徐虎虎

摘要本文簡要的介紹和證述了電視廣告的概念及其特點,并就電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢做了初步的分析,以期對電視廣告業(yè)的發(fā)展有所助益。

關鍵詞電視廣告 招牌 企業(yè)

中圖分類號:G229 文獻標識碼:A 文章編號:1009-0592(2009)05-264-01

人們每日生活于廣告的包圍圈之中。迄今為止,廣告已經是文化空間最為強大的符號系統(tǒng)之一。相對于小說、電視肥皂劇乃至一首抒情歌曲,廣告是一種微型敘事。然而,廣告的發(fā)表頻率極大地彌補了形式的份量;人們的記憶之中,廣告所占有的文化份額并不亞于其他文化類別。另一方面,廣告是一種婦孺皆知的藝術;形象生動,朗朗上口。這使廣告的親和力遠遠超出了通常的文化類別?，F(xiàn)代社會,商業(yè)廣告令人們見多識廣。即使沒有見到實物,人們仍然意識到了豐盛的物質世界。這個意義上,廣告擴大了人們想象生活的空間。當然,廣告贏得的效果與廣告的生產及其發(fā)表機制有關。與另一些文化產品相異,廣告不僅免費提供,廣告所宣傳的企業(yè)還必須向廣告制作者和傳播媒介支付制作、發(fā)表的費用。企業(yè)所期待的是,這一切費用都將在商品的銷售之中得到巨額的補償。廣告的活躍及其無與倫比的復蓋面表明,這個符號系統(tǒng)正在公共領域扮演一個愈來愈重要的角色。

令人猶豫的是,這里所提到的公共領域是否可以沿襲哈貝馬斯的著名描述。哈貝馬斯認為,公共領域是介于國家與社會之間進行調節(jié)的一個領域,人們可以在這個領域自由地結合,理性地討論種種公共問題,坦率地公開表達他們的意見。“當這個公眾達到較大規(guī)模時,這種交往需要一定的傳播和影響手段;今天,報紙和期刊、廣播和電視就是這種公共領域的媒介?！惫愸R斯甚至具體分析了18世紀西方歷史上的文學公共領域——例如沙龍、咖啡館和宴會——如何成為宮廷公共領域向新興資產階級公共領域過渡的橋梁。通常,廣告是作為電視屏幕之上的邊角料出現(xiàn)于種種節(jié)目的夾縫之間;廣告如同一圈花邊或者無關緊要的點綴耍弄一些小小的形式伎倆。盡管廣告只能叨陪末座,然而,巨額的廣告費卻支持廣告與文化藝術作品之間進行一場文化權力的爭霸之戰(zhàn)。廣告商可以依據(jù)一定的費用決定藝術作品的情節(jié)演變,選擇演播的時間,提交某一個商品品牌充當節(jié)目的命名,并且每隔一段時間就隨心所欲地腰斬一部影片或者一席精彩的訪談。

套用布爾迪厄使用的術語,廣告與文化藝術作品的關系象征了經濟資本對于文化資本的征服。必須看到,這種征服不是以擊敗文化資本而告終;相反,廣告巧妙地調集或者征用文化資本為之效力。如同人們看到的那樣,由于高額報酬的收買,許多著名的文化人士——尤其是電影或電視明星——現(xiàn)身屏幕,利用自己的聲望推薦某種品牌的商品。他們不惜屈從于拙劣的導演,甚至愿意充當欺世之談的代言人。眾多跡象表明,經濟資本與文化資本的聯(lián)手將是公共領域的未來主宰,廣告無疑是兩種資本匯聚合流的特殊形式。盡管有人把廣告追溯到好些很早的起源,但誰也無法確定這個行業(yè)是何時形成的。不過已經找到好些書面廣告的存在證據(jù),有人認為這是最早有記錄的推銷活動。人們最常提到的是一塊巴比倫粘土板,上面書有介紹一個藥膏販子、文書與鞋匠營業(yè)項目的文字。還有一張從梯比斯遺址中發(fā)現(xiàn)的草紙,上面懸賞捉拿逃跑的奴隸。廣告的早期歷史中不乏有關希臘傳布公告的和羅馬商店招牌的記錄,讀起來引人入勝。轉雖然廣告的早期歷史不詳,但是,伊麗莎白·威廉遜還是生動地描述了美國的廣告業(yè)與報紙共同成熟的經歷。伊麗莎白·威廉遜告訴人們,18世紀之初的報紙已經開始刊登廣告,本杰明·富蘭克林被視為廣告之父——身兼印刷工和報人的富蘭克林極大地改變了廣告的風格和排版。更為獨特的是,富蘭克林開始利用圖像表達廣告的內容。20世紀是美國廣告的全盛時期。這顯然與電子技術的飛躍密不可分。"1891年,第一座電動廣告牌在紐約豎起,使室外廣告這個最古老的廣告形式面目一新。"至少在一段時間里,電子產品與廣告之間是互惠互利的。美國的許多廣播電臺是為了銷售無線電部件而設立的,電臺播放種種有趣的節(jié)目可以引誘人們購買無線電收音機。與之相仿,早期的MTV也是唱片商推銷唱片與歌手的廣告片。或許,當初并沒有多少人可以料到,層出不窮的電子產品——廣播、尤其是電視以及未來的計算機網(wǎng)絡——將為廣告的生產和發(fā)表開辟一個嶄新的歷史階段。廣告的黃金時代終于降臨。宮廷生活、異國風情、明星之夢、青春活力、家這幾個因素之間的循環(huán)和補充終于初步完成了廣告修辭學之中欲望的代碼系統(tǒng)。生活在別處,廣告塑造人們的未來——這時,如果重新回憶起這個結論,那么,人們不能不意識到,這幾個因素就是廣告正在竭力的倡導理想生活。商品的使用功能并未消失;但是,某種商品之所以奪目地脫穎而出,無疑是因為這種商品投合了人們心目之中隱蔽的期待--這更多地顯示商品的象征功能。這的確令人想到了鮑德里拉式的奇談怪論:商品必須先成為某種挑逗人們的符號之后才能為消費者所接受。人們心目之中隱蔽的期待是如何形成的?這時,人們必須意識到廣告的意義:廣告之中的欲望代碼系統(tǒng)正在以日積月累的形式向人們提供了一個巨大的白日夢。

參考文獻:

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[4]雷蒙德·威廉斯.文化與社會·導論.北京大學出版社.1991年版.