馮　霞

馮霞,中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士后,北京聯(lián)合大學(xué)奧林匹克文化研究中心副主任,目前已被正式任命為北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)國(guó)際聯(lián)絡(luò)部主任。1997年于河北師范大學(xué)體育系體育理論專(zhuān)業(yè),獲教育學(xué)學(xué)士學(xué)位;2001年于首都體育學(xué)院體育人文社會(huì)學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè),獲教育學(xué)碩士學(xué)位;2004年于華南師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院,獲教育學(xué)博士學(xué)位;2006年9月進(jìn)入中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士后流動(dòng)站。長(zhǎng)期從事體育專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的教學(xué)和科研,主要研究方向?yàn)閵W林匹克文化、體育傳播。主持國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目子課題1項(xiàng)、省部級(jí)課題1項(xiàng),參與完成多項(xiàng)國(guó)家級(jí)科研課題,公開(kāi)發(fā)表論文20余篇。

近來(lái)一直在思考體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇問(wèn)題。2009年政府工作報(bào)告提出“大力發(fā)展文化體育事業(yè),促進(jìn)文化發(fā)展和繁榮,既有利于豐富人們的精神文化生活,也可以拓展消費(fèi)領(lǐng)域。”擴(kuò)大體育健身等服務(wù)消費(fèi),一方面是政府關(guān)心民生的重要舉措,另一方面也成為緩解經(jīng)濟(jì)危機(jī)的動(dòng)力引擎。 拉動(dòng)全民健身服務(wù)消費(fèi),必將帶來(lái)體育產(chǎn)品消費(fèi)的正向增長(zhǎng),體育文化創(chuàng)意將在體育產(chǎn)品消費(fèi)中大有可為。

在中國(guó),一些較大的體育用品企業(yè),已經(jīng)開(kāi)始注重在運(yùn)用產(chǎn)品的文化創(chuàng)意和生活方式體驗(yàn)進(jìn)行與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。2007年9月,李寧公司在中國(guó)人民大學(xué)校園里的學(xué)生活動(dòng)中心門(mén)口,搭起了體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)展臺(tái),吸引了眾多大學(xué)生的參與、體驗(yàn)以及登記成為會(huì)員。為了在活動(dòng)中更好地塑造品牌,李寧公司在活動(dòng)過(guò)程中設(shè)置一些體驗(yàn)新品的活動(dòng),采用一些有趣的小實(shí)驗(yàn)展示高科技產(chǎn)品的科學(xué)原理。此次成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),一方面強(qiáng)化了李寧品牌在大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體中的品牌形象,另一方面,也在體育用品行業(yè)內(nèi)起到了拋磚引玉的作用。因?yàn)檫€有更多中小規(guī)模的體育用品企業(yè),仍然“執(zhí)著”于傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式和營(yíng)銷(xiāo)手段,沒(méi)有發(fā)現(xiàn)體育產(chǎn)品消費(fèi)中蘊(yùn)含的巨大文化商機(jī)。

在國(guó)外品牌中,耐克借助自己在體育文化創(chuàng)意方面的優(yōu)勢(shì),打造了自己的大型專(zhuān)賣(mài)自選商場(chǎng)——“耐克城”,為消費(fèi)者營(yíng)造了獨(dú)具特色的耐克文化體驗(yàn)氛圍,有力地塑造了品牌形象?！澳涂顺恰蹦Ｊ降某晒?再次為國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)起到了榜樣作用,為廣大企業(yè)在推動(dòng)體育產(chǎn)品的消費(fèi)中提供了典型的范例,即尋找體育產(chǎn)品消費(fèi)中的文化需求點(diǎn),建立適當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)品文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?針對(duì)企業(yè)的商品特點(diǎn)和消費(fèi)者的消費(fèi)心理,運(yùn)用文化造勢(shì),建立起一種新的產(chǎn)品和文化需求之間的聯(lián)系,讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí),獲得一種文化體驗(yàn)和精神上的滿足。

文化創(chuàng)意能夠提升體育產(chǎn)品消費(fèi)的品質(zhì),能夠創(chuàng)造出意想不到的利潤(rùn)空間,除了能夠加深品牌影響,提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,更能為品牌創(chuàng)造附加值。這就是體育產(chǎn)品消費(fèi)中的文化商機(jī)的魅力。近年來(lái),全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,每天都在以5%的速度遞增。新創(chuàng)意會(huì)衍生出無(wú)窮的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)和創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)。隨著北京奧運(yùn)會(huì)后群眾體育熱情的空前高漲,我國(guó)文化體育產(chǎn)業(yè)既有著持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)需求和容量巨大的市場(chǎng)潛力,更有著十分廣闊的發(fā)展空間。

據(jù)估算,2010年我國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人口比例為將達(dá)到全國(guó)總?cè)丝诘?0%,具體為5.2億人。如何在體育產(chǎn)品制造行業(yè)中,應(yīng)用創(chuàng)意文化商業(yè)模式,以滿足并適應(yīng)群眾積極參與體育活動(dòng),以及購(gòu)買(mǎi)體育商品的市場(chǎng)發(fā)展形式,既需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新,也需要政府政策創(chuàng)新。讓我們拭目以待。