王世園

摘要形象代言制度是以真實(shí)或虛擬人物形象的商品化權(quán)為基礎(chǔ),是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法與經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域的進(jìn)一步交叉和拓展延伸。本文以中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展和廣告業(yè)開拓思路為基點(diǎn),對(duì)比反思目前明星代言制度以探討由此將產(chǎn)生的新的法律問題,并進(jìn)一步探討了國內(nèi)動(dòng)漫角色廣告代言的法律制度的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞動(dòng)漫角色廣告法律制度 商品化權(quán) 虛假廣告

中圖分類號(hào):D920.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-0592(2009)05-110-01

一、動(dòng)漫角色廣告代言制度概述

廣告代言人,是指在商業(yè)廣告中,利用自己的形象、表演及知名度等自身資源,借助各種形式的媒介,代表產(chǎn)品或企業(yè),直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的人。我國的廣告業(yè)在經(jīng)歷“藏藥”、“三鹿”等事件后面臨著一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型期,第十一屆人大會(huì)議通過的《食品安全法》中明確了明星代言廣告的相關(guān)責(zé)任,以抑制虛假廣告的泛濫,廣告的明星效應(yīng)將會(huì)逐漸弱化。

相比于明星代言費(fèi)用水漲船高炒至天價(jià),使用動(dòng)漫角色做代言所需費(fèi)用較低,且更利于個(gè)性化品牌的樹立;據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,動(dòng)畫形象代言廣告能免受代言人形象變化和合同更改的影響,且可完全控制動(dòng)畫代言的肖像權(quán);再者,現(xiàn)代數(shù)碼化動(dòng)畫技術(shù)使動(dòng)畫通過VCD、Flash、MTV、游戲、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)廣告等多種形式推廣,動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與廣告的合作將大大延伸動(dòng)畫的附加值。動(dòng)漫角色形象代言是一個(gè)廣告代言發(fā)展的新趨勢(shì),相配套的法制監(jiān)管體系的不斷建立和完善則是保駕護(hù)航的明燈。

動(dòng)漫角色商品化權(quán)是指權(quán)利人利用動(dòng)漫角色之形象對(duì)其進(jìn)行二次開發(fā)以及先關(guān)商業(yè)運(yùn)作并禁止他人濫用其形象以使其商業(yè)價(jià)值貶值或失去信賴公信力的權(quán)利。筆者所謂之動(dòng)漫角色是指動(dòng)漫作品中以其商品化權(quán)為基礎(chǔ)的后期衍伸開發(fā)的相關(guān)角色而不是生產(chǎn)廠家或是經(jīng)銷商以自身產(chǎn)品為基礎(chǔ)而特意涉及并進(jìn)行商業(yè)宣傳的獨(dú)立動(dòng)漫角色,例如肯德基的肯德基上校等形象。目前較為典型的模式是動(dòng)漫制作公司自行擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈型,迪士尼公司就是這種模式的最成功案例。然而,效益空間與市場(chǎng)價(jià)值潛力更為廣闊的模式則是動(dòng)漫作品著作權(quán)人授權(quán)許可商品廠家利用其作品中動(dòng)漫角色的商品化權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品代言的方式,例如“洋蔥頭”代言irwaves無糖口香糖和臺(tái)灣黑松飲品“爽口瞬間”等。

二、 動(dòng)漫角色代言虛假廣告法律責(zé)任的探討

(一)虛假廣告

我國法律法規(guī)沒有明確給出虛假廣告的定義,相關(guān)條款的約束力也較弱。我國有學(xué)者把虛假廣告定義如下:“所謂虛假廣告,是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段,對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示,導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值從而做出錯(cuò)誤判斷的廣告?！?/p>

利用動(dòng)漫形象做廣告代言容易拉近產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的心理距離,增加其在消費(fèi)群體中的親和力與影響力,從而給廣告主帶來豐厚的利潤(rùn)。但是部分廣告會(huì)超越真實(shí)與規(guī)范的界限,以欺詐性與誤導(dǎo)性為導(dǎo)向面向消費(fèi)群體成為虛假廣告。侵權(quán)是虛假廣告固有的特征,而欺騙性則是虛假廣告的本質(zhì)特征。動(dòng)漫角色廣告代言制度所涉及的虛假廣告侵權(quán)行為主要集中在虛假廣告形式的欺詐性。

(二)動(dòng)漫角色代言虛假廣告的可能性根源與權(quán)利人責(zé)任爭(zhēng)議辨析

動(dòng)漫角色商品化權(quán)相關(guān)權(quán)利人與廣告主之間屬于授權(quán)許可合同,將動(dòng)漫角色人格化后,廣告主以動(dòng)漫角色的形象和名義向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)。因此,動(dòng)漫角色代言虛假廣告的根源于相關(guān)權(quán)利人的間接利益性?，F(xiàn)實(shí)中明星在做廣告代言時(shí),廣告內(nèi)容的真實(shí)性影響到自身的利益和形象,而動(dòng)漫角色形象的維護(hù)需要依靠相關(guān)權(quán)利人,動(dòng)漫角色的形象的損益并沒有直接影響到相關(guān)權(quán)利人本身,在利益的驅(qū)動(dòng)下,動(dòng)漫角色商品化權(quán)的相關(guān)權(quán)利人可能對(duì)商品和服務(wù)本身的基本信息都不起到基本的注意義務(wù)而是使動(dòng)漫角色代言虛假廣告。

在法理上層面上,誠實(shí)信用原則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系下的霸王原則,動(dòng)漫角色本身是一種擬制人格,形象的信譽(yù)度必須靠其商品化權(quán)的相關(guān)權(quán)利人進(jìn)行維護(hù)。動(dòng)漫角色在特殊受眾中所言所行具有強(qiáng)烈的公信力,從社會(huì)責(zé)任的角度說,動(dòng)漫角色商品化權(quán)的相關(guān)權(quán)利人有責(zé)任承擔(dān)一定的民事責(zé)任。

從侵權(quán)責(zé)任的角度說,若是在明知做代言的商品和服務(wù)有法律上所規(guī)定的瑕疵的情況下,動(dòng)漫角色商品化權(quán)的相關(guān)權(quán)利人依然授權(quán)給廣告主、廣告經(jīng)營商或者廣告發(fā)布者利用動(dòng)漫角色做虛假廣告,則應(yīng)認(rèn)定相關(guān)權(quán)利人在其主觀上具有欺騙或者誤導(dǎo)的故意,具有明顯的過錯(cuò),消費(fèi)者因動(dòng)漫角色的推薦而接受商品或者服務(wù),從而受到了財(cái)產(chǎn)上或者人身上的傷害,二者之間將有明顯的因果牽連關(guān)系。而動(dòng)漫角色商品化權(quán)的相關(guān)權(quán)利人據(jù)此應(yīng)承擔(dān)一定的侵權(quán)責(zé)任。

(三)特殊注意問題

首先,對(duì)真實(shí)合法原則的特殊注意義務(wù)。近年來,廣告的宣傳逐步由追蹤消費(fèi)者的實(shí)際需要轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者設(shè)計(jì)并引導(dǎo)消費(fèi)傾向和消費(fèi)方式,按照國際上通行的規(guī)則“如實(shí)描述”,廣告應(yīng)當(dāng)如實(shí)地反映所要說明的商品和服務(wù)的情況,然而由于動(dòng)漫角色本身的虛擬性及其夸張性,廣告經(jīng)營商與發(fā)布商應(yīng)當(dāng)特別注意真實(shí)合法原則,否則極易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

其次,受眾群體的特殊性。動(dòng)漫角色依托于動(dòng)漫作品,未成年人是動(dòng)漫角色代言產(chǎn)品或服務(wù)的主要消費(fèi)者,也是這種模式的廣告經(jīng)營者和發(fā)布者所指向的主要對(duì)象。因而,考慮到到動(dòng)漫代言模式受眾的現(xiàn)階段普遍低齡化,廣告內(nèi)容和動(dòng)漫角色在廣告中的行為方式、言語等應(yīng)該積極向上,不要對(duì)青少年產(chǎn)生誤導(dǎo)效應(yīng)。審查機(jī)構(gòu)在代言產(chǎn)品類別上也應(yīng)該嚴(yán)格把關(guān),動(dòng)漫人物在廣告宣傳中不應(yīng)該有引導(dǎo)未成年人吸煙、早婚早戀、酗酒、流浪、離家出走、聚賭、兇殺、恐嚇、暴力、吸毒、賣淫等不良行為出現(xiàn)。

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