購(gòu)買自己心目中完美的紅色服裝。然而，零售商們還沒有從時(shí)裝舞臺(tái)和雜志潮流預(yù)測(cè)上獲得這一消息?！拔覠o(wú)法找到一件令我滿意的紅色衣服?！崩钫f(shuō)。
到了圣誕節(jié)的時(shí)候，事實(shí)證明，這個(gè)紅色熱潮的預(yù)測(cè)并不準(zhǔn)確。李嘆息道：“這幾乎等同于沒有潮流，因?yàn)槿魏问虑槎伎赡馨l(fā)生。這是一種超潮流。既然這樣，那么人們穿什么樣的衣服還有什么關(guān)系呢?”
但法羅基說(shuō)，并不是所有潮流都能被消費(fèi)者接受，而對(duì)于成功的零售商而言，關(guān)鍵是從50個(gè)趨勢(shì)中找出5個(gè)消費(fèi)者真正關(guān)注的。但要知道，任何潮流趨勢(shì)的改變都是不可避免的。
但由于經(jīng)營(yíng)理念的不同，比如蒙特利爾的一家服裝企業(yè)La Va De Soi，這家企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)豪華針織品，在從事了25年的相關(guān)業(yè)務(wù)之后，它才剛開了自己的第一家店。
“我們的企業(yè)更趨向于慢時(shí)尚，好質(zhì)量?！边@家企業(yè)的擁有者奧黛(OdileBougain-Nasri)說(shuō)。但毫無(wú)疑問(wèn)地，這樣的企業(yè)仍然必須時(shí)刻關(guān)注潮流，尤其是潮流中對(duì)于流行色系的預(yù)測(cè)?！俺绷鬟@個(gè)詞太深遠(yuǎn)了。我們只是挑了某個(gè)潮流趨勢(shì)，跟著它走一段時(shí)間。”奧黛說(shuō)。
李預(yù)測(cè)說(shuō)，從某種程度上講，人們將會(huì)停止購(gòu)買?！八麄兊綍r(shí)將會(huì)說(shuō)‘夠用了就行了。”在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，消費(fèi)者手頭的錢都不多，就像20世紀(jì)90年代的情景，人們可能會(huì)恢復(fù)到一些基本點(diǎn)——追求更簡(jiǎn)單、更簡(jiǎn)約的時(shí)尚，以作為對(duì)今天潮流過(guò)度現(xiàn)象的一個(gè)反應(yīng)。
“或許它還會(huì)和大環(huán)境緊密相連，比如現(xiàn)在人們倡導(dǎo)的綠色時(shí)尚?！崩钫f(shuō)。
因此，這種發(fā)展趨勢(shì)是否意味著“終結(jié)流行”呢?這個(gè)詞來(lái)自泰莉·艾金斯(TeriAgins)撰寫的華爾街日?qǐng)?bào)圖書《終結(jié)流行》。在這本書中，艾金思說(shuō)：我們已經(jīng)到了時(shí)尚潮流歷史上的分水嶺，要做的是面向大眾消費(fèi)者的營(yíng)銷，而不是面向有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師，以此驅(qū)動(dòng)服裝行業(yè)的發(fā)展。
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中國(guó)快時(shí)尚
李穎
中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi)行為是在較強(qiáng)的時(shí)尚意愿導(dǎo)向下，基于較少的時(shí)尚知識(shí)和素養(yǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。中國(guó)時(shí)尚主要受商業(yè)力量的驅(qū)使與影響，屬于典型的商業(yè)化時(shí)尚。
“中國(guó)城市居民時(shí)尚消費(fèi)的更迭速度是全世界最快的?！绷泓c(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳如此認(rèn)為。兩年前，時(shí)尚傳媒集團(tuán)與零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)共同推出了一份《中國(guó)城市居民時(shí)尚指數(shù)研究》報(bào)告。報(bào)告指出，快時(shí)尚已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)時(shí)尚最突出的特點(diǎn)。對(duì)于快時(shí)尚的特點(diǎn)，時(shí)尚傳媒集團(tuán)事業(yè)發(fā)展部調(diào)研主管吳云鳳說(shuō)：“縱向上體現(xiàn)在產(chǎn)品擁有較低的品牌忠誠(chéng)度；橫向上表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的好感度持續(xù)時(shí)間較短，利用率較低?！?/p>
快時(shí)尚在中國(guó)
快時(shí)尚在中國(guó)何以出現(xiàn)?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，王云鳳做了透徹的分析。
首先，中國(guó)文化明顯具有開放的性質(zhì)和特色，強(qiáng)開放性為快時(shí)尚的出現(xiàn)提供了先決條件。因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的開放性，中國(guó)人更容易接受不斷涌現(xiàn)的新鮮事物和理念；新的產(chǎn)品、新的品牌，人們都愿意去嘗試或擁有，從而為中國(guó)快時(shí)尚現(xiàn)象提供了一個(gè)最重要的先決條件。
其次，從社會(huì)心理學(xué)角度來(lái)講，時(shí)尚消費(fèi)更新潮、能力更強(qiáng)的人，常常會(huì)被認(rèn)為有著更高的社會(huì)地位。社會(huì)地位相對(duì)較低的人更向往擁有相對(duì)更高的社會(huì)地位。而擁有新式、新一代或剛剛上市的產(chǎn)品，則被認(rèn)為是一種顯現(xiàn)身份和社會(huì)地位的方式。因此就有了喜新厭舊的消費(fèi)態(tài)度，這進(jìn)一步說(shuō)明了中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi)為什么如此之快。
最后，中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi)行為是在較強(qiáng)的時(shí)尚意愿導(dǎo)向下，基于較少的時(shí)尚知識(shí)和素養(yǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。人們?cè)跁r(shí)尚媒體與人物的認(rèn)知度上表現(xiàn)較好，但對(duì)于時(shí)尚事件、時(shí)尚概念和時(shí)尚品牌內(nèi)涵等方面了解較少，特別是對(duì)時(shí)尚概念和時(shí)尚品牌內(nèi)涵等方面的了解較少。
由此可見，喜新求貴的中國(guó)人，不斷需要更多的消費(fèi)形式和標(biāo)簽以實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的訴求，而并不是因?yàn)槔斫饬似放坪蜕唐返膬?nèi)涵，從符合自身的價(jià)值觀和信仰出發(fā)進(jìn)行的嚴(yán)肅消費(fèi)。
快時(shí)尚在中國(guó)的表現(xiàn)，《中國(guó)城市居民時(shí)尚指數(shù)研究》報(bào)告指出，在我國(guó)10個(gè)大中城市的中高收入居民中，39.2％的人每隔一個(gè)月左右便會(huì)購(gòu)買服裝，而且當(dāng)年購(gòu)買的時(shí)裝在次年的使用率降至10％左右，當(dāng)然冬裝例外。從前被人們認(rèn)為可以長(zhǎng)期使用的耐用消費(fèi)品，現(xiàn)在早已成為了快速變動(dòng)消費(fèi)品。16.5％的消費(fèi)者不到一年就會(huì)更換手機(jī)，26.1％的人一年左右就更換MP3。此外，數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、私人轎車等高價(jià)位產(chǎn)品也出現(xiàn)了快速更新的趨勢(shì)，而且這種更換頻率在其他國(guó)家是難以想象的。
“不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)城市居民對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知和理解尚處于‘淺時(shí)尚階段。人們的時(shí)尚行為，尤其是在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為上的表現(xiàn)往往會(huì)因?yàn)槿狈?duì)知識(shí)和品牌的深度理解，而表現(xiàn)出較低的忠誠(chéng)度?！矫媸菚r(shí)尚消費(fèi)的高頻率更迭速度，另一方面是人們對(duì)時(shí)尚品牌內(nèi)涵認(rèn)知不足，時(shí)尚消費(fèi)‘淺而‘快。簡(jiǎn)而言之，人們消費(fèi)的是一種商品形式，而非真正的品牌消費(fèi)。”王云鳳如是認(rèn)為。
而袁岳認(rèn)為：“在這種‘淺而‘快的時(shí)尚現(xiàn)象背后，商家不能忽視其中隱藏著很大的成本風(fēng)險(xiǎn)，那就是產(chǎn)品持續(xù)不斷地變化與概念翻新，真正考驗(yàn)到許多企業(yè)的知識(shí)體系與運(yùn)作能力。今天，在消費(fèi)者心理與需要高度動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)上，企業(yè)如果沒有很好的更新能力，很快就會(huì)被快時(shí)尚消費(fèi)者拋棄。”
這是否意味著中國(guó)已經(jīng)成為世界快時(shí)尚產(chǎn)品的試驗(yàn)場(chǎng)。對(duì)此，王云鳳頗為認(rèn)同：“在中國(guó)市場(chǎng)上，對(duì)于任何新的產(chǎn)品，幾乎都有足夠多的人群去嘗試，這就導(dǎo)致了現(xiàn)在的中國(guó)已經(jīng)不再僅僅是‘世界加工廠，更成為世界產(chǎn)品的試驗(yàn)場(chǎng)。一個(gè)最典型的例子，就是諾基亞已經(jīng)將其核心產(chǎn)品研發(fā)中心設(shè)在中國(guó)，其‘核心就意味著，根據(jù)中國(guó)的消費(fèi)潮流首先在中國(guó)市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)檢驗(yàn)后，賣得最好的產(chǎn)品才會(huì)再銷往其他國(guó)家，輻射周邊市場(chǎng)。快時(shí)尚已經(jīng)成為中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)崛起的天然土壤。企業(yè)要想取得成功，就必須要充分利用這一先天優(yōu)勢(shì)，不斷求新、求變。快速提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，在全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中獲得更多的機(jī)遇，中國(guó)將成為世界時(shí)尚潮流的另一個(gè)策動(dòng)者?！?/p>
快時(shí)尚的推動(dòng)力量
有哪些因素推動(dòng)快時(shí)尚的發(fā)展?王云鳳認(rèn)為：“高級(jí)白領(lǐng)是中國(guó)時(shí)尚的核心群體，他們支撐快時(shí)尚在中國(guó)的發(fā)展?！?/p>
《中國(guó)城市居民時(shí)尚指數(shù)研究》報(bào)告指出，高級(jí)白領(lǐng)在過(guò)去一年內(nèi)，每月用在時(shí)尚產(chǎn)品和服務(wù)上的平均花費(fèi)為1800元，遠(yuǎn)高于其他群體。其中，在高級(jí)白領(lǐng)的時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)方面，有43.1％的人擁有私家轎車，59.8％的人擁有個(gè)人筆記本電腦，84.7％的人擁有數(shù)碼相機(jī)，70.8％的人擁有信用卡，更有43.2％的人擁有金卡。在高級(jí)白領(lǐng)的消費(fèi)類時(shí)尚活動(dòng)中，79.4％的人頻繁泡吧，71.7％的人經(jīng)常到美容院護(hù)膚美容，60.6％的人經(jīng)常進(jìn)行時(shí)尚旅游，35.9％的人擁有健身俱樂(lè)部會(huì)員卡。此外，報(bào)告還指出，高級(jí)白領(lǐng)廣泛、高頻率地關(guān)注各類時(shí)尚信息，但關(guān)注深度則最低。事實(shí)上，他們已經(jīng)超越了單純追求他人認(rèn)同的階段，有明確的自我定位和屬于自己的品位，而并不刻意模仿。
除了高級(jí)白領(lǐng)支撐快時(shí)尚在中國(guó)的發(fā)展，WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳頌文認(rèn)為：“供應(yīng)鏈管理的日益完善也為快時(shí)尚的發(fā)展提供了保障?？鞎r(shí)尚最早是ZARA在做，它不是把新的服裝設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者，而是通過(guò)其西班牙物流中心完善的供應(yīng)鏈管理，做快單，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到進(jìn)入ZARA中國(guó)旗艦店只要6個(gè)星期，迎合了消費(fèi)者快速更新的需求。”
“我們有一個(gè)客戶在廣州，他們就是拿ZARA的概念放到內(nèi)地來(lái)操作，因?yàn)樗麄兊墓?yīng)鏈與ZARA的不同，最快的訂單從原來(lái)的59天提高到現(xiàn)在的39～42天?！盬GSN中國(guó)區(qū)銷售經(jīng)理許維康說(shuō)。
“假如你是品牌廠商，你有設(shè)計(jì)，但是你要把設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)給合作的成衣廠成衣廠還要找面料廠紐扣廠等，除了快還要保證品質(zhì)，這就需要管理好整個(gè)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)高效和協(xié)同，這要依靠品牌廠商來(lái)做到?！标愴炍恼f(shuō)，“現(xiàn)在除了ZARA、H&M;外，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)和國(guó)外的服裝企業(yè)跟著快時(shí)尚的節(jié)奏走，消費(fèi)者被寵壞了，要回到以前的模式不太可能了，而且很多行業(yè)也都朝著這個(gè)方向走?！?/p>
“另外，傳播形態(tài)也在推動(dòng)中國(guó)快時(shí)尚的發(fā)展?！蓖踉气P說(shuō)，“時(shí)尚在很大程度上是商業(yè)行為，迅速崛起的新媒體，扮演了經(jīng)常、持續(xù)、快速、方便地把時(shí)尚標(biāo)簽告訴大家的角色，給予大眾極強(qiáng)的刺激，促使他們產(chǎn)生了迅速更新的愿望?！?/p>
王云鳳說(shuō)：“中國(guó)的時(shí)尚，包括中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)時(shí)尚媒體高速發(fā)展，而活躍的媒體傳播又在第一時(shí)間將世界最新的時(shí)尚信息帶到中國(guó)，從而推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚潮流的迅速更迭，即時(shí)通信科技的快速發(fā)展更是在時(shí)尚信息的人際傳播過(guò)程中扮演了重要的角色。首先，媒體輿論與宣傳嚴(yán)重左右著
中國(guó)人對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知與時(shí)尚知識(shí)體系的構(gòu)建，每時(shí)每刻告訴他們什么正在流行、什么人正在走紅，同時(shí)，媒體通過(guò)宣傳的數(shù)量與頻率進(jìn)一步強(qiáng)化了人們已經(jīng)接受到的信息，刷新人們的時(shí)尚知識(shí)體系。其次，媒體通過(guò)塑造先鋒人物的名人效應(yīng)，把時(shí)尚符號(hào)最大程度地傳播出去。人們認(rèn)可的先鋒人物多為文藝界的影星、歌星、模特，而藝術(shù)界本身就是一個(gè)視覺天堂，帶有強(qiáng)烈的快速標(biāo)簽特性的時(shí)尚。這些名人既是流行文化的忠實(shí)追隨者，也是創(chuàng)造者。商家正是通過(guò)名人代言等形式，不斷地把產(chǎn)品和品牌標(biāo)簽捆綁起來(lái)傳遞給目標(biāo)群體，為大眾所熟悉和效仿?！?/p>
由此可見，中國(guó)人對(duì)時(shí)尚的了解和認(rèn)知更多的是來(lái)自于大眾媒體的商業(yè)宣傳，而很少來(lái)自于個(gè)人化的行為和思考，因而更容易受到影響和引導(dǎo)。中國(guó)時(shí)尚，主要受商業(yè)力量的驅(qū)使與影響，屬于典型的商業(yè)化時(shí)尚。
麥考林的快時(shí)尚生存
閆芬
郵購(gòu)巨頭麥考林的三個(gè)營(yíng)銷渠道并不是簡(jiǎn)單地平行排列，而是在共享數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，打造“中國(guó)第一快時(shí)尚品牌”。
《新營(yíng)銷》記者在上海田林路麥考林大廈購(gòu)買了一款古樸的手鏈：牛皮繩穿成，樣式簡(jiǎn)樸，標(biāo)價(jià)僅為幾十元?；氐奖本┎痪?，逛HERMES店時(shí)。居然發(fā)現(xiàn)了一條極為類似的鏈子，再看看標(biāo)價(jià)，不禁感嘆品牌溢價(jià)之高。
采訪中，一些消費(fèi)者告訴記者，麥考林的服裝看上去更像是國(guó)際大品牌，它的Logo隱藏在領(lǐng)子里面，比起很多運(yùn)動(dòng)品牌動(dòng)輒將其品牌Logo印在胸前，穿著上街不容易被人認(rèn)出服裝的價(jià)格。這就好像穿上ZARA、H&M;服裝，很容易讓人以為你穿的是CHANEL、GUCCI。
這或許就是很多消費(fèi)者青睞快時(shí)尚品牌的原因。就像一位業(yè)內(nèi)專家所說(shuō)，這種商品可以讓消費(fèi)者通過(guò)較小的支出達(dá)到較高的價(jià)值認(rèn)同，十分適合處于消費(fèi)上升期的中國(guó)市場(chǎng)。
而曾是郵購(gòu)巨頭的麥考林正是看中了這個(gè)市場(chǎng)，計(jì)劃進(jìn)入品牌發(fā)展的“快車道”一在兩三年內(nèi)將其旗下女裝品牌的門店數(shù)擴(kuò)張到2000－3000家，在網(wǎng)絡(luò)、目錄、實(shí)體店三個(gè)渠道并駕齊驅(qū)的“強(qiáng)力跑”中打造“中國(guó)第一快時(shí)尚品牌”。
快時(shí)尚的生存法則
快時(shí)尚(Fast Fashion)的概念出自上個(gè)世紀(jì)的歐洲，其特點(diǎn)是產(chǎn)品更新速度快、緊跟當(dāng)季國(guó)際流行設(shè)計(jì)以及價(jià)格平民化，消費(fèi)者稱之為“平價(jià)時(shí)裝”，快時(shí)尚的代表品牌為西班牙的ZARA、瑞典的H&M;、德國(guó)的C&A;和美國(guó)的CAP。近年來(lái)，隨著ZARA和H&M;在中國(guó)高調(diào)開店，快時(shí)尚在中國(guó)日漸成為炙手可熱的詞匯和潮流的代名詞。
顧備春是在2001年加入麥考林的，在此之前，麥考林是一個(gè)單純的目錄郵購(gòu)企業(yè)，且主要面向農(nóng)村市場(chǎng)，而現(xiàn)在的麥考林要打造的是不折不扣的“中國(guó)第一快時(shí)尚品牌”。
這個(gè)38歲精力充沛的CEO對(duì)各款服裝的面料可以說(shuō)是嫻熟于心，談起來(lái)如數(shù)家珍，他笑稱自己“不算時(shí)尚”，也“不算土”，但對(duì)于經(jīng)營(yíng)快時(shí)尚品牌，他有著自己的理解。
“快時(shí)尚，顧名思義，一個(gè)是‘快，一個(gè)是‘時(shí)尚?！炀鸵馕吨贩N要多，生產(chǎn)要快。一般的品牌一年也就推出2000個(gè)單品，做快時(shí)尚的話，要推出6000個(gè)單品，甚至更多。價(jià)格還要便宜，貴的話就快不起來(lái)。產(chǎn)品數(shù)量多，跟流行趨勢(shì)跟得快，價(jià)格合理，客戶買得快。因此就需要規(guī)模化，必須有量。”
“比如，工廠機(jī)器一開，就會(huì)出來(lái)2000米的布料，假如一款服飾，只有200件的生產(chǎn)量，因?yàn)榱刻。敲垂S就無(wú)法用機(jī)器做印染和出布料，結(jié)果只能用人工，成本很高。但我們麥考林的規(guī)模很大，訂單多而且量大，工廠的生產(chǎn)成本至少下降兩到三成?！?/p>
“國(guó)內(nèi)很多品牌，到目前為止，做快時(shí)尚沒有做成功的。因?yàn)橐?，就要有?shù)量，要有數(shù)量，就要有數(shù)百家店做支撐，一個(gè)剛起步的品牌，開這么多店，店的質(zhì)量肯定不高，即使選對(duì)了店和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，如果經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒有豐富的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上不受歡迎，就不可能取得成功。所以說(shuō)，要形成良性擴(kuò)張，并不容易。”顧備春感嘆說(shuō)。
服裝更新率是快時(shí)尚的一個(gè)重要指標(biāo)，通常各個(gè)店面在幾個(gè)星期內(nèi)就要對(duì)服裝更換一次。在這一方面，對(duì)于麥考林來(lái)說(shuō)不成問(wèn)題。顧備春說(shuō)，麥考林現(xiàn)在的SKU(簡(jiǎn)單而言，就是服裝的一個(gè)款式)有3000多個(gè)，可以確保每一個(gè)店面及時(shí)更新服裝產(chǎn)品。雖然相對(duì)于ZARA平均30天左右推出新款的速度還是慢了點(diǎn)，但對(duì)于中國(guó)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)這已經(jīng)是最快的速度了口
“對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，所謂的‘快速，其實(shí)是對(duì)潮流趨勢(shì)的快速反應(yīng)能力，在把握消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，盡量縮短產(chǎn)品開發(fā)到新貨上市的周期，不斷地吸引消費(fèi)者購(gòu)買。這是快時(shí)尚的生存法則之一?！鳖檪浯赫f(shuō)。
“快”和“時(shí)尚”的辯證法
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也有規(guī)模做得很大的服裝品牌，但它們都是以體育品牌和休閑品牌為主，對(duì)時(shí)尚的速度要求并不是太高。顧備春說(shuō)，這不是快時(shí)尚品牌所追求的，因?yàn)閷?duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，“快”和“時(shí)尚”相輔相成，缺一不可。
“在一些城市，一家子出門都穿著短褲、球鞋，手上舉個(gè)紅旗，就像奧運(yùn)會(huì)上的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，穿著耐克、阿迪達(dá)斯就是時(shí)尚嗎?”顧備春用善意的口吻調(diào)侃國(guó)內(nèi)一些城市在時(shí)尚方面乏善可陳。
隨著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者的時(shí)尚觀念日趨成熟，原有的休閑、運(yùn)動(dòng)類服裝已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求，而這恰恰是麥考林著力拓展的空間。
Euromoda是麥考林旗下的品牌，它的開店理念就是“快速時(shí)尚”。毫無(wú)疑問(wèn)，麥考林在產(chǎn)品選擇、更新、客戶基礎(chǔ)以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)尚習(xí)慣的熟悉方面擁有先天優(yōu)勢(shì)。
在服裝領(lǐng)域，麥考林將“向一線大品牌看齊”的獨(dú)立設(shè)計(jì)能力作為一個(gè)賣點(diǎn)。麥考林組建了一人多達(dá)40人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，自主設(shè)計(jì)，委托廠家貼牌生產(chǎn)。
麥考林設(shè)計(jì)部門里掛滿了一排排的衣服和面料，讓人難以插足。撥開衣架，一群衣著前衛(wèi)的女孩子正在隔間里設(shè)計(jì)服裝圖案。
攝影棚里，混血模特正在擺著各種各樣的Pose拍攝一組宣傳“時(shí)尚主婦戀香圍裙”的照片，圍裙之外還有防熱手套和煲墊，頗具田園風(fēng)格。
小文是麥考林的一個(gè)“買手”，她說(shuō)自己曾經(jīng)為了找一種特別便宜而且耐穿的布料出差到山東臨沂一個(gè)十分偏遠(yuǎn)的村子。在麥考林，有很多小文這樣的采購(gòu)人員，他們每天的工作就是關(guān)注生活，體會(huì)和觀察人們?nèi)粘Ｉ畹男枨?、?xì)節(jié)，瀏覽各大日韓購(gòu)物網(wǎng)站(通常中國(guó)的服飾消費(fèi)都會(huì)緊跟日韓潮流)，搜索各類稀奇古怪的產(chǎn)品，再加上自己的想法和設(shè)計(jì)，進(jìn)而推出市場(chǎng)上買不到卻能激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈購(gòu)買欲望的服裝產(chǎn)品。
獨(dú)家代理國(guó)外品牌也是麥考林確保產(chǎn)品獨(dú)特性、追隨時(shí)尚腳步的手段之一。2008年，麥考林取得了日本“無(wú)添加”化妝品巨頭HABA和美國(guó)知名時(shí)尚女裝品牌Rampage在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)。前不久，Rarapag正式宣布超級(jí)模特Gisele Bundchen
(吉賽爾·邦辰)為其品牌代言人。
如果淘寶是一個(gè)“超級(jí)大賣場(chǎng)”，那麥考林就是一個(gè)一應(yīng)俱全的“女性百貨店”，從服裝、鞋帽到配飾、化妝品，從童裝到家居生活，可以說(shuō)是只有想不到的，沒有買不到的。
更重要的是，與百貨店銷售的服飾動(dòng)輒數(shù)百元相比，麥考林的服飾價(jià)格大約為同類貨品的三分之一。幾十元的上衣比比皆是，超過(guò)100元的服飾在麥考林(Rampage定位相對(duì)高端，此處主要是指Euromoda)算是比較高的價(jià)格了。一瓶市場(chǎng)上數(shù)百元的定妝液、香水，麥考林只賣幾十元，相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的十分之一。低價(jià)優(yōu)勢(shì)確保了麥考林有力地占據(jù)了大眾市場(chǎng)。
基于數(shù)據(jù)庫(kù)的多渠道營(yíng)銷哲學(xué)
近期，麥考林對(duì)外宣稱，要在2－3年內(nèi)將旗下女裝品牌的門店數(shù)擴(kuò)張到2000到3000家一這是目前其所擁有的門店數(shù)的10倍，而且準(zhǔn)備在2010年第4季度上市。
這在很多傳統(tǒng)企業(yè)劍指電子商務(wù)、強(qiáng)調(diào)“輕資產(chǎn)”的今天，麥考林為什么要反其道而行之?
對(duì)此，顧備春的解釋是，大力發(fā)展實(shí)體店是為了滿足顧客的消費(fèi)需求，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者習(xí)慣于親身試衣，他們習(xí)慣于與服裝面料、款式進(jìn)行近距離的接觸。而實(shí)體店所帶來(lái)的品牌效應(yīng)、新客戶導(dǎo)入以及客戶體驗(yàn)等方面的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的投入。
目前，在麥考林的主要銷售渠道中，電話目錄銷售約為總銷售額的50％，網(wǎng)上銷售為20％－30％，實(shí)體店約為20％。
“很多服裝企業(yè)非常重視網(wǎng)絡(luò)渠道，但對(duì)于如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，如何讓互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)更加人性化，卻并不擅長(zhǎng)，結(jié)果做出來(lái)的東西形式大于內(nèi)容。而麥考林就不存在這方面的問(wèn)題，麥考林最早是做目錄銷售的，而目錄銷售和門店相比，與互聯(lián)網(wǎng)更接近——二者的平臺(tái)是一樣的，IT構(gòu)架和產(chǎn)品也類似。”
“單純做門店的服裝企業(yè)，倉(cāng)庫(kù)給門店配貨的方式以一個(gè)包裹幾百件貨甚至上千件貨配送，配送一大箱子甚至幾大箱子。突然問(wèn)每個(gè)訂單訂兩件東西，訂單地址各地都有，數(shù)目是1000個(gè)，單純做門店的服裝企業(yè)就完全不知道該怎么處理物流了。一個(gè)實(shí)體門店進(jìn)化成為一個(gè)B2B企業(yè)，需要重新組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，搭建一個(gè)系統(tǒng)，梳理挑貨方式及配送流程。對(duì)于目錄銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，它就不存在這一方面的問(wèn)題，很容易轉(zhuǎn)化到B2C體系?！鳖檪浯赫J(rèn)為麥考林通過(guò)多渠道經(jīng)營(yíng)擁有先天的優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)白領(lǐng)女性瀏覽著麥考林的M18網(wǎng)站，看中了一款產(chǎn)品，精美的效果圖、富有吸引力的價(jià)格促使她做出了購(gòu)買行動(dòng)。她的購(gòu)買信息被輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)里，麥考林通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)分析無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者的喜好和需求，將最受歡迎的產(chǎn)品推薦到郵購(gòu)目錄上，有選擇地發(fā)放給消費(fèi)者，通過(guò)電話或短信通知她們距離她們最近的一家門店已經(jīng)開業(yè)了。而那些對(duì)網(wǎng)購(gòu)或郵購(gòu)有顧慮的顧客，她們可以到實(shí)體店里親身體驗(yàn)。這就是麥考林電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理浦思捷設(shè)想的情境，由此也可以看出麥考林大規(guī)模開店的戰(zhàn)略意圖。
從這個(gè)意義上來(lái)看，麥考林的三個(gè)營(yíng)銷渠道并不是簡(jiǎn)單地平行排列，而是在共享數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。無(wú)論從哪一個(gè)渠道購(gòu)買麥考林的產(chǎn)品，消費(fèi)者的信息都會(huì)被輸入麥考林的數(shù)據(jù)庫(kù)。這些信息不僅包括消費(fèi)者的姓名、年齡、職業(yè)、家庭成員、主要收入等基本資料，還包括消費(fèi)者所有的購(gòu)買記錄、用戶反饋信息、回訪調(diào)察信息、投訴信息等。
“顧客是從哪個(gè)渠道購(gòu)買的，買過(guò)什么，我們根據(jù)相關(guān)信息做出模型，預(yù)測(cè)他將來(lái)可能會(huì)喜歡什么，然后和他做溝通，得到反饋，又一次積累數(shù)據(jù)，長(zhǎng)此以往，我們就越來(lái)越了解顧客?！?/p>
“多渠道只是一種形式，重要的是要弄清楚每個(gè)渠道對(duì)顧客的價(jià)值在什么地方。產(chǎn)品好，價(jià)格好，加上渠道就更有效率。每個(gè)渠道都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，對(duì)顧客才會(huì)有價(jià)值。”顧備春自信地說(shuō)。
時(shí)尚潮流的分水嶺
Eva Friede
H＆M和Zara多年來(lái)努力的成果，是成功地將“快”元素植入到時(shí)尚界，它們以周為單位、以日為單位，按照時(shí)裝舞臺(tái)上的樣本制作仿制品。
無(wú)論是春季時(shí)裝表演秀上女明星伊娃·朗格麗亞(Eva Longoria's)的金球獎(jiǎng)服裝，或者是你自己最要好的朋友身上穿的酷T恤，當(dāng)今的“時(shí)尚”全都與即時(shí)滿意度相關(guān)。
“一切節(jié)奏都變得越來(lái)越快了，”加拿大服裝企業(yè)La Maison Simons，總裁西蒙斯(Peter Simons)說(shuō)，“消費(fèi)者希望能在合適的時(shí)候得到合適的產(chǎn)品。”
西蒙斯在加拿大魁北克擁有7家商店，其市場(chǎng)運(yùn)作較為成功，這也和他的商店所處的地段有關(guān)，他的商店地處蒙特利爾市中心，這里的商店每天都像西方節(jié)禮日(Boxing Day)那么熱鬧，購(gòu)物者在這里瘋狂地掃購(gòu)一切商品，從價(jià)值10美元的T恤到歐洲品牌，比如英國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)大師保羅·史密斯(Paul Smith)設(shè)計(jì)的作品，價(jià)格為幾千美元。
然而，什么樣的產(chǎn)品才是合適的產(chǎn)品，做出這樣的判斷仍然不是一件容易的事。這是一個(gè)信息時(shí)代，充斥著令人頭暈?zāi)垦５拇罅啃畔?，?duì)于行業(yè)而言如此，對(duì)于公眾也一樣。信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電視、廣播、潮流獵尋等各種方式傳播，同時(shí)廠商也利用高科技手段追蹤消費(fèi)者的需求。
在最新的酷流搜尋上，網(wǎng)站真正實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，依靠一個(gè)自愿者及專家組成的團(tuán)隊(duì)，為那些對(duì)相關(guān)信息感興趣的人提供時(shí)尚潮流資訊。
當(dāng)今的時(shí)尚界高速度發(fā)展的真正原因在于信息。服裝連鎖店Le Chateau公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的資深副總裁法羅基(FrancoRocchi)認(rèn)為，信息關(guān)系著消費(fèi)者的脈搏，“企業(yè)及其信息的速度能有多快，這一點(diǎn)非常重要。在24小時(shí)內(nèi)，你必須能夠洞察消費(fèi)者脈搏的跳動(dòng)情況，之后做出相應(yīng)的反應(yīng)?！?/p>
康考迪亞大學(xué)約翰·摩爾森商學(xué)院(John Molson School of Business ofConcordia University)營(yíng)銷部主任李(LeaKatsanis)指出，年輕一代(在信息時(shí)代成長(zhǎng)，從小享受著科技便利的一代)習(xí)慣了這樣一種不斷變化的狀況。
“我們建設(shè)了一個(gè)充斥著無(wú)聊感的社會(huì)?！彼f(shuō)，“很多人的想法是，我今天喜歡它，但明天就不喜歡它了。但不管怎樣，這產(chǎn)品并不貴，因此你大可把它丟掉?！?/p>
而在這樣一個(gè)一次性消費(fèi)的社會(huì)中，復(fù)制品——作為快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)生物——通常質(zhì)量都比較差，李說(shuō)。
對(duì)于真正的超級(jí)時(shí)尚迷來(lái)說(shuō)，不管如何他們都希望得到真品，李說(shuō)。現(xiàn)在他們能夠得到它們了，盡管只是一小段使用時(shí)間?！八矔r(shí)消費(fèi)者”(Transumer，是瞬時(shí)和消費(fèi)者的組合詞)，他們可以在一個(gè)位于多倫多的網(wǎng)站shouldercandy.com上租借名家設(shè)計(jì)的皮包。
而對(duì)于時(shí)尚迷而言，若是得不到法國(guó)老牌子Balenciaga(巴黎世家)，那也就算了，因?yàn)檫€有其他候選名單，就像在商品齊全的百
貨公司Holt Renfraw購(gòu)物，還有許多選擇。
這種注意力不足的現(xiàn)象超越了時(shí)尚本身，李說(shuō)：“時(shí)尚顯然便是我們所看到的東西?！?/p>
通過(guò)科技的運(yùn)用，李說(shuō)，我們已經(jīng)將年輕一代限制在“快、快、快”的圈子里?！俺酥?，他們已經(jīng)不需要其他的速度了?！?/p>
單就電子游戲?yàn)槔f(shuō)：“他們被限制在即時(shí)滿足感之中。就像是一按按鈕，立即就能感受到擊中目標(biāo)的喜悅。這就造就了他們一種特定的思維模式?！?/p>
同時(shí)，零售商不僅僅留意觀察時(shí)裝舞臺(tái)上的動(dòng)向、大街上的潮流變化，關(guān)注潮流觀察者的言論，他們還自有一套特定的技術(shù)方法可以追蹤消費(fèi)者，看看誰(shuí)在買一些什么東西，在哪一家店購(gòu)買，什么時(shí)候購(gòu)買。
Le Chateau公司創(chuàng)始人西格爾(HerschelSegal)回憶說(shuō)，以前商家要在看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品推出后，才急匆匆給自己的廠里打電話，讓他們推出類似的產(chǎn)品。而現(xiàn)在，蒙特利爾開創(chuàng)性的快速時(shí)裝連鎖店，每個(gè)星期日下午都會(huì)收到從自己的180家連鎖商店發(fā)來(lái)的細(xì)節(jié)報(bào)告，從而根據(jù)細(xì)節(jié)報(bào)告制訂下一周的行動(dòng)計(jì)劃?！斑@樣能夠盡可能地利用零售店數(shù)量的優(yōu)勢(shì)。”西格爾說(shuō)。
運(yùn)用當(dāng)前的科技，商家能夠更好地洞察消費(fèi)者的需求。而就消費(fèi)者的心理而言，他們希望商品更新的速度更快一些，而不是慢一些。
“時(shí)裝秀和網(wǎng)站上的信息會(huì)很快地為某些產(chǎn)品帶來(lái)需求。”法羅基說(shuō)，“消費(fèi)者在信息獲取上已經(jīng)向前邁出了一大步。”
Le Chateau公司和主要的國(guó)際性市場(chǎng)玩家H&M;和Zara多年來(lái)努力的成果，是成功地將“快”元素植入到時(shí)尚界，它們以周為單位，甚至是以日為單位，按照時(shí)裝舞臺(tái)上的樣本制作仿制品，以補(bǔ)充自己的商品庫(kù)存。
“坦白地說(shuō)，”法羅基說(shuō)，“這樣的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r是消費(fèi)者應(yīng)該得到的，而行業(yè)市場(chǎng)玩家有義務(wù)滿足消費(fèi)者的這種需求。”
但是外界的信息如此繁雜，伴隨著新潮流不斷替代舊潮流，識(shí)別信息好壞的難度日益增大。
去年圣誕節(jié)，通過(guò)研究秋季時(shí)尚潮流報(bào)告，李很高興地意識(shí)到，紅色系衣服將會(huì)在圣誕節(jié)掀起一股熱潮，之后她便去購(gòu)買自己心目中完美的紅色服裝。然而，零售商們還沒有從時(shí)裝舞臺(tái)和雜志潮流預(yù)測(cè)上獲得這一消息?！拔覠o(wú)法找到一件令我滿意的紅色衣服?！崩钫f(shuō)。
到了圣誕節(jié)的時(shí)候，事實(shí)證明，這個(gè)紅色熱潮的預(yù)測(cè)并不準(zhǔn)確。李嘆息道：“這幾乎等同于沒有潮流，因?yàn)槿魏问虑槎伎赡馨l(fā)生。這是一種超潮流。既然這樣，那么人們穿什么樣的衣服還有什么關(guān)系呢?”
但法羅基說(shuō)，并不是所有潮流都能被消費(fèi)者接受，而對(duì)于成功的零售商而言，關(guān)鍵是從50個(gè)趨勢(shì)中找出5個(gè)消費(fèi)者真正關(guān)注的。但要知道，任何潮流趨勢(shì)的改變都是不可避免的。
但由于經(jīng)營(yíng)理念的不同，比如蒙特利爾的一家服裝企業(yè)La Va De Soi，這家企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)豪華針織品，在從事了25年的相關(guān)業(yè)務(wù)之后，它才剛開了自己的第一家店。
“我們的企業(yè)更趨向于慢時(shí)尚，好質(zhì)量?！边@家企業(yè)的擁有者奧黛(OdileBougain-Nasri)說(shuō)。但毫無(wú)疑問(wèn)地，這樣的企業(yè)仍然必須時(shí)刻關(guān)注潮流，尤其是潮流中對(duì)于流行色系的預(yù)測(cè)?！俺绷鬟@個(gè)詞太深遠(yuǎn)了。我們只是挑了某個(gè)潮流趨勢(shì)，跟著它走一段時(shí)間。”奧黛說(shuō)。
李預(yù)測(cè)說(shuō)，從某種程度上講，人們將會(huì)停止購(gòu)買?！八麄兊綍r(shí)將會(huì)說(shuō)‘夠用了就行了。”在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，消費(fèi)者手頭的錢都不多，就像20世紀(jì)90年代的情景，人們可能會(huì)恢復(fù)到一些基本點(diǎn)——追求更簡(jiǎn)單、更簡(jiǎn)約的時(shí)尚，以作為對(duì)今天潮流過(guò)度現(xiàn)象的一個(gè)反應(yīng)。
“或許它還會(huì)和大環(huán)境緊密相連，比如現(xiàn)在人們倡導(dǎo)的綠色時(shí)尚?！崩钫f(shuō)。
因此，這種發(fā)展趨勢(shì)是否意味著“終結(jié)流行”呢?這個(gè)詞來(lái)自泰莉·艾金斯(TeriAgins)撰寫的華爾街日?qǐng)?bào)圖書《終結(jié)流行》。在這本書中，艾金思說(shuō)：我們已經(jīng)到了時(shí)尚潮流歷史上的分水嶺，要做的是面向大眾消費(fèi)者的營(yíng)銷，而不是面向有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師，以此驅(qū)動(dòng)服裝行業(yè)的發(fā)展。
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