任麗霞　孫煥章

摘要：當(dāng)今社會，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時代，面對激烈而殘酷的競爭，企業(yè)只有不斷深化品牌的內(nèi)涵和出色的品牌管理，才有可能取得良好的營銷業(yè)績。其中營銷手段的拓展和更新顯得尤為重要。北京奧運(yùn)后，我國體育營銷將走進(jìn)新的時代，體育營銷將以其強(qiáng)大的市場價值，迅速成為我國市場最具有市場潛力的營銷方式之一。

關(guān)鍵詞：體育營銷；魅力；風(fēng)險；運(yùn)作

中圖分類號：F171.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)04-0127-02

1體育營銷的魅力

體育營銷顧名思義就是體育和營銷的結(jié)合體，是指以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動。

1.1體育營銷的效果自然、易于被接受

體育是人類共同的事業(yè)，體育是沒有國界的語言，體育競賽象征著公正、和平、進(jìn)取、拼搏等積極健康的正面形象。贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營銷，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型的廣告所不能達(dá)到的。傳播效果易被接受。受眾的排斥阻力相對弱一些，商業(yè)性及功利性不明顯。

1.2體育營銷溝通面廣、針對性強(qiáng)

體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。同時，賽事直播，媒體受眾更是廣泛。

1.3體育營銷能給品牌注入時尚、健康、動感的元素

體育營銷能吸引更多高端、年輕、忠誠的受眾，更重要的是能在消費(fèi)者最具激情的時刻與消費(fèi)者同歡樂、同激動、與觀眾產(chǎn)生情感碰撞，這些往往都是其他營銷方式所不能達(dá)到的。同時，大型賽事排他性的商業(yè)運(yùn)作模式，無疑是相關(guān)公司打造國際品牌、通向國際高端市場乃至確立行業(yè)的國際龍頭地位的契機(jī)。

一項來自美國的經(jīng)驗性調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品。與常規(guī)廣告相比，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍。又有市場經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌國際知名度提高1％，而贊助奧運(yùn)等頂級賽事，投入1億美元，知名度可提高3％甚至更多。

2體育營銷的風(fēng)險

2.1巨額投資的風(fēng)險

國際奧委會TOP贊助費(fèi)已從1985年的400萬美元上升到2008年的6400萬美元，增長了16倍，然而贊助和效益并不能劃等號。贊助奧運(yùn)會可以說是世界上最昂貴的贊助。操作不當(dāng)使巨額投資付諸東流的事常見不鮮。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，200多家企業(yè)只有25％有所回報，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)甚至血本無歸。

中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報告》中記錄，在62個北京奧運(yùn)贊助商中，90％企業(yè)的奧運(yùn)營銷未獲成功，奧運(yùn)營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報，只有有限的幾個品牌，如強(qiáng)生、伊利、可口可樂、VISA、聯(lián)想、百威、金龍魚7家企業(yè)，有可能借助北京奧運(yùn)會贊助商身份獲得巨大成功。

贊助體育賽事所要付出的巨額資金，實際上僅僅是個開始，后續(xù)推廣費(fèi)用還得再投入贊助費(fèi)的2至4倍，才能有所回報，與之想匹配的產(chǎn)品策略、渠道推廣、公關(guān)傳播等一系列經(jīng)營活動都必須依靠強(qiáng)大的人財物等來做后盾和保障。據(jù)中國品牌研究院的監(jiān)測顯示，奧運(yùn)贊助中，進(jìn)入2008年后，起碼有超過20家奧運(yùn)贊助商的營銷投入在下降，在奧運(yùn)營銷沖刺階段。多數(shù)國內(nèi)品牌疲態(tài)盡顯，沒有力氣跑好最后一棒，奧運(yùn)營銷效果打了折扣。

2.2代言人的風(fēng)險

采用體育明星代言是一種高風(fēng)險、高回報的營銷手段。如果簽約運(yùn)動員取得了優(yōu)異的成績，企業(yè)的品牌形象將受益匪淺，例如耐克就曾經(jīng)借助NBA巨星喬丹將其全球的影響力推向巔峰。而一旦押錯了寶，企業(yè)的損失就很慘重。

代盲人的風(fēng)險可分為兩大類，一類是運(yùn)動成績風(fēng)險，另一類是運(yùn)動員的個人品行風(fēng)險。

劉翔的北京奧運(yùn)會退賽屬于前者，盡管很多公司準(zhǔn)備了劉翔獲得金牌或者未能奪冠兩種風(fēng)險可能，但幾乎沒有任何一家公司想到，劉翔會可能因傷退賽，因此，沒有一家公司準(zhǔn)備了退賽的應(yīng)急方案。2007年下半年開始，阿迪達(dá)斯推出系列廣告，其中全力贊助跳水運(yùn)動員胡佳，但胡卻沒能擠入“跳水夢之隊”，無緣北京奧運(yùn)會。德國世界杯上，由于巴西隊0:1不敵法國隊提前打道回府，贊助商耐克公司幾乎損失18億美元巨額投入。這些都是運(yùn)動成績的風(fēng)險，而入美國運(yùn)動員菲爾普斯吸毒等就是運(yùn)動員的個人品行風(fēng)險。

3體育營銷的運(yùn)作

與國外成熟的企業(yè)相比，我國企業(yè)在體育營銷上最易犯的錯誤是，只注重短期目標(biāo)，忽視整合營銷傳播。大家都希望通過贊助和插播廣告吸引眼球，迅速擴(kuò)大品牌的知名度和達(dá)到短期的銷售目標(biāo)?？傁矚g將傳播目光放在體育賽事本身，而不善于針對賽前、賽中、賽后不同階段進(jìn)行有針對性的傳播。比如，當(dāng)國外企業(yè)在忙著熱身布局、企圖先入為主時，我們卻只想著如何某場重要比賽或決賽的時候插播多少秒的廣告，在默默等著正式比賽的日子到來。等到競爭對手已經(jīng)占據(jù)了觀眾的心智、進(jìn)行有針對性的傳播時，才匆忙忙上馬，想方設(shè)法露露臉。因此，如果要做好體育營銷，筆者認(rèn)為應(yīng)從下面幾方面人手。

3.1制定長期持續(xù)的體育營銷戰(zhàn)略

體育營銷是一種高投入、高風(fēng)險、高回報的工具。企業(yè)必須結(jié)合自身的實際情況和發(fā)展階段，用戰(zhàn)略的眼光來審視體育營銷。

體育營銷是戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)。需要長期堅持，才能通過一次又一次的積累產(chǎn)生效果。體育營銷為企業(yè)開展?fàn)I銷提供的主要是一種戰(zhàn)略性的支持。它并不是單純的體育冠名，或贊助，而是依托于體育將產(chǎn)品、品牌與體育賽事、體育項目結(jié)合，使體育文化與品牌相融合。以形成特有的營銷文化。只有體育賽事中體現(xiàn)的文化融入到產(chǎn)品、品牌，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，引起消費(fèi)者的共鳴，在公眾心目中形成偏好，才能成為企業(yè)的一種長期的競爭優(yōu)勢。

3.2選擇適當(dāng)?shù)捏w育營銷形式

體育營銷作為一種21世紀(jì)最有效的品牌傳播手段之一，它具有八大主體形式：冠名、贊助、授權(quán)、合作伙伴、指定產(chǎn)品、廣告(媒體)、體育明星代畝和組織或引導(dǎo)體育大眾化活動。

從影響力、整合力和注意力的角度來說，可分為深度、中度和試水等三種程度的體育營銷。

深度式主要的是指冠名、贊助和合作伙伴等體育營銷活動，此項要求企業(yè)或品牌主有雄厚資金以及匹配的品牌定位。

中度式主要指的是授權(quán)、合作伙伴、指定產(chǎn)品和組織或引導(dǎo)體育大眾化活動等形式的體育營銷活動，這項活動指企業(yè)善于根據(jù)自己的資源來整合體育資源。

試水式主要指的是廣告、體育明星代言等形式的體育營銷活動。廣告與體育明星代言已經(jīng)成為體育營銷的常態(tài)。

結(jié)合體育營銷的八大形式來看，中國本土多數(shù)品牌不適宜采用深度體育營銷的傳播策略；而應(yīng)該根據(jù)企業(yè)具體狀況和資源特征，采用體育營銷的中度式與試水式等進(jìn)行有效組合，界定出適合自身品牌發(fā)展的品牌整合傳播策略。

3.3選好體育明星代言人

體育明星代言是體育營銷的重要手段之一。找明星要講門當(dāng)戶對，品牌和產(chǎn)品應(yīng)該與明星般配；同時，還要有好的廣告創(chuàng)意來支持。

(1)選擇有知名度體育明星。

同樣是奧運(yùn)冠軍，有沒有知名度和影響力完全不一樣。如果選擇了沒有知名度和影響力的冠軍，在做廣告的時候不僅要介紹產(chǎn)品，還得要拼命告訴別人“這個人是奧運(yùn)冠軍”!同時，請奧運(yùn)冠軍做代言，最好也要選有明星氣質(zhì)的。

(2)選擇有個性、差異化的體育明星。

北京奧運(yùn)會的冠軍首金獲得者陳燮霞和相貌出眾的何雯娜拿到了企業(yè)代言，陳燮霞以首金的成就拿到兩家企業(yè)的代言，鴻星爾克和耐克。而何雯娜以“最美的奧運(yùn)冠軍”成為中國體育彩票形象代言人，而她們都屬于有明顯個人特征的體育明星。

(3)選擇產(chǎn)品的目標(biāo)顧客喜愛的體育明星。

每一種產(chǎn)品都有其特定的顧客，而這部分顧客也有其獨(dú)特的職業(yè)特征、地理特征、心里特征等只有選擇大部分顧客都了解、都喜歡的體育明星才能獲得好的營銷效果。

3.4選擇與企業(yè)品牌、企業(yè)文化相契合的體育平臺

不論采用什么級別或類別的體育運(yùn)動作為營銷傳播的平臺。首先都要審視其是否與與企業(yè)遠(yuǎn)景、目標(biāo)市場和品牌戰(zhàn)略之間否相關(guān)、是否有某種內(nèi)在的聯(lián)系，兩者的相關(guān)度、一致性越高，體育營銷的效果就越好。只有這樣才能通過戰(zhàn)略整合實現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，實現(xiàn)品牌的飛躍。

最后，在每一次體育營銷結(jié)束后都要做定性和定時的評估與總結(jié)。這是企業(yè)最關(guān)心的問題即“投資回報率(ROI)”。