閆　芬

殼牌正在加快汽車養(yǎng)護(hù)中心網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐，到2012年計劃建成400到500家喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心，與其他汽車養(yǎng)護(hù)渠道一起，推廣其產(chǎn)品。

2009年上半年，中國一躍成為世界汽車銷量“第一”。汽車市場持續(xù)升溫，也給中國汽車維修保養(yǎng)市場帶來了繁榮。根據(jù)專業(yè)分析報告，到2010年，中國汽車售后市場的規(guī)模將達(dá)到230.17億美元，在亞洲僅次于日本。

而中國作為新興市場，汽車售后市場的渠道與其他成熟市場相比有所不同。在美國，快速保養(yǎng)中心網(wǎng)絡(luò)在市場上占有的比例非常高，消費(fèi)者更關(guān)注服務(wù)的快捷。在歐洲，獨(dú)立維修渠道與其他維修渠道相對均衡。而目前中國快速維修渠道所占的比例遠(yuǎn)未達(dá)到成熟市場的程度，維修渠道處在動態(tài)的發(fā)展過程中。

作為全球第二大潤滑油消費(fèi)市場，中國一直是殼牌潤滑油的重點(diǎn)戰(zhàn)略區(qū)域，殼牌向來高度重視零售渠道。殼牌一方面與汽車廠商強(qiáng)強(qiáng)合作，在4S、3S等渠道擁有很高的產(chǎn)品滲透率；另一方面，在獨(dú)立維修市場，殼牌與渠道伙伴合作，面向全國建立了一個快修養(yǎng)護(hù)網(wǎng)絡(luò)，擁有1200家快修養(yǎng)護(hù)店，其中僅喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心就有100家。

中國私家車車主在選擇汽車維修保養(yǎng)渠道的時候，往往面臨著兩難的抉擇：一方面，車主被快修店的方便快捷和實(shí)惠價格所吸引，但是又無法信任它們的技術(shù)和服務(wù)：另一方面，車主習(xí)慣性地依賴4s店的技術(shù)和服務(wù)，但又希望能避免4s店路途遠(yuǎn)、等候時間長、價格偏高等不足之處。

但是，隨著汽車引擎技術(shù)的發(fā)展，合成油以其潤滑保護(hù)、清潔性能、對惡劣車況的適應(yīng)性以及延長換油周期等優(yōu)勢，為越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)可。正是在此背景下，殼牌推出了以高端合成油為主打產(chǎn)品、面向中國車主的殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心。

2007年全國第一家殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心在深圳開業(yè)，現(xiàn)在的總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了100家。對此，殼牌潤滑油中國內(nèi)地及香港地區(qū)總經(jīng)理沈堅表示：“中國消費(fèi)者的用車情況已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，汽車及其維修養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的檔次都有了大幅度提高。我們也在面向市場隨需而變。殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心的目標(biāo)消費(fèi)者非常明確，就是那些既希望享受專業(yè)可靠的產(chǎn)品，又渴望享受便捷優(yōu)質(zhì)服務(wù)的中國車主。殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心滿足了他們的消費(fèi)需求，也為殼牌合成油戰(zhàn)略呈現(xiàn)了一個高端平臺?！?/p>

對話：

《新營銷》：殼牌在中國市場建立高端養(yǎng)護(hù)中心的初衷是什么?

沈堅：建立高端養(yǎng)護(hù)中心，跟殼牌在中國合成油的戰(zhàn)略是相符的。目前可以看到，不管是環(huán)保法規(guī)，還是汽車燃油的經(jīng)濟(jì)性要求，其實(shí)目前汽車對潤滑油要求的水平越來越高，而殼牌合成油油品，包括超凡喜力能夠更好地滿足消費(fèi)者在這一方面的要求。我們希望把愛車養(yǎng)護(hù)中心作為一個平臺，推廣合成油產(chǎn)品。

《新營銷》：高端養(yǎng)護(hù)中心如何定位用戶?這些用戶在中國車主中占有多大的比例?市場規(guī)模有多大?

沈堅：關(guān)于中國汽車消費(fèi)者，第一個分類是車的價值，第二個分類是車主對車的態(tài)度。我們比較關(guān)注在車的價值中位于中高端的客戶。另外，車對大部分家庭來講是第二大資產(chǎn)，所以很多車主對自己的車會比較愛護(hù)。我們面向的車主也包括那些愛車的人。

從目前來看，中國市場主要是新車市場，中國大部分車主習(xí)慣到4s店去做汽車保養(yǎng)。我們可以看到隨著中國市場的發(fā)展，快速、便捷的渠道對用戶來講會是一個很好的選擇。

從殼牌所做的市場調(diào)查來看，汽車養(yǎng)護(hù)市場的份額處于高速增長的過程中；目前汽車養(yǎng)護(hù)渠道，我們看到的增長數(shù)據(jù)大約在10％～15％之間。

《新營銷》：殼牌喜力養(yǎng)護(hù)中心在挑選渠道合作伙伴方面有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)?

沈堅：我們在挑選渠道合作伙伴時有兩大標(biāo)準(zhǔn)，一個是硬件標(biāo)準(zhǔn)，一個是經(jīng)營理念。硬件標(biāo)準(zhǔn)，主要是看交通是否便利、客流量如何、門店的資質(zhì)，以及看它是不是成熟等。在經(jīng)營理念方面，首先是對方要對殼牌的產(chǎn)品有一定的品牌喜好度，這是一個很重要的基礎(chǔ)。此外，在經(jīng)營中要和殼牌的經(jīng)營理念保持一致，雙方可以共贏，長期合作。

《新營銷》：對于殼牌喜力養(yǎng)護(hù)中心，你們會提供哪些市場、營銷方面的支持?

沈堅：在品牌方面，我們特別組織了一些消費(fèi)者互動活動。從去年到今年我們連續(xù)兩年舉辦“你不平凡挑戰(zhàn)超凡”大型活動，2008年的主題是“與舒馬赫共駕”，今年是第二季“法拉利F1車隊火熱招募”。通過這樣的活動，我們邀請更多的車主參與，讓車主親身體驗(yàn)殼牌產(chǎn)品，體驗(yàn)駕駛的樂趣，感受殼牌產(chǎn)品是如何保護(hù)發(fā)動機(jī)的。我們希望更好地闡述殼牌的品牌元素，希望消費(fèi)者最終能夠喜歡我們的產(chǎn)品。

《新營銷》：在渠道忠誠度方面，殼牌采取了什么樣的策略?對于獨(dú)立渠道，你們建立了什么樣的激勵機(jī)制?

沈堅：這一方面我要強(qiáng)調(diào)的是，我們要知道各種渠道的需求是什么，然后提供的產(chǎn)品和服務(wù)要滿足渠道的需求。比如對于獨(dú)立渠道，我們更注重培訓(xùn)，關(guān)于潤滑油的知識、換油的知識、渠道方面的知識。而3s、4s店比較關(guān)心的是怎么讓車主的回頭率高一些，我們相應(yīng)地會在促銷方面與3s、4s店合作。

在殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心項目中，我們提供給渠道客戶的是一套完整的業(yè)務(wù)發(fā)展支持方案，在店面形象、培訓(xùn)、消費(fèi)者活動、管理系統(tǒng)等方面提供全方位支持，包括激勵機(jī)制，目的就是促成消費(fèi)者、渠道和殼牌三者共贏的局面。

《新營銷》：你們?nèi)绾螌Σ煌那肋M(jìn)行管理?對于不同的渠道，你們的合作方式有什么不同?

沈堅：在渠道方面，我們大致分了高端的，也就是初期的OEM合作，還有獨(dú)立維修渠道的合作，以及快速養(yǎng)護(hù)中心，包括加油站、快速通道油品店的合作。對所有的渠道，我們會評估渠道的價值導(dǎo)向，然后提供一個合適的產(chǎn)品和服務(wù)。比如說跟上海大眾的合作，跟法拉利的全球合作，我們有一部分是專供的形式。在中國，我們跟一些大的汽車集團(tuán)3s、4s店都有合作，這些合作跟OEM合作會不一樣。而殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心將專門為快修和快速養(yǎng)護(hù)渠道提供服務(wù)。

《新營銷》：關(guān)于渠道發(fā)展規(guī)劃，你們有怎樣的考慮?

沈堅：市場調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者選擇汽車保養(yǎng)的主要渠道是3s、4s店，以及獨(dú)立快修網(wǎng)絡(luò)，這兩大類渠道占有的比例超過了80％；此外還有一些快速換油中心、大賣場和加油站等。而目前殼牌的銷售出口與總體市場的渠道分布狀況基本吻合。

殼牌正在加快汽車養(yǎng)護(hù)中心網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐，2012年計劃建成400家到500家針對中高端車主的殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心，各個級別的養(yǎng)護(hù)中心總體上接近2000家。對于殼牌而言，量化的數(shù)字只是一個參考指標(biāo)，我們更看重我們在渠道發(fā)展方面的質(zhì)量及競爭力。這體現(xiàn)在殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心在高端、專業(yè)、便捷等方面是否達(dá)到了我們追求的目標(biāo)，以及能否給中國車主帶來良好的服務(wù)體驗(yàn)，只要把品質(zhì)做好，量的增長是一件水到渠成的事情。當(dāng)然，針對不同的城市，我們會有具體的規(guī)劃，目前我們把更多的精力放在沿海地區(qū)。我們不會盲目擴(kuò)張，追求數(shù)量，而是希望為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。