葉晶晶

美國的百威(Budweiser)啤酒,從其誕生(1876年)至今,已有一百多年歷史。在這一百多年中,百威啤酒以其純正的口感,過硬的質(zhì)量贏得了全世界消費(fèi)者的青睞,成為全世界最暢銷啤酒之一。

百威啤酒在近六年美國《商業(yè)周刊》公布的全球100大品牌排行榜中的情況:除了在去年由于全球啤酒市場的總體疲軟,品牌價值略微有所下跌以外,百威啤酒保持了其在全球啤酒市場上絕對的主導(dǎo)性地位。作為“啤酒之王”,在世界啤酒史上留下了極其輝煌的一頁!而在背后支撐百威啤酒這種輝煌成就的,除了百威啤酒的質(zhì)量,其營銷傳播(marketing communications,通常叫做marcom)策略,特別是廣告的作用也是功不可沒。

百威啤酒在美國國內(nèi)市場與全球相同或相似環(huán)境下的其他市場所滿足的是不同的需要,訴求的是不同的子市場或產(chǎn)品效用,如百威啤酒在美國本土,提供多種品牌啤酒,產(chǎn)品線囊括了高、中、低端市場,但由于高檔與中低檔啤酒的價格只相差20%-30%,因此百威啤酒在美國本土更像大眾化啤酒,但是在中國百威啤酒就是一種高檔啤酒。

百威啤酒根據(jù)不同國家的市場差異性,調(diào)整其全球市場擴(kuò)張策略,采用產(chǎn)品延伸、宣傳調(diào)整策略,即產(chǎn)品本身并沒有改變,避免了產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備安裝、生產(chǎn)準(zhǔn)備和與產(chǎn)品線增加相聯(lián)系的存貨成本。這一策略帶來的唯一成本就在于:為了識別不同的市場需要或產(chǎn)品功用,需要修改營銷傳播策略(包括廣告、營業(yè)推廣和售點(diǎn)宣傳資料等),因而百威啤酒需要在不同的市場傳播不同的廣告視覺形象。

正如羅伯特·戈德曼所說:“在廣告空間內(nèi)所完成的基本任務(wù)就是物體(指定的產(chǎn)品)與形象(另一個參照系)之間意義的聯(lián)系與交流。”而這種意義聯(lián)系與交流的重點(diǎn)就是不同市場、不同文化背景下的消費(fèi)群體對于這種產(chǎn)品與形象的理解,因而對于百威啤酒來說,文化的因素在其視覺形象上起到了很大的作用。

但是百威啤酒和其廣告代理公司并非從一開始就立即注意到 “不同的國家、不同的地區(qū)需要不同的視覺傳播”。如百威啤酒的螞蟻廣告最初是在美國制作和播放的,美國人認(rèn)為這樣的廣告比較幽默、有趣,所以他們知道了有這樣的廣告:一群螞蟻是一個啤酒廣告中的主角,至于是什么牌子的啤酒就未必記憶深刻。而百威啤酒的螞蟻廣告在中國一經(jīng)投放就引起了很大的反響:消費(fèi)者把百威啤酒和螞蟻很好地聯(lián)系到了一起。以后,一看到螞蟻的廣告,中國消費(fèi)者很自然地會想起百威啤酒,而不是其他牌子的啤酒。

伴隨著百威啤酒在全球的進(jìn)一步發(fā)展,由于其訴求的是不同的目標(biāo)群體,以及不同的市場文化,所以漸漸地百威啤酒在不同的國家形成了不同的廣告視覺形象。本文以百威啤酒在美國本土以及在中國市場的廣告視覺形象為例,具體闡釋百威啤酒廣告的文化符號——動物形象。

動物、美女、小孩是廣告常用的三種元素。百威啤酒廣告將動物這一元素的運(yùn)用發(fā)揮到了淋漓盡致的水平。

一談及百威啤酒的廣告,中國消費(fèi)者頭腦中首先出現(xiàn)的就是百威啤酒關(guān)于螞蟻的系列廣告,消費(fèi)者覺得螞蟻系列廣告一定是百威啤酒最有名的廣告;但是絕大多數(shù)的美國消費(fèi)者,一提及百威啤酒廣告,他們最大的印象就是百威赫赫有名的克拉斯代重挽馬(Clydesdale),可以說這種源產(chǎn)于蘇格蘭Clyde的名馬已經(jīng)成為百威啤酒乃至于百威啤酒的擁有者安休斯·布希公司(Anheuser-Busch,世界最大的啤酒釀造商)在美國最大的也是最受歡迎的標(biāo)志性視覺形象。

這種相同傳播的不同認(rèn)知,一方面是因為各地對于廣告?zhèn)鞑サ牧Χ取?qiáng)度不同,但實(shí)際上最為重要的原因是各地不同文化所形成的特有生活方式、思維方式、行為方式以及價值觀念等對視覺傳播不同的認(rèn)知和接受所造成的。

為什么百威啤酒要將自己的產(chǎn)品與螞蟻、挽馬等動物的形象共同展示呢?一個主要的原因當(dāng)然是并列的形象可能比產(chǎn)品本身的照片對消費(fèi)者有更大的影響力,這種共同展示的作用主要是要表達(dá)產(chǎn)品本身無法表達(dá)的意義。用與產(chǎn)品有某種相似性的動物,通過某種并列將指導(dǎo)消費(fèi)者憑直覺去感受兩者之間的共同點(diǎn)。同時,由于視覺結(jié)構(gòu)的意義具有不確定性和含蓄的特征,所以通過對形象的本能的、未經(jīng)考慮的反應(yīng)可能對一些消費(fèi)者更有效,甚至比客觀的語言論點(diǎn)更有效。

但是不同地域的文化,使得不同的國家選擇了不同的動物作為其視覺形象的主角。

在美國,百威啤酒是“這樣的一種啤酒”:消費(fèi)者辛苦勞作一天后,在回家路邊的酒吧里駐足品嘗的啤酒。百威啤酒總是與工裝褲(美國人將工裝褲視為休閑服裝的概念)、沾滿油污的雙手、艱苦勞作聯(lián)系在一起。在美國市場上,百威啤酒強(qiáng)調(diào)“夢想”,集夢想、力量及勞動自豪感于一身的男子漢形象就成為百威啤酒消費(fèi)者的完美形象。

因而百威啤酒在其廣告?zhèn)鞑セ顒又袑幙墒褂脧?qiáng)健的挽馬、健壯的工馬,而不是飼養(yǎng)的純種馬匹。這里要說明的是強(qiáng)健的挽馬又稱馱馬,它的最大特點(diǎn)就是具有健壯的身體,超凡的精力,一副力大能堪重之相就成為挽馬的氣質(zhì)。而純種馬就是唯一用作賽馬用途的品種,因為它最擅長奔跑,經(jīng)過訓(xùn)練,常能以驚人的速度給人極大的驚喜,所以它們堪稱“馬中之王”!但是這些馬都是經(jīng)過“伯樂”在千挑萬選、精心培育出來的。純種馬出身“名門貴族”,所以純種馬只能是貴族的“寵物”。因而百威啤酒寧愿選擇克拉斯代重挽馬作為其品牌的視覺符號,把工薪階層形象與美國傳統(tǒng)美德完美結(jié)合。

這并不是說,百威啤酒不強(qiáng)調(diào)社會成員的地位,只是它以一種更隱蔽、暗含的方式而存在。因為過于關(guān)注地位與美國人所宣稱的社會平等和無階級社會的信念是背道而馳的。他們中的許多人信奉機(jī)會的平等,這種機(jī)會的平等既是美國的一種理想,也是其生活的實(shí)際狀況。在一個認(rèn)為人可以決定自己命運(yùn)的社會中,處于社會底層的人將更有希望看到自己的夢想和美好的未來。

挽馬是一種集野性與優(yōu)雅于一身的動物。雖然挽馬沒有純種馬的輕盈與速度,但它的魁偉與蠻力,使得它一旦真正地撒開四蹄,盡情馳騁時,一種對自由與夢想的激情就會瞬間爆發(fā)。實(shí)際上,對于挽馬的偏好,也是作為百威啤酒品牌內(nèi)涵中對自由與夢想的替代品而存在的。挽馬是個性很強(qiáng)的動物,雖然挽馬外表顯得很溫順,很安靜,但在挽馬的內(nèi)心深處那種強(qiáng)烈的競爭意識是其他動物所不及的。在這里,沒有絕對的權(quán)威,有的只是一種自由與競爭相交織的夢想激情。而這就是“美國夢”,在美國市場上,每一個喝百威啤酒的消費(fèi)者都可以有的夢想和榮耀。